Рекламу можно давать через автоматические площадки, а не напрямую у владельцев сайтов, что экономит время и усилия.
Мы написали эту статью тогда, когда термин «программатик реклама» только появился, а сейчас обновляем, чтобы рассказать о том, как обстоят дела с программатик-рекламой в 2024 году.
Что такое программатик реклама
Термин «программатик реклама» пришел в рунет из английского языка. Английское programmatic ads buying значит автоматическая или алгоритмическая покупка рекламы. То есть речь идет о покупке показов или целевых действий через автоматические площадки, а не напрямую у владельцев сайтов.
Пример № 1: когда вы платите за рекламный пост администратору сообщества в сети ВКонтакте, это не программатик.
Пример № 2: когда вы запускаете рекламную кампанию в «Яндекс.Директ», это программатик или алгоритмическая покупка рекламы.
Справедливый вопрос: если алгоритмические покупки – известный всем «Директ», зачем нужен хайп вокруг термина «программатик»?
Ответ: в «Директе» действительно используется алгоритмическая покупка. То есть формально они относятся к programmatic buying. Но так сложилось, что этим термином называют более продвинутые инструменты алгоритмической покупки.
В начале 2018 года Яндекс начал переносить медийную рекламу из сервиса «Дисплей» в «Директ», и «Директ» стал единым окном для программатик-закупок. Превращение «Директа» в тру-программатик началось с бета-тестирования формата «Медийная кампания».
В них рекламодатель при продвижении может таргетировать аудиторию не по ключевым фразам, которые люди используют в поиске, а по демографическим и социальным признакам, а также по предпочтениям и интересам. Для таргетинга доступны пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессия, интересы и даже интерес к определенным мобильным приложениям.
Теперь такие настройки есть почти во всех продуктах Директа, а подробнее о видах таргетинга можно прочитать на соответствующей странице.
Как работает программатик реклама
Programmatic ads buying – общий термин, который описывает разные технологии алгоритмической покупки рекламы. Поэтому рассматривать механизм работы программатик рекламы лучше на конкретных примерах.
Самая известная частность программатик – RTB-аукцион. Эту технологию используют «Яндекс.Директ», Google Ads и другие известные системы рекламы.
RTB – не синоним программатик, а один из типов программатик. Иначе говоря, RTB – всегда программатик, так как это алгоритмический аукцион. Но программатик – не всегда RTB, так как алгоритмическая продажа рекламы возможна и без торгов в реальном времени.
Аббревиатура RTB расшифровывается как Real Time Bidding или торги в реальном времени. В торгах участвует платформа-покупатель, например, «Яндекс.Директ», и платформа-продавец, например, «Рекламная сеть Яндекса».
В аукционе также может участвовать поставщик данных о конечных пользователях. Эту роль часто играет платформа-продавец. Например, «Рекламная сеть Яндекса» косвенно поставляет информацию о пользователях, когда передает в «Яндекс.Директ» информацию о тематике площадок. А если рекламодатель собирает данные о пользователях с помощью «Яндекс.Аудитории», последняя платформа выступает в качестве поставщика данных.
Аукцион проходит так:
- Посетитель попадает на сайт участника рекламной сети.
- Сеть предлагает показать рекламу пользователю и передает данные о нем платформе-покупателю.
- Платформа-покупатель анализирует данные. Это может быть тематика сайта, демографические и поведенческие сведения о пользователе.
- На основе анализа платформа-покупатель выбирает рекламу, которую можно показать конкретному человеку.
- С помощью аукциона в реальном времени рекламная сеть выбирает объявления с самой высокой ставкой и показывает их пользователю.
Промежуточный итог: в широком смысле программатик рекламой можно назвать любые автоматические или алгоритмические покупки рекламы. В узком смысле термином программатик называют продвинутые рекламные технологии с возможностью таргетировать аудиторию по профилю пользователя. Пример: медийные кампании «Яндекс.Директ».
Как запустить рекламную кампанию по модели программатик
Для этого нужно воспользоваться рекламными площадками, которые позволяют рекламодателям автоматически покупать рекламу. Самые популярные перечислены ниже.
«Яндекс.Директ»
В принципе, любой продукт «Яндекс.Директ» попадает под определение алгоритмических закупок рекламы, не только медийная реклама, запущенная в 2018 году. Настройки для охвата нужной аудитории есть во всех видах рекламы в Директе.
Еще здесь есть автотаргетинг — такая настройка, благодаря которой вообще ничего не нужно выбирать: сервис сам найдет аудиторию и площадки для объявлений.
А еще подробнее про запуск рекламы в Директе — в нашей статье Как запускать рекламу в «Яндекс.Директ» в 2024 году — полный гайд.
Платформы Google
Google Ads работает практически так же, как и Директ. Пользователю достаточно указать цели рекламной кампании, а все остальное за него будут делать роботы Google Ads. Но настроить эту рекламу в России и оплатить российской картой нельзя — сервисы Google официально прекратили работу здесь.
Социальные сети
Реклама в популярных социальных сетях тоже работает с применением программатик подхода. В социальных сетях рекламодатели могут таргетировать аудиторию по разным критериям, включая интересы, поведение и демографические данные.
Основной сервис в России — VK Реклама. Он помогает размещать рекламу во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и 23 000 сайтах и мобильных приложениях, которые входят в сеть VK. Там можно таргетироваться по множеству критериев, как и в Яндексе, автоматически размещая рекламу на разных сервисах, принадлежащих VK.
В запрещенных в России соцсетях тоже есть программатик-реклама, но запустить ее из России нельзя — ни показывать пользователям из России, ни
Альтернативные программатик-платформы
В рунете работают платформы, которые конкурируют с тяжеловесами рынка автоматизированной рекламы. Некоторые из них коротко представлены ниже.
ОТМ («билайн»)
Это сервис компании VEON, куда входит и «билайн». Вот что они пишут о себе:
«ООО „ОТМ Ворлд Вайд“ — это компания, предоставляющая полный стек programmatic продуктов (DSP, SSP, DMP, AdExchange, Antifraud, Smart Switch).
Помимо разработок нашего Adtech, мы имеем сильную команду трейдеров, и можем самостоятельно проводить рекламные кампании любой степени сложности».
OTM позволяет работать и с данными пользователей «билайна».
Relap.io
С помощью Relap рекламодатели могут покупать программатик рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap.
Вот что сервис пишет о себе:
«Покажите рекламу только нужному вам сегменту пользователей на более чем 2450 площадок Рунета. Более 80 млн уникальных пользователей в месяц».
Soloway
Сервис позиционируется в качестве системы программатик маркетинга. Через платформу рекламодатели автоматически закупают баннерную рекламу на сайтах, которые входят в собственную рекламную сеть Soloway.
Доступен таргетинг по похожим аудиториям, сегментам, классический и динамический ретаргетинг.
Getintent
Getintent предоставляет рекламодателям и агентствам
доступ к SaaS-платформе для автоматической покупки рекламы. По собственному заявлению, «Getintent разрабатывает гибкие adtech-решения на основе AI-алгоритмов, которые помогают брендам, агентствам и паблишерам увеличить доход от programmatic-рекламы». У них есть предложения для агентств и партнеров.
«МТС Маркетолог»
Помогает запускать рекламу на множестве платформ, в том числе в Telegram. В основном сервис таргетируется на основе данных от МТС. Обещают 250+ готовых сегментов по возможным интересам и даже намерениям пользователей, а также фильтры по демографии, геолокации, доходу, путешествиям.
Segmento
Это платформа интернет-маркетинга, у которой есть доступ к данным «Магнита», Ozon, АТОЛ и прочих. Сервис получает данные от разных партнеров и помогает размещать рекламу на множестве площадок.
Вот что они пишут о себе:
«Технология Online-to-Offline измеряет влияние рекламы на офлайн-конверсии, включая покупки в физическом мире.
Платформа Сегменто использует машинное обучение на основе больших данных. Ежемесячно через платформу осуществляется до миллиарда рекламных показов на 500 000 сайтов Рунета и в 200 000 мобильных приложений».
Еще несколько платформ
Эти сервисы в чем-то похожи, а чем-то отличаются:
- Mediasniper — система автоматизированной закупки медийной рекламы,
- оптимизирующаяся на достижение заданных KPI
- в режиме реального времени.
- Cobrazz — многофункциональная платформа для создания, размещения и управления рекламой.
- Buzzoola — подходит для размещения нативной рекламы;
- BYYD и Yabbi — сервисы для размещения рекламы в приложениях или in-app рекламы, о которой у нас тоже есть статья.
Что запомнить про программатик-рекламу
В первую очередь программатик — это огромные аудитории, которые исчисляются миллиардами и сотнями миллионов пользователей. Также это финансовые ресурсы, доверие рекламодателей, развитые рекламные сети.
Следите за эволюцией рекламных сервисов «Яндекса» и Google (если он вам доступен). Эти компании уже давно ставят на дальнейшее развитие автоматизации и повышение точности таргетинга с помощью алгоритмов.
При желании пользуйтесь альтернативными площадками для автоматической покупки рекламы. Возможно, для вашего бизнеса они будут эффективнее рекламных продуктов от тяжеловесов рынка.
Читайте также:
Как использовать нейросети для бизнеса
