Как ни странно, даже опытные оптовые продавцы не всегда понимают, чем оптовый интернет-магазин отличается от розничного. Рассказываем, какие функции должны быть в B2B-магазине. Если вы владелец такого магазина – проверьте себя. Если только собираетесь заняться этой темой – читайте тем более. Это поможет вам при разговоре с разработчиками не упустить важные детали функционала будущего магазина.
Отличия целевой аудитории розничного и оптового интернет-магазина
Казалось бы – ну какая разница, интернет-магазин и есть интернет-магазин. Товары, строка поиска, заказы, личный кабинет, в чем отличие-то?
В главном. В типичном клиенте, ради которого все, собственно, и происходит. В целевой аудитории. Которая у оптового и розничного интернет-магазинов имеет больше различий, чем сходства.
Оптовый покупатель – профессионал, в его работе нет никакой эмоциональной составляющей. В сущности, ему и не надо продавать, подталкивая к принятию решения.
Он для себя все уже решил и четко знает, чего хочет. А хочет он быстрого и удобного выполнения стоящих перед ним бизнес-задач. И оптовый магазин должен сделать все, чтобы решать эти задачи лучше конкурентов. Если, конечно, он собирается работать и приносить прибыль, а не создан по причине «у всех уже есть».
Мы расположили пункты нашего списка в некотором логическом порядке, но не стоит искать в нем какую-то иерархию: ни об одном пункте нельзя однозначно сказать, что он заведомо важнее другого.
Система регистрации, авторизации и личных кабинетов
Речь именно о системе, потому что внутри себя оптовый магазин устроен, как правило, гораздо сложнее розничного (хотя внешне это часто неочевидно). В полной мере это относится и к регистрации в личном кабинете.
Несколько пользователей с разными правами
Покупатель может работать на группу компаний, куда входят разные юридические лица, вдобавок у них еще может быть разная система налогообложения, а значит и отчетности.
Для нормальной работы такой человек должен иметь возможность зарегистрировать и привязать к своему кабинету нескольких юридических лиц и быстро переключаться между ними.
Не является уникальной и обратная ситуация, когда в одном аккаунте работает несколько менеджеров по закупкам. Магазин должен давать возможность выстроить иерархию: менеджеры не должны видеть информацию о заказах своих коллег, а аккаунту директора необходимо предоставить доступ ко всей информации, имеющей отношение к компании.
Личный кабинет – центр управления
В личном кабинете клиенту должны быть доступны функции, максимально облегчающие его работу. Например, необходима возможность видеть свои прежние операции и все движения по ним. Возможность скачать всю документацию, которая использовалась в прежних сделках: счета, акты, накладные, спецификации, рекламации, а также все необходимые шаблоны.
Не помешают ссылки на новинки из числа номенклатуры, которую он обычно заказывает. Если есть персональные скидки, их тоже нужно показывать прямо в кабинете. Полагается персональный менеджер – его контакты должны быть перед глазами.
О многом из этого мы будем говорить подробнее ниже, а здесь хочется зафиксировать главную мысль: личный кабинет оптового покупателя – это именно кабинет, где под рукой все необходимое для комфортной работы и ничего не отвлекает от нее.
Система ценообразования по заданным алгоритмам
Проще говоря, для каждого оптовика у поставщиков свои цены, которые зависят от многих факторов: объема закупок и истории взаимодействий, условий оплаты и многого другого – в особо затейливых случаях факторов может быть не один десяток.
Не факт, что конкретно вашему магазину требуется использование в ценообразовании нелинейных многофакторных алгоритмов, но возможность предоставлять «свои цены» разным клиентам требуется обязательно. Это одна из важнейших функций оптового магазина.
В центре внимания – утилитарность
В хорошем розничном интернет-магазине все так или иначе должно работать на создание и поддержание настроения, для окончательного решения о покупке важны эмоции, и магазин старается их создавать.
Оптовый магазин, повторим, сугубо утилитарен, он ориентирован на частые покупки, их совершают люди, для которых отсутствие необходимости делать лишний клик стократ важнее любых изысков дизайна.
А что принесет?
Быстрый и понятный поиск товаров
Оптовые покупатели, как правило, оперируют названиями товаров или их артикулами. Все, что им нужно на данном этапе – это быстрая и умная строка поиска, способная понимать запросы разного вида: по названиям и их синонимам, брендам, артикулам, свойствам.
Список товаров
Оптовому покупателю не нужны яркие фотографии товаров и их красочные описания: он использует названия товаров, артикулы, иногда ключевые характеристики.
Поэтому список товаров должен быть построен так, чтобы вмещать максимальное количество артикулов, иметь строку поиска и фильтр подбора по параметрам, работать быстро и без перезагрузки страницы.
Вместо больших картинок покупателю важнее краткая техническая справка о товаре (артикул, размер, цвет, модификация и т. п.).
Отдельная страница каждого товара тоже нужна далеко не всегда.
Блок аналогичных товаров
В розничных интернет-магазинах мы все привыкли к блокам типа «С этим товаром часто покупают», задача которого понятна – допродажа сопутствующих товаров и повышение среднего чека.
Оптовику такой блок точно не нужен, зато крайне не помешает наглядно видеть, какими аналогами можно заменить товар, если он закончился или его недостаточно.
Оптовые единицы измерения
Проблема, которой вообще нет у розничных интернет-магазинов, – единицы измерения. В рознице все просто – штуки, метры, килограммы.
Оптовый магазин должен уметь оперировать теми единицами измерения, которые удобны покупателю. А это не всегда просто. Сколько, например, флакончиков лака для ногтей помещается в палету или коробку?
В правильном оптовом магазине ответы на такие вопросы знают и имеют гибкие настройки для подобных параметров. Клиент имеет возможность заказывать коробками, палетами, бочками, цистернами и полуцистернами.
Представление товаров таблицей
Еще одна совсем нередкая ситуация – заказ оптовым покупателем большого количества разных товаров.
Представьте, что менеджеру по закупкам нужно выбрать 200-300 позиций, каждый раз нажимая кнопочку «В корзину». Сколько раз он вспомнит вас и всех ваших родственников недобрым словом?
А так и будет, если вы не предусмотрели табличную форму заказа, когда можно проставить галочки по каждой позиции, прописать нужное количество товара и один раз нажать кнопку добавления в корзину. Если каталог большой и позиций очень много, табличную форму стоит совместить с поиском.
Вообще говоря, про оформление заказов стоит поговорить подробнее.
Сценарии оформления заказа
О первом варианте мы говорили выше: менеджер выбирает товары из уже отфильтрованного им же списка, отмечает необходимые позиции, пишет количество товара и нажимает кнопку. Заказ попадает в корзину.
Второй вариант – когда у покупателя есть готовый файл с заказом. Магазин должен иметь возможность такой файл принять и сформировать заказ.
Самые опытные покупатели могут действовать иначе. Они заранее готовят в текстовом редакторе список артикулов с указанием количества каждой позиции.
Мультикорзины
Ситуация: менеджер по закупкам получил две заявки из двух подразделений компании. Менеджеру будет удобнее работать с разными корзинами, но сформировать общий счет, объединив корзины.
Сохраняемые списки закупаемых позиций
Нередко оптовики, особенно дилеры, регулярно формируют заказы, содержащие либо одну и ту же номенклатуру, либо с небольшими различиями.
Следовательно, в оптовом магазине должна быть предусмотрена возможность сохранять такие списки, копировать и редактировать их.
Разделение заказа
Крупные оптовики будут рады возможности создать единый заказ, а затем, по заранее заданным правилам, отправить его по частям на разные адреса.
Создание черновиков
Бывает, что номенклатура заказа оптовику уже известна, но смета еще не утверждена. Необходимо дать ему возможность составить черновик заказа и сохранить его.
Поиск по истории заказов
Нередко заказы оптовиков находятся на разных стадиях оформления, и возможность поиска по этим стадиям и просмотра детальной информации не будет лишней.
Платежный баланс по договорам
Нередко менеджеры по закупкам работают с отсрочкой платежа, это довольно стандартная практика. Такая отсрочка может достигать нескольких месяцев, а размер кредитного лимита – сотен тысяч рублей.
В своем личном кабинете оптовый покупатель должен видеть всю информацию на эту тему: текущий платежный баланс, сроки платежей, остатки кредитного лимита.
Помощь клиенту при заказе
Если партнер пытается оформить заказ уже продолжительное время (например, больше суток), имеет смысл настроить триггерное уведомление менеджера магазина о такой ситуации. Конечно, в B2B-сегменте покупатели могут составлять заказ очень долго по объективным причинам, но выйти с зависшим клиентом на контакт и кратко спросить, не нужна ли помощь, – совершенно нормальное действие.
Документы для розницы
Представим ситуацию (вполне типичную): клиенты-оптовики в своих магазинах открывают ваш сайт, показывают ассортимент и формируют заказ для розничного покупателя.
Необходим функционал, который позволит оптовику из своего личного кабинета распечатать документы для розничного покупателя (счет или заказ). При этом цены должны быть розничными.
Раздел «Мои клиенты» в личном кабинете оптовика
Посмотрим еще чуточку дальше. Если ваш оптовый покупатель имеет возможность работать на вашем сайте с заказами своих розничных или мелкооптовых клиентов, следующим логичным шагом будет возможность создать для них личные кабинеты.
В этих личных кабинетах они сами смогут делать заказы по розничным ценам (для оптовика цены, разумеется, останутся оптовыми), а ваш клиент-оптовик будет иметь инструменты для управления своими клиентами, сможет вести их заказы, помогать в трудных ситуациях и т. п.
Основы автоматизации
Все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано. В первую очередь это касается всего, что имеет отношение к работе ваших покупателей. Не автоматизация вашей работы с ними, не действие для вашего удобства – а все для их работы, для их удобства.
Автоматизация документооборота
В своем личном кабинете ваш клиент должен иметь возможность получить к своим заказам полный комплект документов – от договоров и счетов до товарных накладных и счет-фактур.
Ситуация, когда вы и ваш покупатель вынуждены пересылать друг другу электронной почтой какие-то сканы, неправильная. Дикая, если уж совсем честно.
Автоматизация учета
Для оптового интернет-магазина, получающего заявки онлайн, интеграция сайта с системой учета (например, 1С) необходима категорически. Как минимум для того, чтобы синхронизировать складские остатки и цены. Обратная синхронизация – загрузка заявок в учетную систему – важна не меньше. Человеческого фактора и ошибок никто не отменял, а в оптовых продажах такие ошибки могут иметь значительно более печальные последствия, чем в рознице.
Просмотр остатков на всех складах и в филиалах
Когда менеджер по закупкам создает заказ, для него может быть важна информация, на каких именно складах есть нужное количество товара или когда ожидается его поступление. Иногда выгоднее заказать товар с удаленного склада, переплатив за доставку, чем рисковать срывом сделки из-за того, что на ближнем складе товар должен был вот-вот появиться, но не появился.
Аналитика продаж
Когда вы даете менеджеру по продажам полноценный личный кабинет с массой полезных функций, вы убиваете еще одного зайца, собирая статистику по разным параметрам. Такая статистика дает массу информации для анализа и позволяет, например, вычислять прибыльность операций или рассчитывать допустимый размер товарного кредита. Эта аналитика будет интересна обеим сторонам – и вам, и клиенту.
Раздел претензий и рекламаций
При регулярной работе, больших объемах и разнообразии товаров ошибки неизбежны. Как и брак, повреждение упаковки, срыв сроков поставки и многое другое.
Все это не добавляет никому радости и спокойствия, поэтому оптовому магазину категорически необходим раздел, где все эти вопросы будут решаться максимально технологично и по понятным правилам. Иначе коммуникации уйдут в электронную почту, телефонные звонки, пересылку фото в WhatsApp, и это лишь добавит нервной неразберихи во вполне рабочие и решаемые ситуации.
Нужен функционал, который даст возможность создать рекламацию к конкретному заказу и отслеживать ее статус до конца разрешения конфликта.
Программы лояльности
Логично, когда для оптового магазина существуют особые клиенты, отличающиеся либо большими объемами закупок, либо долгим сроком сотрудничества, либо любыми другими качествами, выгодными магазину.
Разумеется, таких клиентов необходимо поощрять с помощью программ лояльности. А для этого такие программы должны как минимум существовать и работать по понятным и прозрачным правилам.
Инструменты могут быть самыми разными: дополнительные скидки при выполнении плана продаж или при достижении целевого уровня финансовых расходов, бонусы при покупке определенного ассортимента – вариантов может быть много.
И любой оптовый покупатель должен в своем кабинете четко видеть, что ему нужно сделать, чтобы стать участником программы лояльности или выйти на ее новый уровень.
Прикрепленный менеджер
Персональный менеджер для регулярных заказчиков с большими объемами – стандартная практика в B2B-секторе. В онлайн-магазине, работающем с оптовиками, она также распространена.
Необходимо предусмотреть функционал, который позволит оптовику общаться со своим личным менеджером, получать от него рекомендации по ассортименту, оперативно решать вопросы с зависшими документами или заказами.
Даже несмотря на то, что большинство стандартных операций в оптовом магазине удается полностью автоматизировать, возможность контакта с живым человеком должна существовать. А статус персонального менеджера делает такие контакты психологически комфортнее (общаешься с уже знакомым человеком) и также работает на повышение лояльности.
Маркетинговые материалы
Хороший ход – подготовить и разместить на сайте промоматериалы, которые способны помочь клиентам продавать ваши товары.
Совет, конечно, подойдет не для всех магазинов, но там, где это уместно, поддержите своих партнеров-дилеров такими маркетинговыми материалами, которые они смогут адресовать конечным покупателям. Это могут быть рекламные ролики, буклеты, каталоги, брошюры, инструкции, какие-то элементы фирменного стиля для оформления стендов и т. п.
Конечно, все эти материалы должно быть легко скачать, а партнеры должны знать об их существовании. Например, ссылка на такие материалы будет уместна в электронном письме, которое покупатель получает после оформления заказа.
Мобильное приложение (под IOS и Android)
Наличие мобильного приложения оценит большинство ваших клиентов. Минимум, необходимый для мобильного приложения: клиент должен видеть все свои заказы и документы, иметь полноценный функционал поиска и заказа товаров.
Вместо заключения: взаимная выгода
Оптовый магазин, как правило, сотрудничает со своими партнерами-покупателями долго, и принцип «выгодно партнеру – выгодно вам» здесь будет работать в полной мере.
А выгода партнера-покупателя – это не только низкая цена. Это удобство работы, эффективные программы лояльности, уверенность, что его не бросят в сложной ситуации, а помогут ее решить.