Пару лет назад в Центре нейроэкономических исследований выяснили, что эмоционально окрашенные истории очень сильно влияют на наше поведение «здесь и сейчас».
Участникам эксперимента показывали печальный ролик про отца с сыном, играющих в саду, – по сюжету у маленького мальчика была смертельная болезнь в последней стадии. У испытуемых брали анализы крови до и после просмотра. Анализы показали, что просмотр эмоционально окрашенной истории способствовал повышению окситоцина – гормона, который увеличивает доверие к окружающим. В результате участники с большей готовностью делились деньгами с незнакомцем (участником эксперимента), чем участники второй группы, которым показали более нейтральный ролик.
Люди познакомились с эмоциональной историей – стали больше доверять незнакомцу – с готовностью отдали ему деньги. Просто мечта рекламщика, разве нет?
Разберемся, как писать эффективную рекламу с помощью сторителлинга. И да, это необязательно делать с привлечением смерти, болезней и других негативных триггеров.
Зачем использовать сторителлинг в рекламе
Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского – рассказывание историй. За каждым крупным брендом стоит своя история. С помощью сторителлинга они транслируют принципы и посылы в аудиторию, вызывают положительные ассоциации с продуктом, вызывают доверие. А тот, кто доверяет, тот покупает.
В этой статье мы рассмотрим более «частный» сторителлинг – в продающих рекламных постах. Чаще всего такие посты встречаются во «ВКонтакте», хотя используются и в других соцсетях.
В каких сферах чаще всего используется сторителлинг:
- Инфобизнес: курсы, школы, мастер-классы.
- Услуги: ИТ, интернет-маркетинг, консультации.
В этих нишах рекламный пост служит для призыва зарегистрироваться на бесплатный вебинар или получить какую-либо услугу бесплатно.
По данным платформы автоматизации маркетинга, продаж и отношений с клиентами HubSpot, сообщения, которые содержат хорошо продуманные истории, на 21 % лучше запоминаются, и на 35 % лучше убеждают человека.
Людям интересно читать о том, как другие достигли чего-то
Главные составляющие рекламной истории
- Время и место. Условия, в которых разворачиваются события. Обычно это одно предложение, которое рассказывает нам, с чего все начиналось.
- Герой. Главное действующее лицо. Обычно повествование ведется от первого лица. Герой похож на портрет целевой аудитории, чтобы читатель мог ассоциировать себя с этим персонажем.
- Сюжет. Обычно небольшой, с освещением основных моментов.
- Препятствие. Создает необходимое напряжение. Также любое препятствие меняет героя. Это изменение помогает донести какую-либо идею до читателя.
- Цель. Что мы хотим донести до читателя? На какое действие побудить?
Перед тем, как писать историю, необходимо составить портрет читателя.
Портрет читателя
Основная задача портрета целевой аудитории – создание максимально релевантной рекламы, ориентированной на закрытие реальных «болей» аудитории.
В портрет целевой аудитории входят такие характеристики:
- Пол.
- Возраст.
- География.
- Семейное положение.
- Сфера работы (в идеале с должностью).
- Уровень дохода.
- Интересы, увлечения, хобби.
- Страхи, боли, проблемы.
Что важно проработать в текстах
Надежды и мечты. Чего хочет ваш клиент? Какой он видит свою жизнь? Как ваш бизнес поможет осуществить его мечты?
Страх. Чего боится ваш клиент? Как ваш продукт может помочь ему?
Подозрения, сомнения. Какие подозрения и опасения могут возникнуть у клиента от вашего продукта? Как вы можете развеять эти сомнения?
Этапы продающей истории
Здесь рассмотрим, из каких основных этапов состоит история в рекламном посте. Классические сюжеты, по которым мы можем построить историю, рассмотрим ниже.
Первый этап – захват, крюк, цепляющий момент. Точный посыл к читателю.
Второй этап – сама история, события.
Третий этап – мост, переход, соединяющий историю и закрытие. Как правило, это агитация решить проблему. Это направление в ту сторону, куда вы хотите увести читателя. Что ему нужно сделать после прочтения истории.
Четвертый этап – закрытие, призыв к действию.
Крюк
Привлекает внимание, «ловит» читателя, заставляет «зацепиться» за пост и прочитать его.
Крюк может быть вопросом или событием, чем-то, что откликается у человека. Это может быть интрига или информационное послание. Надежды или мечты человека. Мы помогаем читателю вспомнить о чем-то, что важно для него, но что ушло на второй план.
Крюк может состоять из того, о чем читатель уже спрашивал себя, но так и не нашел ответа – например, «как мне заработать больше денег и при этом не устраиваться на вторую работу». Или состоять из того, чего боится человек – например, страха одиночества.
Крюк должен захватить внимание человека
История
В истории вы обращаетесь к мечтам и потребностям, разбиваете страхи и возражения читателей, повышаете доверие, показываете конечный результат, приводите доказательства.
Герой истории должен рассказывать о своих слабых местах, полученных уроках и достижениях. О выводах, которые он или она сделали, о трудностях, с которыми столкнулись. Человеку, который вас читает, важно видеть в тексте эмоции.
Историю можно улучшить с помощью так называемых «усилителей». Они помогают удержать и сохранить внимание читателя, быстрее донести до него смысл.
- Диалоги. Хороший способ перенести человека прямо в историю. Используйте цитаты из разговоров или озвучивайте собственные мысли и внутренний монолог.
- Эмоции. Для передачи эмоционального состояния героя можно рассказывать о том, что происходило с его органами чувств и телом, не называя эмоцию. Например, «я встал как вкопанный, у меня перехватило дыхание». Либо проговаривать напрямую эмоции героя.
- Метафоры и сравнения. Не уходим в художественные образы. Используйте их, чтобы сложное сделать понятным. Именно понятным, а не простым. С помощью метафор эксперт может объяснить своей аудитории какой-либо термин. Например, врач, объясняя необходимость заниматься с детьми с синдромом СДВГ, приводит пример: мозг ребенка с синдромом – как двигатель от «Феррари», а тело – как колеса от велосипеда. Без подробных медицинских объяснений читатель понимает, что чувствует ребенок с синдромом.
Еще одна популярная проблема многих людей
Мост
Подводка к целевому действию. Это может быть буквально одно-пара предложений, которые завершают всю эту красивую историю, в которой вы убедили читателя, рассказали все преимущества, и он, в принципе, уже готов сделать то, что вы от него хотите.
Примеры «мостов»
Закрытие
Каждая история, которую вы размещаете, нуждается в призыве к действию. Вы должны говорить людям, что делать. Иначе человек дочитает ваш пост, испытает эмоции, поймет, что то, что вы делаете, круто, и на этом все закончится.
Если человек дочитал до конца, значит ему это интересно. Он ответил на свои вопросы и теперь вам ему нужно сказать, что ему сделать.
Сторителлинг – это замечательный инструмент, который расслабляет человека. Истории помогают мне донести до моих слушателей мысли о том, какие преимущества есть у меня как у спикера онлайн-школы. Мысли, которые помогают мне продавать. Использую я сторителлинг не только в постах, а также на сайте, во время прямых эфиров, в социальных сетях, для лидогенерации, в продажах – в общем, на всех этапах воронки. Результат сторителлинга – в среднем ко мне в школу записывается 100+ учеников после недельной подготовки.
4 классических сюжета для сторителлинга
Рассмотрим четыре самых популярных сюжета, по которым строится большинство историй.
Гадкий утенок, из грязи в князи
Все знают сказку о Золушке. Подобные истории дарят нам надежду на то, что рано или поздно все будет хорошо. Герой, которого не воспринимали, у которого что-то не получалось, упорным трудом добивается высот, что-то доказывает миру. В таких историях герой меняет не только обстоятельства своей жизни, но меняется сам.
Победа над монстром
Герой сражается со «злом», с какой-то трудностью и побеждает ее. Монстром может быть плохой начальник, трудная работа, внутренняя тревога, пустой кошелек и многое другое.
Анекдот/комедия
Можно использовать элементы анекдота либо всю историю построить в этом жанре.
Первооткрыватели, решение проблемы
История о том, как появилась необходимость или потребность в каком-либо продукте или услуге, но ничего подобного на рынке не было. И кто-то эту потребность смог решить, дал миру полезную вещь или идею – что-то новое, новаторское. Такой тип истории не продает напрямую, он знакомит с услугой/компанией, показывает ее уникальность.
Сюжетные приемы в сторителлинге
Сюжетные приемы помогут сделать историю более динамичной и интересной для читателей. А значит – увеличить вовлеченность аудитории.
Контраст
Прием показывает разницу «нашего» мира с идеальным миром. Сравнивает «то, что есть» с «тем, что может быть». Или «как было» и «как стало». В подобных историях автор обращает внимание на проблемы, которые есть в нашем обществе, нашей личной жизни и бизнесе. Автор вызывает у аудитории жажду перемен.
Начать с середины
История начинается с середины, с центрального эпизода. Вы сразу же «бросаете» аудиторию в самую захватывающую часть истории – люди будут заинтригованы и будут очень внимательны, чтобы понять, что же на самом деле происходит.
Фальстарт
Техника, при которой вы начинаете рассказывать предсказуемую историю, а потом неожиданно прерываете ее и начинаете снова. Формат часто используют для историй о неудачах, в которых герой переосмыслил ситуацию, вернулся к началу и пошел другим путем. Применяется, когда вам нужно разрушить ожидания аудитории и показать преимущества гибкого подхода.
Лепестки
Структура лепестков включает несколько историй вокруг одной концепции или проблемы. Подойдет, когда у вас есть несколько небольших историй, которые подводят читателя к ключевой мысли. Истории лепестков могут во многом пересекаться, но при этом должны быть отдельными сюжетными линиями.
Наши результаты: с использованием сторителлинга в рекламных постах стоимость клика – 25 руб, стоимость лида – 60 руб, CTR (кликабельность) – 1.5 %.
БЕЗ использования: стоимость клика – 45 руб, стоимость лида – 100 руб, CTR – 1 %.
Частые ошибки при составлении истории
Обобщение. После составления структуры истории нужно наполнить ее деталями и эмоциями. НЕПРАВИЛЬНО: «Муж не поддержал меня. Я разозлилась». ПРАВИЛЬНО: «Муж не поддержал меня. Я разозлилась так, что несколько дней не могла разговаривать с ним».
Отсутствие проблемы. Проблема привлекает внимание вашей аудитории. Ее нельзя опускать, даже если это история успеха. В любом случае что-то должно было пойти не так. Если опустить проблему, историю не за чем и рассказывать. НЕПРАВИЛЬНО: «Я решила, пошла и сделала. Все получилось». ПРАВИЛЬНО: «Я захотела, но не знала, как это сделать. Пробовала, ошибалась и в итоге нашла выход».
Морализаторство. Не нужно «раздувать» вывод в объеме. Достаточно простого указания, например, – не забывайте сделать это. Читатель сам поймет нужную идею из истории, если она составлена правильно.
Много контекста. Минимизируем контекст, чтобы остались только самые важные факты, не грузим лишней информацией. Делаем акцент на проблеме и действии, которое помогло решить проблему.
Две или более линий. У событий может быть много смыслов. У истории один. Нужно понять, к какому выводу мы ведем. Проблем может быть много, но эти проблемы взаимосвязаны, они ведут к одной линии, к одному и тому же действию. Например, утром в детском саду я поругалась с воспитательницей. Но потом пришла домой и поняла, что так больше продолжаться не может, я хочу уволиться с работы. Две линии, которые нужно развивать дальше, сделать взаимосвязанными.
Основные выводы
Подведем итог, как же писать продающие истории во «ВКонтакте» и других соцсетях:
- Определяем цель, которую мы хотим достичь продающим постом.
- Составляем портрет целевой аудитории. Определяем их надежды, желания, страхи и возражения. Все это мы затронем в тексте.
- Выбираем сюжет, по которому мы будем писать историю.
- Для того, чтобы история не выглядела однотипно и не потерялась среди других, выбираем сюжетный прием.
- Составляем историю, усиливаем ее эмоциями, диалогами, неожиданными поворотами или метафорой.
- Добавляем остальные этапы: крюк, мост и закрытие.
- Проверяем готовый вариант на типичные ошибки.
- Запускаем в рекламу.
Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях – с удовольствием отвечу.
Люди больше доверяют не фактам, а другим людям. Поэтому мы берем отзывы наших студентов и трансформируем их в истории. Сторителлинг работает, потому что человек накладывает свою жизнь на жизнь другого человека. И думает, что если у другого человека что-то получилось, то и он может.
В нашей сфере работает сторителлинг с конкретными результатами. Мы показываем скриншоты доходности, изображения портфеля. Демонстрация реальных результатов учеников позволяет читателям увидеть, что называется, «товар лицом».
Каждый день мы заливаем десятки рекламных постов с различными текстами и картинками. Наши результаты: