Даже в условиях нарастающего контентного шока подсмотреть за кем-то всегда интересно. Куда интереснее, чем читать очередную подборку сервисов или книжек!
Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.
Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется
Опубликованные кейсы дают реальные преимущества:
- Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
- Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
- Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.
Когда можно и нужно писать кейс
Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у TexTerra опубликовали, как в 100 раз увеличили трафик из поисковиков на сайт клиента и вывели его в топ. Мы же не такие.
Но вам и не надо! Это не соревнование. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.
Кейсы можно и нужно писать, если:
- Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
- Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
- Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
- Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как люди вырастили поле арбузов и потеряли почти 300 тыс. рублей. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – в стартапах надо разбираться, а не хвататься за кажущийся выгодным.
- Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
- Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
- Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать калькулятор совещаний, приложение для доставки....
Когда лучше ничего не делать:
- Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
- Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
- Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.
Как писать кейс? С чего начинать?
Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.
Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.
Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.
В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.
А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.
Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.
Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:
- Кто заказчик? Что за компания?
- Какая миссия проекта – кому он нужен?
- Как все работало раньше?
- Что не устраивало?
- Есть ли что-то необычное в задаче?
- Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
- Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
- Команда, которая работала над проектом?
- Какие трудности ожидали? Какие случились?
- Насколько втянули заказчика в проект?
- Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
- Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
- Как выглядит результат?
- Это хорошо или плохо?
- Что говорит заказчик?
- Уже работает или только придумали, как сделать?
- Что именно изменилось?
- А что было бы, если не делать ничего?
- А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
- Сколько стоит работа?
- Быстро справились?
- Что надо было сделать иначе?
- Кому и как можно использовать результаты работы?
Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.
Как можно улучшить кейс?
Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:
Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.
Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.
Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график.
Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.
Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.
Что еще важного запомнить?
- Кейсы можно и нужно создавать под конкретные группы целевой аудитории.
- Для кейса подходит любой ваш бизнес-процесс – не обязательно ждать уникального события.
- Хороший кейс – это повествование, а не сухой табличный отчет.
- Чем больше визуализации, тем лучше, но любая фотография и график должны объясняться.
- Кейс должен отвечать на потенциальные вопросы читателя. Список универсальный, но готовить их лучше заранее.
- Кейс – рекламный текст, а потому нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем-анонсом.
- Кейсы – беспроигрышный вариант контента.
Читайте также:
Сделать мем и получить продвижение – секреты мемов в маркетинге
Как перейти от классического продвижения к Brandformance — 10 шагов
