Еще 7 лет назад (а впрочем, на самом деле даже несколько раньше) мы с коллегами верили в контент. В то, что это наиболее вероятный тренд будущего в поисковом маркетинге. Эта убежденность, с одной стороны, была всего лишь предметом нашей веры, интуитивного предвидения, а с другой – основывалась на твердых предпосылках, реально существующих на рынке образца окончания нулевых годов нового века. Эти предпосылки (все они сводились к все более совершенному год от года пониманию поисковиками семантики языка, уровня взаимодействия пользователя со страницей и явной нацеленности на еще более углубленное изучение ими этого вопроса) вели к одному логическому выводу: контент – это будущее. Поэтому мы объединились под брендом «Текстерра» и начали делать дело. Сегодня мы видим, как из предмета нашей веры контент превращается в тот самый тренд.
Гуру говорят: телевизионная реклама умерла, традиционные рекламные месседжи не работают, традиционный маркетинг отдал богу душу, все, что нам остается: доверительный маркетинг, новая эмоциональность, контакт с аудиторией, и все это сосредоточенно в одном термине – контент. Контент всемогущий. Тонны контента, видео и аудио, презентации, инфографика, новости, фото, статьи, статьи, сала, сала!!!
Только самый ленивый на рынке не говорит о важности контента и о том, что контент-маркетинг – это будущее. Но даже этот безмятежный ленивец, пока еще молчащий про контент, скоро спустится со своей горы, чтобы тоже сказать это всемогущее слово – контент!
Все ждут чуда: будущее коммерческого интернета, над которым простерлась благословенная плащаница контента, представляется увлекательным фильмом, с яркой, как спецэффекты, любовью аудитории, ростом трафика, увеличением конверсии, продажами, прибылями и ростом бизнеса.
Товарищи, кина не будет. Будет кризис. И в интернет-маркетинге в том числе. Вот по какой причине:
Очевидное порождает невероятное. (А как вы думали, почему Ньютон открыл гравитацию? Просто задумался об очевидных вещах: почему предметы двигаются в этом мире именно так, и никак иначе, почему они, например, падают?) Всем очевидно, что на фоне агонии традиционной рекламы, массовой миграции аудитории с традиционных информационных каналов в интернет и пресловутого нивелирования ссылочного фактора в ранжировании (в который все еще не все верят) контент будет править балом. Это очевидное. А вот невероятное: 90 % контента не принесет владельцам сайтов ожидаемых результатов. И не потому, что он не работает. Нет, как раз он останется единственной рабочей стратегией получения целевого трафика. Но вот парадокс: трафик генерировать хрен он будет. Почему? Потому что все сложится по миллион раз отработанному сценарию:
Этап 1. Массовая истерия вокруг значимости контента. Провозглашение его новой религией в поисковом и вообще маркетинге. Всеобщая вера в эффективность контента. Вот такие вот продающие мантры, как на картинке ниже, будут везде и во всем, что касается контента:
Этап 2. Агентства копирайтинга и веб-агентства (словом, все, кто захотят остаться на этом рынке) начнут поголовно переименовывать себя, добавляя к своему названию слово «контент»: контент-студия, агентство аффективного контента, веб-общество самого крутого контента на Земле и Марсе. Кроме шуток, услуга по созданию контента различных форматов будет одной из самых востребованных на рынке. Наступит царство контент-ферм, контент попытаются превратить в инструмент манипуляции в борьбе за поисковый трафик (отсюда – еще один очевидный факт: 90 % копирайтеров не начнут зарабатывать больше, так как создание контента – по себестоимости штука недешевая, и задача тут – снизить затраты на его производство).
Этап 3. Людей, бедную-несчастную аудиторию, просто желающую прочитать полезную и нужную информацию по интересующему ее вопросу, захлестнут контентом. В конце концов все придет к тому же итогу, к которому пришла традиционная реклама: в головах людей включится защитный фильтр, отсеивающий навязчивый контент. Последний превратится в фон для повседневных дел – как телевизионная реклама для хозяйки, готовящей на кухне картофельное пюре. С укропом. Укроп – он куда важнее рекламы. И будет важнее контента.
«Укроп – дешево и сердито. Покупайте укроп!» – будут продолжать писать и писать копирайтеры продающий контент для сайта овощной базы в Мытищах и будут посланы аудиторией и поисковиками в базу.
Этап 4. Все владельцы контент-ферм подумают: и почему это при такой периодичности публикаций у нас так мало трафика? Это какое-то надувательство, весь этот контент! Все будут плеваться, но все равно производить контент. Знаете, почему? Потому что перед их глазами будет и другой пример – когда контент реально работает. Останутся компании, на сайтах которых – о чудо! – контент не перестанет работать. Будет реально увеличивать трафик, реально привлекать аудиторию, реально генерировать лайки и репосты, реально влиять на конверсию, реально давать рост продаж. Как же так?
Контент-инфляция
А вот так: как оно водится, люди не договорились об одинаковом понимании терминов. Сегодня информация доступна всем. И каждый ее понимает и трактует по-своему. Например, так: контент – это нечто, что противостоит поисковому маркетингу. Или так: контент – это продающие тексты. Или как угодно иначе.
Контент – это всего лишь необходимая составляющая стратегии маркетингового продвижения в интернете, а сам интернет-маркетинг – это совокупность действий по улучшению сайта по всем параметрам (далеко не только с точки зрения контента). Именно поэтому, говоря «контент-маркетинг», не стоит забывать про вторую часть этого сложного слова – собственно, про сам маркетинг.
Самое важное в контенте – это его ценность для аудитории. А как оценить эту ценность? Только одним способом – отслеживать, нравится ли то, что вы делаете, вашей аудитории или нет. Нравится – значит ценно. Нравится не очень – значит не особо ценно. Давай уж совсем честно и не соблюдая мер: ценный контент – такой, который люди сочтут о***нным. Что хотите делайте, но только так. Все остальное – шлак, который аудитория «зафильтрует» и не пустит дальше зрительного восприятия.
Что происходит с валютой, если станок начинает ее печатать без ограничений? То же произойдет и с контентом.
Если стоит задача избежать обесценивания контента, то нужно искать ответ на главный вопрос: а что аудитории нравится, чем в ее понимании плохой контент отличается от хорошего?
Хотите правду? Я понятия не имею, каков ответ. У меня есть только мнение. Но показывает верность или неверность любого мнения только время и практика. Прогнозы – вещь неблагодарная, но люди ими грешат. Я – тоже человек. Следовательно – грешу тоже. И при существующих в настоящем предпосылках мне трудно сделать другие логические выводы и другую проекцию в будущее, кроме вот такой:
Завтра будут успешными те, кто сегодня понял, что нужно научиться иногда закрывать глаза на то, что целевая аудитория – это цифры: количество ваших подписчиков, число участников вашей группы, процент вводящих тот или иной запрос в поисковую строку, возраст, пол, социальная принадлежность и т.д. Нет, поймите правильно: забывать нельзя, все это важно. Но у всех представителей вашей целевой аудитории есть куда более характерные черты, чем принадлежность к полу или социальной прослойке – и они куда важнее. Ищите черты с приставкой «архи», то, что объединяет, а не разъединяет по специфическим признакам. С зоологической точки зрения люди – это приматы. Но что отличает их от нечеловеческих обезьян? Самое очевидное – прямохождение. Та самая характерная черта с приставкой «архи».
С целевой аудиторией – то же самое. Да, они пришли на ваш сайт поинтересоваться, например, тем, какой лифт лучше приобрести для четырехэтажного торгового центра с проходимостью 1 тыс. человек в день. Да, человек прочитает статью, прицельно адресованную ему, как типичному представителю целевой аудитории, но действительно понравиться ему имеет шансы вовсе не эта статья, а та, что могла бы заинтересовать даже человека, который никогда не интересовался лифтами – он, блин, вообще работает на заводе по производству консервированного горошка, закатывает его в банки. Да, вот вам и маркетинговый парадокс: потенциально статья должна заинтересовать даже тех, кто вопросом, которому она посвящена, никогда не интересовался. Как? Именно это «как?» и должно стать основным предметом ваших раздумий.
А зачем это, размышляете вы, контент должен нравиться и тем, кто выходит за рамки вашей ЦА, ведь они почти наверняка у вас не купят ни одного лифта? А потому что рабочий завода по производству консервированного горошка, случайно насерфивший в интернете вашу статью, пойдет к своему соседу Мише, профессионально занимающемуся лифтовым оборудованием, и скажет ему: «Прочитай, не пожалеешь!». А потом к этому Мише придет сосед Вася и скажет то же самое. Когда к нему на улице подойдет сосед Семен и скажет: "Ты читал?", - сосед Миши охренеет окончательно, но пойдет читать - другого выбора у него не будет.
Любой представитель вашей целевой аудитории – прежде всего человек. А людям интересны вечные темы, истории, новые знания и удивительные факты, им приятно, когда к ним проявляют интерес и дружелюбие. Да людям вообще очень многое интересно – и это тоже одна из их тех черт с приставкой «архи», которая всех их объединяет. Просто пишите для реальных людей, которые ворчат в пробках и перевозят в девять утра свои невыспавшиеся тела в метро, которые любят своих детей, ленятся и вкалывают, покупая продукты, верят, что ГМО – это зло, живут, умирают, верят, надеются, что когда-нибудь человеческая популяция преодолеет границы планеты Земля. Это просто люди. Пишите для них, а не для цифры «150» напротив графы «количество подписчиков» в ежемесячном отчете. Просто делайте что должно и ждите. В интернет-маркетинге все решает время.
Прелесть контент-маркетинга в том, что вам не нужно стремиться создавать продающие тексты, не нужно изучать рекламные примочки прожженных копирайтеров и маркетологов (типа – 7 рецептов создания суперпродающих заголовков, 10 способов закодировать призыв к действию методами нейролингвистического программирования и т.д.) Зачем? Это то самое, против чего у аудитории будет внутренний фильтр. Прелесть в том, что стремиться вам нужно как раз к противоположному: к максимальной искренности, к месседжу, который не побуждает, не требует чего-то от людей, а просто логически их убеждает, нужно просто стремиться давать им новую информацию. Экспертиза и эмпатия – два волшебных слова, которые вам помогут. Контент, созданный по этим принципам, – вот на самом деле по-настоящему продающий контент, а вовсе не призывы, яркие слоганы и навязывающие продукт или услугу лендинги. Людям вообще не нравится, когда от них чего-то хотят. Они любят получать безвозмездно – и это тоже одна из их черт с приставкой «архи».
Трезвый взгляд на интернет-маркетинг
Важно понимать, что контент – не панацея. Панацея – это ценный контент.
Еще важнее понимать, что сам по себе контент ничего не решает. Все решает стратегия – комплекс мер, направленных на достижение конкретных целей.
Поэтому сегодня мы чаще предпочитаем в разговоре с клиентами употреблять термин «интернет-маркетинг», а не контент-маркетинг (за ним многие перестали видеть собственно принципы поискового маркетинга, которые никто не отменял).
В интернет-маркетинге мелочей не бывает: важна эмпатия, важны показатели, в равной степени важно и умение креативить, и способность сесть и выполнить нудную рутинную работу задницей. Все важно, даже цвет плашки – то, чем стоит заморочиться.
Представьте себе самую лучшую статью на свете по теме, которая вам интереснее всего в этот период жизни. А теперь представьте, что она опубликована на двух площадках (абсолютно не важно, где первоисточник). На одной – верстка сплошной простыней, без отбивки на абзацы, белым шрифтом по черному фону. На другой площадке – адаптивная вертка (хотите читать с мобильного – пожалуйста!), интересные иллюстрации, удобный шрифт и уже с десяток комментариев под интересующим вас текстом. На какой площадке вам удобнее будет прочесть эту статью?
Пример банальный, но это, пожалуй, самый простой способ объяснить, почему комплексный интернет-маркетинг – вещь, в которой не бывает мелочей. Цель прозрачна – создать сайт, которым удобно, приятно и хочется пользоваться, сайт, который привлекает людей всем, начиная шапкой «правильного» цвета («правильность» любого элемента, кстати, определяется не на глазок, а с помощью А/В-тестирований), продолжая крутым контентом без единой пропущенной запятой и заканчивая футером.
