SEO стал частью большого маркетинга
Поисковая оптимизация сегодня — не просто работа над страницами сайта, а часть всей маркетинговой стратегии.
2021 был для SEO непростым. Поисковые системы становятся все менее предсказуемыми и все более автономными. Этот тренд уже давно не в новинку, просто чем дальше в лес, тем больше дров.
Каким бы «старым» не было SEO, чуть ли не каждый день ты узнаешь его заново и ищешь тот подход к продвижению, который актуален здесь и сейчас. Результат может быть любым в зависимости от обновлений алгоритмов, состояния поисковой выдачи, активности конкурентов, маркетплейсов…
Что стало очевидным – SEO больше не существует в чистом виде, его невозможно отделить от глобального маркетинга, теперь это часть единой экосистемы. SEO больше не может заниматься исключительно семантикой и ссылочной массой, теперь нужно «вертеть головой» на 360 градусов и думать о UX, контенте, видео, различных квизах, чат-ботах и прочем.
Контент и UX стали важны как никогда
Этот тезис плавно вытекает из предыдущего – самостоятельно с продвижением сайта SEO справиться не сможет. Нужна синергия всех инструментов и хороший контент.
Продвигая сайт «белыми» методами, в основном за счет написания контента и технической оптимизации, мы планомерно растем и глобально не меняем инструменты продвижения.
В 2021 году вектор ведения проектов сильно сместился в сторону работ по UX-UI и с поведенческими факторами.
Google хочет, чтобы сайты создавались для людей. «Яндекс» тоже
Все обновления Google и «Яндекса» в 2021 году направлены на то, чтобы максимально отвечать на запрос пользователя, давать ему самую актуальную и полезную информацию.
Google стал более жестко относиться к авторству и полезности контента. Инструменты экспертности – Y-M-Y-L и EAT – вывели поисковик на новый уровень.
Y-M-Y-L (Your Money or Your Life) – это деление «Гуглом» поисковых запросов, когда для ранжирования значимы цитирования и отзывы. EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) – критерий, который проверяет экспертность и авторитет автора, насколько пользователи ему и его контенту доверяют.
Ссылочный вес до сих пор очень важен – на сайт должны ссылаться ресурсы с хорошим рейтингом доверия. «Гугл» оценивает авторитетность сайтов и попадание в тематику, расположение ссылок, наличие анкоров и качество передачи трафика. Главное, что становится понятно из нововведений «Гугла», – контент важнее количества ссылок. Поисковик стремится понять поисковой запрос пользователя и исчерпывающе на него ответить, предугадывая последующие запросы.
Все нововведения можно отнести к развитию главного тренда – создания сайтов для людей.
Новичкам в «Яндексе» теперь стало еще сложнее
Новые обновления – новые сложности.
«Яндекс» сначала «порадовал» вебмастеров новым статусом «малоценные и маловостребованные страницы», затем фильтром для недобросовестного бизнеса – и все это на фоне обновленного поиска Y1.
Как итог:
часть непопулярных интернет-магазинов потеряла в индексе товарные страницы;
часть сайтов малого бизнеса узнала, что фильтр иногда могут наложить и по ошибке,
часть контентных сайтов отдала свой трафик в быстрые ответы в выдаче «Яндекса».
Теперь оказаться в топе «Яндекса», если ты новичок, еще сложнее. Наблюдается изменение баланса в сторону крупных площадок и маркетплейсов. Для пользователей это, конечно же, удобно, а бизнесу приходится подстраиваться.
Агрегаторы и маркетплейсы продолжают «убивать» небольшие сайты, как и год назад
Это началось еще в 2020 году – у маркетплейсов в разы шире ассортимент и практически неограниченные рекламные возможности, поэтому они вынуждают малый бизнес играть по своим правилам.
Все сложнее бороться с маркетплейсами и агрегаторами. Они, в свою очередь, заставляют крупные сайты играть по их правилам, что приводит к некоторым проблемам.
Например: люди заказывают у маркетплейса товар с доставкой, клиентам обещают золотые горы, затем, разумеется, не выполняют обещания. От конкретного магазина это не зависит. Кроме того, магазин не имеет связи с клиентами, и никакие данные ему не передаются. В итоге клиенты оставляют оценку на маркетплейсе, мол это ужасный поставщик. И это становится просто катастрофой для рейтинга магазина, так как доставка не выдерживает нагрузки, а виноватыми получаются поставщики…
Впоследствии это сказывается и на SEO – не кликнут на ваш магазин в поиске, если рейтинг низкий. И уже все равно, какая история у сайта, кто прав и кто виноват. Вот так агрегаторы убивают SEO.
Появление SEO на маркетплейсах
А все потому, что люди теперь ищут товар сначала на маркетплейсе, а уже потом, если результат их не удовлетворил, – в поисковике.
Дарья Ковалева, SEO-специалист компании UPMARKET:
В США еще в 2016 году компания Bloomreach, лидер в сфере customer experience, зафиксировала, что 55% покупателей начинали поиск товаров сразу на Amazon (и только 15% – в Google).
Теперь это пришло и к нам – маркетплейсы становятся альтернативой стандартным поисковикам, если речь идет о приобретении конкретных товаров.
Вот, например, результаты исследования компании Mediascope, которые обнародовали буквально на днях: в нем проанализировали поисковые запросы из браузеров, вводимые в адресную строку, или на сайтах, а также из некоторых мобильных приложений в период с 20 сентября по 12 декабря. Получилось, что по ряду товарных категорий маркетплейсы даже начали опережать поисковые сервисы: 44% против 32% в категории «Кофе» и 50% против 16% в категории «Подгузники».
Почему SEO играет такую важную роль на маркетплейсах? Потому что чем выше позиция в результатах поиска пользователя, тем больше покупателей можно охватить, заинтересовать и осуществить им продажу. По статистике Ozon, 70% покупок приходится на ТОП-30 выдачи, а для этого на помощь приходит именно SEO.
Google стал отдавать предпочтение качественному контенту, даже если страница неудобная
Если «Яндекс» обращает внимание на удобство страницы, то Google, в первую очередь, – на пользу.
В Google произошло обновление основного алгоритма Google June 2021 Core Update, также прошло обновление Page Experience. Теперь сигналы, отражающие удобство страницы, влияют на ранжирование в мобильном поиске. С февраля 2022 этот фактор также будет учитываться на десктопе.
При этом, если Google признает контент качественным и полезным, то странице будет отдано предпочтение, даже если она не так уж и удобна.
Плохие отзывы на сайт ведут к его пессимизации
Это одно из главных обновлений ноября 2021 года. Тогда стало ясно, что теперь «Яндекс» учитывает различные сигналы о недобросовестности организаций: жалобы и отзывы пользователей, сроки исполнения работ, процент возвратов и незавершенных сделок.
Сайт может получить фильтр за «некачественный бизнес», и его позиции в выдаче понизятся. Чтобы этого не случилось, нужно не разочаровывать пользователей и стараться стимулировать хорошие отзывы.
Неожиданно, но стал важен жирный шрифт
А это – про ноябрьское обновление Google: November 2021 Core Update. Обновились методики оценки контента и теперь за это отвечает критерий EAT. Но это еще не всё.
Стало ясно, что на ранжирование в Google влияет жирный шрифт, правда, только когда им выделены действительно важные вещи, а не весь текст на странице.
Голосовой поиск продолжает набирать обороты
Голосовой поиск уже давно есть в Google и «Яндексе», но в 2021 году его стали гораздо чаще использовать.
Дарья Ковалева, SEO-специалист компании UPMARKET:
В настоящий момент голосовым поиском пользуются уже 55% людей.
Поколение Z тратит минимум времени на поиск и, собственно, знает, где искать то, что им нужно. Именно на них приходится максимальное количество голосовых запросов и активный поиск необходимой информации, товаров и отзывов в соцсетях.
Выводы: что делать в 2022, чтобы не пропасть из выдачи
-
Работать над контентом комплексно, обращать внимание на UX и различные каналы связи с пользователями, а не только на SEO: соцсети, чаты, мессенджеры.
-
Создавать сайты и контент для пользователей – обращать внимание на то, чтобы все было, в первую очередь, полезно.
-
Структурировать контент: делать врезки, акцентные блоки выделять жирным шрифтом, внедрять в контент видео. Видео, кстати, – один из трендов 2021 года.
-
Работать над отзывами – привлекать к их созданию своих клиентов, чтобы не получить фильтр «за некачественный бизнес».
-
Регулярно обновлять контент на сайте и делать перелинковку, чтобы пользователь оставался с вами как можно дольше.
-
Анализировать контент конкурентов, чтобы быть в курсе того, что они делают и что актуально для пользователей.
-
Оптимизировать контент под голосовой поиск.
-
Не бороться с маркетплейсами – если ваш товар подходит под их требования, лучше с ними сотрудничать.
