Все совпадения в тексте случайные, а если показалось, что есть намеки – вам показалось. Надеюсь, в этот раз никто не станет заводить в «Телеграме» чат, чтобы в закрытой тусовке обсудить греховность суждений.
Авторский стиль не нужен
Не помню, что заставило задуматься над темой, но сесть за ноутбук меня «попросила» статья Людмилы Сарычевой. А точнее, репост давнишней публикации, который я заметил в ленте ВК.
Так вот, в статье идет речь о том, что авторский стиль формируется годами, что читателю все равно, отличается ли подача от остального контента в Сети, что важны только факты и незаслуженно обижена Маша из Рязани. Вот за Машу почему-то особенно обидно. А еще в статье говорится, что кто-то считает смайлики и восклицания собственным уникальным стилем. Есть такие вообще?
Но меня зацепил пример «плохого» поста из какой-то девичьей группы, где продавалось платье. Вот этот текст.
После чего пост в известном стиле отформатировали. Убрали восклицания, смайлики. Добавили мяска, и получилось вот что.
Вот здесь родилась тема для статьи. Мяса в тексте после редактуры стало 100% – больше, чем в любой колбасе, но получилось ли лучше? Как по мне, стало хуже. Об этом же спрашивали и люди в комментариях.
Получается, что при помощи фактов текст отдалился от целевой аудитории. Ведь многие девушки так и думают – смайликами и восклицаниями. Особенно если речь идет про одежду или косметику. Вернее, не сами факты испортили текст, а стремление оставлять только лишь факты. Может, это частный случай, но хорошая тема для размышления. Надо ли стремиться в каждом предложении оставлять сплошную пользу?
Откуда такая увлеченность мясными текстами?
О том, что на читателя факты действуют лучше, чем размытые фразы, сказано 1000 раз и сказано давно. Но как-то вскользь и не так категорично. О штампах я прочитал первый раз 6 лет назад в книге Дениса Каплунова. Но тогда это была рекомендация, а не жесткое правило. Понятная, грамотная и полезная рекомендация. А дальше надо было включать собственную голову и думать, соглашаться с автором или нет. Потом пробовать, писать поперек чьего-то мнения и выходить через тернии на собственную авторскую дорожку. Это сложно, но так становятся Консильери.
В 16 веке русский боярин Фёдор Карпов сказал: «Законы нужны, чтобы страхом перед ними человеческая дерзость обуздалась, и чтобы спокойно существовала между негодными невинность». Так вот, гораздо проще принять уже готовую точку зрения, когда вместо тебя уже расписали, что такое хорошо, а что такое плохо. Мясо – хорошо и полезно. Все остальное – плохо и ненужная белиберда. Понятный алгоритм хорошего текста, в котором упущена ма-а-а-аленькая деталька.
Целевая аудитория – это не только боли и потребности
Это еще и голос – сленг, манера общения, мат и мусорные словечки. Все это скопом – ваша целевая аудитория, для которой вы пишете текст. Да, такая вот неприглядная, матерящаяся масса людей, которые плюют на асфальт, ходят в интернет посмотреть гифки с фейлами и ржут над вчерашними анекдотами. Если вы думаете, что пишете исключительно для интеллигенции, которая вдумчиво анализирует каждое предложение и изъясняется правильно составленными предложениями, ошибаетесь.
Это целевая аудитория для мобильного приложения в сфере грузоперевозок. Владельцы грузовиков и транспортных компаний с отличным доходом. Если не постоять с ними в курилке, будете говорить на разных языках.
О пользе штампов
Любители мясных текстов нещадно уничтожают штампы. Классика – «профессиональные команды», «гибкие скидки» и «выгодные цены». Это хорошо. Но дальше под хищный каток пользы попадает все больше фраз и невинных слов – «видавшие виды», «бьют тревогу», «сомнительное удовольствие», «на вес золота» и остальные примеры народной мудрости. Они тоже в опале. А что, если мне так удобнее? Если я этими фразами изъясняюсь в жизни – такой вот я «недалекий»?
Простой пример. Не хотел касаться, но хороший текст с фактами сейчас ассоциируется с инфостилем. Так вот, даже Максим Ильяхов в статье «Штампы информационного стиля» написал «Мусор – это всё, что ваш конкретный читатель не уловит в тексте. Поэтому мусор – субъективная штука. Для одного человека текст будет понятным, для другого – мусорным».
Но уже поздно. Уроки составлены, рассылки запущены, книга написана, а такая важная мысль осталась незамеченной. Получается, что если я пишу текст и уверен, что так он будет понятнее моему дорогому читателю, то можно все – и сленг, и вводные, и просторечия, и все на свете? Оказывается, надо говорить с читателем понятным ему языком, а не так, как написано в оранжевом Евангелии.
Здорово – вот здесь появился простор для фантазии. Тот самый простор, которым вволю пользуются копирайтеры в продающих текстах. Тот самый, который так осуждается защитниками мясных деликатесов. Ребята, да вы не правы. Самый главный сказал!
Копирайтинг головного мозга
Пропустив мысль, о которой я говорил в предыдущем блоке, сторонники исключительного мяса выстраиваются в воинствующие ряды, направляя копья в сторону, так скажем, классических копирайтеров. Даже позволяют себе выражения в стиле «копирайтинг головного мозга», уравнивая всех, кто напирает на эмоции и какие-то психологические приемы в тексте.
Я даже встречал мнение, что наши люди более интеллектуальные, чем на западе, а потому там хорошо работают «кричалки». Вот, мол, у нас народ особенный, и воспринимает только глубокий текст с выверенной редактурой. Выйдите на улицу. Чтобы разубедиться в этом, достаточно 5 минут послушать случайные диалоги прохожих. Или вот вам реальный отзыв на продукт с одного из бьюти-сайтов.
Попробуйте этой девушке рассказать о каких-то качествах этой парфюмированной воды, об артезианских скважинах и методах очистки. Думаете, ей такой текст понравится больше? Налейте туда эпитетов покрасочнее, назовите её поми-ми-мишнее, добавьте знакомые смайлики и продажи пойдут.
Что интересно, аудитория не самая богатая. Это не элитная тусовка, где принято тратить по 10 000 на помаду. Многие из этих девочек по уши в кредитах и живут на зарплату в 20 тысяч. Но эмоции и правильный подход заставляют их покупать больше. Обманом? Нет, после покупки они становятся самыми счастливыми созданиями на планете. Какое «мясо» на такое способно?
А теперь большой та-да-дам! Читателю не всегда нужна польза. Состояние, когда хочется делать каждую статью в стиле ТЖ называется обманом ближнего круга, когда вы по своим привычкам и по привычкам близких судите обо всех остальных.
Чтобы не попасться на эту удочку, опытные копирайтеры делают маркетинговый анализ и первым делом выясняют, в каком состоянии будет читатель, когда столкнется с текстом. Насколько теплым он будет, из какого источника придет и как изъясняется. Может, хватит и одного «покупай» с восклицательным знаком. Это работает для бизнеса. Это не обман. Это маркетинг. Авторы, вскормленные только сосцами редактуры, эту «мелочь» обходят стороной.
Читайте также: Продающий текст по-русски: 7 советов американцу
Но ведь факты продают лучше всего?
Когда речь идет о среднем ценовом сегменте, то да. Здесь покупатель тратит максимально возможную для себя сумму, пытаясь получить больше пользы. Например, есть у вас 700 000 рублей на новую машину и ни копейкой больше. И вы начинаете перебирать, что лучше – «дастер», X-Ray или Touareg 2005 года. Сравниваете комплектации, ищете максимум пользы.
Если речь о статусе, удовольствиях, чрезмерном потреблении – мясной подход рушится. Люксовая парфюмерия по составу и отдушкам ничем не отличается от масс маркета, но покупается в 8-10 раз дороже ради знаменитого бренда на коробочке. Внедорожники, которые не нюхали гравийки и управляются ладошками с розовыми коготками, покупаются ради понтов и статуса на дороге. Последние модели айфона покупаются не ради безотказности iOS, а ради облегчения симптомов абстинентного синдрома.
Авторский стиль нужен
Я в этом уверен. Простой пример. В интернете миллион сайтов и блогов в любой сфере. Революции случаются, но не так уж часто, так что информация дублируется. Но почему у одних аккаунтов миллионы подписчиков, а у других дырка от бублика. Почему отлично заходит торшинский трэш-райтинг, рассылки Орлова или посты Лебедева? Там редко выстреливает какая-то уникальность, но они нравятся, отличаются и вспоминаются при случае.
Читайте также: Почему всем нужно писать как Торшина
А что если мы хотим, как в Тинькофф-журнале? Частая просьба от клиента. Бредовая, как по мне. Тинькофф-журнал – образцовый ресурс. Он сам создал репутацию и воспитал свою аудиторию. Адский труд, на который у 99% заказчиков не будет ни сил, ни терпения, не золотого запаса. Да это и не надо. Если у вас такая же аудитория как у ТЖ, вы навсегда будете №2. Если ЦА другая, и подход, скорее всего, нужен другой.
Так что, писать с матами и ни о чем?
Тоже перебор, хотя если выбрать такой путь, вы найдете свою аудиторию. Возможно, даже будете жить припеваючи на рекламе. Но и сплошное мясо не подходит. Отговорки, которые я слышу с мясных рядов, о том, что мы делаем Рунет чище и полезнее – ерунда. Копеечные бесполезные тексты будут всегда. Другое дело, что мне бы очень не хотелось, чтобы медиапространство в один момент превратилось в «Википедию».
Так что не поддавайтесь, друзья, на проповеди. Не бывает плохого текста, если он выполняет свою задачу. Задача – это главное. От нее зависит ваш стиль и стратегия. Если надо писать смайликами – пишите. Если хочется выразиться покрепче – рискуйте, если надо блеснуть знанием фольклора – да пожалуйста. В мире, где люди выискивают желтые ценники и подписываются на блоги со смешными видео, эмоции, психология и умение говорить с аудиторией на одном языке всегда будут иметь больший вес, чем простой подбор фактов.