Первым делом, говоря о целевой аудитории, маркетологи таргетируют ее по различным критериям: пол, возраст, локализация, образование, семейное положение, профессиональный статус, финансовый статус и другие социальные критерии. Все это, конечно, важно. Но представьте себе, что сегодня вышла такая новость: ученые собрали статистику физического размера ступней всех живущих на планете людей, вычислили среднее арифметическое и создали на основе этих данных кроссовки «эталонного» для землян ХХI века размера. Всем ли подойдут эти кроссовки? Очевидно, что далеко не всем.
В интернет-маркетинге — так же. Есть тематики (сферы деятельности, ниши), в которых с трудом можно таргетировать аудиторию по всем вышеперечисленным социальным категориям. Например, сфера путешествий. Сегодня в путешествие могут отправится все: и топ-менеджер крупной компании с высоким доходом, и рабочий авиационного завода, и шестимесячный ребенок с мамой. И таких сфер немало.
Скажем больше: практически для каждой сферы формальный подход к таргетированию аудитории, выделение привычных для маркетинга социальных признаков и работа в этих рамках — это сознательное ограничение собственных возможностей. И вот почему. У вас есть данность — ваши реальные клиенты, на изучении которых вы, собственно, и строите, портрет представителя целевой аудитории.
А есть потенциал — огромная, никак пока не связанная с вами аудитория, не думающая о том, чтобы купить ваш продукт или хотя бы узнать о нем. Но среди этой аудитории — много, очень много людей, которые потенциально — пусть не сейчас, но когда-нибудь в отдаленном будущем — могли бы стать вашими клиентами.
Распространенная ошибка, которую совершают очень многие, — отнесение этой огромной аудитории к нецелевой и игнорирование ее. Потому что иметь в виду эту аудиторию — значит работать не по правилам. А правила сводятся к тому, чтобы создавать контент именно для ЦА.
А работать не по правилам нужно.
Если вы работаете по правилам, то есть с аудиторией, которая находится всего в нескольких шагах от покупки, то вы создаете контент, который отвечает на их вопросы. А их вопросы — всегда конкретны, и если представить себе процесс конвертирования посетителя в клиента в виде воронки, то их конкретные вопросы находятся уже совсем близко к сужению воронки — там, где продажа почти совершена, в шаге от нее. Но если работать только в этой части воронки, то есть только с теми, кто почти уже готов купить, то вы растете медленно, ведь вы направляете минимум усилий на верхние края воронки, а на ту аудиторию, которая находится вне ее, вовсе не обращаете внимания, не ставите себе задачи цеплять ее, а потом вовлекать в свою воронку, подтягивать ближе к центру, потом ближе к сужению, постепенно ведя к цели. А правильная цель контент-маркетолога — превращение безразличного к вашему бренду интернет-пользователя в лояльного клиента.
Не следует пренебрегать работой с теми, кто не то чтобы не находится в нескольких шагах от покупки, а, скажем так, очень далек от нее. Работа в этом направлении — это безграничные возможности роста. Хотя, конечно, надо признать, что привлечение широких масс аудитории и постепенная работа, направленная на рождение в ней доверия к вам, — это долго и трудно. Кроме того, при этом серьезно падает общая конверсия. Но никто не станет спорить, что конверсия 3 % при аудитории 5000 посетителей в сутки — это лучше , чем десятипроцентная конверсия при 500 посетителях. Поэтому перспективнее выстраивать работу так, чтобы привлекать и вовлекать в свой конверсионный сценарий как можно больше людей, а не сосредотачиваться на увеличении конверсии за счет контента, полезного исключительно «почти клиентам».
Не «кто сейчас?», а «кто мог бы в будущем?»
Задавайте себе не только вопрос, кто является нашим потенциальным клиентом, но и вопрос: кто мог бы стать нашим потенциальным клиентом? Например, для онлайн-брокера, бизнес которого ориентирован на состоятельных людей, неплохо информированных о состоянии финансового рынка и имеющих представление о принципах работы с финансовыми инструментами (а среди клиентов онлайн-брокера таких большинство), потенциальной аудиторией могли бы стать люди, не имеющие никаких представлений о трейдинге, но которые периодически задумываются о том, что можно было бы им заняться. А может, даже и не задумываются, но после прочтения одной какой-нибудь статьи, которая «попадет в точку», начнут задумываться. Понятно, что с точки зрения бизнеса онлайн-брокеру не очень интересны такие представители аудитории — гораздо больший интерес у компании вызывают клиенты с другим уровнем дохода. На «просто интересующихся, но пока не готовых» нужно бесплатно тратить время, консультируя «в пустоту», потому что даже если человек решит попробовать себя в трейдинге, то с момента первой идеи до ее реализации и каких-то возможных заработков может пройти полгода, год, шесть лет. А может, он никогда не займется трейдингом. Но! Если займется и постепенно станет компетентным, клиентский пул онлайн-брокера может расширится за счет него. И таких людей, которые могли бы стать клиентами, но пока не думают об этом, — большинство. Представьте, на сколько можно расширить свою реальную целевую аудиторию и клиентскую базу в будущем (пусть и отдаленном), если работать не внизу, а на самой верхней границе воронки продаж и даже за ее пределами!
Создавайте образовательный контент
Желание приобрести какой-то товар, поехать в путешествие, стать трейдером — в жизни это обычные порывы или сознательные желания, которые не всегда реализуются. Мы смотрим по ситуации, когда думаем об их воплощении: на свои финансы, советуемся с семьей и родными, прикидываем, а много ли мы знаем о том, чего хотим.
И это нужно иметь в виду — работать с людьми именно на стадии рождения таких идей, стремлений, на том этапе, когда они сами еще не знают, точно ли хотят того, что пришло им в голову. Нужно давать им информацию именно об этом, создавать образовательный контент. Если человек задумал отправиться в путешествие, но еще не уверен, отправится ли, он не станет искать сразу отель и прикидывать, где дешевле забронировать номер. Он в первую очередь будет искать информацию о том, в какое время года лучше ехать в страну, которая его привлекает, какая погода будет, чем можно там заняться (горными лыжами? дайвингом?) какие экскурсии самые интересные, какую валюту с собой брать, как вести себя в магазинах, ресторанах, что нельзя делать, чтобы не нарушать традиций и обычаев и пр. И только получив ответы на такие «общие» вопросы, он пойдет дальше — вглубь воронки продаж, к сужению, к вопросам более конкретным, то есть станет на шаг ближе к тому, чтобы стать вашим клиентом.
