Как оформить статью, чтобы ее дочитали? Нужно только...

Статьи в интернете прошли путь от текстовых «простыней» до серьезных материалов, которые при желании можно собирать в целые книги. Успех веб-текста во многом определяется тем, как он оформлен.

В материале выше мой коллега Евгений Кучерявый отвечает на вопрос, как оформлять те или иные элементы статьи, и подчеркивает, что опирается на личный опыт.

Я же не рассказываю про оформление текста как такового (лид-абзац, абзацы, шрифты, интервалы и т. д.), а объясняю, зачем использовать эти элементы и как они влияют на пользовательский опыт (UX – user experience), привожу данные исследований.

Заголовок

О важности заголовков говорят копирайтеры (Огилви о рекламных заголовках), журналисты (А.В. Колесниченко в «Настольной книге журналиста»), поисковые системы («Яндекс» в разделе «Представление информации на сайте» и Google о том, «Как создавать информативные заголовки и описания страниц для результатов поиска Google»).

Для простого читателя это тумблер, вызывающий и переводящий внимание в нужное положение «буду читать / не буду читать».

Работающий заголовок отвечает ряду требований:

1. Отличается шрифтом и выделением от основного текста. Этот принцип соблюдается практически везде и всегда. Посмотрите объявления на столбе и спросите себя, что первым привлекает внимание.
2. Передает основную идею текста.
3. Имеет недвусмысленную формулировку.
4. Не вступает в противоречие с контентом статьи.
5. Подогревает интерес читателя.
6. Содержит ключевые фразы.

Вы можете и должны проверять свои заголовки до того, как их увидят читатели. На Западе это делают двумя способами.

1. TACT-тест заголовка

Здесь Taste – вкус, Attractiveness – привлекательность, Clarity – ясность, Truth – правда. По ходу проверки задаем себе четыре вопроса:

1. В хорошем ли вкусе подан заголовок? Может читатель увидеть в нем что-то оскорбительное для себя?
2. Привлекает ли читательское внимание? Можно ли улучшить без потери ясности?
3. Точно ли передает суть статьи? Нет ли чувства двусмысленности или недосказанности?
4. Соответствует ли истине?

Если у вас хоть на один вопрос возник отрицательный или неопределенный ответ, у читателя будет аналогичная реакция. Заголовок надо менять.

2. Правило последнего взгляда

После того, как вы написали статью, еще раз посмотрите на заголовок. Можно попросить сделать это другого человека – коллегу или редактора (последнего даже просить не придется), родственника или знакомого. Так можно выявить недостатки существующего заголовка и получить его новые варианты.

Это заставит вас наплевать на требования к заголовкам…

Кликбейтный заголовок, разумеется! Один из них прямо сейчас справился со своей задачей.

BuzzSumo в прошлом году провели исследование 100 миллионов заголовков и обнаружили, что:

• Наиболее виральные фразы в заголовках («Это заставит вас», «Именно поэтому», «Вы не поверите», «Только X человек из…») – кликбейтные.
• Эмоциональные заголовки («Это так мило», «У вас будут мурашки от…», «Слезы счастья») играют на вовлечение.
• Любопытство («То, что произошло дальше…», «Топ-10 песен о…) также работает на вовлеченность читателей.
• Заголовки, в которых есть числа (особенно «10») являются наиболее вовлекающими.
• Длина наиболее виральных заголовков – 80-95 символов.

В профессиональной среде кликбейтные заголовки – моветон. Поддерживаю эту точку зрения и тут же попадаюсь на такое:

Подзаголовок

1. Заголовок устанавливает суть текста, идущий следом подзаголовок ее расширяет и втягивает в чтение:

2. Подзаголовки в тексте – важнейший элемент в читательской цепочке «смотрю на заголовок → смотрю на подзаголовки →о, то, что нужно! → читаю текст»:

Оптимально, когда заголовок и идущий вслед за ним подзаголовок:

• связаны в единое предложение;
• согласованы грамматически;
• связаны логически.

Анонс

Этот небольшой текст (2-3 предложения) служит мостиком между заголовком и текстом статьи, потому что дополнительно «подогревает» читателя, побуждает его погрузиться в материал с головой прямо здесь и сейчас. Кроме того, это основа промоутирования статей в социальных сетях.

1. Если не напишете качественный анонс, а просто вставите в пост ссылку (хорошо еще, если адекватно отобразится с картинкой), не ждите большого наплыва желающих ее прочитать.
2. Картинка (как и любая другая, но эта особенно) выбирается под стать текстовому анонсу.
3. Не стоит в качестве анонса брать лид-абзац или какой-то фрагмент текста. Для поисковиков это сигнал о дублировании контента.
4. Важнее всего в анонсе – невысказанность, заманчивость и даже гротеск:

Содержание статьи

Давайте возьмем для примера лонгрид. Например, «Как составить слоган для привлечения клиентов: критерии, кейсы, приемы». Его содержание:

Для автора содержание – структура статьи, а часто – план ее написания. Для читателя – возможность СРАЗУ увидеть, что его ждет БЕЗ сканирования подзаголовков в тексте.

Ничего нового тут не придумали: те же книги по форме являются лонгридами. Согласитесь, книга без заглавия – как-то странно… Мы же часто первым делом лезем в содержание, чтобы узнать, что нас ждет по ходу чтения!

Про «ничего нового» я слегка слукавил. «Текстерра» сделала так, что теперь содержание статьи всегда с читателем:

Считаю, что этот элемент должен быть на любом сайте с длинными статьями, хотя та же «Википедия» использует его независимо от объема материала. Казалось бы, о чем тут говорить и спорить, но про показ содержания есть и противоположное мнение.

Время на прочтение

Взрослый человек в среднем читает 120–180 слов в минуту. Зная это, вы можете предположить, сколько своих драгоценных минут пользователь потратит на чтение статьи.

Хорошо, вы знаете, но он-то еще нет! Вот «время на прочтение» и сможет показать приблизительную картину:

TexTerra и тут пошла дальше:

Указать время на прочтение статьи – значит проявить заботу о читателе.

Владельцы сайтов на WordPress могут использовать плагин Estimated Reading Time для вывода времени чтения статей. В Joomla и Drupal это, как правило, делается средствами CMS или через вставку в код специальных строк.

Количество просмотров

Это оценка популярности материала у других читателей, весомое социальное доказательство и «дополнительное мерило популярности», как говорят представители «ВКонтакте» в своем сообщении.

Хороший пример – статьи из «Тинькофф Журнала»:

Чтобы внедрить количество просмотров статьи, используйте плагины:

• Page View Count для WordPress.
• Стандартный модуль Statistics для Drupal.
• Visits Counter для Joomla.

Изображения в тексте

Вспомните себя в детстве: берете в руку книжку. Листаете. Картинок нет. Кладете книжку обратно.

Сейчас вы взрослые и часто читаете статьи вообще без картинок. И если уж использовать изображения, то соблюдая ряд правил:

1. Качественные иллюстрации (авторские или с фотостоков):

2. Соблюдение разумного соотношения «текст-графика». Статья, превращенная в фотогалерею, подчас ничем не лучше длинной «простыни».
3. Правильный контекст, т. е. соответствие картинки окружающему тексту:

4. Понятность изображений для пользователя:

5. Использование изображений в соответствии с представлениями о чтении (слева направо) – их лучше располагать в центре или слева.
6. Обязательно подписывать все изображения. Тут лучше всего сказать словами Ильи Горбунова:

7. Используйте метатеги title и alt для изображений. Title подсказывает пользователям, что за изображение они просматривают, а alt хорошо индексируется поисковыми системами, которые по нему определяют содержимое найденных изображений. Заголовок изображения можно увидеть, наведя на него курсор:

Видео в тексте

Представьте, что вы читаете статью о том, как самостоятельно собрать компьютер. Даже если там все очень подробно расписано и сфотографировано, лучше всего показать видео, потому что оно:

• Максимально визуализирует текстово-графическую информацию из материала.
• Является подчас более убедительным, потому что смотрящий видео человек чувствует свою сопричастность к действию.
• Способствует лучшему усвоению информации. Лучше один раз увидеть, чем десять раз прочесть.

Тут встает вопрос – а зачем вообще нужен текст, если можно все показать в видео? А вы посмотрите на YouTube: это видеохостинг, но почти под каждым роликом дается его описание с таймингом основных моментов видео, приводятся все необходимые ссылки, о которых упоминалось по ходу показа. Плюс автор ролика может в описании написать о том, о чем неуместно было бы упоминать в контексте ролика.

Вот что об этом говорит Дмитрий Дементий, автор блога «Текстерры», сделавший не одно видео для блога:

Я добавлю, что для просмотра видео, если там нет субтитров, требуются колонки или наушники. Если же их нет под рукой, текст выручит и не даст читателю с грустным вздохом закрыть статью.

Таблицы в тексте

Однотипные данные, относящиеся к общей категории, лучше всего показывать читателю в виде нумерованных или маркированных списков. А что если списков много?

Смотрите:

Ребята собираются в поход. Михаил берет с собой:

• тапочки;
• резиновую утку;
• журнал Men’s Health.

Михаил не берет с собой:

• автомат Калашникова;
• нарезной батон;
• пузырь сушеного карася.

Юлия берет с собой:

• тушь для ресниц;
• фонарь;
• мамины пирожки.

Юлия не берет с собой:

• крестовую отвертку;
• блокнот;
• ржавый болт.

Максим берет с собой:

• жевательную резинку;
• гитару;
• карту.

Максим не берет с собой:

• часы;
• кружку;
• жену.

Смешно и грустно. Мы «украли» свободное пространство у статьи и время читателя. Прямо сейчас это сотворили!

Не лучше ли сделать так:

Молодежь собралась в поход.

Есть вопросы, что лучше воспринимается?

Ссылки

В статьях с исследованиями, комментариями экспертов, рассказами о сервисах, программах и других статьях, вы ставите ссылки.

Читатель, видя в тексте любой факт, спорный момент или нечто любопытное, спросит: «А где пруф?», «А где это посмотреть?» или просто «Чего-о-о-о?». Если не обеспечить их ссылками, текст будет восприниматься как набор авторских фантазий.

У ссылок в статьях есть одна проблема, которая вредит и читателям, и авторам – их открывание в том же окне, в котором был текст. В результате читатель отправляется в далекий путь и вовсе не факт, что отыщет его начало.

Все решается просто: любая ссылка откроется в новом окне, если к тегу ссылки <a> добавить атрибут target со значением _blank.

В html-коде это выглядит так:

1. По ссылке откроется другая страница в той же вкладке браузера:

<p><a href="Super Article.html">Статья откроется в этом окне</a></p>

2. По ссылке откроется другая страница, но уже в новой браузерной вкладке:

<p><a href="Super Article.html" target="_blank">Статья откроется в новом окне</a></p>

Читайте также / похожие статьи

Вы хорошо написали материал. Довольный читатель жаждет покопаться в теме. Зачем заставлять его лезть в «Блог» и искать всю подборку, когда можно показать похожие статьи прямо в той, что он сейчас прочитал?

У «Текстерры» на 3.10.2018 в блоге 1544 (!!!) материала. И по каждому направлению интернет-маркетинга написаны десятки и сотни статьей. Можно, конечно, «руками» поискать похожие статьи (что я и делал, пока готовил подборку статей по контент-маркетингу), но лучше так:

Теги статей

Они нужны для того, чтобы классифицировать информацию. Читателю вы показываете, что эта статья посвящена #seo и/или #smm. Тем самым вы создаете ссылки мгновенного поиска по сайту, чтобы пользователь смог получить полную подборку по интересующему вопросу:

1. Вы читаете статью «Текстерры», где есть тег #E-book:

2. Нажимаете на тег и попадаете в результаты поиска:

Кнопки социальных сетей

Такие кнопки нужны, чтобы максимально уменьшить время на сохранение и расшаривание материала в соцсетях.

В UX Magazine провели исследование, которое показало два интересных момента:

1. Если в статье серьезный коммерческий контент, им предпочитают делиться, копируя URL статьи и отправляя ссылку в личные сообщения.
2. Если контент носит развлекательный характер, им охотнее делятся через расшаривание в социальных сетях.

Кнопки соцсетей нужно использовать, но делать это надо правильно:

• не стоит располагать их вверху страницы – читатель еще ничего не прочитал и не решил, а вы уже «лезете» к нему с просьбой поделиться статьей;
• используйте панели с максимальным числом кнопок. Аналитика, конечно, подскажет, из каких соцсетей идет наибольший трафик, но не стоит никого игнорировать. Сделаете панель расшаривания без российских «ВКонтакте» и «Одноклассники» – потеряете немалую часть желающих поделиться материалом;
• счетчики расшариваний выглядят в глазах читателя как социальное доказательство «а статья-то понравилась многим людям». Однако это может сработать и в минус, когда расшариваний очень мало или вообще нет;
• кнопки нужно располагать в поле видимости читателя и рядом с тем контентом, которым они собираются делиться. Лучше всего располагать их слева, кнопки при этом должны иметь «родные» цвета своих соцсетей:

Рейтинг статьи

Это также социальное доказательство, маячок для читателя, что статья стоящая. Читатели могут выставлять за ваши материалы «звездочки», «сердечки», баллы:

«Текстерра» переняла идею у Facebook и сделала рейтинг интереснее:

Больше диапазон эмоций в рейтинге – выше читательский отклик.

Комментарии к статье

Дать читателю возможность прокомментировать свою статью – предоставить ему возможность поделиться пользовательским опытом в чистом виде:

1. Выразить свое впечатление от прочитанного.
2. Указать автору на возможные ошибки или рьяно его похвалить за проделанную работу.
3. Продемонстрировать свою экспертность.
4. Вступить в полемику с автором / другими читателями.
5. Показать себя знатным троллем и словить бан.

Если вы хотите много комментариев, которые бы превращались в целые дискуссии:

• настраивайте комментирование без модерации, чтобы человек написал и сразу увидел написанное, а еще лучше – мог его исправить или удалить;
• используйте одну из популярных систем комментирования – Disqus, Cackle или HyperComments. Сейчас системы, где надо сначала надо заполнить поля, потом ввести капчу, воспринимаются как настоящий барьер. С помощью готовых систем читатели авторизуются через соцсети и оставлять комментарии от имени своего профиля;
• если вы хотите человеческого общения без оскорблений и матерщины, предупредите заранее пользователей о том, что недопустимо использовать в комментариях:

Напишите вежливо и понятно – кто-то после этого, возможно, и не захочет комментировать, но большинство читательской аудитории отнесется с пониманием.

Неужели найден рецепт идеального текста?

Точную формулу успеха статьи вывести практически невозможно: иногда «выстреливают» материалы, от которых ничего особого не ждешь, а очень серьезные лонгриды терпят трафиковое фиаско.

А вот формулу неуспешной статьи – без проблем! Смотрим:

Вы уже в курсе, что кликбейт может заставить прочесть и не такое. Только вот зачем заставлять пользователей продираться через ЭТО в поисках смысла. Кого я, в сущности, обманываю: никто и читать не будет… так, возьмут как антипример для статьи.

Коллеги по перу и клавиатуре! У вас теперь есть большой и не далеко исчерпывающий инструментарий для работы с пользовательским опытом прочтения статей. Используйте хотя бы половину описанного, и вы многократно повысите шансы получить благодарных читателей. Эй, UX-нем!