Определение целевой аудитории стало формальностью: «женщина 30-35 лет, работает в офисе, любит йогу». Покажем, как использование в стратегиях таких обобщенных портретов ЦА снижает количество лидов и выручку компании.

В любом проекте команда ориентируется на некоего «среднего клиента». Это удобный персонаж, у которого есть все: и бизнес-задачи, и семья, и свободное время на чтение лонгридов, и желание развиваться. Проблема в том, что таких людей не существует. Усредненные портреты мешают делать прицельную аналитику и создавать точный контент.

В этой статье вместе с экспертами по продвижению разберем, как определить целевую аудиторию и выделить ядро, а также типичные ошибки и рабочие подходы, которые помогают лучше понимать пользователей.

Немного теории: что за персонаж отражен в портрете целевой аудитории

Многие традиционные портреты ЦА до сих пор строятся на стереотипах и усредненных характеристиках — возраст, пол, должность, интересы. И потому слабо применимы в реальности.

Например, в середине 20 века австралийские маркетологи составили портрет «средней женщины» на основе больших массивов данных, но пришли к выводу, что ни один реальный человек не вписывается полностью в этот образ.

Психолог Тодд Роуз, изучавший это явление, назвал его принципом зубчатости: усредненные характеристики не отражают реальных индивидуальных различий.

Еще одна проблема с усредненными портретами — используя их, очень легко упустить важные дополнительные сегменты. Например, сотрудников других отделов, которые также могут быть заинтересованы в продукте, но не попадают в стандартный профиль.

В результате из-за такой «зубчатости» аудитории контент делается для всех и ни для кого. При этом теряется ядро целевой аудитории — самая ценная его часть, которая готова покупать.

А теперь перейдем к практике и узнаем, как эксперты по продвижению разных брендов ищут свою аудиторию, на каких ошибках учатся, какие приемы рекомендуют.

Ориентировались на должность, а не на реального пользователя

Пример анализа целевой аудитории от Валентины Вылегжаниной, директора по маркетингу CARCRAFT GROUP:

— Один из ярких кейсов у нас — запуск нового раздела сайта для автодилеров в регионах. Портрет ЦА, которым мы пользовались тогда, выглядел убедительно: мужчины 35-50 лет, руководители финансовых служб, ориентированные на оптимизацию расходов и стабильность. Под них сделали интерфейс «без лишнего шума»: максимум цифр, минимум эмоций.

Но трафик не рос, среднее время на странице не превышало 40 секунд, а заявок почти не поступало.

Оказалось, мы ориентировались на формальную должность, а не на реального пользователя. Через анализ кликов, тепловых карт и телефонные интервью мы выяснили: целевая аудитория сайта не руководители, а молодые менеджеры по финансированию 25-30 лет, которые решают, что показать директору. Их интересует удобство и автоматизация, а не таблицы — задача показать руководителю, что все быстро и безопасно.

Мы добавили короткие демовидео, упростили форму заявки, информацию по каждому продукту сделали более простой для восприятия.

Через месяц:

  • конверсия выросла с 0,7% до 2,9%,

  • глубина просмотра — с 1,3 до 3,1,

  • количество заявок — x3.

Сигналы, по которым можно понять, что целевая аудитория определена неверно

Как определить, что маркетинг ориентирован не на ту ЦА, сменить фокус и увеличить конверсию

Целевая аудитория: как определить, кто у вас покупает

Пошаговый план от Оксаны Кугуковой, директора по маркетингу бренда Probalancе:

— Наш подход похож на конструктор «онлайн + офлайн» с определенной долей интуиции: собрать информацию из разных источников, сопоставить и сделать вывод. С помощью ИИ сейчас появилась возможность упростить анализ, но пока мы этот механизм не обкатали, поэтому расскажу, как делаем без него.

  1. Изучаем статистику

    Прежде всего мы используем официальную статистику. Их несколько: у нас есть большие группы ВКонтакте и Одноклассниках, Яндекс Метрика для аудитории сайта и статистика в кабинете бренда на маркетплейсах.

    Сначала анализируем пол, возраст, город, интересы и прочие социально-демографические характеристики. Уже на этом этапе формируется объемное представление об аудитории. Например, понимание, как она распределяется по возрастам и городам. В нашем случае это две основные группы — 35+ и 45+, которые во всех источниках совпадают и обеспечивают основной объем продаж.

    Если есть официальная общероссийская статистика или данные от крупных компаний-лидеров, сравниваем свою получившуюся аудиторию с ними, чтобы понять, есть ли какие-то видимые отличия.

    Анализ аудитории сайта нужно делать не только в моменте, но и в динамике — сравнивать данные год к году. Например, за пять лет наша аудитория помолодела, но одновременно возросло количество людей, которые пришли к нам после 60 лет.

  2. Общаемся

    Может показаться, что для портрета аудитории статистики достаточно, но нет. Пока что у нас карандашный эскиз — проглядывают черты лица, но это еще не портрет. Теперь нужно понять, что волнует людей, какие у них проблемы с домашними питомцами, сложности, вопросы, что важно, а что не очень. Нужно выделить основные группы потребностей.

    Анализируем:

    • вопросы, которые нам задают, особенно повторяющиеся;
    • жалобы, недовольства, предложения;
    • обратную связь и отзывы.

    Не забываем общаться лично с подписчиками — не со всеми, а кого уже успели узнать в процессе ведения сообществ.

  3. Идем «в поля»

    «Полями» я называю ситуации, где можно лично пообщаться или понаблюдать за людьми, у которых есть кошки и собаки.

    У меня несколько протоптанных дорожек:

    • магазины — я наблюдаю, как люди взаимодействуют с товаром на полках, что читают на упаковке, смотрят ли на скидки, что кладут в корзины; если есть возможность, фотографирую;
    • бытовые ситуации — общаюсь с людьми, например, на прогулке;
    • выставки кошек и собак — за день можно пообщаться с огромным количеством людей; мне очень важны лица хозяев и мордочки главных клиентов — котиков и собак — чтобы представлять, для кого мы делаем свой продукт.
  4. Отсекаем по доходу

    Важный критерий выбора целевой аудитории — это доход. Люди чаще экономят на себе, а не на хвостатом члене семьи. На кошках и собаках, как и на детях, будут экономить в последнюю очередь, когда по-другому никак. Конечно, не все 100% так делают, но процент людей с таким поведением крайне высок. Тем не менее у продукта есть своя цена, и если человеку из своего бюджета ее не выкроить, то он не сможет стать клиентом. Исторически мы работаем в среднем ценовом сегменте, но тут тоже есть барьер по доходу.

Этапы составления портрета целевой аудитории

Способы уточнения портрета ЦА: от сбора статистики до наблюдений «в полях»

Полезный инструмент для формирования портрета ЦА

О том, что еще можно увидеть «в полях» и как использовать это на практике, рассказывает Екатерина Железнякова, эксперт по маркетингу и fashion retail:

— Хороший инструмент, который я рекомендовала и реализовывала в разных компаниях — это работа «в полях». Достаточно выйти в торговый зал и сделать фото всех подряд покупателей. Слова словами, а такой инструмент дает вам фотофакты. Вот он, твой покупатель — описывать не надо, все видно: сколько лет, во что одет, с кем пришел, что купил.

Должна сказать, для многих брендов это стало откровением. Живые люди оказывались совсем не такими, как они описаны у маркетологов. У них больше черт, больше паттернов поведения и других параметров целевой аудитории.

Что маркетолог может увидеть «в полях»? К примеру, что линейку продукта, изначально разработанную для молодежной аудитории и, соответственно, продвигаемую на молодежь, носят и те, кому за 50. А это в корне меняет дело: сразу можно подключить другие каналы продвижения и другой посыл и тон коммуникации.

Несколько советов по работе «в полях»:

  • Фотографировать нужно всех покупателей, а не только тех, кто нравится.

  • Покупатели обычно спокойно реагируют, если объяснить, что это для внутреннего исследования, что информация останется внутри компании. Но если покупатель категорически против, настаивать не нужно. По большому счету, во всех магазинах давно стоят камеры видеонаблюдения, и все это понимают.

  • Собирать информацию нужно регулярно, захватывая разные сезоны, разные дни недели и разное время, чтобы избежать искажений. К примеру, утром в будни магазин посещают пенсионеры и мамочки с детьми, в выходные — работающие и студенты.

  • Всю собранную информацию нужно сохранить, а выводы и инсайты описать.

Метод сбора фотофактов для составления портрета целевой аудитории

Как фотографировать реальных посетителей, чтобы выявить закономерности и уточнить портрет ЦА

Что такое ядро аудитории и зачем его выявлять

Ядро аудитории — это та часть пользователей, которая дает основной результат бизнесу. Не просто интересуется продуктом, а чаще других оставляет заявки, покупает, возвращается, рекомендует, влияет на масштабирование.

Это не значит, что другие сегменты не важны — но именно ядро держит экономику сайта или продукта. Часто это меньшинство, которое приносит большую часть дохода. Например, по принципу Парето: 20% посетителей — 80% конверсий.

Покажем на примере облачной платформы для управления проектами, как выглядит ядро целевой аудитории.

  • Сфера: облачный сервис для управления проектами.

  • Продукт: SaaS-платформа с трекером задач, командной доской, аналитикой.

  • Ядро ЦА: те, кто инициирует внедрение и тестирует платформу. Дополнительные сегменты могут принимать финальное решение, но редко взаимодействуют с продуктом напрямую. Либо заинтересованы в частных функциях, но не формируют постоянный спрос.

Схема ядра целевой аудитории

Чтобы выстроить стратегию, нужно учитывать интересы всех ролей, но делать акцент на ядре

Без точного понимания ядра аудитории команда не знает, кто реально оставляет заявки и приносит деньги, какие у этих людей общие боли, цели и паттерны поведения, где они теряются и почему не доходят до конверсии.

Как определить ядро аудитории

Настоящее ядро вашей аудитории может значительно отличаться от изначально выбранной целевой группы. Чтобы не промахнуться с контентом и торговым предложением, важно понять, кто действительно покупает, какие у этих людей цели и как они ведут себя на сайте.

  1. Сравните тех, кто совершает целевые действия, с теми, кто просто заходит

    Например, на сайт сервиса для онлайн-школ заходят маркетологи, менеджеры, дизайнеры. Но 80% заявок оставляют методисты, отвечающие за контент и платформу. Это и есть ядро.

    Что делать на этом этапе:

    • проанализировать данные CRM, метрик, форм;
    • посмотреть, кто заполняет поля, кто подписывается, кто пишет в чат;
    • выделить поведенческие паттерны — откуда пришли пользователи, какие страницы читают, как долго остаются.
  2. Сегментируйте аудиторию по мотивации и цели

    Представьте, что у вас контент о бухгалтерии для малого бизнеса. Люди приходят по разным запросам — кто-то хочет вести учет сам, кто-то ищет аутсорс, кто-то просто читает. Ядро этой аудитории ищет решение прямо сейчас, например, «бухгалтерия на аутсорсе для ИП». Эти люди читают кейсы и доходят до кнопки «Оставить заявку».

    Что делать на этом этапе:

    • сгруппировать аудиторию по ее поведению в воронке — какой контент читают, что делают дальше;
    • посмотреть, кто доходит до конца пути, — от первого визита до оплаты.
  3. Выпишите ответы на уточняющие вопросы

    Когда вы определили группу, которая покупает у вас чаще и больше других, нужно понять, что общего у этих людей и чем они отличаются от остальных, почему они выбирают вас, а не конкурентов, и что случится, если вы начнете говорить только с ними.

    Если вы не знаете этих ответов — вы не знаете ядро.

  4. Собирайте обратную связь

    Спросите у отдела продаж, службы поддержки или напрямую у клиентов:

    • Почему вы выбрали нас?
    • С чем пришли?
    • Что стало решающим фактором?
    • Чем наш контент оказался полезен?

    Так вы узнаете не только, кто ваше ядро, но и какие слова, образы и смыслы лучше использовать, чтобы лучше доносить до аудитории свои предложения.

Как меняется стратегия с уточнением ядра ЦА: примеры из практики

Своим опытом в изучении ЦА поделилась Валентина Вылегжанина, директор по маркетингу CARCRAFT GROUP:

— Мы определяем ядро аудитории по поведению пользователей в воронке. Используем BI-систему, сквозную аналитику, интеграции с CRM дилеров, данные из чатов и аналитики сайта. Как это помогает корректировать стратегии — покажу на примерах.

Выявление ядра по активности сегментов

В какой-то момент мы заметили, что 80% активности в демоверсии модуля «Цифровая воронка автокредита» обеспечивают не топ-менеджеры, как мы предполагали, а маркетологи дилеров, которым поручили разобраться с лидами. Они запускали больше тестов, глубже смотрели аналитику и чаще возвращались.

Под этот сегмент мы сделали отдельную серию писем, улучшили onboarding, провели онлайн-интенсивы по работе с UTM и автоформами.

В результате:

  • LTV вырос на 19% по этому сегменту,

  • срок сделки сократился с 23 до 12 дней,

  • churn упал на 15%.

Выявление ядра по возрасту и типу устройств

Руководство одной из компаний-партнеров настаивало, что их целевая аудитория сайта — молодые клиенты, которые все делают через смартфон. Мы же по аналитике CARCRAFT увидели, что заявки на автокредитование и трейд-ин чаще оставляют люди за сорок — вечером, с десктопа.

Провели быстрый A/B-тест: одна версия лендинга была «мобильной», с коротким текстом и упором на эмоции, другая — с калькулятором, подробными условиями и примерами договоров. Вторая версия дала +112% к лидам.

После этого теста мы подключили наш API к форме расчета кредита, настроили воронку с предзаполнением заявки — и удержание выросло с 54% до 78%.

Выявление ядра в низкопотенциальном сегменте

Наши технологии позволили найти неожиданный сегмент — автосалоны, у которых нет собственной CRM, и которые раньше считались «низкопотенциальными». Они активно пользовались только бесплатной частью продукта — расчетом кредитной ставки. Но мы заметили, что именно эти пользователи чаще всего сохраняют расчеты и делятся ими в PDF.

Мы добавили для них модуль автоотправки расчета в WhatsApp, сделали интеграцию с Excel и запустили простую автоворонку без CRM. В результате сегмент, который раньше почти не учитывался в портрете ЦА, принес более 40 новых клиентов за два месяца.

Результаты уточнения ядра целевой аудитории в кейсе CARCRAFT GROUP

Коррекция стратегии под активных пользователей, уточнение возраста основного ядра и работа с недооцененным сегментом помогли увеличить конверсии

Как аргументировать важность уточнения ЦА перед бизнесом

Одна из причин, почему руководство компаний сопротивляется глубокой проработке ЦА — это иллюзия очевидности. Кажется, что о клиенте и так все известно: «Ну это женщины 30-35 лет, они работают в офисе, у них есть дети». Такой портрет удобен — он умещается в один слайд. Но на его основе нельзя создавать точный контент, тестировать гипотезы и масштабировать продажи.

Что можно сделать?

  1. Покажите цифры, которые уже есть по сегментам — скорее всего, одни группы ЦА дают существенно больше заявок, чем другие.

  2. Подчеркните, что сегментация экономит деньги — когда вы не распыляете ресурсы на всех подряд, вы меньше тратите на рекламу.

  3. Предложите начать с малого — например, протестировать два лендинга под разные сегменты, добавить уточняющий вопрос в лид-форму, проверить два оффера в таргете.

Самый надежный способ переубедить команду — показать цифры или факты, от которых не отвертеться.

Оксана Кугукова, директор по маркетингу бренда Probalancе, иллюстрирует это на примерах.

Пример 1. Что теряют бренды, недооценивая «серебряную» аудиторию

— Я регулярно сталкиваюсь с мнением, которое вызывает у меня улыбку. Обычно его выражают собеседники возраста 20+. Они не рассматривают аудиторию 50+, считая, что у нее низкая платежеспособность, что это «динозавры, которые не умеют пользоваться интернетом». На такой случай у меня заготовлена статистика по вкладам — больше всего накоплено как раз у пользователей 50+ — и подборка вдохновляющих фото наших клиентов этого возраста.

Пример 2. Осознанное потребление сместилось, а ЦА осталась прежней

— А вот в зообизнесе, наоборот, считается, что покупатели кормов для кошек и собак — люди 45 лет и старше, поэтому работать надо только с ними. Действительно, 45+ ─ одна из самых постоянных и стабильных аудиторий, и до определенного момента мы тоже так считали. Но посмотрели на статистику своих продаж с маркетплейсов и изменили мнение. Сегодня осознанное заведение питомца происходит в более раннем возрасте. И если мы по-прежнему делаем упор на 45+, то что тогда делают корма в корзине 30-летних?

Переосмыслите ЦА, если хотите расти

Даже если аудитория сайта кажется понятной — это не значит, что вы точно определили ее ядро. Чтобы стратегия роста работала, нужно понять поведение, цели и контекст реальных пользователей. Не ориентируйтесь на среднестатистического человека — он не читает ваши статьи, не оставляет заявки и не приносит денег.

Вместо этого:

  • выделите ядро — определите тех, кто реально приносит результат,

  • найдите паттерны — как эти люди ищут, что читают, что их тормозит,

  • смените фокус — даже один уточненный сегмент может дать кратный рост!

Чем раньше вы пересмотрите портрет целевой аудитории, тем меньше потеряете — в деньгах, времени и лояльности своих клиентов. Напишите нам в Телеграм или на почту — поможем разобраться с аудиторией и предложим стратегию продвижения.

Читайте также:

Как провести анализ целевой аудитории с помощью нейросетей, если нет бюджета на маркетинговое исследование

5 основных методов исследования рынка: проанализируй свою нишу

Российский ритейл: новые инструменты продвижения для розничной торговли

#
Реклама Продвижение
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.