Instagram тестирует скрытые лайки в отдельных регионах как минимум с апреля 2019 года, а в ноябре распространил тесты на весь мир. Блогеры, агентства и бренды все это время опасаются за будущее своих профилей в социальной сети. Как изменятся правила игры на площадке и стоит ли переживать? Попробуем разобраться.
Сразу внесу ясность: пока нельзя однозначно сказать, что количество лайков снизится после того, как площадка их скроет. Растиражированные исследования Instascreener, #paid и HypeAuditor достаточно противоречивы. Они приводят схожие данные о падении показателей, однако выборка, методология и наличие корреляции вызывают вопросы.
При этом можно достаточно уверенно утверждать, что пользователи перестанут лайкать публикации «как все» и начнут делать это более осмысленно. Сейчас залайканным постам и аккаунтам проще набрать еще больше лайков. Людям приятно вливаться в мейнстрим, потому что это «социально одобряемое» действие. Схожий эффект давно известен в социологии: опрашиваемые респонденты часто выбирают ответы, популярные (по их мнению) в обществе.
Если аналогий недостаточно, вот данные исследований: в 2016 году Лорен Шерман изучала мозг подростков на аппарате фМРТ во время просмотра похожей на Instagram тестовой соцсети. Ученые пришли к выводу, что пользователи охотнее лайкают фото с большим количеством отметок «Мне нравится».
Пока что никто не знает, будет ли лайков меньше, больше или останется столько же. Зато можно прогнозировать другие эффекты от скрытого счетчика – как хорошие, так и плохие. Начнем все-таки с тревожного: с минусов.
Минусы
Будет (немного) сложнее работать с блогерами
Сейчас первичный анализ блогера можно сделать через расчет ER, определение динамики набора лайков, просмотр коммуникации аудитории и исследование подписчиков. Со скрытыми лайками будет сложнее отличить мошенников и определить популярность форматов контента без запроса статистики.
Во-первых, при экспресс-анализе больше не получится ориентироваться на коэффициент вовлеченности, и это немного усложнит отбор. Во-вторых, без динамики набора лайков будет проблематичнее определять накрученные показатели. В-третьих, нечестные инфлюенсеры смогут выдать любую «статистику», скорректированную в фотошопе – у брендов не будет возможности ее проверить без доступа к их аккаунтам.
К счастью, лайки сами по себе давно не используются как основной способ измерять активность аудитории блогеров. Бренды по-прежнему смогут ориентироваться на качество комментариев.
Влияние Instagram на имидж бренда сократится
Количество лайков под публикациями бренда показывало уровень его одобрения и общественной поддержки. Со скрытым счетчиком пользователям станет сложнее распознать уровень одобрения с первого взгляда, а детально разбираться многие не захотят. Что немаловажно, лайки как показатель поддержки работали и в базовом контенте («ого, всем нравится – наверное, это стоящая штука»), и в спорных или острых темах.
Когда компания намеренно публикует провокационный контент, возможные негативные отзывы часто уравновешиваются количеством лайков. Такой «противовес» создавал в глазах читателей более позитивный образ рекламной кампании («так дико/странно/плохо, что даже хорошо»). Теперь бренды лишатся этой поддержки.
Негатив в комментариях станет разрушительнее
Так как общественная поддержка бренда лайками будет скрыта от подписчиков, фокус переместится на комментарии. Они всегда имели значение – но теперь комментарии станут единственным индикатором одобрения. Каждый недовольный клиент, деструктивный тролль или засланный конкурентами комментатор будет еще больше влиять на репутацию и имидж бренда.
То же самое относится и к рекламным размещениям у блогеров. Вероятно, вы хотя бы раз сталкивались с потоком «фу, рекламишь, продался брендам» под плейсментом продукта. И если раньше комментариям уделялось меньше внимания, а негатив уравновешивали десять тысяч лайков – сейчас подписчики останутся один на один с презрительными отзывами.
Исследовать конкурентов и тренды будет проблематичнее
«Посмотрим, что там с ER по индустрии» – об этом можно забыть. Без общедоступных лайков анализировать эффективность контента конкурентов и сравнивать показатели этим способом не получится. Что у них сработало, а что нет? Падает или растет активность в категории? Ответы станут менее полными. Хотя основным средством анализа были комментарии и сохранения, ориентироваться теперь придется только на них.
Тренд-ресерч без лайков – еще более унылая вещь. С одной стороны, мы и так составляем мнение о трендах по тому, что распространяется быстрее и больше всего. Но как при этом оценивать относительную популярность того или иного тренда? Как выискивать зарождающиеся и только набирающие популярность тенденции? Видимо, придется еще больше полагаться на интуицию.
Комплексное продвижение в соцсетях поможет удержать внимание целевой аудитории, отстроиться от конкурентов и обеспечить поток «теплых» лидов даже без лайков.
Плюсы
Данные счетчика не будут отвлекать от контента
Хорошая новость в том, что больше внимания получит сам контент. Подписчики смогут оценить его более беспристрастно, не ориентируясь на «лайковую поддержку» других пользователей (или ее отсутствие).
Некоторые блогеры высказывались, что скрытые лайки приведут к ухудшению контента – мол, какая разница, что публиковать, если никто не увидит результат. Вероятнее, что все сработает наоборот. С «честными» лайками вам придется делать действительно хороший контент – иначе никто не будет с ним взаимодействовать, и алгоритмическая лента перестанет вас показывать. В итоге сильные станут сильнее, слабые – научатся делать лучше или умрут.
Бренд-комьюнити укрепится
У большего фокуса на комментарии есть и обратная, положительная сторона. Общение клиентов друг с другом и с брендом получит новое дыхание. Как я уже упоминал в минусах, комментарии станут безальтернативным внешним показателем социального одобрения. Это значит, что адвокаты бренда усилят влияние на новичков и сомневающихся – что повысит их эффективность. Примеры взаимодействия бренда с клиентами тоже станут важнее, так как будут притягивать больше внимания.
Из этого следует простой вывод: у компаний будет возможность укрепить свое бренд-сообщество. Результат, конечно, все равно будет зависеть от того, как бренд воспользуется этим шансом.
Лайки станут более ценной метрикой
Процесс обесценивания лайков был масштабным и длительным. Если в 2012 году пятьсот отметок «Мне нравится» вызывали мысль «хм, неплохо», то к 2020 в голове крутится только «meh». Инфляция случилась потому, что пользователи начали массово ставить лайки практически на все подряд, а из-за публичного соревнования на площадке распространились накрутки и обмен лайками.
Теперь, хотя лайки и станут скрытыми, они будут иметь больше практического смысла. Публичного соревнования больше не будет, «честность» лайков вырастет – а значит, метрика продемонстрирует реальное одобрение бренда. На показатель снова можно будет ориентироваться: по осмысленным лайкам бренды смогут корректнее оценивать контент и сравнивать эффективность публикаций.
Эффективность аудиторий Look-alike вырастет
Аудитории look-alike позволяют показывать рекламу пользователям, которые похожи на людей, активно взаимодействующих с вашим аккаунтом. Сейчас при грамотной настройке и достаточном количестве взаимодействий Look-alike помогает добиваться хороших результатов. Но всегда есть куда двигаться, чтобы было лучше, правда?
Контент будет набирать все больше осмысленных лайков от людей, которым действительно нравятся ваши публикации. Это скорректирует стартовую выборку, на основе которой площадка подбирает похожую аудиторию. Так как в выборке окажется больше мотивированных пользователей, Look-alike тоже будет выбирать более склонные к взаимодействию аккаунты. Благодаря этому реклама охватит подходящую аудиторию и сработает эффективнее.
Итоги
Несмотря на опасения, скрытые лайки в Instagram – не глобальная проблема для брендов. Нововведение скорректирует правила игры, но не сможет нивелировать все усилия по развитию бренд-страниц. Придется уделять больше внимания модерации и общению с пользователями, а также внимательнее подходить к выбору инфлюенсеров. Тем не менее благодаря новому формату взаимодействий откроются и дополнительные возможности для более эффективного продвижения, совершенствования контента и наращивания бренд-коммьюнити.
