В статье выясняем, как объединить CRM-маркетинг и прямую рекламу — для достижения максимальной эффективности, роста прибыли и продаж.
Когда CRM-продвижение может навредить обычной рекламе
- Если продукт не отличается от предложений крупных конкурентов, привлечение новых клиентов может быть сложным делом. Продажи «здесь и сейчас» — отдельная тема. Так в нишах с высоким спросом люди хотят получить продукт немедленно, и длительные коммуникации с ними могут быть менее эффективными.
- И конечно CRM-маркетинг не может быть эффективным, если данные о клиентах не интегрированы должным образом с рекламными системами. Необходимо обеспечить полную интеграцию данных, а также автоматизацию процессов — для максимальной эффективности маркетинга.
- Проблемы с качеством продукта — нельзя оставлять за бортом. Если много возвратов, жалоб на качество товара или сервис, то сперва нужно решать эти проблемы. И тут CRM-маркетинг действительно может помочь улучшить качество продукта, повысить лояльность и удовлетворенность ЦА.
4 примера, когда прямая реклама и CRM-маркетинг не работают
Для начала разберемся, почему связка рекламы и CRM-маркетинга бывает эффективной далеко не всегда, а также что с этим можно сделать делать. Вот 4 самых популярных сценария.
- Конкуренция между отделами маркетинга. Суть в том, что разные отделы привлечения (и удержания) аудитории работают независимо друг от друга, имея разные цели и KPI. Для эффективного сотрудничества необходимо объединить усилия и установить общие KPI.
- Неоднородность данных или ошибки в них. Разные форматы номеров телефонов, отсутствие единообразия в фамилиях (или именах) покупателей — все перечисленное мешает развитию CRM-маркетинга. Необходимо стандартизировать данные, убрать ошибки, удалить дубликаты, а также проверять подписки пользователей на рассылку (иначе можно ожидать проблем с законом).
- Разные подходы к работе с данными. Отделы рекламы и CRM-маркетинга почти всегда используют разные подходы к работе с данными о клиентах. Судите сами: реклама — ориентирована на привлечение новых клиентов, а CRM-маркетинг — фокусируется на удержании существующих клиентов, повышении их лояльности.
- Раздельный бюджет. Нередко разные товары (или разные направления в компании) имеют раздельные бюджеты, что и приводит к конфликту интересов внутри одной организации. Важно обеспечить совместную работу и координацию бюджетов для достижения общих целей.
Ольга Безматерных, руководитель проекта по CRM-маркетингу TexTerra:
«CRM-маркетинг — это не только технологии, стратегия, основанная на работе с персональными, поведенческими и покупательскими данными клиента. Основная идея CRM-маркетинга — сделать сообщения вашей компании максимально точечными и донести их до клиента. Одной из ключевых особенностей CRM-маркетинга является работа с существующей базой клиентов, повышение их лояльности к бренду, глубокое понимание потребностей клиентов и построение долгосрочных отношений с ними, и как следствие повышение конверсии.
Вложения в CRM-маркетинг всегда окупятся, т.к. вы вкладываете ресурсы в удержание уже существующей базы клиентов, и эта работа обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых клиентов. А с учетом того, что в текущие времена количество каналов привлечения сокращается, а стоимость лидов растет, это особенно актуально.
И важно помнить, что не количество каналов важно, а гораздо важнее качество маркетинговых коммуникаций - то, как вы управляете данными пользователя.
Если у вас есть CRM-система, но вы используете ее только для хранения данных о клиентах или отправляете одинаковые сообщения всем клиентам, у вас нет CRM-маркетинга. Мы работаем как раз с такими случаями. Приходите, исправим ситуацию».
4 важных совета для улучшения связки рекламы и CRM-маркетинга:
- Установите единые KPI для обоих отделов, чтобы они работали вместе для достижения общих целей.
- Обеспечьте добровольный обмен информацией и наладьте сотрудничество между отделами для более эффективного использования данных и стратегий.
- Улучшайте качество данных в CRM, чтобы обеспечить корректную работу CRM-маркетинга и повышение конверсии.
- Обучайте сотрудников и повышайте их квалификацию, чтобы они могли работать вместе и достигать лучших результатов.
Буст продвижения: усиливаем CRM-маркетинг с помощью рекламных каналов
Несмотря на возможный негатив, прямая реклама и CRM-маркетинг могут (и должны) работать вместе. Это подход поможет привлечь новых покупателей, удержать существующих клиентов и сформировать костяк ЦА. Вот несколько способов, как это сделать:
- Определите наиболее ценную аудиторию с помощью RFM-анализа. Разделите покупателей на группы по таким критериям, как давность, частота и сумма покупок.
- Создайте look-alike аудиторию на основе данных о покупателях из CRM-системы. Это позволит привлечь похожих пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку.
- Используйте привычные рекламные инструменты. Например, Яндекс Директ или Рекламу ВКонтакте для запуска рекламных кампаний на основе созданной look-alike аудитории.
- Применяйте инструменты CRM-маркетинга для удержания клиентов и стимулирования повторных покупок. Разработайте индивидуальные предложения, программы лояльности и системы скидок.
- Отслеживайте результаты рекламных кампаний и корректируйте стратегию в зависимости от полученных данных.
Используя эти методы, вы сможете усилить эффективность рекламы и CRM-маркетинга. Они будут работать сообща (а не отдельно друг от друга), дополнять друг друга и поднимать эффективность маркетинга на новый уровень.
Чтобы исключить нерелевантную аудиторию из рекламы, используйте сегменты из CRM на основе контактных данных. Это поможет точнее определить целевую аудиторию и повысить эффективность рекламы.
С помощью CRM-маркетинга можно выстроить всю воронку, начиная с охвата широкой аудитории и заканчивая целевыми действиями. Следите за количеством покупателей в используемой CRM, чтобы точнее формировать look-alike аудиторию и увеличивать продажи.
В каких случаях CRM-продвижение действительно способно повысить КПД обычных рекламных каналов: 3 примера
Усиление рекламы с помощью CRM-маркетинга полезно в следующих ситуациях:
- Длинный цикл сделки. Это любые товары с длительным процессом принятия решения о покупке — недвижимость или автомобили, например. Такие продукты требуют длительного взаимодействия с потенциальными покупателями через самые разнообразные каналы. Реклама и CRM-маркетинг — не исключение.
- Узкие ниши с низкой востребованностью. Работа с узкими нишами, где спрос на товары низкий, но маржинальность высокая, требует активного привлечения и удержания клиентов через CRM-маркетинг. Так удастся компенсировать низкую активность пользователей.
- В условиях высокой конкуренции на рынке использование CRM-маркетинга также оправдано. Как минимум, ваша компания сможет выделиться среди конкурентов (например, через максимально проработанное УТП)..
Используя CRM-маркетинг совместно с рекламой, ваша компания может (при грамотном подходе) не столько увеличить объем продаж, сколько прокачать лояльность аудитории (через улучшение того же сервиса, например).
Коротко о главном
- Заранее продумайте инструменты сбора контактов для CRM-маркетинга и коммуникацию с повторными клиентами.
- Настройте аналитику и размещайте кампании с помощью utm-меток — для отслеживания влияния комплексного подхода на продажи.
- Необязательно запускать рекламу и CRM-маркетинг одновременно. Можно запустить их по очереди или параллельно, распределив бюджеты.
- Подготовьте инструкцию для отдела продаж на случай прихода текущего клиента.
Читайте также:
15 интеграций CRM, которые автоматизируют рабочую рутину
Что должно быть в вашей CRM: ключевые возможности для бизнеса и сотрудников
Как мы с нуля настроили CRM и сквозную аналитику для онлайн-магазина