Ландшафт меняется на глазах. Подкасты больше не в тренде.
Британская Kantar Group, занимающаяся исследованиями рынка, опубликовала небольшой отчет, в котором собрала максимум информации о современном состоянии рекламного рынка и основных игроках, представленных на нем. Мы прочитали отчет и собрали для вас главные выводы из него.
Для исследования Kantar Group опросила 1000 маркетологов и более 18 тысяч потребителей контента из 29 стран. В результате компании удалось взглянуть на перспективы рынка с двух сторон и посмотреть, насколько маркетологи хорошо угадывают предпочтения аудитории, потребляющей рекламу. Но стоит иметь в виду, что некоторые выводы для нашего рынка не особо актуальны (по крайней мере в текущей ситуации).
Самые популярные медиаканалы 2022
Первым пунктом Kantar выделила список из пяти самых популярных каналов распространения и потребления рекламы. Вот как он выглядит для потребителей:
- Спонсированные мероприятия
- Реклама в журналах
- Реклама в кинотеатрах
- Объявления в точках продаж
- Цифровая наружная реклама
А вот каков топ-5 для маркетологов:
- Видеореклама в интернете
- Спонсированные мероприятия
- Телереклама
- Реклама на сайтах маркетплейсов
- Цифровая наружная реклама
Самые популярные медиабренды
Топы медиабрендов, которые больше всего нравятся потребителям и маркетологам, совпали не так чтобы полностью. Вот как выглядит топ лучших брендов для покупателей:
- Amazon
- TikTok
- Spotify
- Snaphat
А вот 5 брендов, которые выбрали маркетологи:
- Instagram (принадлежит организации, которая признана экстремистской и запрещена в РФ)
- YouTube
- TikTok
- Spotify
Отношение потребителей к рекламе
Во многом эффективность рекламы зависит от ее восприятия аудиторией. Исследование Kantar показало, как пользователи воспринимают различные виды рекламы в 2022 году. Все оказалось не так плохо, как вы могли подумать.
Аналитики смогли выделить пять качеств рекламы, которая воспринимается аудиторией положительно:
- Актуальность и полезность
- Вызывает радость и интерес
- Инновационная
- Надежная
- Качественная
Пять качестве плохой рекламы получились следующие:
- Унылая и скучная
- Повторяющаяся
- Навязчивая
- Чрезмерно таргетированная
- Слишком большое количество рекламы
Как изменились вложения в рекламу
Тренды в нашем быстро меняющемся мире хорошо показывает рост притока финансов в те или иные рекламные каналы. Так, по сравнению с 2021 годом, по данным отчета Kantar, наибольший рост рекламного капитала показали следующие каналы:
- Онлайн-видео
- Музыкальные стриминговые платформы
- Новости в соцсетях
- Истории в соцсетях
- Контент блогеров
- Видеостриминги
- Онлайн и мобильные игры
Уменьшились вложения в рекламу в трех каналах:
- Подкасты
- Продакт-плейсмент в ТВ
- Газеты
Что будет с рынком рекламы в 2023 году
Рекламный рынок сильно зависит от экономической ситуации в мире. Назревающий экономический кризис сулит финансовые потери большому количеству компаний. Это может заставить их сократить рекламные бюджеты и использовать наиболее эффективные каналы продвижения.
Сильнее всего, согласно прогнозам Kantar, упадут вложения в печатную рекламу. В целом, популярность оффлайновых каналов рекламы падает — исключения составляют только спонсированные мероприятия, которые в 2023 году продолжат набирать популярность, а также платформы для наружной рекламы, вновь ставшие эффективными после окончания локдаунов.
Согласно отчету, в 2023 году маркетологи планируют увеличить вложения в ТВ-рекламу и рекламу на сервисах потокового телевидения. Несмотря на дороговизну, этот рекламный канал остается для некоторых компаний основным.
Отдельно Kantar подготовил несколько рекомендаций для маркетинговых агентств и рекламодателей, основываясь на выводах исследования:
- Ни одна рекламная платформа не является лучшей для всех рекламодателей;
- Внимание потребителей важно, но не используйте чрезмерно навязчивые форматы в ущерб предпочтениям аудитории;
- Оффлайн-каналы по-прежнему лидируют в рекламных предпочтениях, но в этом году рекламный капитал почти всех каналов увеличился. Больше всего выросли онлайн-каналы, поэтому разрыв между оффлайн и онлайн продолжает сокращаться;
- Вложения в онлайн-каналы, такие как онлайн-видео и инфлюенсер-контент, продолжают расти. Но не распыляйтесь и не пытайтесь попробовать их все. Очень важно, чтобы формат соответствовал целям вашей кампании и общей коммуникационной стратегии;
- Более предприимчивые бренды могут сильно преуспеть, если станут пионерами в новых медиа-каналах, таких как метавселенная, однако это может потребовать больших вложений, а отдача будет видна лишь в долгосрочной перспективе.
