Шанти-Шанти.рф: как раскрутить интернет-магазин с помощью видеообзоров?

Денис Савельев Редакция «Текстерры»

Никаких красивостей, только «жизненная» концепция видео

Мы живем в эпоху информационного шума, когда человек стремится отгородиться от ненужной информации. Но суть в том, что ее количество год от года будет расти лавинообразно. Соответственно, и человеческое желание отстраниться от информационного шума будет только усиливаться. Непростые условия для распространения бизнес-контента, не так ли? Выход только один — найти нестандартную идею, собственную фишку, делать то, что не делают другие. Наши сегодняшние гости и о самом-то термине «контент-маркетинг» услышали недавно. Однако именно с его помощью (пусть и не зная об этом) они начали собственными силами развивать интернет-магазин outdoor-тематики. Видимо, благодаря интуиции ребята нашли тот самый правильный путь, и начали заниматься видеомаркетингом. Идея была проста до банальности: один товар — один обзорный видеоролик. И самое интересное в этих роликах — их абсолютно реалистичная концепция: никакого впаривания, никаких красивостей, простой и честный рассказ о товаре. Но почему-то воплотить эту идею решили только они. Все подробности о том, как можно развивать проект самостоятельно в непростых современных условиях, — в интервью с Андреем Коломытовым и Максимом Оранским, основателями проекта Шанти-Шанти.рф.

Денис: Расскажите о самом проекте?

Андрей: Проект Шанти-Шанти.рф появился полтора года назад. Активно мы начали заниматься им в октябре 2013 года. Но, естественно, идея собственного бизнеса появилась еще раньше. До старта проекта Шанти-Шанти мы все время что-то пробовали. Макс активно ходил на всевозможные бизнес-тусовки, тренинги и коучинги, делился со мной своими впечатлениями и периодически меня «пинал». Мы рассматривали разные идеи бизнеса. Хотели делать курьерскую службу, запустить event-агентство, продавать домики для кошек, в общем, разные идеи пробовали (вплоть до продажи ижевских сапогов, радиокатеров и зеленого кофе). Технология продаж была очень проста: на Avito публиковали объявления примерно такого содержания: «Завтра еду в Афганистан, распродаю за полцены, только заберите». Но в итоге ничего из того, что мы пробовали, у нас не пошло. Ну и как-то так само получилось, что одним из товаров, которым мы стали заниматься, были туристические палатки. И к нашему удивлению, по палаткам стали звонить.

Макс: Ты забыл еще про браслеты от комаров. Мы их закупили и поехали в лес тестировать. Как выяснилось, работают они очень интересно. Надеваешь браслет на руку — и у тебя одна рука сильно покусана, а другая — очень сильно покусана.

Андрей: Да, ездили ночью в лес на байке, искали там комаров, чтобы протестировать браслеты. Браслеты не пошли, но вот палатки пошли сразу, и мы постепенно начали уходить в тематику outdoor-снаряжения. Изначально мы собирались открыть интернет-магазин туристической тематики с небольшим выбором, но лучших товаров — протестированных на себе, с хорошими видеороликами на каждый продукт. Нашли поставщиков, начали выкладывать товары, но в таком формате работать было тяжело – спрос был невысоким. И мы начали быстро наращивать базу товаров.

Денис: А как возникло название?

Андрей: Ну, это еще со времен продажи браслетов с комарами. Комары бесят людей, выводят из себя. А мы в то время слушали много всякой индийской музыки. В индуизме есть понятие «шанти» — это состояние покоя и гармонии. Посыл был простой: покупайте браслеты от комаров, избавляйтесь от ненужных негативных эмоций. От продажи браслетов мы отказались, но домен (и, соответственно, бренд) уже поздно было менять.

Денис: Что было дальше?

Андрей: Дальше стали выходить на различных поставщиков, чтобы максимально заполнить свои каталоги. Вышли на магазин «Сплав», на Nova Tour, на других производителей.

Макс: Причем, все началось случайно. Я возвращался осенью из Крыма, зашел в Симферополе в местный магазин туристического снаряжения и не сдержался – купил маленький рюкзак Tatonka, который мог складываться «сам в себя». И быстро, буквально за полчаса до поезда, снял про него видеоролик и написал Андрею, чтобы он вышел на представителей этой фирмы, и мы могли добавить ее продукцию в свой прайс-лист.

Андрей: Да, на представителей Tatonka мы в итоге вышли. И тут же договорились с ними о том, что приедем к ним на склад, чтобы быстренько переснимать всю их продукцию.

Денис: Вы слышали что-то про термин «контент-маркетинг»?

Макс: Судя по строению термина, это, видимо, маркетинг, построенный на распространении полезных для аудитории материалов?

Денис: Если упрощенно говорить, то — да. И в связи с этим у меня вопрос: вы сознательно делали ставку на создание и распространение видеобзоров товаров, которые продаете, или это было какое-то интуитивное решение?

Макс: Отчасти, это было сознательное решение, но отчасти и интуитивное. Менделееву, по легенде, периодическая таблица химических элементов приснилась, но присниться она могла только тому, кто об этой проблеме думал день и ночь. Дело было так: мы долго искали какую-то фишку, штудировали бизнес-литературу (ту же «Стратегию голубого океана»)…

Андрей: Как мы придумали нашу основную фишку — видеобзоры на каждый продаваемый товар? Мы были молодцы и сделали все правильно. Но как это повторить, сделать еще одну фишку — мы не знаем :)

Андрей: Да, я лично видел, как сотрудники одного из наших поставщиков, прежде чем фотографировать палатку, гладили ее утюгом!

Макс: Все верно. Мы интуитивно понимали, что людям нужны не красивые фотографии, а совсем другое знание о товаре, который они ищут. Как-то мы снимали видео и после съемки вдруг поняли, какой должна быть правильная концепция: надо делать не сверхкрасивые видео, а честные, без всяких визуальных изысков. Ролики, в которых мы должны просто и искренне разобрать все плюсы и минусы товара, описывать свои ощущения, показывать товар со всех возможных ракурсов.

Денис: Сколько на текущий момент роликов вы сняли?

Макс: Канал создан 9 сентября, и на данный момент всего загружено у нас 1412 роликов. Просмотров, на наш взгляд, не так уж и много — около 1 миллиона. Но мы по просмотрам все время растем.

Андрей: Вообще, у нас, помимо самих роликов, достаточно много различных маркетинговых фишек. О многих вещах мы не заявляем нигде, но стараемся что-то дать своим покупателям, помимо того, что он ожидает от нас получить. Многие такие фичи мы вываливаем на покупателя в процессе. Например, у нас есть видеоролики с благодарностью клиенту: «Здравствуйте, Владимир, спасибо, что вы купили у нас данный товар и т.д…» Люди обычно на это реагируют с открытым ртом: «Что, как это, я только сделал заказ, а вы уже для меня ролик сняли?». А все просто объясняется: у нас есть заготовленные ролики, записанные под список самых распространенных имен… И таких фич очень много. Одной из наших уже фирменных фишек является то, что мы даем честные (не накрученные) скидки на товары, которые у нас есть в каталоге, но на которые пока нет видеообзоров. Все-таки мы работаем в очень конкурентной нише, и интернет-магазинов, которые продают то же самое по тем же ценам, очень много. Нужно как-то отстраиваться от них.

Денис: А работу по съемке видеообзоров вы как-то планируете? Есть ли контент-план на две-три недели вперед? Есть ли сценарии видеороликов?

Андрей: Возможно, я всех немного разочарую. Никакой особой подготовки ни до съемки, ни после у нас нет. И это связано, прежде всего, с количеством задач, которые каждый из нас решает в течение дня. У нас в письменных планах сейчас висит, например, больше ста задач, которые нужно сделать. Помимо съемки видео, это задачи по сайтам, по маркетингу, по каким-то нашим активностям. Количество товаров, на которые мы планируем снять видеообзоры, настолько велико, что здесь уже не до особой подготовки. Все рождается экспромтом. Но, опять-таки, хороший экспромт, хороший обзор товара был бы невозможен, если бы мы не обладали той экспертизой в тематике, которой мы уже обладаем. Но, хочу сказать, все равно мы очень серьезно продвинулись по сравнению с теми временами, когда только начинали снимать видеообзоры. Раньше было так: приезжаем к поставщику. Смотрим — висит палатка. Давай снимать палатку. Смотрим — висит спальник. Давай снимать спальник. Потом мы стали анализировать и прогнозировать спрос на продукт, старались снимать то, что будет иметь спрос среди нашей аудитории. Анализировали свой сайт, изучали статистику просмотров товаров. И на основании этого формировали списки товаров, по которым нам нужны видеообзоры в первую очередь. Шли именно таким путем. И сейчас уже точно могу сказать, что на все часто заказываемые товары у нас видеообзоры есть. Теперь уже можем себе позволить выбирать, что снимать, а что нет. В основном, в кадре присутствую я, и я же выбираю, что буду снимать. Подхожу к выбору товаров просто: что нравится, то и снимаем, что не нравится — не снимаем. Иными словами, выбор товаров для обзоров сейчас, по большей части, интуитивен. Но моя интуиция, хотелось бы верить — это результат большой работы. У меня уже появилось какое-то чутье на товары, и я с высокой степенью вероятности могу прогнозировать, что будет интересно пользователям, а что нет. Вот, к примеру, штатив для action-камеры, который совмещен с трекинговой палкой, — это будет интересно. А очередная походная ложка особого интереса не вызовет, этот товар мы снимать не будем в настоящее время… Ну и, соответственно, по поводу планов роликов. Планов у нас нет. Все делается спонтанно. Это и плюс, и минус. С одной стороны, постоянный экспромт — это утомительно, требует высокой концентрации. Но с другой стороны, ролики получаются живые. У нас много положительного фидбека, который именно с этим и связан, — мы говорим простым языком, понятным нашей аудитории. Если нам что-то не нравится в продукте, так и говорим: покупать его, возможно, не стоит, лучше посмотрите вот на такой продукт. Так, конечно, на рынке никто больше не делает. Но совсем без сценариев не получится — сейчас мы пришли к выводу, что создавать план съемок, видимо, все-таки придется для каких-то специфических товаров. Например, для ножей. Мы делали по нашей обычной схеме несколько роликов про ножи и столкнулись, если можно так сказать, с очень серьезным неприятием наших видеообзоров со стороны «найфоманов». А это публика очень специфичная. «Найфоманы» не прощают ошибок, не прощают отсутствия экспертизы в теме. Столкнувшись с этой аудиторией, мы поняли, что без дополнительной экспертизы и плана съемки войти в эту тему не получится.

Денис: А где снимаете? Как выбираете площадку?

Андрей: Везде. В квартире, в офисе поставщика, в магазинах (с разрешения администрации), везде. На старте, когда работали фактически под заказ, мы говорили покупателю, когда его заказ приходил: или мы вам привезем этот товар сегодня по цене 10 тыс. рублей, или возьмем его на пару дней, чтобы снять ролик, и привезем уже за 8 тыс. рублей. Часто ездили по складам и шоу-румам поставщиков. С этим много разных смешных историй связано. При съемках в таких условиях в кадре постоянно появляются какие-то непонятные люди. Было такое, что бабка в кадр залезла: «Милок, где тут купить трусы?». Или люди подходят во время съемки и начинают задавать вопросы: «А что это, а для чего это?». С этим мы до сих пор не знаем, как бороться. Даже одно время серьезно вынашивали идею, что нужно все снимать в майке с надписью: зайдешь в кадр, получишь по башке. Теперь подходим к съемкам не по остаточному принципу: есть время, давайте что-нибудь снимем, — а целенаправленно. Впервые использовали такой подход прошедшим летом: взяли всю продукцию компании Nova Tour, по которой у нас не было видеобзоров, привезли все это на пару недель в специально снятый для этого загородный домик и устроили съемочную сессию. Ролики с той летней съемочной сессии до сих пор выходят на нашем канале. Если все ролики сразу выложить на YouTube, многие подписчики канала сразу отпишутся, потому что мы им своими видео просто перекроем личную ленту. Мы выкладываем от 1 до 5 роликов в день, и у нас есть запас, так как сейчас мы целенаправленно снимаем вот такими вот сессиями. Причем запас очень большой, на полгода вперед как минимум.

Макс: Да, мы пришли к этой модели опытным путем, но так же снимают и опытные телевизионщики. Так, действительно, удобнее работать.

Денис: Есть ли еще какие-то «фишечки», к которым вы пришли опытным путем?

Андрей: Есть, конечно. При съемке обзора нужно вначале всегда представляться. В течение ролика мы несколько раз произносим адрес нашего интернет-магазина «шанти-шанти.рф». Иными словами, всегда нужно помнить об аудитории, которая ранее с тобой не сталкивалась. В конце ролика нужно просить поставить лайки, если ролик был полезен. Такие ролики действительно получают больше лайков. А чем больше лайков, тем большему количеству людей наш ролик будет показан.

Макс: Помимо этого у нас много различных автоматических писем, которые отправляются по событию. Например, напоминалки с оплатой. Или человек купил что-то у нас, через неделю мы его спрашиваем: понравился ли вам данный товар? Есть рассылки по поведенческому таргетингу: если люди что-то у нас уже покупали определенные товары, мы им присылаем информацию по этой категории товаров.

Денис: Что происходит после съемки? Дальше что? Есть ли постпродакшен, какой-то монтаж?

Макс: Почти никогда не монтируем. Мы начинали в очень стрессовых условиях постоянной нехватки бюджета на создание видеоканала и просто чудовищной нехватки времени. И решили не заморачиваться качеством, а брать количеством. Для наших бизнес-процессов гораздо важнее снять большое число роликов с качеством не ниже определенного уровня, чем делать очень качественные ролики, но в ограниченном количестве. И если при съемке ролика происходит какая-то лажа, нам проще стереть файл полностью и перезаписать видео целиком, а не монтировать из разных дублей. Единственный постпродакшен — это аккуратное подписывание роликов (в заголовке всегда должно отображаться название товара) и прописывание гиперссылок на товары в нашем интернет-магазине при загрузке видео на канал.

Денис: На что снимаете?

Макс: Canon EOS 7D + Canon EF-S 17-55/2.8 IS.

Денис: Что происходит после публикации?

Макс: Жизненный цикл ролика такой. Во-первых, отсняли материал. Во-вторых, человек, который снимал, аккуратно (он пока еще помнит, что сегодня снимали) подписывает каждый файл, чтобы название файла совпадало с названием товара. Дальше весь отснятый материал загружается на YouTube-канал, где он все еще никому не доступен. Далее уже проходит другой (специально обученный) человек, ставит ссылку с ролика на страницу товара на сайте и со страницы товара на ролик. Все это время на YouTube-канале ролики еще не отображаются. И финально уже я лично прохожу и, как редактор, выбираю, что сегодня открыть, какой товар. Какой товар открывать — тут я принимаю решение в зависимости от сезонности, спроса и настроения.

Денис: По сути вы создали фабрику контента, оптимизировав все процессы, чтобы издавать большое количество роликов в режиме non-stop с качеством не ниже определенного уровня.

Макс: Ну да, у нас конвейер.

Андрей: У нас тут забавный случай недавно произошел. Приехали в гости к одному из своих поставщиков. И среди прочего пообщались там с менеджером, который отвечает за общение с блогерами. И она, узнав кто мы такие, говорит: а я вас добавила в блек-листы. Мы такие в непонятках: а что такое? А она: вас просто слишком много в выдаче, и я ничего не могу найти на YouTube, кроме ваших роликов. Не скрою, такое слышать было приятно.

Денис: Ок, опубликовали ролики на YouTube, что дальше?

Макс: Дальше ролики (правда, далеко не все) загружаются в нашу группу «ВКонтакте» и (сильно реже) в группу на Facebook. Забавные моменты со съемок отправляются в «Инстаграм». Группу на Facebook, скажу откровенно, мы ведем по остаточному принципу, просто это не наша аудитория. А группой «ВКонтакте» стараемся заниматься. Но мы ее используем не как дублера нашего видеоканала на YouTube, а как, скорее, авторское СМИ, где высказываем свои мысли по той или иной проблеме (понятно, что все это на тему outdoor), отвечаем на вопросы нашей аудитории, в общем, работаем над повышением лояльности. И в этом смысле мы тоже отличаемся от большинства интернет-магазинов, которые развивают свои паблики «ВКонтакте». У большинства из них основной контент — это анонсы товаров. Мы даем, конечно, ролики, но больше даем контент, который может быть полезен или любопытен нашей аудитории.

Андрей: Замечу, что наш паблик «ВКонтакте» часто работает как площадка отзывов по товарам, которые мы продаем. Мы много работаем над тем, чтобы наши реальные покупатели оставляли там отзывы, и люди, действительно, их читают. Некоторые покупатели даже видеобзоры наших товаров начали делать, по нашему примеру. То есть покупают у нас, делают видеообзор, и у нас же в группе их выкладывают. Или на сайте в комментариях к товару. Причем, это не единичные случаи.

Денис: Как приходит к вам клиент? Понятно, что ваши коммуникации многоканальные: вы «догоняете» пользователей на YouTube, в социальных сетях. Но все-таки основной канал, который приводит к конверсии, — какой?

Макс: Как ни странно, основной канал для нас — это наш собственный сайт. Тут примерно такая аналогия работает. Вот есть ресторан какой-то, к примеру. И в этом ресторане есть фирменное блюдо. Об этом знают ценители, его заказывают гурманы. Это блюдо — фишка ресторана. Но в реальности 90 % выручки делается на всем знакомых блюдах — простых и понятных. Так же и у нас. Видеообзоры — это наше «фирменное блюдо». Это наша фишка, но основные конверсии совершаются на нашем сайте, а трафик на сайт по большей части у нас из органической выдачи поисковиков.

Андрей: Но тут есть еще такой момент. Наш канал на YouTube помогает нам общаться с поставщиками. Они видят результат нашей работы, они знают о нас до того, как мы на них вышли. С некоторыми поставщиками мы, вероятно, никогда бы не начали работать, а так — мы работаем, и все довольны.

Макс: Но есть еще один момент. Несмотря на то, что основный поставщик клиентов для нас — это поиск, достаточно весомая часть в потоке трафика из поисковиков — это переходы по брендированным запросам. И тут, понятно, не будь у нас качественных и экспертных видеообзоров, такого количества брендированного трафика у нас не было бы.

Андрей: Я достаточно много общаюсь с нашими покупателями и часто слышу, что они пришли к нам именно после просмотра видеоролика. Я точно могу сказать, что роль видеообзоров, которые мы делаем для нашего YouTube-канала, очень велика в нашей маркетинговой стратегии. Мало того, видеообзоры дают невероятно лояльную аудиторию. Люди смотрят нас месяцами, узнают нас благодаря видео, и им гораздо проще платить нам деньги. Вплоть до того доходит, что люди отправляют нам деньги, даже не убедившись, есть ли данный товар сейчас в наличии. Иногда вечером приезжают к нам в офис, без всяких звонков, без всяких предупреждений: «Ой, а я тут хочу у вас купить товар, обзор на который посмотрел на YouTube». Помню, был один мужик, я ему лично товар отвозил, потому что у нас тогда неожиданно все курьеры отвалились, и он мне говорит: «Я залип на вашем канале на несколько часов». А был даже такой случай: в метро ко мне подошел мужчина и сказал: «Ой, а я вас знаю, хорошие ролики снимаете». В общем, наши видеообзоры дали нам достаточно большую известность в кругах аутдорщиков. Понятно, что такую известность так быстро мы не могли бы получить с помощью других инструментов.

Денис: А конверсия на сайте сейчас какая?

Макс: Конверсия очень сильно зависит от сезона. Например, в прошлом мае конверсия у нас была 1,11 %. В августе снизилась до 0,7 %. Потом росла под новый год. В январе вообще рухнула — ну это и ожидаемо, в общем. Сейчас она опять растет.

Денис: Занимаетесь email-маркетингом?

Макс: Да, занимаемся. Я сам программист, и наш сайт — это результат моего труда как кодера. Но вот иногда что-то находит, и я сажусь писать код не для сайта, а рассылку для людей. Мне это интересно, мне это нравится. С рассылки, кстати, у нас очень высокая конверсия — 12-15%.

Денис: Как вы распределяете между собой роли? И сколько человек сейчас в вашей команде?

Макс: У нас все просто: каждый делает то, что умеет делать хорошо. Например, пускать в кадр кого-то, кроме Андрея, можно, но результат будет заведомо хуже. А вот заниматься сайтом, например, лучше всего получается у меня.

Андрей: Мы с Максом достаточно давно знакомы, и мы дополняем друг друга с точки зрения бизнеса. У нас есть какие-то общие черты, но мы достаточно серьезно друг от друга отличаемся по темпераменту, по реакциям на окружающую действительность. И, главное, находим разные решения для одних и тех же проблем. Соответственно, в каких-то вопросах я беру на себя инициативу только потому, что я знаю, как решать эту задачу. В каких-то вопросах инициативу на себя берет Макс. Исходя из этого, мы набираем сотрудников «под себя». То есть у нас в компании два таких центра получается: кто-то работает только со мной, так как я нанимал этих сотрудников для решения определенных задач, и Макс вообще не лезет в эту область. Кто-то работает только с Максом, и я даже не в курсе, кто на него работает и почему. Суммарно на меня сейчас работают мой личный помощник, сотрудник, который занимается менеджментом заказов (приемом заявок и подготовкой грузов к отправке), постоянный курьер, развозящий московские заказы, сотрудник, который забирает товары со складов поставщиков, и человек, который отправляет заказы почтой и курьерскими службами. Итого вместе со мной семь человек в моей «бригаде».

Макс: У меня есть сотрудник, который помогает мне по сайту, то есть решает задачи, которые я ему ставлю, есть бухгалтер (бухгалтерия — это моя зона ответственности) и есть человек, который помогает мне на YouTube-канале. Ну и сам я полностью обеспечиваю работу сайта. У нас все на самописной системе управления контентом (я программист с 10-летним стажем), и сайт наш — это не просто сайт. Там же «живут» автоматические email-рассылки, там же «живет» управление складом, там же «живет» вся наша внутренняя отчетность. Там же реализован функционал по коммуникациям с поставщиками, ну и так далее.

Денис: Как сами оцениваете свои успехи и неуспехи? Если вам в самом начале пути сказали бы, что сегодня вы будете в этом месте с вот такими-то достижениями, как бы вы сами к этому отнеслись? Порадовались бы, огорчились?

Макс: Когда поначалу я ходил на всевозможные бизнес-тренинги, мне казалось, что все будет легко и просто. Потом, когда начал все делать, вскрылось множество разнообразных проблем. Иногда, конечно, хочется все бросить к чертовой матери. Но мы работаем в тандеме, а это очень удобно. Когда один перестает крутить педали, второй его вытягивает. Какое-то время мы вместе их крутим, потом уже выдыхается другой, и так постоянно. Но движение вперед есть всегда.

Андрей: Было ли тяжело? Я отвечу на это фактами: мы уже два раза закрывались. Но каждый раз не до конца. Почему? Да потому что есть тандем, а в тандеме проще. Стоило ли ввязываться? Безусловно, стоило. Но если бы мне сказали, какие у нас будут финансовые показатели, я бы, конечно, был немного разочарован, потому что ожидания наши были выше. Но, с другой стороны, сейчас все-таки пока еще рано судить, мы по сути ведем этот бизнес всего лишь полтора года. А тематика, в которой мы работаем, сверхконкурентна, в ней очень тяжело выжить. Но мы не только выживаем, мы растем.

Макс: Проблем, с которыми мы сталкиваемся ежедневно, огромное количество. Это не только специфика нашей ниши, но и специфика всего e-commerce. Например, нападения на курьеров… Это реальность, и с ней нужно как-то учиться жить.

Андрей: Не только нападения на курьеров, у нас были нападения и на нас самих. Это я к чему? Развитие бизнеса непосредственно связано с преодолением своих личных проблем. Без роста тебя как личности не происходит роста бизнеса. Предпринимательство тебя ежедневно вынуждает бороться со своими собственными косяками, со своей ленью, со своими привычками. И тут прогресс у нас есть, и даже за полтора года очень серьезный.

Денис: У меня вопросов больше нет. Спасибо за интервью. Желаю успеха вашему проекту. Буду с интересом за ним наблюдать.