Пятая лекция Яндекса про ПромоСтраницы: эффективность рекламы

07 Ноябрь 2023

Время чтения: 26 минут

А также расскажем, как установить пиксели Яндекс.Аудиторий.

Яндекс выпустил курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко, вторую читал Семен Иноземцев, третью — Арина Николина из Skillbox. Четвертую провела Ольга Голованова из агентства SALO. Заключительную лекцию читал Тимур Угулава из Медиасферы. Редакция TexTerra Daily выделила основное в его выступлении.

Кстати, если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.

Воронка продаж в ПромоСтраницах

Через ПромоСтраницы можно эффективно взаимодействовать как с аудиторией, у которой спрос уже сформирован, так и с аудиторией, у которой спроса на услугу или продукт пока нет, но которая является ЦА продавца.

Пример: кухонный блендер. Допустим, мы написали статью: «6 советов, как выбрать кухонный блендер». На этот контент, скорее всего, будет отклик у тех, кто находится на стадии выбора и принятия решения о покупке. Но возьмем другую аудиторию, которая еще не думала о покупке блендера и у которой есть желание вести здоровый образ жизни. Для них напишем статью на тему «Как сохранить фигуру с помощью здоровых и энергетических коктейлей». То есть интегрируем наш продукт в контент и цепляем аудиторию на волнующий их триггер, а далее проводим по всей воронке продаж. Кстати, вы можете заказать рекламу в ПромоСтраницах у профессионалов.

Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:

«Мы в TexTerra постоянно работаем с ПромоСтраницами и хорошо представляем себе, как работать с площадкой, чтобы взять от нее максимум, а еще регулярно обращаемся за помощью к нашим коллегам — менеджерам по рекламе на стороне самого сервиса. Они помогут построить точные прогнозы по эффективности рекламы для конкретного бизнеса, дают рекомендации по темам и наполнению статей и готовы помочь, если по какой-то причине реклама не дает желаемого результата. Совместная командная работа TexTerra, команды ПромоСтраниц и команды Клиента обычно дают нереально крутые результаты — колоссальный целевой трафик на сайт, лояльное коммьюнити и вдохновленных покупателей».

Таким образом, с помощью ПромоСтраниц можно:

успешно взаимодействовать с аудиторией как на «разогрев», так и на «прямой спрос»;
регулировать уровень аудитории не за счет настроек, а с помощью обложек и контента;
влиять на количество взаимодействий с аудиторией – чем «холоднее» аудитория, тем нужно больше времени для совершения покупки;
отслеживать показатели метрики, которые могут отличаться, в зависимости от степени готовности потребителя к покупке. Где аудитория шире, там метрики могут быть выше на старте и ниже на конечном этапе;
менять call to action в зависимости от готовности аудитории сделать покупку. Если пользователь только познакомился с продуктом и пока не готов приобрести его, то прямой призыв «купить» может только отпугнуть.

От желания купить продукт до совершения целевого действия пользователь проходит через три этапа воронки.

Верхний уровень воронки

На этом этапе смотрим CTR, процент дочитываний и процент переходов. Пока мы не можем оценить эффективность рекламной кампании (РК), но можем сделать выводы, насколько успешно зашли РК и какие перспективы есть. Оцениваем значения через 3–5 дней после старта РК. Кроме того, отслеживаем:

бенчмарки (показатели эффективности) — CTR для b2c – от 0,8%, для b2b – от 0,3%, процент дочитывания – от 40%, процент переходов – от 20%.

Совет: Эти показатели – средние по рынку, которые имеют смысл при первом запуске рекламной кампании. Рекомендуем формировать бенчмарки под свои продукты (например, если при CTR 0,7% открутка продолжается и реклама приносит клиентов и доход, значит, РК идет хорошо).

линия тренда — показывает тенденции развития РК. Иногда кампании раскачиваются долго по разным причинам – аудитория узкая или открутка не интенсивная. Как раз на промежуточных показателях можно сделать выводы, стоит ли подождать или лучше предпринимать какие-то действия. Также можно посмотреть линию тренда через статистику интерфейса ПромоСтраниц по каждому дню и показателю. На нашем примере ниже мы видим, что процент дочитываний увеличивается, стоимость падает – значит, можно крутить РК дальше.

Средний уровень воронки

На этом уровне мы смотрим метрики:

CPC — стоимость перехода на сайт;
качество трафика — можно смотреть в Яндекс.Метрике. Например, смотрим по проценту отказов, времени нахождения на сайте, глубине просмотров и по количеству выполненных микроконверсий;
CPL — количество и стоимость привлеченных лидов (обращений). Чтобы сделать правильные выводы, нужно сначала набрать статистику. Как правило, это занимает 7–14 дней после запуска РК.
«первый переход» — атрибуция позволяет оценить первых дошедших пользователей в рамках первого взаимодействия с ПромоСтраницами;
бенчмарки — выставляются индивидуально, зависят от посадочной страницы и продукта. Мы рекомендуем делать на этом этапе небольшой аудит обращений.

Совет: Приток лидов пока не значит ничего. Важно проверить, могут ли они стать потенциальными клиентами. Это можно сделать вместе с отделом продаж.

Посмотреть трафик с ПромоСтраниц можно через Яндекс.Метрику, в разделе «Отчеты» – выбрать период (месяц) и проставить нужные показатели для статистики.

Совет: будет эффективно сравнивать трафик с ПромоСтраниц с трафиком с других рекламных инструментов. Например, с теми, которые у нас работали раньше и мы понимаем, какие показатели для них считаются хорошими. Трафик с ПромоСтраниц может быть как лучше, так и хуже, что зависит от креативов и разогретости аудитории.

Сравним два трафика со сложного b2b-проекта – ПромоСтраниц и Яндекс.Директа. Ниже мы видим, что трафик с ПромоСтраниц более конверсионный (отправка заявок), чем с Яндекс.Директа.

Нижний уровень воронки

На нижнем уровне мы оцениваем экономические показатели:

CPO — стоимость привлечения клиента, которая считается по формуле: расходы на рекламу / на количество приведенных клиентов;
ROMI — возврат инвестиций, который считается по формуле: (доход от рекламы – расход на рекламу) / расход на рекламу * 100%.

Смотрим эти показатели не ранее, чем через месяц (в идеале – через 2-3 цикла). Как вы помните, не стоит спешить с выводами по РК, потому что цикл сделки у разных продуктов разный (долгий или короткий).

Пример: онлайн-школа, по которой запущено два креатива – продуктовый и нативный. За месяц откручен примерно одинаковый бюджет по двум РК. Конверсионная цель — запись на бесплатный вебинар. Если бы мы сделали поспешные выводы на среднем уровне воронки продаж, то могли ошибиться. Стоимость конверсии креатива «продуктовый» — 307 руб., «нативный» — 197 руб.

Можно сделать вывод — нужно усиливать нативный креатив, а продуктовый отключать, потому что он дороже и может снижать объем открутки. Но если посмотреть, как выглядит вся воронка продаж с точки зрения прибыли, которую мы получаем, то можно увидеть, что более дорогие конверсии приносят больший доход. Креатив «продуктовый» принес более 500 тыс. руб., креатив «нативный» – около 400 тыс. руб.

Совет: Иногда рекламная кампания, которая на старте может казаться дорогой, на самом деле приносит качественную аудиторию, которая лучше конвертируется в заказы и доходы.

Дополнительные возможности для аналитики

Пиксели Яндекс.Аудиторий. Чтобы не потерять нашу собранную аудиторию, нужно поставить пиксели в статью по трем сценариям:

просмотр;
дочитывание;
переход.

Собранные сегменты можно потом использовать в ретаргетинге рекламных компаний в других инструментах Яндекса. Таким образом обеспечиваются последующие взаимодействия, и можно дальше разогревать потенциальных клиентов, плавно подводя их к целевым действиям.

Как установить Яндекс Пиксель

Заходим в Яндекс.Аудитории.
В разделе «Пиксели» выбираем опцию «Создать пиксель», даем название пикселю по названию проекта и действию. Рекомендуется использовать сразу два пикселя. Например, «просмотр» и «дочитывание», потому что это разная по степени разогретости аудитория.
Выбираем «Скопировать код» и «Сохранить».
Переходим в рекламный кабинет ПромоСтраниц, в раздел «Рекламные пиксели», и копируем нужные нам пиксели.
Нажимаем «Добавить рекламный пиксель», выбираем «Событие», например, «Открытие» и «Полный просмотр». Не забудьте все сохранить.

API — автоматизированная выгрузка статистики из рекламного кабинета ПромоСтраниц, например, в дашборды. Что это дает?

Не нужно каждый раз заходить в РК ПромоСтраниц – информация будет в одном окне, что удобно.
С помощью дашбордов можно визуализировать статистику и смотреть отклонения РК от нужных нам показателей, а также отслеживать линии тренда.
Позволяет оперативно следить за несколькими РК в одном окне.

Search Lift и Post View отчеты — их можно запросить у команды ПромоСтраниц, если бюджет РК превышает 1 млн руб. (без НДС) в месяц.

Search Lift показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу в ПромоСтраницах, чаще искать в Яндексе рекламируемый товар, компанию или услугу по брендовым запросам. Прирост числа запросов говорит о том, что пользователей начали чаще рассматривать покупку рекламируемого товара.
Post View помогает сравнить поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, с теми, кто не видел, и оценить влияние рекламы в ПромоСтраницах на конверсионность аудитории.

Совет: Такие отчеты полезны, когда речь идет про брендмаркетинг, где мы не можем напрямую оценить в продажах результаты РК, но мы можем увидеть, как изменилось поведение пользователей.

Алгоритм действий, если что-то пошло не так

Что делать, если CTR менее 0,8%

Попробуйте другие конструкции заголовков (команда ПромоСтраниц подготовила примеры сильных заголовков).
Измените изображения на обложках.
Поработайте с лид-абзацем (описанием). Его не всегда видно на обложке, так как ПромоСтраницы работают по технологии РСЯ – иногда пользователи будут видеть только заголовок и изображение или же изображение, заголовок и описание. Это фактор стоит учитывать, поскольку описание должно усиливает заголовок и быть самодостаточным.
Можно поднять ставку выше на несколько дней и проверить, будет ли расти CTR.
Если ничего не помогло, перезапускаем РК, учитывая предыдущие ошибки.

Что делать, если процент дочитываний менее 40%

Проверяем на читаемость текст. Большинство пользователей заходят с мобильных устройств, а значит, текст должен быть адаптирован под смартфон.
Сокращаем объем – длинные тексты могут не дочитать.
Размываем продуктовую часть. Не стоит агрессивно продавать продукт, возможно часть текста о самом продукте нужно опустить пониже.
Добавляем структурности, графики, изображения. Но все в меру – их переизбыток может отвлечь от главной цели статьи.
Проверяем на соответствие обложкам: если над текстом и обложками работают разные специалисты, есть риск выбрать картинку, не подходящую под содержание статьи.

Что делать, если процент переходов менее 20%

Проверьте, содержит ли текст продуктовую часть. Возможно, человек прочитал и не увидел, зачем ему переходить на посадку. Стоит проработать мотивацию и выразить ее в call to action.
Органично встраивать дополнительные ссылки, используя тем самым не только технологию Scroll2Site. Но не стоит усердствовать, иначе пользователя может оттолкнуть большое количество ссылок.

Что делать, если низкий процент конверсий

Возможно, текст не продал идею, стоит над ним поработать.
Возможно, сам заход или выбор аудитории был неверным на старте (помните пример с кухонным блендером?), где аудитория не пойдет сразу покупать. Поэтому обязательно устанавливайте пиксель Яндекс.Аудитории и подключайте ретаргетинг.
Заходим в Метрику, чтобы проверить взаимосвязь конкретных обложек и конверсионных действий — отключаем часть неэффективных обложек.
Возможно, сама посадочная страница не располагает к росту конверсий. Она не должна сильно отличаться от того, что мы пишем в рекламных креативах.
Предлагаем лид-магнит (промокод, скидка, спецусловия), т.е. мотивацию для пользователя. Однако скидка может не всегда положительно влиять на конверсии – стоит тестировать разные варианты.

Совет: всегда помните о зависимости KPI и метрик от уровня воронки продаж.

Чем больше пользователь удаляется от идеи и приближается к покупке, тем глубже с точки зрения аналитики и метрик мы должны проваливаться для того, чтобы делать однозначные выводы.

Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:

«Реклама в ПромоСтраницах — действительно классный и в хорошем смысле предсказуемый инструмент. Можно заранее довольно точно просчитать, сколько людей попадут в твою воронку на старте, сколько дочитают статью до конца и сколько человек в итоге перейдут на сайт.

Иногда на старте результаты оказываются слабее ожидаемых, но мы всегда сразу отслеживаем это и вносим коррективы в статью.

Например, если «ворота» воронки расставлены недостаточно широко, будет низкий CTR: пользователи видят анонс статьи, но не переходят в материал. Это легко исправить, загрузив новые заголовки и обложки. Иногда только на этом шаге нам удается увеличить аудиторию статьи в 2-3 раза.

Если по статистике видно, что люди хорошо открывают статью, но плохо ее дочитывают, ситуацию тоже можно править. Здесь уже решение не такое однозначное, как с первой проблемой, но все еще не сложное. Например, возможно, статья слишком длинная — люди устают и не дочитывают до конца. Или пользователей смущает одна конкретная картинка или заголовок — по карте дочитывай видно, что пользователи массово закрывают статью после определенного объекта. Иногда пользователи дочитывают статью слишком быстро и не успевают вдохновиться рекламируемым продуктом — это тоже плохо.

Третий этап воронки, контролируемый именно в ПромоСтраницах — переход на сайт рекламируемого продукта. Если переходов оказывается меньше, чем нужно, стоит проверить, насколько четко и привлекательно сформулирован оффер; учитывает ли сall to action следующий реальный шаг читателя (не "Переходите на сайт, чтобы купить квартиру в ЖК Красивенький", а "Переходите на сайт, чтобы изучить планировки апартаментов в ЖК Красивенький"). А еще, помимо перехода на сайт, в статью можно сразу добавить лид-форму — это сокращает путь пользователя от знакомства до заявки, поэтому в некоторых случаях конверсия с такой лид-формой выше, чем при переходе на сайт».