Каждую минуту на YouTube загружается 300 часов разных видео. Маркетологи активно переключились на продающие ролики. Блогеры снимают видео, где обсуждают чужие видео. Инфобизнесмены штампуют обучающие вебинары. Ролики разлетаются в соцсетях, а инвестиции в Influencer-маркетинг растут. Неужели все? Несите крест – будем хоронить текст? Как бы не так!
В этой статье я расскажу, почему текст, как инструмент маркетинга, останется на века. Даже когда видео умрет под натиском виртуальной реальности и прямых трансляций рекламы в мозг.
Почему вас тянет смотреть видеоролики?
Несмотря на полеты в космос и смываемую втулку, наш мозг все еще мало отличается от мозгов обезьяноподобных предков. Эволюция изначально задумала нас так, чтобы мы лучше усваивали визуальную информацию. Еще лучше – сочетание движущейся картинки и звука. В пещерных условиях это логично – если что-то движется и рычит, возможно, оно хочет тебя слопать, и пора лезть на пальму.
Грубо говоря, нам намного проще смотреть видео, поэтому мозг делает выбор в его пользу. А еще нам проще не отходить от компьютера, чтобы покушать. А еще проще поменьше шевелиться и заплывать жирком. Только лучше ли?
Типичные доводы в пользу видеороликов:
- Информация быстрее усваивается (не лучше, но быстрее). Видео обрабатывается мозгом активнее, чем текст. Поэтому мы его и выбираем – нам лень думать.
- Видео передает больше эмоций. Мы смотрим, сопереживаем, меньше думаем о смысле и необходимости вещей, но с удовольствием обращаем внимание на спортивные фигуры и танцующих котиков. Инстинктивно.
- Смотреть видео проще. Это пассивное занятие, которое не требует усилий.
- Видео более личное. Мы подсознательно ищем чьи-то глаза для контакта. Нам проще довериться, если мы видим лицо. Это тоже древняя реакция. У нее есть даже гиперболизированное психологическое отклонение – парейдолия – желание видеть лица там, где их нет. В яблочном огрызке, облаках или кофейной гуще. Мы видим лицо и охотнее верим. Поэтому видео лучше продает.
Просмотр видео и чтение текста задействуют разные когнитивные функции. Для бизнесмена важно понимать, какого эффекта он хочет добиться, прежде чем становится в нестройный ряд видеосектантов. Чего вы желаете больше – быстро найти эмоциональный отклик или глубоко и аргументировано обосноваться в головах.
Удивительно, но миллениалы предпочитают текст
Если верить исследованиям Pew Research Centre, 42 процента взрослых людей от 18 до 29 лет предпочитают читать, а не смотреть новости. Это на 5% больше, чем любителей видеороликов. Это конечно не повод ставить свечку над видео, популярность которого только растет, но все же.
- По мнению опрошенных, читать статьи все же удобнее, чем смотреть видео (41%).
- 19 процентов уверены, что видео редко добавляет что-то полезное к информации.
- К тому же, рекламный pre-roll заставляет отказаться от видео в пользу текста целых 35% опрошенных респондентов.
Это позволяет нам сделать интересное предположение. Что если видео на самом деле не так популярно? Что если рост в этом сегменте обусловлен не реальным спросом и потребностью пользователя, а активной пропагандой и продвижением платформ и издателей? Тем более что текст по многим параметрам все еще превосходит видео!
Целых 9 причин, по которым текст лучше
- Текст дает возможность подумать. Если пользователь приходит на сайт расслабленным, он скорее кликнет на видеоролик, чтобы ему сами разжевали суть. Если у посетителя есть конкретная цель, и он намерен выяснить, где самое интересное предложение, он станет читать текст, искать подробности и снова их перечитывать.
- Текст аккуратнее и глубже внушает преимущества. Читая текст, вы словно слушаете свой собственный голос. Когда на бумаге или экране написан продающий текст, вы сами проговариваете все аргументы и подсознательно думаете в этом же русле. Если же меня слишком активно пытается убедить кто-то с экрана, я чаще всего воспринимаю такую попытку в штыки.
- Текст компактный и его проще сохранить. Он почти не занимает места на любом носителе, его легко просмотреть, а в бумажном формате для «проигрывания» текста не нужен плеер и монитор.
- Текстом проще поделиться. Что если волшебной кнопки «share» на сайте не оказалось или вам надо отправить коллеге совершенно уникальный фрагмент информации, который есть только у вас? Текст можно скопировать, вставить и за полмгновения отправить даже по умирающему мобильному интернету. А видео?
- Вы можете сделать паузу и вернуться назад. Работать с информацией в удобном темпе и, к примеру, перечитывать один и тот же абзац сотню раз. Видео заставляет вас двигаться с ним в одном темпе, выдает информацию с запланированной скоростью, не дает перевести дух. Конечно, в плеере можно нажать на паузу и пересмотреть материал снова, но лично мне делать это не так уж удобно.
- Еще одна гениальность текста, которая лично меня очень радует. Его можно распечатать на бумаге. Так намного проще думать и принимать взвешенные решения. Можно взять ручку, маркер, отметить важные места, заштриховать бред, быстро вычленить важные тезисы. С видео это невозможно.
- В тексте проще искать информацию, когда сразу видишь практически весь материал. Легче вычленить главное и быстро прочитать важные тезисы. Не зря в комментах под видео всегда пишут «смотреть с такой-то минуты». Потому что остальное – полный шлак, который вам не нужен, но без подсказки вам придется его смотреть.
- Обучающие видеоролики, вебинары и записи конференций – это вообще отдельная тема. За те полтора часа, что длится видео, вы получаете информации на 10-15 минут вдумчивого чтения. Остальное – шутки, прибаутки, рассказы о себе и другой «тупняк». И да, вы же все равно по ходу выступления делаете конспект, чтобы потом прочитать тот же текст!
- Текст удобно предсказуем. Проблема видео в том, что его сложно оценить сразу. Вроде бы и тема классная, и картинка увлекательная, но пока не цепляет. Близко, но не то. И ты смотришь, проматываешь дальше, ждешь, а в результате только потерянное время. С текстом такого не случится – плохой контент видно сразу, и ни за какими спецэффектами и эмоциями его не скроешь.
Понимая это, многие дублируют видеоролик текстом. Так, когда у меня нет возможности посмотреть очередное выступление TED, я просто читаю речь автора и получаю все, что хотел узнать, не за 15-18 минут, а за 5. Получается, несмотря на то, что видео усваивается быстрее, текст помогает экономить время.
К тому же, видео часто набивает цену содержанию. Повышает значимость. Имитирует личное присутствие на выступлении, внушает чувство обязанности за то, что выступающий, ведущий, автор «тратит» на вас время, а значит это стоит денег.
Где и что использовать?
Видео – отличный продающий инструмент, именно поэтому сейчас так популярна видеоинфографика. С помощью видео можно показать сложный процесс работы. Оно обладает всеми качествами, которые помогают играть эмоциями пользователя. Исследования Psychology Today говорят нам, что пользователь чаще выбирает видеоконтент в том случае, если от этого не зависит принятие важного решения. Если же предстоит решить сложный вопрос – крупная покупка, страхование жизни или управление финансами – большинство людей все же выберут текст.
