Почему контент-маркетинг убивает копирайтинг и что делать копирайтерам, чтобы не остаться без работы?
Копирайтинг больше не работает
Чтобы убедиться в этом, стоит начать с определения. В «Википедии» сказано, что копирайтинг — это профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Профессиональные копирайтеры иногда подчеркивают, что занимаются созданием именно рекламных текстов. Они утверждают, что авторы всех остальных текстов не должны называться копирайтерами. А избранные копирайтеры и вовсе утверждают, что создают продающие тексты.
Копирайтинг — это рекламный текст. Это значит, что копирайтинг не работает. Вы знаете, что аудитория не воспринимает традиционные рекламные сообщения. Более того, люди активно защищаются от рекламы. Телезрители и радиослушатели часто переключают каналы, чтобы не смотреть и не слушать рекламные блоки. Интернет-пользователи могут воспользоваться еще более эффективными инструментами.
Обратите внимание на следующий пример:
Рекламодатель заплатил за баннер в деловом издании «Ведомости» и рассчитывает на эффективность этой инвестиции. А что думают по этому поводу читатели «Ведомостей»?
Пользователь оставил на экране только текст заметки с иллюстрациями, удалив лишние по его мнению элементы с помощью надстройки для Mozilla Firefox Nuke Anything Enhanced. Это заняло у него две секунды: достаточно выделить полезные элементы страницы, нажать правую кнопку мыши и выбрать меню «Удалить все остальное». В категорию «все остальное» конечно же попал рекламный баннер со всеми деньгами, потраченными на покупку рекламного места, работу дизайнеров и копирайтеров и т.п.
Многие люди предпочитают читать новости, аналитику, пользовательские обзоры и другой веб-контент с помощью электронных книг. Электронная бумага меньше утомляет глаза по сравнению с монитором ПК, да и лежа на диване читать удобнее. Воспользовавшись специальным плагином, владелец e-book может одним нажатием кнопки отправить на свое устройство любую веб-страницу. Стоит ли говорить, что разработчики плагинов позаботились, чтобы на экраны «читалок» не попадали лишние элементы?
Стоит ли напоминать, что на экранах мобильных гаджетов не остается места для рекламы? Интернет-пользователи не замечают рекламных объявлений или активно с ними борются. Нет причин предполагать, что они не поступают так с рекламными текстами. В лучшем случае аудитория не замечает продукты копирайтинга. В худшем читатель просто закрывает страницу с назойливым текстом или удаляет его с помощью какой-нибудь надстройки для браузера.
На смену копирайтингу идет… копирайтинг
Копирайтинг — это не только создание рекламных и продающих текстов в традиционном понимании. Вернувшись к «Википедии», можно убедиться, что рекламными и презентационными можно считать все тексты, прямым или косвенным образом рекламирующие и популяризирующие товар, компанию, услугу, идею, человека. А в англоязычной «Википедии» копирайтингом называется написание рекламного или маркетингового текста, который убеждает потребителя купить продукт или влияет на его взгляды. Еще раз обратите внимание, копирайтингом можно назвать любой маркетинговый текст, влияющий на взгляды потребителя.
Является ли техническое описание товара маркетинговым текстом? Да. Влияет ли оно на взгляды потребителя? Да. Хотите больше? Является ли новость маркетинговым текстом? А такая:
Журналисты Bloomberg написали заметку о росте стоимости акций «Яндекса» после подписания соглашения с Facebook. Это объективная новостная журналистика. Но разве сообщение о двухкратном росте стоимости акций за прошлый год не носит маркетингового характера? Сотрудники «Яндекса» не имеют отношения к появлению данной новости на сайте Bloomberg. Но она работает на бренд поисковой системы и улучшение его рыночных позиций.
Новости могут быть маркетинговыми текстами. А если вы владеете ньюсджекингом, новости превращаются в очень мощный инструмент маркетинга.
В эпоху глухоты аудитории к рекламе копирайтингом уместнее называть написание маркетинговых текстов: потребительских обзоров, руководств how-to, аналитических материалов и другого полезного для аудитории экспертного контента.
Контент-маркетинг не проживет без копирайтинга и минуты
Копирайтинг в узком (рекламном) смысле этого термина действительно умирает. Аудитория просто не замечает рекламные тексты, поэтому копирайтеры-рекламисты все чаще стреляют холостыми патронами.
Однако аудитория постоянно нуждается в новых сведениях. Это парадокс нашего дивного мира: человек существует в условиях избытка данных и информационного шума, но испытывает информационный голод. Это создает практически тепличные условия для контент-маркетинга.
Почему контент-маркетинг убивает копирайтинг, если не проживет без него и минуты? Здесь все ясно: на уход в прошлое обречено создание рекламных текстов. Тех, которые кричат, хвастаются, навязывают. А вот копирайтинг в широком смысле этого термина есть и будет одним из основных инструментов контент-маркетинга.
Каким должен быть копирайтинг в эпоху контент-маркетинга
Выше сказано, что копирайтинг — это базовый инструмент контент-маркетинга. Проще говоря, копирайтеры создают контент, с помощью которого осуществляется маркетинг продукта. Копирайтинг для контент-маркетинга — это мука для пирога.
Но одновременно копирайтинг играет роль маркетинговой изюминки. Копирайтеры создают уникальный информационный портрет бренда и продукта, привлекают внимание потенциальных клиентов, обеспечивают эмоциональную вовлеченность аудитории, формируют лояльность.
Следующие рекомендации помогут вам одновременно использовать копирайтинг как в качестве базового инструмента, так и в качестве секретного ингредиента или изюминки маркетинговых кампаний:
- Создавайте информативный контент экспертного уровня. В этом случае он будет полезным для читателей. Полезность контента — это основа успеха в контент-маркетинге.
- Говорите на понятном аудитории языке. Читатели должны легко воспринимать и понимать ваши слова.
- Давайте клиентам возможность выбирать. Родителям неважно, какого цвета чашка, из которой ребенок пьет молоко. Продавцу по большому счету неважно, какой именно ноутбук или телефон покупает клиент.
Представьте, что вы продаете ноутбуки. В ассортимент вашего магазина входят 100 лэптопов. Конечно, вы можете создать 100 рекламных текстов. В первом вы напишите, что ноутбук № 1 — самый лучший и эргономичный, поэтому его стоит купить. Во втором скажете, что ноутбук № 2 очень стильный и мощный. В третьем придется сказать, что ноутбук № 3 чуточку эргономичнее ноутбука № 1 и мощнее ноутбука № 2. Страшно представить, как вы будете рекламировать ноутбук № 37.
Не лучше ли помочь покупателям самим выбрать лэптоп? Для этого достаточно создать руководство по выбору и 100 технических описаний.
- Взаимодействуйте с аудиторией на эмоциональном уровне. Если это невозможно делать на корпоративном сайте, используйте социальные сети и блоги. Юмор, нетематические обсуждения, конкурсы, — вот некоторые идеи для повышения эмоциональной вовлеченности клиентов.
- Удовлетворяйте потребности аудитории. Клиент банка нуждается не в рекламе депозитов с капитализацией или ежемесячной выплатой процентов. Ему не нужны заверения в стиле «наш банк самый надежный». Вкладчик хочет понять, какие условия вклада выгодны именно для него. Также он хочет знать, каким образом банк защищает его сбережения.
Копирайтеры не останутся без работы
Для этого они должны понять, что аудитория не нуждается в рекламных текстах. Люди хотят сами выбирать поставщиков товаров и услуг, а также их продукты. Чтобы не остаться без работы, копирайтеры должны научиться писать маркетинговые тексты. Такие, которые влияют на взгляды потребителей и помогают им выбирать.