Отзыв – сильное социальное доказательство и, что логично, маркетинговый инструмент. Роман Усов, директор веб-студии Kraftwork, в интервью изданию The Village утверждает: «70% всех отзывов в любой отрасли написаны на заказ».
Если это действительно так, возникает естественный вопрос: «Как отличить правду от вымысла?»
Я прислал каждому респонденту небольшую анкету и получил ответы, которые позволили увидеть целостную картину. Имена респондентов изменены, интервью даны на условиях анонимности.
Кто заказывает отзывы?
Исполнителей ищут сотрудники PR-служб компаний, репутационные агентства, SEO-студии и сами предприниматели.
Олеся вспоминает: «Когда узнала, что большинство отзывов пишут на заказ, испытала настоящий шок».
Копирайтеры требуются в самых разных сферах бизнеса. Например, они пишут для:
- транспортных компаний, инфобизнесменов;
- салонов красоты, частных медицинских клиник;
- онлайн-магазинов с самым разным ассортиментом («от отопительных котлов до мебели»);
- гостиниц и отелей, агентств недвижимости, авиакомпаний;
- и даже «производителей с большой розничной сетью и собственной добычей сырья».
Надежда уверена: «Все, кто так или иначе связан с продажами, нуждаются в отзывах».
Отзывы нужны всем: интернет-магазинам, производителям товаров и специалистам, продвигающим услуги. Вера рассказывает об особенностях работы: «Как правило, первые ставят задачу по принципу “зайти на сайт магазина, выбрать любой товар и написать про него отзыв, упомянув о таких преимуществах, как бесплатная доставка и т.п.” Другие просят осветить конкретный товар или услугу. Агентства могут заказывать отзывы на самые разные темы».
Вывод: отзывы заказывают многие. Но зачем?
Зачем заказывают отзывы?
1. Самая распространенная причина – нет клиентов или их очень мало.
Молодые компании хотят «показаться весомее, надежнее», привлечь потенциальных покупателей, повысить лояльность целевой аудитории. Иногда – поднять рейтинг конкретного продукта.
Тамара объясняет: «Отзывы нужны, чтобы сформировать положительный образ компании и привлечь клиентов. Заказывают только позитивные или нейтральные отзывы».
Зачастую компании и частные предприниматели сталкиваются с негативом в интернете и пытаются его разбавить. «Сильный негатив обычно удаляют, чтобы не портить статистику, – рассказывает Ника. – Оставляют незначительный, а потом успешно работают с возражениями».
Вера подтверждает: «Интернет-магазины часто пытаются таким образом нивелировать негативные отзывы, оставленные, например, на “Яндекс.Маркете”».
Негативные отзывы могут оставить и клиенты, и конкуренты (но это не точно). Олеся делится: «иногда делали *****, но начальство говорило, что это происки конкурентов». ¯\_(ツ)_/¯
Некоторые заказчики сами просят писать «в форме мягких претензий», так как такие отзывы выглядят естественно, а негатив легко нивелировать. Отзывы Инны для медицинской клиники выглядели примерно так:
- «все замечательно, но нет парковки, поэтому пришлось бросить машину далеко»;
- «хорошие специалисты, все супер, один минус – не с кем было оставить ребенка, поэтому опоздала на прием».
Дело в том, что клиника собиралась в ближайшем будущем открыть детскую комнату и построить стоянку. Смысл ее действий – создать впечатление «идем навстречу пожеланиям клиентов».
Любовь повествует: «Отзывы – одна из составляющих рекламной кампании. Размещая их на своем сайте, они стимулируют оставлять реальные отзывы, подтверждать качество продукции или вступать в полемику».
Анастасия согласна с коллегой: «Отзывы помогают создать видимость живого интереса, ведь людей интересует мнение других. В некоторых случаях отзывы помогают решиться на покупку, если до этого у человека были сомнения».
«Человек хочет услышать, что Ваня из Перещелкино уже год как наслаждается товаром, а Таня, мать троих детей, не представляет жизнь без этого продукта», – Настя приводит отличный гипотетический пример.
Подытожим: отзывы нужны и молодым компаниям (предпринимателям), и продвинутым «монстрам». При выборе товара потребитель лучше прочитает живой отзыв, чем сухое описание.
2. Есть и другая ситуация – клиенты желают остаться инкогнито. Или им просто лень.
Ирина опирается на свой опыт: «Приходилось разговаривать с клиентами заказчика, а затем писать отзыв от имени вымышленного лица. Вроде реальный отзыв, но не совсем. Например, почти никто не хочет рассказывать, что пользуется услугами астролога».
Мария столкнулась с похожим случаем при сотрудничестве с креативным агентством: «Можно сказать, что последние отзывы, которые я писала, – реальные. Я сочиняла их, а клиенты агентства подписывали. Просто они сами не хотели писать отзывы».
Инга подтверждает: «Большинство моих заказчиков против поддельных отзывов. Иногда просто нет выхода, если продукт новый или клиенты не хотят афишировать себя».
Выводы
Отзывы заказывают в следующих случаях:
- нет клиентов – нет отзывов. Нет отзывов, потому что нет клиентов. Замкнутый круг;
- клиенты недовольны, конкуренты подкладывают свинью – нужно сгладить углы;
- клиенты есть, но они молчат и/или остаются в тени.
Теперь пора узнать, по каким расценкам работают копирайтеры и сколько готовы платить заказчики.
Сколько стоят заказные отзывы?
Цены на написание отзывов, как и на рынке копирайтинга в целом, сильно разнятся.
Мария рассказывает: «У меня отзыв от 300-700 знаков стоит 500 рублей. Знаю, что заказывают и за сущие копейки – 20-30 рублей за один отзыв. Люди берут эти заказы, так как всем хочется получать деньги за “бла-бла-бла” в интернете».
Алина отмечает: «35 рублей – дешевые заказы, но и пишутся быстро. К таким отзывам нет никаких особых требований – пишешь человеческим языком, говоришь, что думаешь».
Вера делится своей историей: «Цены могут быть разными. На заре копирайтерской деятельности я брала заказы на отзывы с размещением в “Яндекс.Маркете” по 30-50 рублей. Сейчас работаю с постоянным заказчиком – представителем агентства – по цене 100 рублей за килознак без размещения».
Большинство копирайтеров пишет отзывы по своим стандартным расценкам за 1000 знаков. Другая часть респондентов согласна на требования заказчиков. Ряд копирайтеров вообще не берет отдельные задачи по написанию отзывов, они пишут их только в комплексе с продающими текстами при разработке landing page.
Дарина поясняет свою систему ценообразования: «Объем в килознаках не считаю, устанавливаю расценки за один отзыв. В зависимости от качества, размера, погруженности в тему – от 40 до 500 рублей».
ТОП-исполнители, работающие по цене 500-600 рублей за 1000 знаков и выше, подходят к работе серьезно. Они «залезают в шкуру потенциального покупателя, закрывают возражения клиента, пишут на языке целевой аудитории».
Выводы
На рынке копирайтинга – большой разброс цен, в том числе в отрасли заказных отзывов. Стоимость отзыва – от 30 до 500 рублей и выше. Большинство копирайтеров устанавливает стандартные расценки – для них заказной отзыв ничем не отличается от обычного текста.
Следующий вопрос: как исполнители находят заказчиков и с ними взаимодействуют?
Как заказывают отзывы?
Инна вспоминает: «Когда брала отзывы, работала только на бирже – боялась мошенников». 70% респондентов поступают аналогично: связываются с заказчиками через FL, eTXT, Freelance.ru и другие площадки.
Когда копирайтер и заказчик доверяют друг другу, они могут покинуть биржу и работать без посредников. Анастасия действует так: «Я работаю через биржу, и только с проверенными заказчиками – вне нее».
С 25% исполнителей заказчики связываются напрямую.
Ирина рада: «Ко мне заказчики приходят по сарафанному радио».
5% опрошенных копирайтеров работают в штате, то есть пишут отзывы в комплексе с другими задачами по проектам.
Выводы
Все специалисты сошлись во мнении, что «чаще всего через биржи». Там же – самые низкие расценки. ТОПовые копирайтеры взаимодействуют напрямую. Есть исполнители, которые работают в штате. Для них написание отзывов – обязанность.
Мнение Инги, противницы заказных отзывов: «В идеале написать отзыв просят клиентов. Недобросовестные – просят копирайтеров или тех, кто с ними взаимодействует. Через биржи или как – дело десятое».
Следующий вопрос: где можно столкнуться с заказными отзывами? Где их размещают заказчики или сами копирайтеры?
Где размещают отзывы?
7 респондентов ответили, что просто сдают тексты отзывов в формате .doc и не знают, где их в дальнейшем размещают. Большинство занимается только копирайтингом, лишь 1 из 10 оказывает услуги по посеву контента.
Любовь рассказывает: «Размещают, насколько я знаю, на разных ресурсах. И на собственном сайте, и на других рекламных площадках».
В первую очередь заказные отзывы можно встретить на сайтах производителей, в интернет-магазинах, на посадочных страницах (лендингах). Самая популярная площадка для размещения отзывов – «Яндекс.Маркет».
Дарина убеждена: «Точно знаю, что берут для “Маркета”, потому что предъявляют ряд требований по тексту и оформлению».
Где еще размещают заказные отзывы:
- специализированные площадки («Айрекоменд», «Отзовик», «Фламп», «Елл» и др.)
- тематические и городские форумы, социальные сети
- маркетинг-киты и благодарственные письма
Выводы
Отзывы размещают везде, где они уместны. В основном, размещением занимаются сами заказчики или другие исполнители. Лидер среди площадок для посева – «Яндекс.Маркет».
Копирайтеры – не роботы: они тоже ищут товары, заказывают услуги и устраиваются на работу. Интересно, верят ли они отзывам, когда знают всю подноготную?
Верят ли копирайтеры отзывам?
Мнения разделились. 13 опрошенных коллег вообще не верят отзывам. Четыре человека не верили им еще до прихода в копирайтинг.
Софья объясняет свою позицию: «Не верю, потому что их пишут копирайтеры, которые понятия не имеют о товаре или услуге».
10 респондентов действуют по принципу «доверяй, но проверяй». Они убеждены, что могут распознать обман на 100%.
Тамара отвечает: «Верю, но фильтрую. Заказные отзывы отличить несложно».
Марина верит отзывам, которые основаны на конкретных фактах и реальном опыте использования товара/услуги. Олеся доверяет мнению в социальных сетях, если видит аккаунт живого человека. Галина готова прислушаться к советам пользователей, общающихся на тематическом форуме. Она убеждена, что «засланного казачка видно сразу».
Диана верит, потому что «хороших копирайтеров очень мало, а остальных видно с первой строчки».
Некоторые специалисты доверяют только негативным отзывам (хотя их тоже могут заказать конкуренты). Нина ищет «не слишком восторженные отзывы», а Тамара смотрит только на негативные. Олеся солидарна – негатив ей кажется честнее.
Елена рассказывает о своих критериях: «Не доверяю магазинам, где все отзывы положительные и восторженные. Например, я часто покупаю на Wildberries. Там отзывы настоящие – никто не затирает отрицательные. Под некоторыми товарами может быть сплошной негатив. Такой подход вызывает доверие».
7 респондентов верят в отзывы несмотря ни на что. Ольга считает, что «в интернете куча обычных реальных отзывов». Ирина продолжает «верить отзывам, хотя говорят, что даже видеоотзывы покупают». Ева «верит и часто ориентируется на отзывы».
«Думаю, что вера в отзывы тут не причем, – высказала Лера совсем иную точку зрения. – Покупатели хотят переложить ответственность за их решение на третье лицо. Когда-то я писала отзывы по чудо-средству для похудения. Человек разумный понимает – нужно ограничить себя в еде и увеличить физическую нагрузку, чтобы похудеть хотя бы на пару килограмм. Но есть люди, которые верят в волшебную таблетку. В данном случае даже негативные отзывы не смогут их переубедить. Положительный отзыв, за который мне платит заказчик, всего лишь послужит дополнительным мотивом к совершению покупки».
Выводы
Копирайтеры продолжают верить в отзывы, даже если сами пишут их на заказ. Экспертность дает уверенность автору – он думает, что легко отличит правду ото лжи. Ряд специалистов верит только в негативные отзывы, не учитывая, что они могут быть частью черного пиара. Добрая треть вообще не верит отзывам и убеждает близких поступать также. Примерно 1 из 10 был скептиком еще до прихода в копирайтинг.
Теперь ключевой вопрос: как отделить зерна от плевел?
Как отличить вымышленный отзыв от реального?
На вопрос ответили все: и авторы заказных отзывов, и их оппоненты.
Наталья считает, что, «если сам пишешь, начинаешь видеть стандартные обороты». Любовь согласна с ней: «Мне кажется, работа копирайтера дает мне возможность определить, где реальный отзыв, а где – заказной». Инесса доверяет своей интуиции. София утверждает, что в обычных блогах и социальных сетях нельзя встретить заказные отзывы.
Большинство ответило почти однозначно: «Отзыв опытного профи никак не отличить».
Мария высказала свою точку зрения: «Если отзыв заказан хорошему автору – никак вы его не отличите от настоящего, хоть убейтесь. Если за работу берется дилетант, то “высокопрофессиональные сотрудники данной компании оказали мне высочайшего качества услуги” выдадут его с головой».
Марина солидарна с коллегой: «Хорошие заказные отзывы не отличить от реальных. Там есть сценарий использования, факты, конкретные характеристики, а не только эмоции».
И все же – по каким признакам можно вычислить хотя бы подделку, написанную дилетантом?
- нет конкретики, подробностей, деталей;
- витиеватые фразы, замысловатые обороты;
- четкая структура, последовательность изложения, определенный объем;
- восторженность, занудство;
- повторение стилистических оборотов;
- упор на какой-то один плюс или минус;
- ссылка на сайт;
- сомнительная история («никак не могла сбросить вес после родов, но тут подруга посоветовала» и т.п.).
Оксана уверена: «Сложно отличить поддельный отзыв от реального, но по большей части хвалебные оды пишут копирайтеры. Если все отзывы написаны без ошибок, следует насторожиться».
Елена тоже скептически относится к «приторным, гладким и прилизанным» отзывам, а Олеся не верит в «мед и откровенную лесть».
Ирина мыслит так же: «Если отзыв написан гладко и красиво, стоит задуматься – не поддельный ли он?»
Екатерина пытается объяснить эту ситуацию с точки зрения психологии: «Как правило, негативный отзыв – реальный отзыв. Если что-то не устроило, клиенты обязательно напишут об этом. Если все ОК, вряд ли кто-то пойдет и будет расписывать, как все замечательно».
Евгения продолжает тему и приводит примеры: «Искусственные отзывы – развернутые, с акцентом на преимущества товара, выгодные продавцу. Например, в отзывах про детский прорезыватель зубов может быть написано, что он из гипоаллергенного полимера. Мамочка так не напишет. Она скажет, что он удобный, ребенок с ним засыпает. Материал важен для мамы только при выборе товара – потом она и не вспомнит о нем».
Ева отмечает: «Надо очень впечатлить человека, чтобы он добровольно написал большой положительный отзыв. Люди больше склонны делиться негативом, чем позитивом».
И еще немного о психологии клиента от Олеси: «Когда купил и все хорошо, это не вызывает желание всем рассказать – ты и так заплатил. Когда плохо – то achtung, держитесь все. Я за свою жизнь только один положительный отзыв написала. И то только потому, что попросили».
Относительно объема отзыва мнения копирайтеров немного разошлись. Кристина считает, что реальные отзывы – подробные, дополненные фотоотчетом (как на «Отзовике» и «Айрекоменде»), а заказные – короткие. Никита, напротив, утверждает: «Реальные отзывы – короткие, основаны на эмоциях».
Мария согласна с Никитой: «Заказчик не примет отзыв типа “супер, я реально доволен”». Все логично – большинство заказчиков платят за килознаки. Кто-то даже требует вставить в отзыв ключевые слова для SEO.
Каким отзывам все же можно доверять?
Надежда убеждена: «сленг, смайлы, эмоции – вызывают больше доверия». Вера относит к признакам реального отзыва «стилистические и грамматические ошибки, жаргонизмы». Но и это – не точно.
Инна рассказывает интересные подробности: «Бывает, что сам заказчик просит сделать незначительные ошибки».
Отсутствие грамотности – не 100% показатель правды.
В качестве бонуса Вера делится полезным наблюдением: «Если отзывов о товаре или услуге много, то фальшивку отличить легко. Например, на сайте вы видите негативный отзыв, а следом – несколько восторженных и однотипных. Значит, был заказ на улучшение репутации».
И еще важный момент – профили пользователей, которые размещают отзывы на специализированных площадках.
Ольга поясняет: «Настораживают отзывы всяких “Пикемонов“, jh780 и т.п. Если человек хочет действительно написать отзыв о приобретенном товаре, он готов потратить время на создание учетной записи».
Если аккаунт зарегистрирован недавно, а отзывов других нет – скорее всего, это фейк.
Олеся резюмирует: «Честный отзыв больше похож на обзор, а не на выражение восторга».
Выводы
Отзыв профессионала нельзя отличить от настоящего. Работу дилетанта выдает излишний восторг, шаблонность, отсутствие фактов и ряд других признаков. Доверие вызывают тексты с ошибками, жаргонизмами (пример: «лобовуха» вместо «лобового стекла»), эмоциями и негативом. Большинство копирайтеров считает, что реальные отзывы должны быть короткими. Подделку сразу выдаст фейковый аккаунт.
Отзывы на заказ с точки зрения морали
Часть копирайтеров принципиально не пишет заказные отзывы, хотя имеют такую возможность. Думаю, сначала будет интересно услышать мнение противников.
Елена непреклонна: «Вводить других людей в заблуждение – неправильно».
Елизавета менее радикальна, хотя отказывается от подобных заказов: «Заказные отзывы на какие-то продукты или услуги аморальными не считаю, это просто одна из сторон рекламы. Аморально – когда пишут отзывы для компаний, занимающихся нечестным бизнесом».
Василиса заняла твердую позицию по данному вопросу: «Писать отзывы на товары, которыми сам не пользовался, значит заведомо врать потенциальному покупателю. Если предмет отзыва связан со здоровьем, детками, лохотронами (“форексы“, казино, БАДы и прочая нечисть) – крайне аморально брать такие заказы».
Кристина не считает заказные отзывы аморальными, если «продукт хороший, блоггер о нем рассказывает реальные впечатления, не умалчивает о недостатках».
Марина высказалась императивно: «Автор не в теме вообще не имеет право что-то писать. Если копирайтер сам не пользовался товаром или услугой и не получил информацию из первых рук, он не должен писать отзыв. Он может литературно обрабатывать чужие отзывы, но не должен утаивать – говорить только о плюсах и вводить в заблуждение».
Олеся считает, что «писать на заказ – низко», «проще попросить клиента, чем покупать отзывы пачками». Ольга высказывает следующее мнение: «Это просто нечестно, а понятие морали у каждого свое».
Самое интересное: что ответили авторы заказных отзывов? Есть ли у них нормы морали или «ни стыда, ни совести»?
Ева согласна с оппонентами: «Писать вымышленные отзывы – неправильно. Иногда я пишу их вместе с текстом для лендинга, но всегда пытаюсь убедить заказчика не делать этого. Липовые отзывы заметны со стороны». «Если товар или услуга нормальные, – продолжает девушка, – получить настоящие отзывы достаточно легко».
Инна «отрицательно относится к черному пиару и написанию позитивных отзывов, направленных на сглаживание негатива».
Вера мыслит в следующем направлении: «Я не считаю написание отзывов неэтичным, если, конечно, речь не идет о негативе для дискредитации конкурентов. Негативные не пишу никогда, только положительные или нейтральные. Отзывы могут нанести не больший вред, чем продающий и рекламный текст на сайте».
Отношение Марии – не совсем положительное. Однако она не испытывает дискомфорта, когда «знает услуги и продукцию компаний, сравнивает их с конкурентами, дописывает реальные адреса клиентов» и т.д. Если Мария сама готова купить товары и услуги, про которые пишет, ее совесть спокойна. В другой ситуации копирайтер чувствует себя неловко: «Нужно было писать отзывы для салона красоты. Он находится на соседней улице, но я туда не пойду, потому что все, что о них знаю, написала сама. Так делать нельзя, так как бизнес связан со здоровьем – салон предлагает услуги химического пилинга, лазерной эпиляции и т.п. После пары статей – отказалась».
Евгения не считает «отзывы на обычные товары и услуги аморальными, так как это одна из рекламных стратегий. Аморально – писать отзывы для нечестного бизнеса».
«Однажды не глядя приняла задание от заказчика, – продолжает Женя. – Оказалось, что нужны отзывы для организации, которая работает под видом школы английского. Эта фирма обязывала студентов оформлять кредитный договор, чтобы учиться. От такого заказа немедленно отказалась».
Таисия «никого не очерняет – просто перерабатывает информацию, доступную в открытых источниках, и излагает в виде отзывов». Нина относится «с точки зрения морали – негативно, с точки зрения маркетинга – позитивно». Для Алины «вопрос о морали несущественен», так как она работает исключительно в адалт-тематике.
Ирина объясняет свое отношение: «Я считаю, что нет ничего дурного в том, чтобы писать отзывы, если они имеют под собой реальное основание. Иногда о товаре и услуге можно сказать больше через отзыв, чем через обычный SEO- или продающий текст. Как правило, реальные клиенты несговорчивы – из них приходится клещами вытягивать что-то серьезнее, чем “да, все норм“».
Диана «договорилась со своей душой с точки зрения морали». Девушка «не пишет нереальных отзывов, прорабатывает тему, разговаривает с представителями заказчика и пользователями». Она также просит заказчиков проводить опросы и звонить недовольным клиентам.
Мария излагает свою точку зрения: «Любая ложь – минус в карму. Но можно таким образом помочь хорошему проекту сгладить несправедливый негатив, рассказать о преимуществах так, как не могут клиенты. Однако все равно это сомнительное занятие».
Девушка работает только с теми, кого знает и кому доверяет, «впаривать ***** не готова, себе дороже».
Лидия отвечает на вопрос о морали максимально подробно: «Отзывы – просто часть моей работы. Когда пишу продающий текст, я тоже не могу быть уверена в качестве рекламируемого продукта. Я не считаю написание отзывов аморальным или вводящим клиента в заблуждение». «Например, я купила туфли в интернет-магазине и оставила отзыв, – продолжает автор. – Вы прочитали, заказали такие же туфли, а вас качество не устроило. Можно ли считать, что я вас сознательно обманула?»
Лида завершает свою мысль: «Заказные отзывы – та же реклама, просто поданная в другой форме. Так к ним и надо относиться».
Каждый пятый автор заказных отзывов пишет их когда «совсем плохо с заказами» или занимался этим только в начале карьеры.
Инна уверяет, что такие отзывы вредят в первую очередь самим заказчикам: «Вранье всегда всплывет, а репутация испортится».
Выводы
Можно условно выделить три категории копирайтеров:
- считают, что все заказные отзывы – аморально и нечестно, поэтому их не пишут;
- не любят это занятие, но «на безрыбье и рак – рыба»;
- нормально относятся к отзывам на заказ, но пишут их только для честного бизнеса.
Никто из респондентов не пишет отзывы для шарлатанов и мошенников.
Думаю, во время прочтения статьи у вас возникло много мыслей. Не стесняйтесь, поделитесь своим мнением в комментариях.