За редким исключением, мы все мечтаем о простом мелкобуржуазном счастье: доход 50-80 тысяч долларов в год, домик на Тенерифе или в Болгарии, несколько счетов со сложными процентами в устойчивых банках. И еще не сильно убиваться на работе.
Обновление статьи.
Для подавляющего большинства россиян реализация этой скромной картинки совершенно недоступна. Зарплаты в стране унизительные, налог на труд – один из самых высоких в Европе, условия ведения мелкого бизнеса отвратительные, показатель роста экономики годами топчется вокруг 1 %.
Зато когда россиянин открывает соцсети, он попадает в параллельный мир: сетевые друзья и друзья друзей ежедневно демонстрируют лихорадочное мелкобуржуазное потребление. Они планируют выбор банкетного зала для встречи Нового года, селфятся в брендовых одёжках, обсуждают фуфловость бальзама-ополаскивателя для волос за 35 долларов, высокомерно отзываются о смартфонах Xiaomi и всё в таком роде.
В ленте россиянина соседствуют статьи «Из жизни итальянского детского сада», «Louis Vuitton купил особняк в центре Москвы», «Гид по инвестициям в 2022 году» и «Как стимулировать свою креативность, если вы бухгалтер».
У среднего российского пользователя соцсетей в голове уживаются две реальности. Одна – стыдная личная – с кредитным айфоном, зарплатой ниже рынка, выбором в магазине из трех сортов помидоров самого дешевого и стоном от того, что на родительском собрании опять надо сдать «тыщу на нужды класса».
Вторая – социально-цифровая реальность напоказ – с тщательно отобранными и гордо выложенными фотками из отпуска (тур галопом на автобусе по Чехии-Польше-Германии, цена – «вся зарплата», тоже в кредит); с отчетом о дне рождения в натужно пафосном ресторане родного городка (владелец – троюродный брат мамы, скидка вырвана после трех часов уламывания в «Ватсаппе»); с демонстрацией в ночных постах глубоких знаний функционала автомобилей стоимостью от 1,5 миллиона рублей.
Впервые люди планеты Земля заимели вторую реальность – алгоритмически-цифровую – и вторых «себя» – свои социально-сетевые «аватары». Сейчас для миллиардов землян эти два виртуальных конструкта сплетаются воедино в ежедневном режиме. Дополнительную реальность возглавили соцсети и начали делать деньги на пользователях совершенно новым способом – не только что-то рекламируя им, исходя из их мечты о мелкобуржуазном счастье (которое для большинства в физическом реале недостижимо), но и продавая людям сам кайф от мечты о потреблении товаров и услуг.
«А когда мой дизайн собачьих ночнушек заметят в Париже, я сниму студию с видом на Сену, а ему скажу: "Больше на твои вонючие шашлыки я не поеду!"»
Алгоритмы соцсетей научились конструировать персональную дополнительную реальность даже для эко-фриков, культурных маньяков, гиков и ненавистников «общества потребления». При помощи «умной ленты» соцсети ежедневно рисуют каждому картину, которая ему потребна.
Она может быть абсолютно классной: в ней «цивилизованные» и утонченно красивые люди скачут на розовых единорогах с лекции об антропологии на вечеринку додекафонических композиторов, на смарт-ГМО-деревьях распускаются цветы и вырастают свежие батоны, Марс уже почти колонизируется, а Павел Дуров вот-вот оставит без штанов всех мировых олигархов.
К несчастью, упоенный этой реальностью пользователь соцсети порой выходит на улицу. Скажем, выбросить мусор, рассортированный дома на пять частей (для переработки и чтоб не оставлять «углеродный след»). Там он с крайним ужасом видит, что его отборные отходы сваливают в общую кучу и везут на полигон, дымящийся всего в двадцати километрах от его квартиры.
Конечно, это шокирующе неприятно. Такая реальность – фу, и наш герой бежит обратно в свой информационный пузырь.
«Мы все умрем от глобального потепления! То есть как "при динозаврах было на шесть градусов жарче"? А, ну вот они и умерли!»
Коварные объятия инфопузырей
В 2012 году, еще до того, как Facebook* внедрил «умную ленту», группа ученых и сотрудников соцсети во главе со специалистом по «бигдате» Адамом Крамером провела скандально известный эксперимент на значительной выборке почти в 700 тысяч пользователей, о чем написала отчет под названием «Экспериментальное подтверждение масштабного эмоционального заражения через социальные сети».
В ходе эксперимента целую неделю одной группе пользователей демонстрировали ленту сообщений друзей, из которой исключили позитивные посты и оставили в ней всякий мрак, плохие новости, грусть-тоску и депрессию, а другой группе – ленту «за все хорошее против всего плохого» с милыми животными и детьми, цветочками-листочками, улыбками и радостными статусами. Ни те, ни другие о том, что участвуют в эксперименте, не знали – пользовательское соглашение Facebook* уже тогда предусматривало, что с любыми изменениями в соцсети ее участники соглашаются самим фактом своей регистрации.
Результат оказался предсказуем. Пользователи, начитавшиеся «негативной ленты», сами начали распространять негатив, а пользователи, впечатленные «позитивной лентой», принялись посылать всем лучи добра.
Авторы эксперимента в своем отчете подчеркнули, что «эмоциональное заражение» работает при взаимодействии просто с контентом из ленты соцсети, который ни на кого конкретно не направлен. Ранее считалось, что эмоциями мы заражаемся только при непосредственном взаимодействии с людьми.
Это исследование ярко демонстрирует, как легко пользователи соцсетей могут попасть в «информационные пузыри» и сформировать для себя на основе прокручиваемой ленты новую картину мира.
С тех пор прошло 8 лет, и сегодня социальные сети занимаются манипуляцией восприятием реальности у своих пользователей при помощи персонализированной «умной ленты». Из-за того, что ранжирование сообщений в ней во многом основывается на «интересах пользователей» и на истории их действий, вплоть до фиксации скорости прокрутки сообщений, лента сужает взгляд участников соцсети на мир.
Узкий взгляд приводит к тому, что у людей из поля зрения выпадают целые пласты реальности. Меж тем каждый человек на основе представлений об окружающем мире ежедневно принимает решения разной степени важности: открыть депозит в банке или отдать накопленные 200 тысяч в доверительное управление? Устроить ребенка в территориально близкую обычную школу или начать возить через весь город в «гимназию»? Пройти платное исследование состояния собственного здоровья, потому что с последнего миновало три года, или сходить к «экстрасенсу», чья реклама очаровала в «ВК»? Взять ли Kia Ceed (автомат и цвет «космо блю», м-м-м!) в кредит или пользоваться такси, потому что это может оказаться сильно дешевле?
Мы почти не имеем возможности сопротивляться формированию той картины мира, которую нам навязывают «умные ленты» (и это мы еще не говорим про поисковики). В «ВК» пока работает кнопка настройки ленты на хронологический режим – правда, многие ли ее замечают?
В «Фейсбуке*» приходится переключать ленту на «последние посты» вручную при каждом заходе, но опыт показывает, что она все равно демонстрируется в отредактированном виде. В «Инстаграме*» хронологической ленты нет.
В «Твиттере» можно убрать галочку в настройках для параметров «Персонализировать на основании предполагаемой личности», «Выполнять персонализацию с учетом посещенных мест», «Поделиться своими данными с деловыми партнерами Твиттера» и наконец включить ленту «Последние твиты». Неслыханная демократия, но надолго ли она?
В 2016 году соцсеть сделала ленту «умной», а потом почему-то вернула возможность просмотра хронологической (при желании). Эти метания вкупе с внезапными изменениями дизайна, кажется, говорят не о заботе о пользователе, а о состоянии бизнеса соцсети, который и продолжает оставаться убыточным…
Инфопузыри, в которых живут цифровые личности людей, влияют и на их физические «исходники», причем не только эмоционально. По данным науки, мы очень не любим испытывать когнитивный диссонанс – специфическое чувство, возникающее, когда факты не совпадают с нашими представлениями о мире. Поэтому инфопузыри – своего рода прибежища для человеческой психики.
«Если я не стану на это смотреть, то, может, оно исчезнет?»
Мы прячемся в них от реальных проблем, от принятия серьезных решений и ответственности за них. А если и принимаем требуемые моментом решения, то делаем это на основе явно недостаточных, а то и ошибочных данных об окружающей среде.
Не видеть неудобную реальность – это и есть отупение
Соцсети на самом деле не бесплатны. За сервисы, которые они нам предоставляют, мы платим, отдавая гигантское количество своих персональных данных. Особенно если приложения соцсетей установлены на смартфонах – вкупе с банковскими программами, фитнес-трекерами, ПО, связанным с платежными NFC-модулями, фото- и видео- приложениями и т. д.
Бизнес соцсетей строится на том, что часть наших персональных данных продается рекламодателям – для таргетинга по возрасту, полу, семейному положению, профессии, интересам. Для пугающе точного тартетинга.
Но если задуматься, соцсетям было бы удобнее не столько отслеживать наши интересы, сколько формировать их, не так ли? Таргетинг стал бы точнее. Вероятно, до владельцев соцсетей это давно уже дошло – уж очень явные признаки на это указывают.
Мы в «Текстерре» очень неплохо представляем себе механику работы соцсетей. Если вашему бизнесу требуется честный, «белый» SMM с KPI и продвинутой аналитикой – велком к нам, вместе подумаем, что можно сделать.
Алгоритмы прямо сейчас «подмешивают» в «умные» ленты контент, выбранный на основе сложных цепочек ассоциаций с имеющимися персональными данными пользователей. В этом процессе задействованы нейросети искусственного интеллекта. Как именно они работают, владельцы соцсетей не раскрывают (и никогда не раскроют). Но дошло до того, что пользователи по всему миру стали подозревать: кажется, мобильные устройства прослушивают их разговоры, соцсети и поисковики персонализируют рекламу и прочий контент, исходя из услышанного.
В это нетрудно поверить, потому что рекламный и контентный таргетинг на основе текстовой переписки в личных сообщениях виден невооруженным глазом даже неспециалисту.
А в 2019 году произошел сбой Facebook*, WhatsApp и Instagram*, показавший: эти соцсети анализируют содержание пользовательских фотографий. Некоторое время участники соцсетей вместо фоток могли наблюдать их атрибуты alt, из которых стало понятно, что алгоритмы определяют:
- какие предметы, животные или люди изображены на фото, вплоть до личности конкретного пользователя;
- какие эмоции испытывает человек в кадре;
- какова его внешность (скажем, имеются ли у него усы и борода);
- сколько людей в кадре, что они делают;
- каково время суток в кадре;
- на улице или в помещении он сделан;
- каков тип фото (групповое, портрет, селфи и т. п.).
«А давайте сделаем таргетинг на "часть тела крупным планом"?»
Поскольку вычислительные и серверные мощности, а также скорость передачи данных в современных сетях постоянно растут, вполне можно предположить, что соцсети способны анализировать и содержание пользовательских видео.
Масштаб собираемых практически в реальном времени персональных данных уже позволяет совершить качественный скачок: начать показывать пользователям, какую именно мелкобуржуазную мечту они должны иметь.
Если раньше модели потребления навязывались с помощью рекламы на ТВ и в «глянце», полуинтуитивно созданной на основе соцопросов и фокус-групп, то теперь такие примитивные исследования не нужны. Пользователи сами отдают транснациональным сетевым монстрам всю свою подноготную. И эти «большие данные» позволяют в цифровой реальности каждого пользователя создавать персонализированную мечту – с четким указанием, куда ему нести свои нищенские деньги.
Инфопузыри отсекают от пользователя все аспекты реальности, которые могли бы ему намекнуть: «твои потребности преувеличены, ты вовсе не должен быть как все и покупать то, что сейчас считается "необходимым"».
Главный секрет соцсетей состоит в том, что это ОНИ теперь рассказывают людям, какие потребности сегодня актуальны. Чего хотеть пристойно, чего – престижно, а какие желания – это лузерство и отстой.
Простой же здравый смысл вытесняется в область маргинального. Старая и расхожая житейская мудрость, говорящая, что для счастливой жизни человеку нужно довольно мало, становится тайной за семью печатями.
Скорее всего, это происходит потому, что рынок перенасыщен товарами и услугами, кредитными продуктами и производными от них для инвесторов (деривативами). В масштабе целых континентов бизнес хочет продать столько, сколько потребители купить физически не могут.
Конкуренция за их деньги выросла до такого накала, что приходится придумывать людям параллельную реальность, снижать их интеллектуальный уровень и осознанность собственной эмоциональной жизни, чтобы они тратили больше, чем зарабатывают.
Соцсети как платформы с огромным охватом, не имеющие серьезных альтернатив в соотношении «таргетинг-цена», постоянно понижают органическую видимость сообщений коммерческих пабликов и сообществ, чтобы вынудить бизнес платить все больше.
А бизнесу надо продавать во что бы то ни стало, поэтому он бесится, пытается «хакнуть» соцсети, но в конечном итоге платит. Потому что владельцы бизнеса – тоже люди, у них есть свои модели потребления, во многом также навязанные соцсетями. И на непростое это потребление требуется зарабатывать.
Так «колесо» и вертится, и будет успешно вертеться, пока мировая экономика не скатится в новый масштабный кризис, вызванный всеобщей безнадежной закредитованностью…
*принадлежат запрещенной организации Meta, признанной в России экстремистской
