Бывало ли у вас, что желанная покупка не принесла удовлетворения? Например, вы долго планировали купить дорогой гаджет, а когда наконец взяли его в руки, то не слишком и обрадовались. Не хватало фонтана эмоций, ощущения седьмого неба... ну, как в детстве, когда велосипед подарили.
Потребители часто переживают это. А страдает в таких обстоятельствах бизнес, так как неудовлетворенность клиента снижает повторные продажи, разрывает связи между человеком и брэндом, портит репутацию продавца. Проблема решается с помощью постпродажного обслуживания, одним из компонентов которого является взаимодействие с существующими покупателями с помощью определенных типов контента.
Зачем нужен контент клиентам, которые уже купили ваш продукт
Как известно, легче повторно продать что-то существующему клиенту, чем привлечь нового. Более того, рекомендации удовлетворенных покупателей считаются одним из лучших инструментов холодных продаж. Существуют целые поколения потребителей, которые больше доверяют подписчикам в социальных сетях, чем рекламе.
Чтобы клиент остался доволен покупкой и порекомендовал продукт знакомым, вы должны взаимодействовать с ним в течение всего покупательского путешествия. А оно не имеет пунктов отправления и прибытия. Потребитель путешествует по кругу, так как ему все время нужны новые товары и услуги. Один из способов взаимодействия с клиентом — это предоставление ему актуальной информации. Полезные данные решают следующие практические задачи:
- Уменьшают количество возвратов товара.
- Снижает число вопросов об использовании продукта.
- Уменьшает стоимость обслуживания клиента. Например, информированный клиент корректно эксплуатирует товар и реже пользуется гарантийным ремонтом.
- Снижает число негативных отзывов. Как известно, один отрицательный отзыв влияет на бизнес сильнее нескольких положительных.
- Увеличивает вероятность повторных продаж и рекомендаций.
На постпродажном этапе потребительского путешествия клиент накапливает опыт, который он будет использовать при подготовке к новой сделке. Актуальный контент улучшает опыт использования продукта.
Обратите внимание на отношение к контенту на этапе пост-продажи руководителей компаний, работающих в сегменте B2B. По данным консалтинговой компании Eccolo, 80 % топ-менеджеров считают, что полезная информация улучшает постпродажное обслуживание.
Описание пяти типов контента, с помощью которых можно улучшить постпродажное обслуживание, читайте ниже.
1. Ответы на вопросы клиентов
Речь идет не только о разделе «ЧаВо» на сайте и ответах на электронные письма пользователей. Ваши покупатели нуждаются в контенте разного типа, который отвечает на их вопросы. Это могут быть статьи и руководства, помогающие клиенту использовать продукт. Например, покупателям автомобилей точно понравится обзор «Как правильно ухаживать за машиной». Это могут быть видео, инфографика, инструкции, тесты.
Контент, отвечающий на вопросы клиентов, помогает решить такие задачи:
- Уменьшение числа обращений в отделы поддержки потребителей и гарантийного обслуживания.
- Повышение вероятности повторных продаж и рекомендаций.
Маркетинговый совет: создайте на сайте раздел «ЧаВо». Также предлагайте аудитории полезную информацию, связанную с использованием вашего продукта.
2. Обучающий контент
Если ваша аудитория не задает вопросов, вовлекайте ее во взаимодействие с помощью обучающей информации. Рассказывайте пользователям, как правильно выбирать тот или иной продукт, какие задачи можно решать с его помощью, как избежать возможных трудностей и избавиться от существующих проблем. Например, расскажите автомобилистам, как правильно управлять машиной в экстремальных условиях: на скользкой дороге, в пробках, в горах и т. п. Снимайте видео, проводите вебинары и тренинги. Создавайте пошаговые инструкции и чеклисты.
Обучающий контент решает следующие задачи постпродажного обслуживания:
- Увеличивает вероятность повторных продаж и рекомендаций.
- Снижает потребность в гарантийном обслуживании.
Маркетинговый совет: напишите полезную книгу. Предлагайте ее потенциальным и существующим клиентам. С помощью обучающего контента вы не только улучшаете опыт покупателей, но и увеличиваете охват аудитории.
3. Новости, актуальная информация об отраслевых событиях, тенденциях, новых продуктах
Благодаря неограниченному доступу в интернет и развитию мобильных технологий у потребителей сформировалась потребность постоянно получать информацию. Люди собирают сведения с помощью соцсетей, RSS-агрегаторов, новостных приложений для смартфонов. В таких условиях выигрывает бизнес, который способен генерировать и/или транслировать потоки информации. Хотите пример?
Клиенты брокерских контор следят за ситуацией на финансовых рынках, чтобы прогнозировать динамику курсов валют, стоимость сырьевых товаров и акций. Чтобы удовлетворять аудиторию, брокеры становятся источником полезной отраслевой информации. Они публикуют новости, аналитические материалы, организуют общение между клиентами и экспертами. Чтобы удержать внимание потребителей, они превращаются в СМИ и обучающий центр одновременно.
Информирование клиентов вовлекает аудиторию и формирует лояльность. Оно повышает вероятность повторных продаж и рекомендаций.
Маркетинговый совет: публикуйте на сайте компании важные новости вашей отрасли. Берите интервью у отраслевых лидеров, ведущих специалистов вашей компании, топ-менеджеров. Ваш бизнес должен превратиться в источник информации для клиентов. В этом случае потребители будут ориентироваться на ваше мнение, принимая решения о новых покупках.
4. Информация о новых продуктах
Сообщения о новых продуктах помогают вашим клиентам планировать покупки. Помните, не стоит каждый день бомбардировать аудиторию обновленными прайс-листами. Вы должны заслужить право отправить клиенту письмо со списком новинок. Для этого девять из десяти ваших сообщений должны содержать полезную информацию: статьи, тесты, руководства. Только в десятом сообщении вы можете рассказать о новинке. Объясните клиенту, почему вы предлагаете ему продукт и чем он примечателен.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Информация о новых продуктах обеспечивает повторные продажи и рекомендации. Также информирование предполагает кросс- и апселлинг. Например, когда мы пишем статью для клиентского проекта и рассказываем о технике, которую клиент продает, можем также сослаться на другие товары клиента. Очень нативно и к месту, разумеется, и только на такие, которые будут действительно полезны тем, кто интересуется основным товаром».
Маркетинговый совет: включите информацию о новинках в рассылку. Например, вы можете анонсировать несколько новых товаров в конце каждого письма. В этом случае сообщение должно фокусироваться на полезной для клиента информации, а анонс не должен выглядеть главной целью письма. Также вы можете раз в месяц отправлять сообщение, полностью посвященное новым продуктам.
5. Отзывы, жалобы, благодарности
Выше сказано, что многие потребители больше доверяют друзьям по социальным сетям, чем брэндам и маркетологам. Поэтому вы должны создать условия для публикации пользовательского контента. Это могут отзывы о продуктах, комментарии в соцсетях, дискуссии на форуме. Постарайтесь публиковать все отзывы, включая негативные. Однако подумайте, как вы будете бороться с попытками начать против вас негативные информационные кампании.
Пользовательский контент решает следующие задачи:
- Обеспечивает новые продажи. Потенциальные клиенты изучают мнение ваших существующих потребителей перед принятием решения о покупке.
- Уменьшение числа негативных отзывов. Этот пункт требует пояснения. Самое сильное негативное влияние на ваш бизнес оказывают отзывы, оставленные на сторонних площадках. Часто вы даже не можете на них ответить. А если вы сделаете ловушку для негатива на своем сайте, то сможете отвечать на претензии, пояснять свою позицию, решать проблемы клиентов.
Маркетинговый совет: добавьте форму отзыва о продуктах на сайт. Стимулируйте клиентов высказываться о своем опыте. Также дискутируйте с подписчиками в соцсетях. Здесь вы можете быстро узнать реальное мнение аудитории о вашем бизнесе.
Привлекать новых клиентов дороже, чем удерживать существующих
Поэтому заботьтесь о своих покупателях. Информируйте их, решайте возникающие проблемы, рассматривайте жалобы и отзывы. Обучайте аудиторию и отвечайте на ее вопросы. Это гарантирует вам повторные продажи и рекомендации.
Адаптация материала 5 Content Type You Need To Increase Lifetime Sales by Heidi Cohen.
Читайте также:
Жизненный цикл слова: почему авторы не успевают за хайпом
