Почти четверть пользователей интернета интересуются, как отключить интернет-рекламу

20 Январь 2024

Время чтения: 26 минут

Примерно 27 % интернет-пользователей блокируют рекламу на своих устройствах. Это означает, что очень значительная часть рекламных сообщений не достигает аудитории, размер которой – около 1,2 миллиарда человек.

Люди массово пытаются вычистить надоедливые зазывные кричалки с сайтов, из браузерных версий соцсетей, с площадок онлайн-ТВ. Сложился относительно новый мировой рынок блокировщиков рекламы, который непрост технически и очень-очень неоднозначен этически.

Неосведомленному обывателю может казаться, что упрямые юзеры блокировщиков – это какие-то немногочисленные маргиналы, которым «больше всех надо». Но стоит взглянуть на их количество, и становится ясно: частная борьба против засилья рекламы на личных устройствах – серьезное, глобальное явление.

Блокировщики востребованы, и этот специфический рынок обещает не быстрый, но все-таки рост. Потери же издателей и платформ от выпадающих просмотров рекламы, включая таких монстров, как YouTube или китайский портал Sina.com.cn, уже исчисляются миллиардами долларов.

Интересно, что пользователи всевозможных ad blockers нередко осознают, что их поведение ставит под угрозу заработки сайтов, которые сами же они любят и часто посещают. Но мотивация блокировать рекламу обычно бывает сильнее соображений о том, что издателям (особенно мелким) как-то нужно зарабатывать на жизнь.

Также любопытно, что многие компании-разработчики успешных блокировщиков рекламы когда-то начинали с деклараций высоких идей и относительного бескорыстия, а сегодня сами превратились в своего рода рекламные сети. То есть, зарабатывают на внесении того или иного бизнеса в «белые списки», в соответствии с которыми реклама от «правильных» компаний не блокируется.

Почему люди упорно выпиливают онлайн-рекламу

Компания GlobalWebIndex представила результаты исследования, которое довольно подробно раскрыло мотивацию любителей блокировать рекламу. В основном это делают молодые люди: 31 % в возрасте 16-24 года, 32 % в возрасте 25-34 года и 20 % в возрасте 35-44 года. Люди старше сорока пяти значительно реже используют блокировщики: 11 % – в возрасте 45-54 года и всего 6 % – в возрасте 55-64 года.

Вот основные причины, по которым интернет-пользователи противостоят рекламе (проценты не суммируются, можно было давать несколько ответов):

рекламы слишком много (48 %);
она раздражает или нерелевантна (47 %);
она слишком назойлива (44 %);
реклама содержит вирусы или глючит (38 %);
занимает слишком много пространства на экране (38 %);
использование блокировщиков ускоряет загрузку страниц (33 %);
блокировщики позволяют избавиться от видео-рекламы на веб-страницах и ТВ-платформах (29 %);
специальное ПО предотвращает показ видео-рекламы перед просмотром шоу или клипов (29 %);
«реклама нарушает мою онлайн приватность» (26 %);
«хочу остановить использование моих личных данных» (23 %);
блокировщики позволяют экономить заряд батареи устройства (23 %);
блокировщики позволяют прекратить персонализацию рекламы (22 %).

Если говорить, о том, в каких странах культура блокирования онлайн-рекламы распространена наиболее широко, то можно посмотреть на данные Statista. Пятерка чемпионов здесь такова:

Греция (42 %)
Польша (36 %)
Франция (34 %)
Турция (33 %)
Германия (33 %)

США – на 19-м месте с результатом в 27 %. Россия в исследовании не упоминается – возможно, его авторами она не учитывалась.

Если верить изысканию консалтинговой компании Deloitte, россияне перещеголяли даже греков. По мнению аналитиков, блокировщики использует уже 44 % отечественных интернет-юзеров. Другие специалисты считают, что эти данные завышены, и заявляют о том, что борцов с онлайн-рекламой в России – всего 20 %.

В прошлом году директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов сообщил РБК, что пока в стране блокируется от 2 до 7 % рекламного трафика. Он заявил, что проблема встанет перед рекламодателями и издателями в полный рост ближе к 2024 году.

Тролль под мостом

Люди в принципе непоследовательны, импульсивны, склонны менять свое мнение по конкретному вопросу и даже мировоззрение целиком. Их мотивация к использованию ad blockers может быть, например, такой: «Я за интернет деньги отдаю, и нечего мне там показывать всякое – уже уплочено». На самом деле интернет-юзеры в таком впечатляющем количестве блокируют рекламу, просто потому что могут, и что это бесплатно.

О том, стоит ли так поступать, мало кто задумывается. Хотя согласно опросу компании HubSpot, проведенному в США, 83 % интернет-серферов признают, что не все рекламные сообщение «плохие». А 77 % процентов хотели бы иметь не тотальный блокировщик рекламы, а некий «фильтр». Ну, например, чтобы отрезать только всплывающие окна и видеорекламу.

Однако, если мы станем говорить о не столь раздражающих форматах, то упремся в проблему – невозможно создать такой фильтр, который бы отличал «плохую рекламу» от «хорошей». Даже с привлечением нейросетей вряд ли такое получится соорудить на современном этапе развития технологий. Ведь и образованные, тонкие люди с хорошим вкусом чаще всего не могут донести до людей с плохим вкусом, что это вообще такое – «вкус». Что уж говорить о том, чтобы довести это до сведения искусственного интеллекта…

63 % американских интернет-пользователей считают, что большинство образцов онлайн-рекламы выглядит непрофессионально. А 56 % заявляют, что она оскорбляет их интеллект.

Только 7 % опрошенных сообщают, что они кликали на рекламу, потому что она была привлекательной. 34 % рассказывают, что их клики были ошибкой, а 15 % обвиняют рекламодателей в том, что те обманули их.

7 (!) процентов привлекательной (а значит эффективной) рекламы – ничтожно малая доля. Этот показатель косвенно повествует нам грустную историю о качестве работы креативщиков. И, казалось бы, у интернет-пользователей есть внушительный мотив выпиливать всю подряд рекламу – ведь на 93 % она паршивая, а умных фильтров не бывает.

Но позволим себе в это не поверить. Скорее всего вышло так, как и всегда: на рынке появилось нечто бесплатное, которое можно применить парой-тройков кликов. В результате подавляющее большинство рекламы с сайтов «исчезает» для миллиарда и двухсот миллионов их посетителей.

Можно установить расширения, режущие рекламу в браузерных версиях YouTube и других платформ. Вот просто потому, что такие расширения есть. И почему бы не сделать это, раз реклама раздражает?

Другое дело – как они вообще появились на рынке – такие бесплатные и привлекательные. Рассмотрим подоплеку работы компаний, которые производят блокировщики рекламы. Крупнейшие из них поступили так, как часто описывается в старых сказках. Помните – был, скажем, где-то в N-ском королевстве мост через быструю реку? Люди возили по нему товары и друг друга. Но однажды под мостом поселился тролль и стал требовать за переправу плату. Несогласных платить он принялся колотить дубиной.

Производители целой россыпи ad blockers поступили ровно так же, как сказочный тролль. Они начали блокировать на площадках, живущих за счет рекламы, эту самую рекламу. Почему? Потому что могут. Законами блокировщики рекламы нигде не запрещены. Программисты их легально пишут и улучшают. А издатели теряют доходы, и рекламодатели теряют почти треть аудитории (и, соответственно, потенциальные доходы).

Что делают тролли потом? Выкатывают «белые списки допустимой рекламы». Так, скажем, поступила немецкая компания Eyeo, производитель популярного блокировщика Adblock Plus.

Если коротко, подобные предприятия придумали вот что: они берут деньги с бизнеса, который готов платить за то, чтобы его реклама не была «вырезана» на сайтах. Вдумаемся в это: бизнес уже и так платит издателям за размещение рекламы, а теперь он вынужден платить еще и третьим лицам, чтобы они не блокировали ее. Это классический «тролль под мостом», как бы красиво ситуацию не пытались представить сами создатели блокировщиков рекламы.

А они пытаются

Высокотехнологичные тролли создают организации, вроде «Комитета по приемлемой рекламе» (ААС). Это якобы альянс самих производителей блокировщиков, издателей и адвокатов, выступающих от имени интернет-пользователей. И эти товарищи будто бы вырабатывают некие «стандарты» приемлемой рекламы, которые позволяют обосновывать «белые списки» (и брать деньги с бизнеса за попадание в них).

Можно было бы ожидать, что подобные комитеты являются некоммерческими организациями, но не тут-то было. В частности, тот же AAC – это германское ООО (GmbH), филиал коммерческой компании Eyeo (создатель Adblock Plus, как рассказывалось выше).

Э-э-э… что? Вообще-то в каждой уважающей себя стране есть собственный государственный закон о рекламе, который четко разъясняет, что можно показывать интернет-пользователю, а что – ай-ай-ай, нельзя. Государства – конечно, сами по себе «тролли под мостом», но они хотя бы признаны большинством их граждан. Во многих даже существует демократия.

«А вот вы, ребята, кто?» – хочется спросить представителей ААС. «И по какому праву вы можете нагибать издателей из США, России, Бразилии – да откуда угодно?» Как видим, на самом деле блокировщики рекламы на сегодняшний день создали искусственную проблему. И бизнесу с ней приходится бороться кто во что горазд.

А мужики-то не знали

Спросите среднего пользователя какого-нибудь блокировщика – он вообще в курсе происходящего? Скорее всего нет. Обыватели ставят себе расширения для браузеров и мобильные приложения, режущие рекламу, и наслаждаются, потребляя контент на «чистеньких» сайтах. О том, что будут кушать создатели этого контента, обыватели вообще не думают.

Люди в принципе с трудом шевелят мозгами, если речь идет не об их собственном желудке. Поэтому с удовольствием пользуются халявой, создавая условия для того, чтобы кто-то (издатели, платформы и рекламодатели) вынужден был кормить троллей – самозваных арбитров по вопросу «приемлемости» рекламы.

Вероятнее всего, в игру здесь пора вступить законодателям. Если какое-то немецкое ООО позволяет себе очевидно вульгарным образом отбирать доходы у тех же СМИ в России, это ненормально. Собственную экономику нужно защищать. Автор этих строк не верит, что пишет такое, но в данном случае он от всей души выступает за законодательное ограничение распространения блокировщиков рекламы в рунете – безразлично, иностранных или нет. У нас есть национальный Закон о рекламе. Всем спасибо, но дополнительных троллей на рынке нам не нужно, государственных вполне хватает.

Запретов блокировщиков еще долго не будет, но что делать бизнесу?

Как мы узнали выше от РБК и его источников, до 2024 года о влиянии блокировщиков на онлайн-бизнес в России вроде бы можно не беспокоиться. Это, конечно, сомнительно, потому что даже если ими пользуется «всего лишь» пятая часть местной интернет-аудитории, оно уже болезненно. Но будем реалистами – пока по этому поводу громко не выступит «Яндекс» и другие крупные интернет-компании, к которым отчасти прислушиваются в разнообразных кремлях, ничего в законодательстве не шевельнется.

Единственным неотразимым способом борьбы с программной блокировкой рекламных объявлений для рекламодателей становится старый добрый контент-маркетинг. Выход в том, чтобы производить собственные интересные пользователю материалы в любом жанре и выкатывать их на веб-страницы именно в виде главного блюда.

Никакой блокировщик рекламы не сможет в этом случае отнять его у аудитории, потому что такой контент ни в коде, ни в заголовках, ни в рубриках, ни в примечаниях не имеет указаний на то, что он сколько-нибудь рекламный. А резать ссылки на конкретные лендинги (магазины, сайты компаний) блокировщики тоже не смогут, потому что – а как они отличат прямую рекламную ссылку от прямой ссылки на какой-нибудь важный источник информации? Это вручную нужно сидеть – людям, а не алгоритмам. «Тролли» такое не потянут, ибо задача приближается к уровню «Великого китайского файерволла».

Сложнее всего, конечно, издателям, которые используют рекламную модель монетизации – СМИ, блогам и прочим «новым медиа». Им остается закрывать просмотр контента от тех пользователей, которые юзают блокировщики рекламы, как делает это, скажем, Business Insider.

Да, это порой больно, жаль упускать аудиторию. Но тут уж нужно выбирать – либо кормить «троллей», либо не позволять им вторгаться в твой честный и очень непростой контентный бизнес. Страдают читатели? А вот пусть задумаются – чего это вдруг любимый журнал не хочет их пускать на свои страницы?

То есть, что же, это неприлично – избавляться от рекламы в вебе простому человеку?

Ну-у-у… да. Строго говоря, интернет сильно напоминает биосферу планеты Земля. В нем есть свои паразиты, свои доноры, свои симбиотические системы. И своя экология. Такой этически резиновый бизнес, как производство бесплатных блокировщиков рекламы, нарушает и без того шаткое равновесие.

Его несомненно портят и некоторые условно «контентные» платформы. Например, главные соцсети планеты тоже не белые и не пушистые. Сами они не производят контент, который появляется в их интерфейсах, а вполне себе паразитируют на собственных же пользователях. Те и контент создают бесплатно, и рекламу, встроенную в него, смотрят.

Но штука в том, что в данном случае пользователь может выбирать себе соцсеть по вкусу. Бизнес, ведущий в соцсетях свой нелегкий SMM – тоже.

Но когда приходит явный тролль и начинает валить всю рекламу вообще – везде, где только дотянется, а затем принимается продавать места в «белых списках»… Искомый «простой человек» точно хочет в этом участвовать? Особенно если ему разъяснили, что блокировщики в том числе губят малый бизнес и микроиздателей, которые тоже, в общем, «простые человеки» и вообще-то не плавают на яхтах длиной с многоэтажный дом, купленных на сверхдоходы от рекламы?

Тому миллиарду с гаком интернет-юзеров, который избавляется от рекламы на экранах своих устройств при помощи бесплатного ПО, хочется сказать: «Друзья, может быть стоило чуть поглубже изучить вопрос перед тем, как жать кнопку «установить»? Ведь простые и невинные на первый взгляд решения порой приводят к тяжелым последствиям для целых сообществ людей, о существовании которых даже и не знаешь».

Поклонникам же принципа «пусть выживает сильнейший» не хочется ничего говорить. Разве что напомнить, что каждый молодой и сильный человек может внезапно встретиться с вылетевшим из-за угла автомобилем или, там, подцепить новый вирус в миленькой кофейне. И в считанные дни или минуты из сильного сделаться самым что ни на есть слабейшим.