Модель Кано и характеристика потребителей

Все о методе, который улучшает опыт клиентов.

Метод Кано — это инструмент, который используется в управлении качеством продукта или услуги. В маркетинге его используют для лучшего понимания ожиданий и степени удовлетворенности потребителей.

В статье разбираем детально, как работает метод Кано и кому нужен.

Кто такой Кано

Нориаки Кано — японский педагог, лектор, писатель и консультант в области управления качеством; профессор Токийского университета. Он разработал модель удовлетворенности клиентов (ныне известную как модель Кано).

В конце 1970-х – начале 1980-х годов Кано и его коллеги заложили основы нового подхода к моделированию удовлетворенности клиентов. Кано бросил вызов общепринятым представлениям о том, что улучшение каждого продукта или услуги компании приведет к повышению удовлетворенности клиентов.

Кано считал, что не все характеристики продукта или услуги одинаковы в глазах потребителя. Он вывел, что некоторые из них обеспечивают более высокий уровень лояльности клиентов, чем другие. Так он и разработал свою модель.

Одна из его известных книг — «Руководство по TQM в сфере услуг».

В чем суть модели Кано

Суть метода Кано заключается в оценке продукта как совокупности пяти основных свойств и эмоций, вызываемых их наличием или отсутствием.

Продукт или услуга оценивается как совокупность пяти атрибутов. Эти пять атрибутов различаются по степени влияния на удовлетворенность потребителя:

1. Обязательные атрибуты (базовые, Must-be Qualities) — это минимальные требования, которые должны быть выполнены. Их отсутствие вызывает неудовлетворенность у потребителя.

Например, в автомобиле исправный тормоз — это обязательное качество. В отеле — обеспечение чистоты в номере. В колл-центре — решение проблем клиентов.

2. Важные атрибуты (одномерные, One Dimensional Qualities) — не такие важные, как базовые, но чем лучше они выполняются, тем выше удовлетворенность потребителя.

В автомобиле это возможность ускоряться. В отеле — ожидание выполнения услуг. В колл-центре — сколько времени было затрачено на решение проблемы клиента. Во всех случаях — чем быстрее, тем лучше.

3. Привлекательные атрибуты (Attractive Qualities) — наличие этих неожиданных атрибутов высоко ценится и вызывает восторг у потребителя. Но и их отсутствие не приводит к неудовлетворенности.

В автомобиле это усовершенствованный датчик парковки. В колл-центре привлекательными функциями являются предоставление клиентам специальных предложений и компенсаций. В отеле — бесплатное питание.

4. Неважные (Indifferent Qualities) — эти характеристики относятся к аспектам, которые не являются ни хорошими, ни плохими, и они не приводят ни к удовлетворенности, ни к неудовлетворенности клиентов.

У машины это зачастую цвет. В колл-центре и отеле— чрезмерная вежливость или подарки за обращение. Хорошо, если все это есть, но существенно на опыт клиента это не повлияет, причем и если его проблема решена, и если не решена. Эти характеристики не важны, если у товара / услуги нет атрибутов из первой и второй категории.

5. Нежелательные (Reverse Qualities) — наличие этих признаков приводит к разочарованию и неудовлетворенности.

У машины это любая неисправность, которая влияет на безопасность и скорость и в целом на опыт вождения автомобиля.

В колл-центре — использование большого количества профессионального жаргона, излишних любезностей или чрезмерного количества сценариев при общении с клиентами. Все это не решает проблему и приводит к разочарованию.

В отеле — это фото и видео интерьера / экстерьера, которые в итоге не соответствуют реальности. Всё это тоже приводит к разочарованию и неудовлетворенности клиентов.

Вот так модель Кано выглядит в виде графика. Из него видно, какие атрибуты приводят к росту удовлетворенности, а какие — к снижению:

В общем, анализ Кано помогает определить критически важные, линейные, привлекательные, неважные и нежелательные свойства продукта. И на основе этого — сформировать уникальное торговое предложение (УТП) и улучшить продукт.

Зачем нужен метод Кано

Метод Кано нужен для исследования клиентского опыта и измерения эмоциональной реакции пользователей на разные свойства продукта или услуги.

Этот метод позволяет принимать обоснованные решения о распределении инвестиций в разработку и улучшение продукта, определить приоритеты в маркетинговых коммуникациях.

Метод Кано помогает компаниям:

1. Выявить истинные потребности и ожидания клиентов;
2. Определить приоритеты для инвестиций и улучшений продукта/услуги;
3. Повысить лояльность потребителей и получить преимущества перед конкурентами;
4. Разрабатывать более привлекательные продукты и услуги, которые ориентированы именно на потребителя.

Что такое калифорнийская модель Кано

Калифорнийская модель Кано — это упрощенная версия оригинальной модели. Она была специально разработана для стартапов и новых продуктов. Модель рассматривает только три типа характеристик продукта:

• базовые,
• одномерные,
• привлекательные,

исключая нейтральные и нежелательные. Вот так выглядит калифорнийская модель Кано на графике:

Эта модель фокусируется больше на позитивных качествах продукта, а отрицательные игнорирует. Дело в том, что стартапы еще не имеют подтвержденной бизнес-модели и должны быстро тестировать свои продукты на целевой аудитории — учесть все атрибуты будет сложно, поэтому делается фокус на трех видах.

Как атрибуты продукта по методу Кано попадают в ту или иную категорию

Метод основан на опросниках с парными вопросами (функциональный/дисфункциональный) и анализе ответов для классификации атрибутов по категориям Кано. Это позволяет лучше понять движущие силы удовлетворенности потребителей.

По каждому атрибуту, который предполагается внедрить, аудитории задается два вопроса:

1. Функциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибут будет в продукте / услуге?»)
2. Дисфункциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибута не будет в продукте / услуге?»).

Затем ответы сопоставляются между собой. Основываясь на комбинации ответов одного участника на функциональные и дисфункциональные вопросы, можно определить категорию атрибута:

Как видно, если человек считает, что наличие атрибута — естественно и должно быть, а его отсутствие человеку не понравится настолько, что он не будет его покупать — атрибут базовый. Если же человек отвечает безразличием на оба вопроса — атрибут неважный.

Нелогичные ответы (например, когда человек отвечает «Мне это понравится» как на функциональные, так и на дисфункциональные вопросы) обычно игнорируют или помещают в особую категорию «сомнительных» атрибутов.

Может восприниматься сложно, поэтому приведем пример. Допустим, мы делаем приложение по доставке еды и хотим добавить в него новые функции. Мы спрашиваем аудиторию, как они отнесутся, если мы введем статусы заказов: «готовится», «ожидает курьера», «в пути» и так далее. Большая часть аудитории отвечает, что ей это понравится или что она этого ожидает, а если этого не будет — не будет заказывать еду. Значит, это привлекательный или базовый атрибут — его нужно внедрить.

Как провести опрос по методу Кано у себя

1. Определите целевую аудиторию и сегментируйте её — очевидно, что для разных сегментов ЦА у вас будут разные вопросы и разные гипотезы для тестирования.
2. Создайте репрезентативную выборку, включив в неё равное количество представителей каждой группы целевой аудитории.
3. Подготовьте опрос, выделив определенное количество свойств продукта, которые хотите внедрить.

Задайте по каждому свойству два вопроса: «Как вы отнесетесь, если это будет в продукте?» и «Как вы отнесетесь, если этого НЕ будет в продукте?

Предложите пять вариантов ответов. Сформулировать можно так:

• «Я буду рад(а) этому».
• «Это само собой разумеющееся, я ожидаю, что это будет в продукте».
• «Мне без разницы: будет — ок, нет — не замечу».
• «Мне не понравится, но сильно я не расстроюсь»,
• «Мне не понравится настолько, что покупать товар / услугу я не буду».

4. Определите каналы коммуникации с представителями целевой аудитории (соцсети, рассылки, квизы на сайте или лендинге — там они и будут отвечать вам).
5. Предложите представителям ЦА ответить на вопросы опроса.
6. Проанализируйте результаты опроса, распределив характеристики товара по пяти категориям модели Кано: обязательные, линейные, привлекательные, нейтральные и нежелательные.

Выше мы показали таблицу, которая помогает это сделать — но она актуальна только в случае, когда ответы на вопросы дает один человек. Что делать, если участников опроса и комбинаций ответов — много? В этом случае нужно посчитать, какой процент респондентов опроса относит внедряемый атрибут

Для этого часто используют так называемый логический квадрат. В данном случае чаще всего он выглядит как прямоугольник. Нам нужно построить такую таблицу, в которой будут показаны ответы на оба вопроса — что будет, если атрибута нет (отмечен красным), и что будет, если атрибут есть (отмечено зеленым).

Получается матрица принятия решения. Где будут прочерки — можно поставить уже упомянутую выше категорию «сомнительный»

Теперь у нас есть количество ответов каждого типа. Его можно перевести в проценты или оставить как есть — в «штуках».

Важно! Для каждого атрибута / свойства, которое планируется внедрить в продукт, будет своя таблица.

На этом этапе у вас есть несколько таблиц по разным атрибутам, в которых по-разному распределились ответы участников. Теперь нужно построить вторую таблицу — в которой вы подведете итоги, отразив, сколько человек отнесли атрибут к той или иной категории.

Она может выглядеть так:

В столбце «Атрибут» — это характеристики / свойства, которые вы планируете внедрить в продукт / услугу. В столбцах с соответствующим типом нужно написать, сколько участников отнесли атрибут к этому типу. Затем в каждой строке вы увидите самое большое число — это и есть истинный тип того или иного атрибута. Его можно вписать в столбец «Итоговый тип атрибута».

Продолжим, наш пример с улучшением приложения доставки еды. Допустим, атрибут 1 — это скидки и акции в приложение, а 2 — добавление статусов заказов: «принят», «готовится» и так далее. Первый атрибут большинство людей считает привлекательным — его можно внедрять. Второй — обязательным. Его нужно внедрить. И так далее.

Сделали для вас шаблон таблиц по методу Кано, чтобы вы могли провести опрос у себя.

Чтобы редактировать шаблон, нажмите «Файл» — «Создать копию». Шаблон простой и нужен для ознакомления с методом Кано. Но вы можете его настроить так, чтобы ответы из Google Формы подтягивались сразу в таблицу, а также чтобы таблица сама вычисляла самое большое число и таким образом определяла тип атрибута. Эти функции и работу с Google Таблицами мы описали в большом и понятном гайде.

Есть и более сложные способы подсчитывать результаты опроса по модели Кано: способ взвешенных оценок, способ «лучше – хуже» и другие. А также есть несколько похожих моделей, которые предшествовали модели Кано — но модель, описанная в статье, и способ подсчетов — самые простые.

Что запомнить

• Метод Кано — это инструмент, который используется в управлении качеством продукта или услуги, а также в маркетинге — для лучшего понимания ожиданий и степени удовлетворенности потребителей. Его придумал японский профессор Нориаки Кано.
• Продукт или услуга по методу Кано оценивается как совокупность пяти атрибутов. Эти пять атрибутов различаются по степени влияния на удовлетворенность потребителя: базовые, одномерные, привлекательные, неважные и нежелательные.
• Этот метод позволяет принимать обоснованные решения о распределении инвестиций в разработку и улучшение продукта, а также помогает определить приоритеты в маркетинговых коммуникациях.
• Есть еще калифорнийская модель Кано — упрощенная версия оригинальной модели. В ней есть только базовые, одномерные и привлекательные атрибуты; она больше всего подходит для стартапов.
• Обычно перед внедрением того или иного атрибута в продукт / услугу по методу Кано аудитории предлагают пройти опрос. По каждому атрибуту, который предполагается внедрить, задается два вопроса: функциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибут будет в продукте / услуге?») и дисфункциональный («Как вы себя почувствуете, если атрибута не будет в продукте / услуге?»).
• Для подведения итогов часто используют метод логического квадрата, но есть и более сложные математические способы — взвешенных оценок «лучше / хуже».
• Обратить внимание при внедрении атрибутов нужно прежде всего нужно на те, которые большая часть аудитории отметила как базовые, привлекательные, одномерные.

Читайте также:

Правило золотого треугольника — что это такое?

Смена ценностей молодежи ведет к смене модели потребления

Буст продаж через CRM-маркетинг: подводные камни и рекомендации