Евгений Трофименко: Я не понимаю, почему конверсия должна быть менее 100%

Денис: Как ты попал в индустрию SEO?

Евгений: Это были совсем «древние» года, начало нулевых. В то время я занимался наукой, химией твердого тела. Ну, как-то надо было подрабатывать. Начинал, как и многие, с создания сайтов. Но быстро перешел в тему SEO. На форуме searchengines.guru я зарегистрировался в 2001 году, а дальше стал в эту тему углубляться. Учитывая, что я в этой теме варюсь практически с начала возникновения ее в рунете, знаю и помню много всего интересного. Ведь многие даже не догадываются, как оно было все на самом деле. Вот ты, например, знаешь историю возникновения «Ашмановки», конференции «Интернет и Бизнес» от компании «Ашманов и партнеры»?

Денис: Нет.

Евгений: На форуме Searchengines несколько раз возникали такие темы: «давайте, наконец, сделаем конференцию». В ответ: «ну, давайте». Тема витала в воздухе, но вот взять и сделать почему-то никто не брался. И я несколько таких заходов помню, серьезные обсуждения были. В очередной раз кто-то пришел на форум, предложил все сам организовать. Все основные пользователи форума отписались: «да, пойдем, нужно делать». И Сергей Петренко, владелец форума, тоже подтвердил – конференции быть. Он сам организовывать ничего не мог, ему просто неудобно было это делать, он сам в Одессе, а конфа – это всем понятно – должна была быть в Москве. И вот уже есть план конфы, уже все знают, что она будет, чуть ли не деньги уже собирают на билеты. И тут Ашманов аккуратно на крыльях подлетает: «Кстати, мы тут две недели назад тоже решили конференцию делать, давайте вместе делать». Сергей Петренко, конечно, таким развитием событий был доволен: можно было не беспокоиться за организацию. Но совместным проектом компании «Ашманов и партнеры» и форума Searchengines конференция оставалась только пару лет. Очень быстро упоминание Searchengines в качестве соорганизатора исчезло, и конференция стала «Ашмановкой».

Денис: Как складывалась лично твоя биография в SEO-индустрии?

Евгений: Работал я в основном как фрилансер. Но трудовой опыт в компаниях индустрии тоже имею: с 2007 по 2010 год я работал в «Корпорации РБС» в качестве руководителя отдела продвижения и руководителя биржи «Индексоид». Но с разработчиками как-то не сложилось. Разработчики затягивали, а руководство требовало результата от меня. В 2010 году я уволился и стал снова фрилансером. С тех пор продолжаю находиться на вольных хлебах.

Денис: Как пришла идея создания сервиса tools.promosite.ru?

Евгений: Ну тут стандартная история – сервис делался под себя, для удовлетворения собственных потребностей. Потом выложил в паблик, и сервис оказался востребованным. Изначально задача сервиса – следить за количеством проиндексированных страниц в базе и апдейтами «Яндекса». Эта идея тоже витала в воздухе, и, например, Денис Иванов (ныне работает в «Яндексе») начинал делать подобный сервис раньше меня. Но почему-то все подобные сервисы затухали, а мой выжил. Сейчас сервис разросся, и у него есть разные функции, связанные с данными, которые я выкачивал из «дырок» тестового Яндекс.xml, переформулировками запросов и так далее.

Денис: В каком направлении движутся сегодня поисковые системы, на твой взгляд?

Евгений: Про машинное обучение все сегодня говорят. Это уже фактически внедрено поисковиками. Если говорить конкретно про будущее «Яндекса» и Google… Тут нужно иметь в виду, что про технологии Google сеошникам мало что известно. Мы видим только какие-то результаты в виде новых алгоритмов или фильтров, а как это все работает «изнутри», из широкой публики мало кто знает. Если же посмотреть на «Яндекс», то, на мой взгляд, как все было, так и осталось.

Денис: Как ты оцениваешь качество поиска Google и Яндекса? И чей путь более правильный?

Евгений: Спор – чей поиск лучше – был между поисковиками всегда, пусть и не в явной форме. И пусть неофициально, не открыто, но через какие-то нюансы мы видели, как, например, «Яндекс» определял свои сильные и слабые стороны. Google – с позиции «Яндекса» – это мировая поисковая система, которая отвечает за поиск во всем мире. Отсюда его плюс – полнота данных. А мы, «Яндекс», целиком «заточены» под русскую семантику, мы не лезем в мир, но то, что касается индексации документов на русском языке – в этом нам нет равных. Но к примеру, я задаю длинные многословные запросы на русском языке и замечаю, что у «Яндекса» вообще может не находиться ответов, а у «Гугла» они все-таки есть. На мой взгляд, качество поиска у Google лучше, чем у «Яндекса». Но это чисто мое субъективное мнение.

Денис: Какие факторы ранжирования будут развиваться, на твой взгляд, в будущем?

Евгений: Этот разговор невозможен без привязки к конкретным поисковикам. «Гуглу», я считаю, дергаться особо не надо: он развивается в правильном направлении. Если говорить о «Яндексе», то тут, очевидно, внутри самого «Яндекса» есть некое недовольство своими алгоритмами ранжирования. Это выражается в постоянных попытках что-то поменять в выдаче, изменить веса каких-то факторов. И в этой ситуации что-то предсказывать, действительно, сложно. «Яндекс» будет меняться до тех пор, пока они не улучшат качество поиска по каким-то собственным метрикам. Сейчас «Яндекс» «ломанулся» в «поведенческие факторы». Но на самом деле, это же не качественные изменения. Граф переходов (а ПФ основывается на этом графе, по сути) может вполне спокойно заменить граф ссылок. Ну и что в итоге-то? Были ссылки и был Pagerank, теперь накопились данные о переходах, можно Pagerank заменить на граф переходов. Переход к ПФ дает определенный «переколбас» в выдаче, но к этим изменениям все равно можно подстроиться, это не качественное изменение выдачи, а только замена одного фактора на другой. Если же подводить некий итог, то, я думаю, Google будет развиваться примерно так же, как развивается сейчас. А «Яндекс» пойдет во все тяжкие, и будет пробовать разные методы, и прогнозировать, от чего будет зависеть выдача «Яндекса» в будущем, не так просто.

Помимо этого, в поисковых технологиях есть очевидный тренд, связанный с укрупнением и усилением социальных сетей. Все поисковики уже не по одному разу официально заявляли, что социальные сети в качестве факторов ранжирования не используются. Но это дело такое… Сегодня не используются, завтра могут начать использоваться. Я считаю, очень высока вероятность того, что они могут начать использоваться. Ну а косвенно, они уже и сейчас влияют, если мы говорим об усилении поведенческих факторов ранжирования и графе переходов. Движение в сторону социальных сетей, уверен, должно быть.

Денис: Поведенческие факторы ранжирования – это все-таки группа факторов. Есть хостовые, а есть внешние (серповые). На твой взгляд, сегодня какие ПФ больше влияют на поиск?

Евгений: Без понятия. Если ссылки хоть как-то можно анализировать, то с ПФ не все так просто. Что нам нужно для анализа ссылок? Нужно спарсить ссылочный граф рунета. Эта задача по силам даже человеку «в одно рыло». С ПФ это сделать невозможно, и остается только догадываться, какие из ПФ больше влияют на выдачу, какие меньше. У меня был случай, когда сайт влетает в ТОП-10 по запросам вида «купить ipad» спустя 10 дней после запуска сайта. Почему? Потому что «Яндекс» проводит сейчас перманентные эксперименты в выдаче, видит некий сайт, который по каким-то причинам проходит кворум, и этот сайт он показывает определенной группе людей, чтобы «наработать» ПФ и уже начать ранжировать сайт с учетом этих ПФ. И быстрый рост благодаря ПФ возможен.

Денис: Борьба «Яндекса» с накруткой – это борьба имеет свой финал? Может ли «Яндекс» «забороть» накрутчиков ПФ раз и навсегда?

Евгений: Это будет постоянная борьба. Сейчас, как мне кажется, побеждает «Яндекс». Ну а что в ответ предложат сервисы по накрутке, остается только ждать. Достаточно радикальных заявлений раздается много с обеих сторон, но я стараюсь ко всем этим заявлениям относиться спокойно. Не верю в окончательную и бесповоротную победу одной из сторон.

Денис: Скажи свое мнение по поводу персонификации выдачи. Будет ли этот тренд усиливаться?

Евгений: Давайте представим, что поиск взял 100500 людей, заставил их что-то искать и начал оценивать результаты. По каким-то запросам предпочтения людей будут разниться. Один по запросу «наполеон» ищет торт, другой – императора Франции. Но все-таки по подавляющему количеству запросов одних и тех же людей будут удовлетворять одни и те же результаты. То есть, я думаю, что «сиюминутная» персонализация выдачи (в зависимости от истории поиска в текущей поисковой сессии) будет усиливаться. Но долгосрочная персонализация выдачи просто никому не нужна, а, значит, зачем над ней работать?

Денис: На твой взгляд, стоит ли ожидать кардинальных изменений выдачи до конца десятилетия?

Евгений: Я тут знаю беспроигрышный ответ: конечно, стоит. Если мы говорим именно о конце десятилетия. Времени впереди еще много.

Денис: Ну, до конца десятилетия мы равно удалены, как и от 2010 года.

Евгений: Сейчас такой темп развития, что радикальные изменения видны ежегодно.

Денис: Количество факторов ранжирования исчерпано? Ничего нового не появится?

Евгений: Всегда можно придумать какие-то новые факторы. И мы это периодически наблюдаем. Некоторые из них являются производными вообще не пойми от чего – например, пресловутый фактор «качество сайта», объявленный «Яндексом» при введении какого-то алгоритма. Вот что это такое - «качество сайта»? Все это оценивается алгоритмически, но как – никто не знает. Фактически, вот таких вот производных из каких-то непонятных и до конца сообществом не оцененных данных, может появляться множество. Я даже больше скажу – они должны появляться.

Денис: Новая инициатива «Гугла», связанная с mobile friendly – это оправдано?

Евгений: На мой взгляд, это все не однозначно. Я про все, что касается «мобильных» людей и оправданности влияния mobile на выдачу… Есть две диаметрально противоположные точки зрения на этот вопрос. Ну, да, доля трафика с мобильных устройств уже сейчас очень высока, и, очевидно, будет расти и дальше. Отсюда первое мнение: это нужно учитывать. Но с другой стороны, большинство «мобильных» пользователей используют приложения на телефоне, а не мобильный браузер. Почему, если большая часть пользователей использует приложения, они должны влиять на ранжирование в поиске? То есть, я все-таки думаю, что увеличение мобильных пользователей не должно влиять на десктопную выдачу. Но вот Google считает иначе. С коммерческой точки зрения, это, конечно, повлияет на ситуацию на рынке. Но особенно заметно это будет, на мой взгляд, в развлекательных тематиках – анекдоты, развлечения и т.д. Если у вас бизнес завязан на этот тип трафика и на количество показов рекламы, тогда вам стоит подготовиться к этому алгоритму. Ecommerce-проекты, на мой взгляд, сильно от этого не пострадают.

Денис: Почему «Яндекс» не дает никаких преференций сайтам, оптимизированным под мобильные устройства?

Евгений: Это еще неизвестно – дает или нет. Вполне возможно, «яндексоиды» работают над этим, но не анонсируют. А, может, и не работают. Почему? Черт его знает.

Денис: Давай переходить к твоему сервису повышения конверсии konvr.ru. Почему ты стал «копать» эту тему?

Евгений: Идея витает в воздухе. Мне непонятно, почему конверсия должна быть меньше 100%. Ну, вот человек прочитал твое объявление, ему твой товар нужен. Почему тогда конверсия в интернете такая низкая (около процента в интернет-магазинах)?

Денис: С твоей точки зрения, на сайты заходят только те люди, которые имеют уже твердое намерение купить тот или иной товар. Но это же не так. Большинство работают с аудиторией, которая не имеет сформированного решения купить что-то здесь и сейчас. Многие просто интересуются услугой или товаром. Их можно убедить купить, а можно и не убедить. Человек выбирает ноутбук, у него открыто пять разных вкладок с разными моделями, он интересуется техническими характеристиками, ценой, доставкой. Но выбирать он будет по совокупности факторов.

Евгений: По совокупности – это хорошее слово. Но я, например, выбираю через «Яндекс-Маркет» что-то. Отмечаю галочками какие-то параметры, а дальше выбираю по цене. Перехожу на сайт продавца и покупаю. Соответственно, если человек зашел на карточку товара, он уже имеет какое-то сформированное решение купить этот товар. Соответственно, вопрос – а почему конверсия средняя у интернет-магазинов 1%? Значит, чем-то пользователь не доволен, чего-то он не увидел, что ему было нужно.

Денис: Не со всем согласен, но позиция понятна. В чем основная «фишка» твоего сервиса? Чем он отличается от Google Experiments, который сейчас интегрирован в Universal Analytics?

Евгений: Чтобы понять разницу, нужно начать с двух важных терминов – «A/B-тестирование» и «Многорукие бандиты». Этот функционал реализован очень многими сервисами, у Google Experiments он тоже есть.

Про отличие MVT от A/B-тестирования: это работает так. У тебя есть какое-то количество трафика, достаточное количество конверсий (не менее сотни обычно считают достаточным), ты должен получить какие-то данные, которые сравнивают две версии одной и той же страницы и выбрать ту, которая по результатам эксперимента окажется более конверсионной, делать много А/B тестов. Но минус такого подхода в том, что он тебе не позволяет проверить очень много вариантов одновременно, это всегда проверка нескольких страниц. Мы же делаем ставку на многовариантное тестирование. Плюс многовариантного тестирования покажу на примере. Что мы обычно тестируем? Ну, например, несколько вариантов описания товара, несколько картинок, расположение значимых блоков, вид и цвет кнопок, варианты оформления корзины и так далее. Чтобы провести A/B-тестирование, нужно построить цепочку тестирований, и тестировать каждое изменение последовательно. В многовариантном тестировании (оно же MVT-тестирование) ты все это тестируешь за один эксперимент, если вариантов уникальных комбинаций факторов получается не особенно много. Проблема в том, что их как раз получается слишком много, по классике каждый вариант должен накопить приличную статистику, набрать сотню конверсий.

Про «многорукого бандита». Это подход, когда в эксперимент добавляется интерактивность, и экспериментатор управляет тем, какой вариант лендинга показать прямо сейчас как наиболее перспективный. Т.е. это не «слив» трафика на случайные комбинации изменяемых факторов, а «выпячивание» в процессе тестирования перспективных вариантов для более быстрого сбора данных по ним.

Комбинация MVT и интерактивной работы – это и есть фишка моего сервиса. Итого мы можем работать с большим числом вариантов (я специально избегаю слово «тестировать», т.к. все эти варианты не тестируются достоверно).

Денис: Но ведь многовариантное тестирование не зря уступает по популярности A/B-тестированию. У него есть очевидный минус: при тестировании, ты не знаешь, что именно дало увеличение конверсии. Слишком много параметров влияют на окончательный результат.

Евгений: Если MVT делается по классике, когда каждая уникальная комбинация параметров собирает достаточную статистику, то данные по каждому уникальному изменению взять можно. У меня же это не так – у меня выдается одна «самая лучшая» комбинация, по которой собирается окончательная статистика.

По-хорошему, не всем нужно понимать эту логическую связь — что именно привело к результату. Большинству нужно провести эксперимент и получить самый лучший лендинг. А тут у моей версии (MVT-тестирование + интерактивность) по сравнению с A/B-тестированием абсолютное преимущество. Чтобы провести парный сплит-тест, тебе нужно обеспечить обе страницы достаточным объемом трафика, чтобы данные были репрезентативны. И каждый последующий эксперимент нужно обеспечивать трафиком. В итоге такие многоходовые «серии» сплит-тестов очень серьезно растягиваются по времени (либо серьезно повышается стоимость таких экспериментов из-за необходимости покупки трафика). При моем варианте MVT-тестирования – да, непонятно в итоге, что именно повлияло на результат, зато объем трафика нужен значительно меньший, чтобы эксперимент считался репрезентативным. В итоге мы максимально быстро приближаемся к максимально эффективной комбинации факторов.

Денис: Какие еще отличия от Google Experiments?

Евгений: У Google Experiments есть функционал «многоруких бандитов», который в процессе тестирования начинает «выпячивать» какой-то вариант, который по каким-то причинам кажется более перспективным. Но многорукие бандиты обычно эффективны для не очень большого количества лендингов – порядка десятка. И тут появляется противоречие между репрезентативностью и жадностью. С одной стороны, хочется получить достоверную информацию. С другой стороны, мы как можно быстрее хотим начать увеличивать свой доход за счет показа «лучших» лендингов. Мой сервис позволяет эти противоречия устранить – именно потому что мы можем работать одновременно с очень большим количеством вариантов лендинга.

Денис: А как ты вообще оцениваешь рынок увеличения конверсии? Существует ли вообще этот рынок? Я почему спрашиваю. Мы сами постоянно занимаемся A/B-тестированиями. У нас всегда какие-то эксперименты открыты. Но не помню, чтобы нам клиенты приходили и говорили – проведите мне тест, мы все это делаем сами в рамках каких-то других услуг. Конечный бизнес, как правило, ни про A/B, ни про MVT-тестирования ничего не знает. Кто вообще ЦА твоего сервиса? Это интернет-маркетологи или конечный бизнес?

Евгений: Ты прав в том, что конечный бизнес ничего об этом не знает. И это для меня самого стало открытием. Я, занимаясь разработкой сервиса, предполагал, что уровень компетенций – как у интернет-маркетологов, так и у конечного бизнеса, – все-таки выше. Но реальность оказалась другой. Я выходил на крупнейшие интернет-агентства рунета, но от всех получил ответ: мы это своим клиентам предлагать не будем. В итоге понял – придется ориентироваться на конечный бизнес, на самую передовую ее часть, которая озабочена проблемой повышения конверсии. Да, таких компаний на рынке не много, но все меняется. Бум увеличения конверсии начинается. Для этого есть несколько причин. И общий интерес к теме возрастает. И отмена комиссий «Яндексом» тут играет на руку – агентства должны создавать на чем-то добавочную стоимость. Кроме того, у моего сервиса повышения конверсии есть и запасные аэродромы. Его можно использовать, например, для тестирования страниц с точки зрения увеличения дохода на РСЯ. У меня уже есть очень хороший кейс именно в этой тематике – по росту кликабельности блоков РСЯ на крупных проектах. Дополнительные драйверы роста для сервиса я вижу также в CPA-сетях и в RTB-сервисах.

Денис: С CPA-сетями все понятно. А RTB-сервисы как могут использовать твой сервис?

Евгений: У них есть классификация пользователей, есть классификация рекламных материалов. И здесь сервис может помочь выбрать, какой тип рекламы показывать конкретному типу пользователей, чтобы вероятность клика или покупки была выше (есть RTB, которые работают за лиды).

Денис: Ок, по сервису понятно, движемся дальше. Есть такой тезис, что рунет отстает от Запада по интернет-маркетинговым технологиям на 3-5 лет. У них набирают обороты мультисервисные маркетинговые платформы типа Hubspot (чья выручка в прошлом году перевалила за $100 млн.), а у нас до сих по самые крупные игроки рынка – это ссылочные биржи. На твой взгляд, мы, действительно, отстаем? Или у нас просто свой уникальный путь развития?

Евгений: Нет, с нашим отставанием я не согласен. В чем-то отстаем. А в чем-то – например, в спаме – мы впереди планеты всей, и это признают даже за рубежом. Я говорю в том числе про спам в поисковых системах. И это нужно тоже учитывать. Куда же мы все придем в итоге?… Я не знаю.

Денис: Ок, тогда вопрос про поисковый спам. Мэтт Каттс в своем твиттере в 2013-2014 гг постоянно рапортовал о победах над японскими ссылочными биржами, над немецкими ссылочными биржами, над британскими ссылочными биржами. Понятно, что для Google не составит труда прихлопнуть сервисы купли-продажи ссылок. Но почему до рунета у Google руки так и не дойдут?

Евгений: Ну тут все просто. Есть страны, где Google – монополист в поиске. И там Google решает задачи улучшения поиска (в том числе борьбой с поисковым спамом). В рунете Google решает совсем другие задачи. Борьба с seo-ссылками «Гуглу» в России не выгодна именно потому, что он решает задачу борьбы с «Яндексом». Google учился в России нивелировать вес некачественных ссылок (а это как раз те самые покупные ссылки с бирж), а «Яндексу» с этим со всем надо было как-то жить. Это просто борьба технологий. Зачем уничтожать полностью третью силу, если с ее помощью можно выявить, кто реально победитель по технологиям.

Денис: Последний вопрос. Что ты сегодня посоветуешь делать владельцу сайта коммерческой тематики, который делает только первые шаги в интернете? Как ему развивать проект, куда двигаться?

Евгений: Многое зависит от самого сайта. Сайт должен быть максимально «развесистым», с большим количеством соответствий под «низкочастотку». Я бы купил немного ссылок – именно немного, но очень «жирных». Желательно получить их с тематических площадок. Повторюсь: тут важен не столько объем ссылочной массы, а ее «жирность». После этого нужно начинать прокачивать сайт на форумах, тематических сообществах и т.д. Т.е. задача сейчас упирается в привод не поискового трафика, но целевого и тематического, благодаря которому можно будет получить хорошие ПФ на сайте. Ну, и выстраивать вокруг сайта некое сообщество. При этом, надо отдавать себе отчет, что даже идя по этому пути, сегодня можно потерпеть неудачу.

Денис: Спасибо, Евгений, за интересное интервью. Удачи тебе, и твоим проектам.