Блог есть, рассылка есть, контент есть — но целевых действий нет. Что делать? Провести контент-аудит!
Контент-аудит — это оценка маркетинговой эффективности контента сайта. В результате качественной оценки содержимого ресурса владелец получает описание текущей ситуации, включая достоинства и недостатки информационных активов, а также рекомендации по исправлению ошибок и дальнейшему развитию сайта.
В статье — все о контент-аудите: зачем он нужен, из каких этапов состоит и как его провести.
Что такое аудит контента и зачем он нужен
Аудит контента сайта — это комплексный анализ всех материалов, размещенных на веб-ресурсе. Этот процесс включает в себя оценку качества, релевантности и эффективности содержимого с точки зрения целевой аудитории и поисковых систем.
При проведении аудита специалисты изучают структуру сайта, проверяют уникальность текстов, оценивают их информативность и соответствие запросам пользователей. Также анализируется оптимизация контента для поисковых систем, включая наличие ключевых слов, мета-теги и заголовки. Важной частью аудита является проверка актуальности информации и ее соответствия целям бизнеса.
В результате аудита выявляются сильные и слабые стороны контента, формируются рекомендации по его улучшению для повышения посещаемости сайта, увеличения конверсии и укрепления позиций в поисковой выдаче. Это помогает создать более эффективную контент-стратегию и улучшить общее качество сайта.
В зависимости от характеристик ресурса и цели оценки, с помощью контент-аудита можно решать следующие практические задачи:
- Определение причин санкций поисковых систем и планирование вывода ресурса из-под пенальти.
- Определение страниц, контент которых должен быть полностью или частично переделан.
- Определение страниц, которые можно объединить.
- Поиск страниц, которые следует удалить.
- Оценка эффективности контента в разрезе страниц.
- Планирование контент-стратегии.
- Создание фактической карты ключевых слов: определение поисковых запросов, по которым пользователи де-факто попадают на посадочные страницы.
- Актуализация или создание идеальной карты ключевых слов: определение запросов, по которым пользователи должны попадать на страницы.
- Поиск новых возможностей развития: увеличения трафика, повышения вовлеченности и удовлетворенности аудитории, роста конверсии.
- Инвентаризация и оценка контента при подготовке сайта к продаже.
- Оценка сайта перед началом работы с новым клиентом.
- Поиск причин низкой маркетинговой эффективности ресурса.
Что поисковики считают качественным контентом
Контент должен быть полезным не только для пользователей, но и для поисковиков, чтобы те выводили его в SERP — результатах выдачи. Так что рассказываем, какой контент нравится поисковикам.
Google считает полезным контент, который отвечает потребностям и запросам пользователей.
У крупнейшей ПС есть несколько документов, в которых можно больше узнать о критериях качественного контента:
- Руководство для асессоров — специалистов, которые помогают делать поиск лучше.
- Справка по факторам E-E-A-T. Эта аббревиатура переводится как «экспертиза, опыт, авторитетность, надёжность». Все эти качества должен демонстрировать хороший с точки зрения Google контент.
А здесь приведём самое главное. Google ценит:
- Оригинальность и уникальность: свежие идеи и подходы, авторский контент, а не копипаст, уникальные исследования или данные.
- Глубина и полнота информации: исчерпывающие ответы на вопросы пользователей
- Актуальность и своевременность: регулярное обновление информации, соответствие текущим трендам и событиям, ответы на актуальные запросы аудитории.
- Читабельность и структурированность: логичное построение текста, использование заголовков, подзаголовков, списков, понятный язык, соответствующий целевой аудитории,
- Разнообразие форматов: текст, изображения, видео, инфографика и другие визуальные элементы.
- Техническая оптимизация: быстрая загрузка страниц, адаптивность для мобильных устройств, правильное использование мета-тегов и структурированных данных.
- Пользовательский опыт: удобная навигация по сайту, отсутствие навязчивой рекламы, простота доступа к информации.
- Авторитетность и экспертность: контент от признанных экспертов в области, ссылки на авторитетные источники (как в этой статье), в целом подтверждение фактов и заявлений.
- Вовлеченность пользователей: комментарии и обсуждения, социальные сигналы (шеры, лайки), низкий показатель отказов (когда пользователь зашёл на страницу и тут же вышел).
- Соответствие пользовательскому интенту: точное соответствие контента поисковым запросам, удовлетворение информационных, навигационных или транзакционных потребностей пользователей.
Google постоянно совершенствует свои алгоритмы, но основной принцип остается неизменным: контент должен быть полезным, информативным и отвечать потребностям пользователей.
Яндекс
Что справедливо для Google, почти полностью справедливо и для Яндекса. Яндекс тоже ценит честный, экспертный, подробный и полезный контент. И у него тоже есть рекомендации по тому, как этот контент создавать:
- О качестве контента — статья в разделе «Sustainability» блога Яндекса. Там рассказано, какой контент считается качественным для поиска и какой считается подходящим для рекламы.
- Какой сайт считается некачественным — справка Яндекса для вебмастеров. В ней рассказано об ошибках, за которые сайты могут получить санкции, которые приводят к понижению в выдаче или даже исключению из поиска.
Остальные поисковики — Bing, Rambler и прочие — имеют похожие рекомендации.
Каким бывает контент-аудит
Существует несколько основных сценариев аудита контента, каждый из которых фокусируется на определенных аспектах и целях. Не каждому сайту нужно проверять абсолютно все, особенно небольшому ресурсу.
Вот наиболее распространенные сценарии:
- Комплексный аудит
Охватывает все аспекты контента на сайте, включая его качество, структуру, SEO-оптимизацию и соответствие целям бизнеса. Это наиболее масштабный вид аудита. Его чаще всего отдают на аутсорс SEO-компаниям.
- SEO-ориентированный аудит
Завязан на оптимизации контента для поисковых систем. Включает анализ ключевых слов, мета-тегов, структуры URL и внутренней перелинковки.
- Аудит пользовательского опыта
Оценивает, насколько контент отвечает потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Анализирует удобство навигации, читабельность и релевантность информации.
- Конкурентный аудит
Сравнивает контент сайта с контентом конкурентов, выявляя сильные стороны и области для улучшения.
- Аудит производительности контента
Анализирует эффективность различных типов контента с точки зрения вовлеченности пользователей, конверсий и достижения бизнес-целей.
Если контент многоязычный, проверяют его адаптацию для разных аудиторий, а также можно проверять соответствие законодательству, насколько контент доступен людям с ограниченными возможностями, насколько та или иная единица контента соответствует общему TOV бренда… В общем, проверять можно много всего.
Выбор конкретного сценария или их комбинации зависит от целей компании, специфики сайта и имеющихся ресурсов. Часто эти сценарии пересекаются, образуя комплексный подход к аудиту контента. И у каждого сайта контент-аудит будет своим. Мы постараемся рассказать про самые важные и распространенные проверки.
Этапы контент-аудита
Если вы проверяете блог, в котором опубликовано 10 статей, можно обойтись без плана. Достаточно прочитать имеющиеся материалы, заглянуть в Google Analytics или Яндекс Метрику и подготовить рекомендации по улучшению существующих и созданию новых материалов.
Сложнее, если на сайте опубликовано, например, 2000 статей. Чтобы выполнить контент-аудит большого сайта, вам необходимо составить план оценки и использовать дополнительные инструменты.
План для больших сайтов может таким. Вот что нужно делать:
- Внести в таблицу все URL сайта, ведущие на страницы с контентом.
- Проанализировать эффективность страниц с помощью специальных инструментов.
- Проанализировать контент. Если речь идет о больших сайтах с тысячами страниц, ручной анализ контента может быть выборочным. Например, вы можете проанализировать несколько наиболее и наименее эффективных публикаций.
- Проанализировать ключевые слова.
- Определить контент, которого не хватает на сайте.
- Описать существующую ситуацию и составить рекомендации по повышению эффективности контент-стратегии.
При проведении контент-аудита вам может быть полезна таблица, в которую вы будете вносить результаты анализа и рекомендации. Пример шаблона можно скачать здесь. Это англоязычный шаблон от агентства Inflow, который уже более 10 лет показывает свою эффективность. Там довольно много вкладок, но вы можете адаптировать таблицу под себя.
Еще у современных сервисов аналитики есть возможность экспорта — возможно, вам подойдет загрузить туда URL, а затем выгрузить результаты, и эта таблица и будет вашим шаблоном для дальнейшей работы.
1. Просканировать сайт
Вам нужно понять, какие страницы в целом существуют на сайте, то есть, составить список этих страниц.
Самый простой, но дорогой способ — загрузить ссылку на сайт в сервис для аналитики: Топвизор, PR-CY, BE1 или другой. Сервис проанализирует все страницы (листайте карусель картинок, чтобы посмотреть возможности сервисов по анализу контента сайта):
Сервисы сразу покажут огромное количество важных показателей и метрик для бизнеса:
- битые ссылки, изображения и URL;
- теги title, description и keywords каждой страницы;
- наличие вирусов и санкций;
- размеры изображений, наличие / отсутствие alt-текста;
- быстродействие сайта по показателям Core Web Vitals Google;
- используется ли на страницах микроразметка, насколько она эффективна.
И многое другое. Результаты такого аудита от сервисов можно выгрузить в формате таблицы (XLSX или CSV), и возможно, вам будет достаточно уже этого. Там будет список страниц и их данные, с которыми можно работать.
Однако у этого способа есть один минус — он платный. И если на сайте нет серьезных проблем, вы получите список страниц с их показателями, из которого все равно надо будет выбирать, какие именно проверить.
Просто просканировать сайт можно с помощью Screaming Frog или XML-sitemaps.com. Если на сайте менее 500 страниц, вы можете бесплатно просканировать его и получить полный список URL, не устанавливая программы на ПК.
Для этого зайдите на сайт XML-sitemaps, введите адрес ресурса и нажмите Start. Сервис начнет краулинг:
Если на сайте более 500 страниц, воспользуйтесь платной версией сервиса (оплатить из России не получится).
После завершения сканирования скачайте список URL в текстовом формате. Откройте полученный документ с помощью MS Excel, Google SpreadSheets или другого редактора таблиц.
2. Проанализировать страницы
Программа URL Profiler позволяет быстро проанализировать большое количество веб-страниц. Программа платная, оплатить из России не получится. Можно воспользоваться бесплатным 14-дневным периодом.
Чтобы воспользоваться этим инструментом, запустите программу и импортируйте список URL из таблицы, что получили на предыдущем этапе:
Выберите опции анализа URL. Они зависят от определенных ранее задач аудита и сервисов веб-аналитики, которыми вы уже пользуетесь.
Нажмите кнопку Run Profiler и выберите путь сохранения результатов анализа. Импортируйте полученные данные в таблицу контент-аудита. Используйте полученные количественные данные, например, количество шерингов в социальных сетях, внешних ссылок, посещений страницы, чтобы определить наиболее и наименее эффективные страницы. Выборочно проанализируйте контент лучших и худших страниц. После этого сформулируйте рекомендации по дальнейшей работе с контентом неэффективных страниц.
То же самое можно — с небольшими оговорками — сделать в PR-CY, BE1 и Топвизоре, которые доступны в России.
3. Проанализировать страницы на соответствие ключевым запросам
Это один из самых важных анализов и один из самых сложных. Вам нужно сначала определить, по каким поисковым запросам к вам приходят пользователи. В Яндекс Метрике это можно увидеть в отчёте «Поисковые запросы»:
Чтобы понять, есть ли изучаемые вами страницы (из предыдущего пункта) среди тех, через которые к вам заходят на сайт, настройте в отчете следующий фильтр:
Исходя из этого можно сделать много важных выводов. Если страница ранжируется по важному ключевому слову, но на ней много ошибок — точно надо улучшать.
Еще запросы, по которым к вам приходят посетители, можно увидеть в специальном отчете Яндекс Вебмастера. Он поможет узнать, по каким поисковым запросам ваш сайт уже отображается в результатах выдачи. Доступны сотни тысяч запросов и страниц, по которым у вашего сайта есть показы в поисковой выдаче. Срок хранения данных — 14 дней.
Как использовать Яндекс Вебмастер в 2024 году, узнайте в нашем гайде.
Аналогичные отчеты есть в Google Search Console и Google Analytics. Это запросы, по которым ваш сайт уже ранжируется, теперь надо найти запросы из сферы, которые было бы актуально добавить.
Обычно это делают с помощью Яндекс Вордстат — он показывает популярность того или иного запроса.
Предположим, мы продвигаем сайт по копирайтингу. Введем слово «копирайтинг» — сервис покажет, по каким формулировкам люди ищут в этой теме:
4. Определить контент, которого нет на сайте
Те запросы из Вордстата, что пользуются спросом, вполне можно взять для своего контента. И обязательно сравнить с отчетом из начала раздела 3 — «Поисковые запросы» в Метрике. Вы точно найдете важные ключи, по которым не ранжируется ни одна страница сайта.
Внесите эти ключи и их характеристики в таблицу. Нужно будет создать контент, отвечающий на соответствующий информационный запрос.
5. Проанализировать дополнительные характеристики страниц
Во время анализа сайта с помощью URL Profiler вы получили данные, которые можно использовать для оценки эффективности страниц и выбора тактики действий. Обратите внимание на следующие пункты:
- Уделите внимание страницам, имеющим высокий уровень риска Copyscape. Создайте новый контент для наиболее востребованных из них. Удалите страницы с ворованным контентом, а также невостребованные аудиторией страницы.
- Проверьте наиболее и наименее посещаемые страницы. Рекомендуется улучшить контент для URL, которые получают много трафика, но демонстрируют неудовлетворительные поведенческие метрики. Нужно удалить или объединить страницы, которые получают мало трафика и не представляют информационной ценности для аудитории.
- Проверьте, не сохраняет ли CMS страницы результатов поиска по сайту. При необходимости удалите их.
А сервисы, которые мы упомянули выше — Топвизор, PR-CY, BE1 — покажут данные по H1, Title и Description каждой страницы, ее скорость загрузки, битые ссылки, дубликаты страниц и многое другое. Все это добавьте в свою таблицу.
6. Оценить поведение пользователей на сайте
Это можно сделать с помощью Google Analytics и Яндекс Метрики. По обоим сервисам у нас есть подробные гайды:
- Google Аналитика 4 — подробный гайд по версии 2024 года.
- Как использовать «Яндекс.Метрику»: подробный гайд.
Там есть все про полезные отчеты о поведении пользователей. Здесь кратко расскажем главное.
Поведение пользователей можно оценить в Google Analytics — откройте вкладку «Life Cycle» — «Взаимодействие» — «Страницы и экраны».
И это можно отследить в Яндекс Метрике. Раздел «Поведение» показывает то, как пользователи ведут себя на странице, куда нажимают и что делают.
А в «Отчетах» — «Поведение» можно увидеть данные по посещаемости, глубине просмотра, времени просмотра, отказам и прочему.
Подробнее о том, как все это использовать — в гайдах по сервисам, которые мы указали выше.
Что еще важно проверить
Эти пункты очень важны, однако сервисы контент-аудита не помогут их отследить — надо будет проверять самостоятельно. Особенно это важно для блогов и статей:
- наличие автора — важно, чтобы это был реальный человек, который является экспертом в сфере;
- хорошая структура текста, в идеале — наличие содержания у больших материалов;
- наличие источников, если приводятся данные исследований и проч.;
- качество изображений, их оригинальность.
Что дальше
Когда вывели все ошибки, исправьте их. Недостающий контент — создайте.
Понаблюдайте несколько недель за тем, как меняются позиции сайта в выдаче и другие показатели — скорее всего, если все сделано правильно, и трафик, и конверсии и прочее начнет расти.
Контент-аудит — не разовая акция, а постоянное мероприятие. Большим сайтам с частыми обновлениями оно может быть нужно раз в 4-6 месяцев. Сайтам поменьше — раз в год.
Но точно нужно регулярно проводить контент-аудит, сверяться с актуальными требованиями ПС и стараться удовлетворить запросы пользователей. Тогда сайт будет давать результаты.
Читайте также:
Что такое контент-маркетинг и почему в 2024 он нужен всем
