Россиянин из рекламы и реальный потребитель — это чертовски разные люди.
Чиновники от статистики уверенно рапортуют, что число бедных в России снизилось до 10,5% — мол, это самый низкий показатель с 1990-х годов. Ретейлеры и эксперты потребительского рынка с осторожностью сообщают, что в 2023 году фиксируется «небольшое оживление» потребительского спроса.
Хотя тут же оговариваются: у россиян все еще в тренде сберегательная модель потребления, почти половина расходов домохозяйств (49,5% по состоянию на март 2023 года) — это траты на еду. Доля непродовольственных покупок по сравнению с 2022 годом снизилась на 2%.
На фоне несколько странного оптимизма аналитиков продаж с низовых бизнесовых «полей» приходят не вполне радужные вести. Скажем, с января 2020 года по апрель 2023-го в России закрылось 34% салонов красоты и 20% саун и бань.
За первые три месяца 2023 года прекратили существование 5200 отечественных предприятий общепита. А в 2022-м таких закрытий было на треть больше. Ситуация на ресторанном рынке нестабильна. Причина — снижение покупательской способности потребителей в сочетании с ростом среднего чека.
По результатам 2022 года продажи обуви просели на 10%, а цена на нее выросла на 9,6%. Цены на одежду поднялись на 30% даже в дисконтных сетях, а спрос на нее упал. С одной стороны зарубежные бренды с успехом замещаются российскими, но с другой — покупатель массово мигрирует в сегменты «низший средний класс» и «эконом».
В I квартале текущего года 35% отечественных предприятий малого и среднего бизнеса сократили затраты на рекламу. 26% предпринимателей заявили, что столкнулись со снижением выручки.
Забавно, что в этих стремных условиях у отечественной маркизы интернет-рекламы «все хорошо как никогда» в ее содержательной части. Она держит такой тон, будто обращается к расслабленным жителям Калифорнии, размышляющим «…что бы такое выбрать пожрать этакое? Еще не жратое?» (с), а не к встревоженным, экономящим копейку россиянам.
Маркетологи продолжают формировать потребности, как это принято делать в «Первом мире», будто на дворе конец 2000-х, когда в крупных российских городах все колосилось будто само по себе. К чаяниям реального потребителя все еще как-то не принято прислушиваться. А вообще-то пора.
Россияне организуют потребление «от нехватки», а не от избытка
Осмелимся предположить, что отечественный «диджитал» продолжает жить в глюке «позитивного мышления», увлекаться бизнесовой поп-психологией и подрезать креативные фишки у западных коллег.
А следовало бы закопаться в отчеты о социологических исследованиях последних лет, которые проводятся в строгом соответствии с научным методом. Те, кто рискнет углубиться в эту «скучную» историю, постигнет истинное состояния умов российских потребителей.
Например то, что «пирамида потребностей» у россиян скорее депривационная. Она мучительно балансирует на своем шатком основании в ситуации сокращения возможностей эти самые потребности удовлетворять.
Уже несколько лет Центром стратегических социальных и социально-политических исследований ИСПИ ФНИСЦ РАН проводятся мониторинги «Как живешь, Россия?» и «Куда идешь, Россия?». Давайте обратимся к выжимке из их результатов и постараемся осознать, насколько реальная потребительская РФ отличается от ее цифрового рекламного образа.
Скажем, в 2022 году лишь 45% граждан считали, что, просто работая, можно обеспечить себе материальное благополучие. То есть, большинство россиян не согласны с тем, что труд позволяет жить в достатке. 44% были настроены крайне пессимистично в отношении своей трудовой мотивации.
Социальные мониторинги еще в 2021 году зафиксировали, что «…россияне испытывали весь спектр эмоциональной напряженности и время от времени чувство страха и тревоги». Социологи указывают на «усталость общества от большого числа проблем и отсутствие понимания стратегии развития нашей страны в будущем».
Россияне демонстрируют устойчивый пессимизм в отношении собственного социально-экономического положения. В 2020 году 68% респондентов сообщили, что уровень жизни населения за последние два года ухудшился. Социологические замеры показали: россияне считают, что «…государство должно бороться не с бедностью, а с растущим социально-экономическим неравенством в стране».
В 2022 году 69% респондентов в разной степени согласились с утверждением, что различия в доходах граждан очень велики. Противоположного мнения придерживались всего 10% опрошенных.
Говоря о реальных потребностях, ученые исходят из того, что наиболее важные — это те, за удовлетворение которых россияне платят в первую очередь.
Например, майское исследование 2022 года показало, что люди «никогда не ограничивают» себя в потреблении следующих вещей:
- электричества (67% опрошенных);
- в поездках на транспорте и топливе для автомобиля (56%);
- в лекарствах (54%);
- в медицинском обслуживании (49%);
- в продуктах питания (46%).
Как видим, поддерживать такие траты на должном уровне способно вовсе не абсолютное большинство. Многим приходится экономить и на безусловно основных потребностях.
«Изредка» наибольшее число респондентов отказывалось от:
- покупки одежды и обуви (45%);
- бытовой техники (41%);
- ремонта жилья (39%).
«Постоянно» приходится ограничивать себя:
- в походах в театр и кино (35%);
- в отдыхе и поездках в отпуск (44%);
- в посещении ресторанов и мест общественного питания (44%).
Еще раз: 44% процента российских потребителей товаров и услуг не имеют материальной возможности нормально отдыхать.
Ученые выяснили, что в 2022 году до 15% россиян ограничивали потребление самых базовых товаров и услуг. Из них 5,2% граждан «…постоянно не удовлетворяли все жизненно важные потребности одновременно».
Социологи никак не могут согласится с данными государственной статистики об уровне бедности в России. Они считают, что по критерию депривации он достигает 23-24%. И речь здесь идет не о тех бедных, которым кое-чего иногда не хватает для нормальной жизни, а о тех, кто не в состоянии обеспечить себе потребление на уровне прожиточного минимума.
В прошлом году около половины респондентов сообщали социологам, что видят «негативные изменения в нашей стране за последние 30 лет по ряду индикаторов».
Люди говорят, что в России:
- ухудшилось качество образования (53%);
- упал уровень интеллектуального (40%) и культурного развития граждан (42%);
- снизился уровень качества жизни (38%);
- снизилась доступность медицинского обслуживания (38%).
Ученые фиксируют:
«В сферах, непосредственно связанных с жизнедеятельностью и сбережением народа, граждане отметили в большей степени негативные тренды».
В 2022 году лишь 1% опрошенных заявляли, что уровень их дохода «очень хороший» и только 12% характеризовали свой доход как просто «хороший».
61% граждан сообщали, что доход у них «средний». 21% россиян считали свое материальное положение «плохим», а 4% – «очень плохим»…
Как видим, средний российский потребитель удовлетворяет свои «хотелки», с трудом выбирая, на что ему хватит, а на что нет. Это именно что депривационная модель потребления — ситуативные действия из позиции нехватки, недостачи материальных ресурсов.
Ну и какой же должна быть актуальная реклама содержательно?
Никто не знает, но уж точно не такой легковесной, какая она есть сейчас. Если рекламные креативы обращаются не к тем ничтожным 13% россиян, у которых «все хорошо», а к масс-маркету, вероятно, они должны деликатно рассказывать людям, каким образом те могут попытаться «жить нормально», когда ресурсы для потребления далеки от нормальных.
Глуповатый оптимизм российской интернет-рекламы неуместен. Средний потребитель про свое истинное материальное положение и про драматическое столкновение потребностей с реальными возможностями всё хорошо понимает.
В обществе силен запрос на выравнивание доходов и вообще на нормализацию во всех сферах, но оно проявляет рациональный пессимизм и ничего хорошего от будущего не ждет. Потребитель, очевидно, принял стратегию сбережения и пережидания. Он ужимается во всем и подготовился к тому, что это надолго.
В таких условиях реклама и продвижение могут попытаться стать чем-то вроде поддерживающего психотерапевта и одновременно консультанта по управлению финансами домохозяйства.
Кажется, российского потребителя больше не стоит развлекать и провоцировать, призывать его «побаловать себя». Скорее, об этом тревожном и очень небогатом покупателе следует позаботиться. И, по возможности, искренне…
Читайте также:
Новая фича Яндекса – обещает поднять вам посещаемость
Нейромаркетинг: как завладеть мозгом покупателя
Вы что-то забыли в корзине! – 6 простых приемов, чтобы клиент вернулся
