Любовь с первого звука: как фоносемантика помогает копирайтеру

Редакция «Текстерры»

Пока вы фантазируете, как было бы хорошо сбежать в лес из душного офиса, скажу. Результаты этого теста показывают, что большинство опрошенных на вопрос о форме озер отвечают, что Эвелоуп у них получилось округлым, а Зиппег – угловатым, вытянутым или с изрезанными берегами.

Это фоносемантика

Фоносемантика утверждает, что одна и та же мысль, выраженная по-разному, производит на читателя или слушателя разное впечатление. По её законам выходит, что язык имеет не только смысловую составляющую, но и скрытые фонетические импульсы воздействия. А там, где есть возможность скрыто влиять на человека, сразу появляется хитрый маркетолог.

Фоносемантика – сравнительно новое направление в лингвистике. В 1952 году американец Осгуд в своей работе отметил, что на дебатах выигрывает политик, который использует особую мелодику речи. Наши ученые пошли дальше. А.П. Журавлев в своей книге «Звук и смысл» уже в 1981 году приводит пример – слово чайка ассоциируется у респондентов с характеристиками «быстрый и подвижный», а клещ со страшными и низменными образами. Всего академик выделил 25 пар характеристик, способных описать влияние звука на подсознание.

Звук и цвет

Как часть фоносемантики, выделяют ассоциации звуков с цветами. В уже знакомой книге «Звук и смысл» Журавлев приводит пример из творчества Есенина:

Здесь в три раза превышает норму русской речи количество «синего» звука «и». При этом и образ поэт передает синего вечера.

Еще один пример:

Здесь много звуков «а» и «у» – они точно окрашивают атмосферу алой зарей. Вряд ли Есенин изучал фоносемантику, но чувство поэта не обмануло. Интуитивно он выбрал правильную окраску для образности.

А у вас есть подобные ассоциации? Лично мне «я» кажется коричневой, а «ё» – ярко-желтой.

Представьте, как это использовать в маркетинге

Мне видится как минимум 4 эффекта, которые производит фоносемантика для более полного и плотного контакта с целевой аудиторией.

1. Текст выступлений нужным образом влияет на аудиторию – нагнетает серьезность или расслабляет публику. Причем, в зависимости от слушателей, можно «играться» с эмоциональным отношением. Инвесторов обрабатывать «доверием», а команду настраивать «вдохновением и упорством».
2. Рекламные и информационные статьи имеют правильный эмоциональный фон. Мясо – это хорошо и очень важно, но не всегда только забота о читателе приносит дивиденды. Правильные слова и эмоции тоже работают. Когда мы читаем, мысленно произносим слова, так что эффект сохраняется.
3. Учебные материалы охотнее запоминаются студентами.
4. Названия брендов, продуктов и услуг лучше воспринимаются и запоминаются. Детское питание ассоциируется с нежностью и заботой, а сеть автомастерских – с надежностью и быстротой. Например, в слове «скорость» нет ни капли скорости, так что если служба такси или доставки хочет надавить на это качество, лучше выбрать «Миг» или хотя бы «Вжух». Особенно помогает фоносемантика, когда надо познакомить публику с новым товаром или вывести на рынок импортное название.

За 60 с лишним лет фоносемантика успела обзавестись поклонниками, нажила секту скептиков и заработала ряд врагов. Как НЛП, нейромаркетинг или психомаркетинг. Согласен, у каждого ассоциации свои и одному звук «б» кажется большим, а другому – богатым или белым. Но ассоциации все равно возникают, и значит, надо просто найти универсальные правила. Эти правила и попытались втиснуть в рамки простой десктопной программки ВААЛ.

ВААЛ

В интернете есть несколько онлайн-сервисов, которые помогают проанализировать фоносемантические характеристики слова или текста. Вот результаты анализа слова «копирайтер» на одном сайте из выдачи Google.

Но чаще, если речь заходит о фоносемантике, всплывает название ВААЛ. Это психолингвистическая система, которая помогает проанализировать отдельное слово или текст целиком. Небольшая программка со смешной пиктограммой. Программка, которая не обновлялась с 2002 года, но до сих пор вызывает споры и находит поклонников в среде неймеров и других повелителей коротких и длинных текстовых форм.

В системе ВААЛ используются результаты исследований Журавлева, о которых я уже говорил. Она опирается на синестетические эффекты – скрытую связь звукового образа с незвуковым. Полная программа анализирует текст по разным составляющим, но бесплатная версия ВААЛ-мини делает простой анализ по парам характеристик.

Конечно, у программы есть минусы

Для объективности почитайте статью Александра Репьева, хотя у меня она вызвала ощущение каких-то лингвистических «терок» между специалистами. Есть мнение Лебедева по поводу программы. Тоже негативное, но с ним можно спорить. Вернее, с ним хочется спорить, потому что странно слышать от умного человека такое поверхностное заключение.

Действительно, если закинуть в сервис слово «дохлый», ВААЛ покажет «грубый, мужественный, большой», а если проанализировать «сила», то характеристики будут «легкий, женственный, слабый». Но ведь речь не о значении слова, а о его восприятии. Если мне надо составить обращение, которое должно вдохновить войска пойти на смерть, я смело напишу о том, что «наши враги подохнут под натиском». Тогда «мужество» не кажется лишним?

Фоносемантику нельзя отрывать от смысла, но и из виду выпускать не стоит. Особенно в коротких текстах и отдельных словах. Как и в любом другом деле, надо включать голову. Тем более что это всего лишь часть анализа, за которой следует еще почти 100 параметров, включая контент-анализ и анализ смысла слов. Кстати, если слово надо придумать заново, а смысл появится потом, фоносемантика может очень помочь.

Путин vs Трамп

Для изучения фоносемантического влияния теста на сознание слушателя, разработчики оценили сотни молитв, проповедей, заклинаний, заговоров, мантр, гипнотических формул, формул аутогенной тренировки, текстов Кашпировского и группы «Руки Вверх». Это позволило выявить устойчивые характеристики таких текстов. Использование этих характеристик позволяет составлять новые тексты с таким же воздействием.

Например, вот результаты оценки поздравительной новогодней речи Владимира Путина. Оценка текста вполне совпадает с тем, какой эффект должен производить лидер государства в своем напутствии.

А это уже оценка речи Дональда Трампа после президентской гонки. Чтобы анализ был корректный, вбивать в сервис пришлось не перевод текста, а его звучание. Вручную это тяжело, поэтому возможны погрешности, но разработчики программы утверждают, что такой подход тоже имеет право на жизнь. Во многом потому, что одинаковые звуки в разных языках формировались под действием одних и тех же природных факторов (шипение змеи, жужжание пчелы, стук дятла), а значит, и эмоционально воспринимаются одинаково.

У хорошего текста миллион параметров

Лавировать между ними всеми надо с умом. Нельзя говорить, что нейромаркетинг и фоносемантика способны в одиночку двигать рекламные кампании. Точно так же нельзя утверждать, что исключительно правда и забота о читателе делает послание лучше и понятнее. В арсенале желательно иметь все эти инструменты. Десятки способов привлечь внимание и завладеть сознанием пользователя или покупателя – от классики американского копирайтинга до нейромаркетинга и инфостиля. Хороший автор обязан уметь ими пользоваться.

Что запомнить

1. Фоносемантика – наука, которая утверждает, что слово влияет не только смыслом на сознание, но и звучанием на подсознание.
2. Железной гарантии, что подход работает, не существует. Как не существует 100% доказательств эффективности НЛП и других нейро-наук.
3. Фоносемантика – не волшебная палочка. Предлагая плохой продукт или услугу, не получится запутать покупателя правильным названием. Максимум 1 раз.
4. Фоносемантика способна анализировать и короткие слова, и сложные тексты.
5. Особенно полезен такой анализ при создании новых слов, у которых пока еще нет значения.
6. Пользуясь фоносемантикой, не забывайте о смысле слов. Смысл первичен. Фоносемантика – вспомогательный инструмент для создания эмоционально правильного послания.