Александр Юткин: «Event-маркетинг не работает, если не отслеживается рентабельность»

Тимур Фехрайдинов Редакция «Текстерры»

Всем привет. Меня зовут Тимур Фехрайдинов, я маркетолог «Текстерры». Сегодня я в гостях у Александра Юткина, основателя агентства Yet Another Agency. В первую очередь, хочу поблагодарить концертное агентство «Мельница» за то, что связали нас с Александром, и благодаря им интервью состоялось.

Александр, представься. Я думаю, ты расскажешь о своем агентстве лучше, чем я.

Привет. Меня зовут Саша. Я представляю объединение специалистов, которые в разное время в разных местах работали у артистов, у площадок, у билетников. Вместе мы делаем performance-маркетинг для организаторов в Москве, Питере, Екатеринбурге, Новосибирске и других городах России. Иногда даже в Латвии, Литве, Прибалтике. Работаем с «Мельницей», «Матрешкой» и массой других организаторов. Фокусируемся именно на концертах, на шоу. Сейчас смотрим на театры, но с ними пока не работаем.

Ты перечислил несколько организаторов концертов, и сразу возник вопрос. Не бывает ли такого, что организаторы конфликтуют между собой? Хотят перетянуть вас к себе и сделать так, чтобы вы работали только с ними, эксклюзивно?

В свое время был один такой организатор – КВН. Он такой: «Вы работаете с другим КВНом?» Мы такие: «Блин, да вы же одни :)». Это если в двух словах. Там есть тонкости, но в принципе такого нет, потому что конкуренция складывается на уровне букинга – бронирования музыканта. То есть в тот момент, когда они бучат артиста – друг с другом торгуются, кто за него больше даст денег. А так, в принципе всегда можно найти аудиторию для конкретного мероприятия, поэтому такого нет. У нас ни разу не было ситуации типа «Чуваки, работайте с нами. Вы наши. И все».

А КВН не хотели, чтобы вы работали с КВНом региональным?

У них есть какой-то дистрибьютор. В общем, есть тонкости с точки зрения дистрибуции. И поэтому они говорят: «Только с нами». «Без проблем. Мы только рады :) Подписываем договор с Масляковым». А он такой: «Я не могу подписать договор. Я на съемках». Мы смотрим первый канал: «Вот на этих?». Это было прикольно.

Понял, спасибо. Расскажи, как ты к этому пришел и как это все получилось?

Я работал в билетном агентстве, которое агрегирует на себе мероприятия. Сначала занимался там только контекстом и таргетингом. Потом по мере роста ответственности увеличилось количество сотрудников, отдел маркетинга в итоге вырос до 8 человек. И я был директором по digital-маркетингу.

Но со временем я понял, что засиделся, потому что работал уже 4 года и несмотря на то, что очень многому научился, понял, что нужно, пока не поздно – пока нет детей, ипотек и других радостей взрослой жизни – замутить какой-то свой проект. И мы придумали систему мобильной рекламы. Получили инвестиции от Фонда Развития Интернет-Инициатив – 2,5 миллиона рублей. Сожгли их за 4 месяца. Проект провалился, и я вышел из акселератора. Деньги уже потихоньку заканчивались, и я подумал: «Что делать?». И в этот момент увидел, что есть тренд, что все больше организаторов хотят продавать со своих сайтов, чего не было в те времена, когда я работал.

Продажа билетов в интернете?

Да. Они хотят продавать билеты в интернете, рекламировать мероприятия в интернете. Они поняли, что интернет существует. То есть, в принципе, это все само по себе подталкивало. Как во ФРИИ нас все время учили держать ухо востро, и когда есть какой-то тренд, успевать оседлать эту волну. И я решил создать свое агентство. И довольно быстро набралась клиентская база, которая позволила фокусироваться на этом.

А как первых клиентов нашли, если не секрет?

Были организаторы, с которыми работали ранее. В Ponominalu тоже был отдел, который продавал рекламу организаторам. Но я принципиально решил не хантить их клиентов, потому что остались хорошие отношения с теми ребятами. И это было бы плохо.

Но были ребята, с которыми я просто общался, консалтил их, как-то им помогал, и в принципе с них все началось. Была компания Brightside Concerts. И потом потихоньку стали набирать-набирать. Стали делать кейсы, приходить к другим. Но в принципе в холодную мы не продавали почти никогда. Потому что холодный организатор крайне требовательный, не совсем понимает, что ты делаешь, и поэтому с ним крайне сложно работать. Поэтому 80 % того, что у нас есть, – это сарафан. И остальные 20 % – это холодные заходы, когда мы понимаем так: «Вот этим чувакам мы можем сделать круто, потому что у нас есть кейсы, и мы такие идем».

А как-то еще сейчас планируете продвигаться? Сделать блог, например, расширить тематику сайта, увеличить количество страниц?

Да. Мы сейчас запаковали где-то 12–13 кейсов. Хотим сделать отдельную страничку для них. Хотим делать контент-маркетинг. Но основное для нас сейчас – это ни в коем случае не терять в качестве. Мы не выбираем между количеством и качеством. Для нас только качество сейчас важно, потому что сейчас рынок только формируется, и у того пула организаторов, что у нас есть, происходит рост бюджетов на 40-50 %. Год к году. То есть, чтобы расти, необязательно привлекать новых организаторов. Мы просто хотим как-то образовывать рынок за счет контент-маркетинга. Во-первых, нужно объяснить, что такое интернет. Во-вторых, объяснить, что такое перфоманс в интернете. И это сложная задача, мягко говоря.

Поэтому для нас первый приоритет – настроить прозрачную систему отчетности. Второй – сделать майндмап и дальше делать медиаплан и вместе с организатором понять, куда мы будем двигаться. И третий – еженедельно все контролировать. И если мы понимаем, что, то, что мы запланировали, не работает, быть гибкими и меняться. Этому мы тоже научились во ФРИИ. Вот эти циклы недельные – мы их в своей работе по всем организаторам стараемся соблюдать.

Каждую неделю по понедельникам мы грузим отчеты. Смотрим, как что идет. Делаем выводы из предыдущих гипотез. Выдвигаем следующие гипотезы. Даем их организатору. Он говорит: «Вот это фигня, вот это классно. Поехали!» И новый недельный цикл начинаем. И так каждую неделю.

Как происходит работа с новым мероприятием?

Представь, появляется новый клиент. У меня есть партнер, который занимается всем аккаунтингом и всеми продажами. Я не лезу в общение с клиентом, потому что тогда я теряю объективность. И тогда я плохо работаю. Поэтому есть человек, который фильтрует все запросы от организаторов. Говорит: «Вот это *****». Я почему-то сказать так не могу :)

И он говорит: «Вот есть клиент». Мы выясняем бюджет. Если орг говорит: «Какой бюджет?! Давайте сами», мы делаем mindmap. Сначала мы делали медиаплан – большую таблицу, где все было показано: показы, охват, клики, затраты. Но это, условно, 150 строк, 15 столбцов. Организатор смотрел и такой: «Вроде норм» . И мы перешли на более простую для понимая штуку. Мы рисуем mindmap, где показываем, например, таргет на аудиторию артиста, таргет на аудиторию похожих артистов. И в этом случае организатору легко понять, что мы будем делать.

А во-вторых, он исходя из своей экспертизы, которая в понимании артистов в разы выше, может сказать: «Чуваки, этот человек турил по США 1,5 года вот с этим артистом, а у этого артиста огромная аудитория. Давайте его тоже цепанем». И мы потихонечку расширяем и приходим к какому-то консенсусу. После этого мы рисуем медиаплан. Через планировщики бюджетов, через подсчет охватов и костов на них, считаем, сколько в пике денег мы сможем потратить. И сколько показов и так далее произведем.

Дальше мы смотрим, есть ли вообще лендинг, куда будем трафик приземлять. Либо мы его делаем, либо, если у организатора есть лендинг, встраиваем туда виджет какой-то билетной системы, которая нам в Google Analytics передаст доход (оборот). Мы передаем все косты в «Аналитикс», чтобы все в одном окошке было.

Дальше мы запускаемся. Например, таргет: на аудиозаписи артиста, сообщества артиста, друзья артиста в социальных сетях, это look-alike, ремаркетинг. Контекст – это те, кто ищет артиста, его аудиозаписи – такая холодная аудитория через КМС – и контекст по самому мероприятию.

RTB – это опять же look-alike. И это основной такой, базисный набор, который есть. Сейчас мы двигаемся в сторону имейлов, пушей, чтобы организатор мог продолжить коммуникацию с клиентом после завершения события. Типа «Друг, я еще вот такую фигню организую». И мы сейчас двигаемся в эту сторону, но пока еще не пришли.

Ну, пуши – это, в принципе, недолго.

Да, просто если к этому системно относиться, то… В чем основное отличие event-маркетинга? У тебя очень короткий жизненный цикл любого продукта. То есть, если ты просто настроил пуши через SendPulse какой-нибудь, все – у тебя работают пуши всегда. А тут у тебя событие – у него примерно трехмесячный цикл. Первые две недели у тебя продается 30 % на хайпе. Остальное растягивается, и за две недели до концерта у тебя продается еще примерно 30 %. Это уже более холодная аудитория, которая такая типа: «Слушай, тут Prodigy через неделю. Сходим? Не сходим?». А вот первые 30 такие: «Господи, я хочу с его фоткой билет, срочно покупаем первые ряды!!!» :) Теплая аудитория.

И параллельно у тебя есть эта пустота, которую ты должен заполнять какими-то инфоповодами. Вышел альбом? Ты должен срочно снова гнать по всему таргету. Говорить: «Чуваки, новый альбом. Они будут играть. Погнали!». Или там – последние билеты дешевые. Ты должен говорить: «Чуваки, уже послезавтра. Давайте-давайте-давайте!». Одна из наших главных задач – чтобы не было вот этой пустоты между двумя волнами спроса. И вот поэтому сложно настроить пуши нормально. Потому что это надо системно делать, чтобы и по событию собиралось, и по организатору, по всему.

Сколько человек в команде работает?

Сейчас нас шестеро. Я выполняю функции по большей части аналитика и медиапланера. Я вместе с ребятами считаю, потом отсекаю, что мне кажется ненужным. Я каждую неделю анализирую всю рекламную кампанию, делаю выводы из нее и строю гипотезы вместе с ребятами. В общем, отвечаю за запуск и аналитику, чтобы мы деньги в трубу не спускали.

Партнер занимается общением с клиентами и продажами и отвечает за креатив на баннерах и лендингах. Дизайнер, как это ни странно, рисует баннеры. Контекстник запускает контекст. Таргетолог – таргет. А CRM-менеджер сейчас занимается ремаркетингом, RTB, look-alike – всем что работает с текущей аудиторией. И будет заниматься имейлами и пушами. В случае, если у нас есть какой-то адок, у каждого из специалистов есть руки, которые они могут привлечь.

На аутсорсе?

Да. Но это ни в коем случае не голова. Голова всегда в компании. Это просто руки, которым ставится конкретная задача, и они ее конкретно выполняют. То есть у нас сейчас был старт по туру Басты. И там 19 городов. Это очень сложно. И вот в этом случае привлекают руки. Им говорят: «Вот смотри, как мы завели Екатеринбург. Заведи точно также Новосибирск». Он: «Хорошо». И делает двое суток эту фигню. Но ни одна из голов не аутсорсит. Все головы у нас.

Ты сказал, что вы используете в соцсетях таргет и ретаргет. А что по поводу размещения рекламы в пабликах? Или на страницах влиятельных пользователей?

Тут есть еще одна особенность у event-рынка – кроме краткого жизненного цикла продукта, – географическая привязанность. Поэтому несмотря на то, что весь мир сейчас в блогерах, на event-рынке это не так хорошо работает. Покупая 10 % москвичей, ты покупаешь 90 % людей, которые просто никогда к тебе не поедут.

Сейчас мы начинаем работать с турами и фестивалями. Очень активно работаем с БИ-2, Руки Вверх, Бастой, запускаем Live Fest в Сочи, Нашествие, и вот там у тебя федеральное покрытие. И сейчас мы это все ковыряем. Плюс, по ряду организаторов мы использовали посевы в различные афишные сообщества. Это в принципе нормально работает. Но именно нативные интеграции типа «Чуваки, я иду на Басту! Погнали тоже!» плохо работают, потому что, во-первых, за билеты почему-то никто не хочет работать :) А, во-вторых, ты покупаешь 90 % аудитории, не нужной тебе.

И еще у нас есть особенность – мы не делаем SMM за организатора, потому что, во-первых, мы не занимаемся субъективными каналами, который орг может оценить типа: «Ну, что-то плохо». Мы всегда там, где есть: «Ты нам рубль положил, мы тебе четыре принесли. Ты нам рубль из этих четырех отдай. Все. Спасибо».

Всем сразу все понятно, и есть объективное понимание типа «Мы тебе приносим на рубль – десять. Давайте увеличим бюджет». А с SMM такого нет. Там очень много вкусовщины. И плюс, все инфоповоды знает организатор, и поэтому мы всегда, когда нам говорят забрать SMM, говорим «нет». SMM должен быть у организатора. Потому что все инфоповоды рождаются у вас. Вы знаете, когда вы забучили артиста, вы можете какие-то намеки кидать, тизеры, которые даже нам еще не можете сказать.

Пиар мы тоже не берем. Примерно по той же самой причине. Федеральное покрытие, которое не нужно, и невозможно посчитать эффективность.

А если какое-то глобальное мероприятие, на которое теоретически могут со всей России съехаться? Например, приезжают Depeche Mode в Россию, и они дают концерт только в Москве.

Если организатор крупный, то у него есть пиарщик, который раскидывает релизы. Если организатор небольшой, и у него нет пиарщика, то, скорее всего, он не привезет Depeche Mode. Ну вот, та же Alfa Future People. У них есть пиарщик, и им это в принципе не нужно, потому что это штатная функция. Пиарщик, SMMщик… Потому что куча внутренних инфоповодов, о которых ты раньше времени сказать не можешь. А если скажешь, будет плохо. Поэтому мы забираем перфоманс. Везде, где мы точно знаем, что по каким-нибудь UTM-меточкам будет ассоциирована конверсия , вот это бро. А все остальное, где это нельзя, где нужно танцевать и объяснять, это не бро для нас.

Ты сказал, что вы отказываетесь сотрудничать, если понимаете, что не получится настроить прозрачную аналитику, отказываетесь брать SMM, пиар. А бывало ли такое, что вы отказывались от проекта по этическим или каким-то другим соображениям?

Только если у организатора не очень хорошая репутация. И мы такие: «Блин, наверное, рисковать не будем». Потому что ребятам-то все равно зарплату придется платить. И платить не обещаниями. Но к нам никогда не приходили типа: «Чуваки, у меня тут марш скинхедов по Красной площади. Будете продвигать?». Мы такие: «Блин, такой этический выбор…» :)

Мы стартуем с очень небольшим бюджетом. По очень теплым каналам, которые реально работают и рентабельны. И показываем: «Друг, вот ты дал рубль. Мы принесли десять. Давай ты нам дашь сто. И мы принесем больше: двадцать». И это помогает тебе строить диалог. И после этого мы сейчас видим, что организаторы отдают нам бюджеты, которые раньше шли в радио, потому что это непрозрачный канал. Бюджеты, которые шли на черную расклейку. То есть, в принципе этот диалог наконец-то нам удалось выстроить. И если ты эту рентабельность не отслеживаешь, то ты сдаешь отчет, где показы, клики, затраты, охват. Он такой: «Спасибо. У радио охват больше». Мы такие: «Мы знаем». А он такой: «Пока!».

Мы с тобой говорили про разные каналы продвижения. Спрашиваю просто для себя, хотя многим зрителям тоже будет интересно: есть такая штука Timepad…

Да.

Насколько это эффективно? Это достаточно популярная площадка…

Она достаточно популярная для меня и тебя – для людей, которые ходят на какие-то бизнес-мероприятия про маркетинг и так далее. Timepad специализируется на семинарах, курсах. Они не лезут в концертный рынок. Концертный рынок сейчас это алый океан, в который очень сложно залезть. Там царят Ticketland, Concert, Kassir, Ponominalu, где я работал. Timepad как-то отнишевался – наверное, единственный, кто грамотно отнишевался и сказал: «Чуваки, мы будем делать бесплатные события. Мы не будем брать комиссию с организаторов, мы будем зарабатывать на каких-то странных вещах: продавать имейлы людям, что-то такое». У них другая бизнес-модель. Но если это бизнес-событие, какое-то релевантное этой аудитории, то да, это работает. Так же, как и билетники – мы никогда внезапно не говорим организатору: «Квоту у всех забери, продавай только у себя», потому что у каждого билетника есть своя лояльная аудитория, есть аудитория, которая уже покупала билеты на артиста. Это не как в e-commerce сейчас: «Все уходим с Яндекс.Маркета, потому что он – зло». Такого нет у организаторов концертов.

Понятно. Если говорить кратко, то Timepad – это больше для бизнеса. В тему неурядиц с заказчиком: бывало ли такое, что ничего не предвещало, что придет проект, и тут внезапно приходит организатор и говорит: «Все, до концерта 2 недели, продажи не идут…»

Три недели. Было так: «До концерта 3 недели. Я знаю, вы сможете. Вот вам 600 тысяч бюджет». Реально. И мы такие: «Эээ, ок». Мы сразу дали дисклеймер, что давайте сначала потестим 200 тысяч бюджет, чтобы не было ситуации «чуваки, у вас в рекламном кабинете лежит 600 – жгите бабло». Мы разбили на итерации и довольно круто отработали. Это был киноконцерт по «Гарри Поттеру»…

С оркестром, да?

Да. Если смотреть с точки зрения удовольствия, то самое интересное, с чем я работал, это киноконцерты. Потому там нужно аудиторию ложечкой выгребать из разных странных каналов. Я узнал, что существует паблик «Поттероманы» на 600 тысяч человек. Есть сообщества «Гриффиндор», «Слизерин», где тебя не примут просто так! Тебе сначала напишут в личку:

- Ты за кого?

- За Слизерин.

- Ладно, заходи.

Пароль надо сказать, как в фильме.

Да-да-да. Может быть ты шпион. И это реально огромный, очень прикольный, очень угарный мир. И в принципе такое очень часто бывает. Отчасти поэтому мы не работаем с «холодными» организаторами, потому что часто «холодные» орги – это которые говорят: «О, у меня концерт завтра. Давай там что-нибудь сделай». Ты тратишь безумное количество ресурсов, и обычно не выстреливает, потому что минимальная планка нормальности это хотя бы три недели. За три недели ты можешь: за неделю все подготовить, за две недели собрать всю аудиторию, которая «холодная», которая ищет афиши концертов, которую можно затянуть.

Ты сказал, что работал с киноконцертом «Гарри Поттера». А вообще с какими проектами чаще приходится работать? Театральные выставки, концерты? А если концерты, то какие – крупные, либо какие-то более камерные, в клубах? Каких проектов больше?

Есть особенность – даже работая с «Мельницей», ты получаешь весь пул их событий. Там есть и стадионные, и небольшие концерты. И ты работаешь и с тем, и с тем. Ты работаешь с организатором. Конечно, в количественном соотношении больше клубных. Особенно, если считать туры, где мы работаем с 80 концертами, то клубных получается больше. Клубные концерты больше денег генерят, и мы больше крутим рекламы. Клубы это тоже понятие очень растяжимое. Есть клуб со вместимостью 100 человек, и то будет душно. Я был так на концерте СПБЧ, и я сидел под столом, потому что не было места. А есть Stadium, в который влезает 7000 человек. Это тоже клуб, но на деле это 1 / 5 «Олимпийского». В среднем наш сегмент – вместимость от 2000 человек до 7000, как в Stadium. И стадионники. Но стадионников не так много.

Какие вообще принципиальные отличия в продвижении камерного мероприятия от стадионного, кроме бюджетов?

Ну, кстати, бюджеты у стадионных иногда бывают меньше. Основное отличие – в случае со стадионным мероприятием у тебя группа, обладающая гигантской аудиторией. Твоя задача – просто собрать эту аудиторию везде, где это возможно: аудиозаписи, таргет, те, кто постили посты про нее, те, кто искали ее, смотрели YouTube. Тебе просто нужно собрать отовсюду, залить на лендос, дожать ремаркетингом – все, ты свободен. Это легко. В случае с артистами клубного масштаба часто бывает, что тебе нужно не только привлечь аудиторию самого артиста, тебе нужно выйти за ее пределы и найти похожих. Тебе нужно найти людей через look-alike, спарсить аудиторию встреч, посмотреть, где они еще сидят, расширить семантику, таргет и группы, т. е. двигаться шире. В то время, как с крупными, тебе нужно снова и снова подгонять аудиторию – тех, кто слушал условный Nickelback 10 лет назад. Догнать их старыми видосами, чтобы ностальгическая потекла, и они такие: «Ладно, пойдем». Это принципиальное отличие.

Плюс жизненный цикл намного больше. По маленькому концерту у тебя примерно 3 месяца. Иногда 4 – это хорошо. Но, в принципе, 3, потому что его «бучат» 4 раза за год. В случае со стадионным концертом у тебя есть год. У тебя огромный задел, чтобы сказать: «Первые два месяца мы делаем так, вторые так, потом вот так, потом инфоповод – альбом». У тебя намного больше поляна, когда ты можешь в определенный месяц сказать: «В августе мы ничего не будем делать, но в сентябре мы вжарим». В случае с небольшим концертом у тебя намного меньше времени, и ты все по две-три недели дробишь, у тебя почти нет пауз. Только ты собрал первый спрос, там уже надо народ дожимать переоценкой, потом в оставшиеся две недели собирать холодную аудиторию, и ты всегда плотненько работаешь.

Можешь рассказать какой-нибудь самый необычный случай? Самый интересный проект, который больше всех запомнился? Или какая-то ситуация в работе? И почему это запомнилось.

Самый интересный проект это отдельно. А вот самый запоминающийся – мы работали с концертом в Латвии в Риге. И нам организатор кидал текст на латвийском. Мы его копировали, и это было самое ужасное, что мы делали. Представь – тебе нужно время от времени менять креативы, потому что иначе у людей все замыливается. Ты такой: «Чуваки, давайте сделаем акцию – 40 % скидка на билет». Тебе говорят: «Хорошо. Вот текст». Мы его меняем. А потом думаем, а тот ли это текст вообще. Лезем в Google Translate, он переводит какую-то фигню. Языковой барьер – это очень сложно. Когда у тебя есть аудитория того же Би-2 в Латвии, ты с ними говоришь на русском языке. Это просто экспаты или эмигранты. А тут тебе нужно работать с локалами и говорить на их языке. Это самое ужасное. Представь, что ты открываешь кабинет AdWords, а там вот эти закорюки. Это запомнилось больше всего.

А самый интересный?

Самый интересный это либо артист, которого ты очень хорошо знаешь, и ты можешь как ценитель сказать: «Друзья, он еще вместе с этим чуваком пел». И киноконцерт мне понравился, потому что это было что-то очень новое. В принципе, у нас есть такая штука, что мы, чтобы погрузиться в мероприятие, даже когда рекламу ребята заводят, они слушают аудиозаписи артиста, чтобы он им начинал нравиться, и они испытывали к нему эмпатию.

Тебе и твоей команде приходилось сталкиваться с героями мероприятий – звездами, артистами, музыкантами?

Скажем так, мы с ними лично не взаимодействуем. Бывает, ты сидишь у орга, и у него кто-то из артистов проходит, и ты думаешь: «Ничоси». И все. Потому что, в принципе, наша работа больше на бэке, и когда мероприятие уже состоялось, то мы спокойно выдыхаем. Мы даже не идем на мероприятие, потому что думаем: «Все, я этим артистом наелся». Это как когда ты готовишь – ты уже не хочешь есть, потому что ты нанюхался этих паров. Тут то же самое.

Это все происходит через организатора. Нам нужно видеообращение – мы говорим: «Друг, запроси у него». Он бегает за артистом, а артист куда-нибудь уехал, он пытается его уговорить. Эта вся коммуникация строится на его уровне. Как только мероприятие состоялось, мы свою работу сделали.

Понятно. Я просто подумал, мало ли, кто-то из ребят ходит на эти концерты.

Ходят, но в этот момент мы обычные чуваки. У нас нет такого: «Где там сидят эти чуваки? Я хочу с ними бухнуть. Друг, я тебя продвигал знаешь сколько? Три месяца!». А он такой: «Вау, круто!». Такого нет. Потому что есть организатор, который является хабом между тобой и артистом, а артистам, в принципе, на тебя пофиг.

Можешь, пожалуйста, перечислить, с какими известными группами, музыкантами ты работал?

Наверное, Prodigy из самого свежего. Nickelback, 30 Seconds to Mars – это «Мельница». Из классики – Людовико Эйнауди. Еще Lumen, Нейромонах Феофан, Би-2, Руки Вверх, Баста. В принципе, не мы выбираем.

Ты сказал, что SMM вы вообще не берете. Но работаете ли вы как-то с реакцией аудитории в интернете? Не только в соцсетях, но на каких-то отзовиках. К чему я это спрашиваю – если у кого-то негатив по поводу мероприятия, «у меня не получается купить билет, меня что-то еще не устраивает», с этим работает организатор или твоя команда?

С этим работает билетный агент. Если отмена мероприятия, то все возвраты идут к нему, вся административка на нем, и организатор с ним не взаимодействует. Когда мы продвигаем, мы смотрим реакцию аудитории и во многом корректируем посылы, исходя из этого. Если мы видим, что что-то идет плохо, мы начинаем делать опросы аудитории и пытаемся понять, что нам изменить в посыле. Когда мы продвигали концерт Forever Amy, это трибьют к Эми Уайнхаус, мы использовали как пикчу саму Эми Уайнхаус. Реакция сообщества была довольно негативная: «Чуваки, она умерла вообще-то, вы что творите». Мы очень быстро среагировали, провели опрос, поняли, в чем причина, заменили фотку на солистку, которая один в один, и все стало круто. Мы очень стараемся, чтобы у аудитории не было негатива.

Иногда бывают какие-то срачи в комментах. Когда мы продвигали бокс, еще когда я работал в Ponominalu, там просто битва была в комментариях к промо-посту. Битва между фанатами одного и другого. Этот промо-пост уже жил своей жизнью, потому что там был отдельный бокс.

Уточню на всякий случай – ты сказал, что ваша работа закончена, как только закончено мероприятие, т. е. с реакцией аудитории после мероприятия вы тоже уже не работаете?

Наша ключевая задача, если концерт прошел – использовать его аудиторию в следующем концерте организатора. Например, мы работаем с группой 25/17 и каждый год, когда у них новый концерт, мы собираем всю аудиторию, которую мы охватили ранее, все списки ремаркетинга, вот это вот все, и используем их как первую аудиторию, к которой мы идем. Но это не совсем «после». Наша задача – привести людей на концерт, собрать в интернете всю информацию о них, чтобы повторно к ним обратиться, и все.

Понял, спасибо. Долго уходил от этого вопроса, ну и ты уже частично ответил на него: как происходит формирование бюджета? Т. е. за вашу работу фиксированная оплата, процент от проданных билетов или еще какая-то схема? Фикс + проценты, например.

Мы пробовали разные схемы. Иногда, если мы очень доверяем организатору, мы выбираем процент от дохода на площадке, но это безумно редко. Просто потому что орг может сказать любую цифру – это А. Б – это слишком большие риски.

Мы выбираем такую схему – мы берем процент от бюджета, но при этом мы сразу примерно кометимся насчет рентабельности с организатором. Потому что открутить по соцдему миллион рублей – ума не надо. Мы говорим: «Друг, у нас такая рентабельность, что мы не можем выйти на аудиторию похожих артистов, мы уйдем с тобой в минус, поэтому мы снизим бюджет». Или наоборот: «Друг, у нас с тобой была сотка, а тут, ну ты посмотри». И организатор говорит: «Да, ты прав». И мы расширяем до 200. Как я и говорил, самое главное – чтобы организатор прозрачно понимал, что ты реально приносишь какую-то ценность. Что ты не просто чувак, который что-то там делает. Процент с бюджета при фиксировании изначальной рентабельности – мне кажется, для нас это самая правильная штука.

Что касается процента. Если условные контекстные агентства берут 1,5-2 %, то у нас речь о 30-40. Когда мы общаемся с коллегами по цеху из других рынков, они такие: «Ничоси! Какой бюджет?!». А когда узнают, что бюджет гораздо ниже, чем у них, у них там десятки миллионов, а у нас до миллиона, то они понимают, почему так.

Сейчас шел рядом с Курским вокзалом и увидел афишу 30 Seconds to Mars. Вопрос такой: афиши мероприятий и концертов делают организаторы или бывали случаи, когда ваша команда делала?

Нам пару раз предлагали, и мы отказывались. Во-первых, мы очень хотим убить афиши, чтобы все ушло в интернет. Во-вторых – это непрозрачно.

Ну, в интернете же тоже есть афиши, правильно?

Да. Но ты хотя бы знаешь, какой был CTR по афише, какая конверсия, ты видишь воронку. А тут – ну, вроде норм, красиво, ну и хорошо. Мы стараемся фокусироваться на интернете, плюс организаторы сами это делают. Даже если бы у нас родилась гениальная идея типа «давайте мы за организаторов будем делать наружку», организаторы бы сказали: «У нас все нормально. Мы сами делаем, спасибо».

Не, я скорее не конкретно про наружку, а про сам дизайн, графическое оформление.

Да, в этом случае мы помогаем. Но обычно наша задача – конвертация того, что сделано, в digital. Потому что обычно объем текста и всего остального на наружке такой, что надо резать. Плюс, что очень важно, баннерной слепоты в офлайне не бывает, а в онлайне бывает, поэтому обычно у нас любая афиша переделывается в два-три цикла. Ближе к событию мы делаем более яркие цвета и вообще меняем концепт, чтобы человек, который 2 месяца видел этот баннер, он его ненавидит уже, он его снова увидел и подумал «о, 2 недели осталось». В середине и в начале мы стараемся использовать видеообращения от артиста, т. е. стараемся максимально разнообразить.

Но пару раз были жесткие замесы, когда организатор делал черно-белую афишу, а мы показывали и говорили: «Друг, ну CTR в 3 раза меньше, когда ч-б». А он говорил: «Нет, ч-б». И мы делали ч-б. Это был концерт Елены Ваенги.

Последний вопрос: ты сам когда-нибудь хотел выступать, собрать группу, заняться музыкой, чтобы тебя продвигали, твой концерт?

Ну, тут видишь, до этапа концерта есть очень длинный и ужасно странный этап продюссирования, в который мы не лезем. И он очень непростой. Это раз. А два – честно говоря, я больше потребляю контент, чем создаю. Когда я пытаюсь воссоздать, это ужасно.

Аналогично.

Я играл на басухе, на барабанах – это была худшая басуха России и худшие барабаны России, это был я. Поэтому нет. Но, в принципе, этот рынок интересен, и мне очень нравится слушать то, что создают, общаться с этой тусовкой, заряжаться энергией – это мне намного ближе, чем что-то создавать. В принципе, когда я выступаю на какой-нибудь конференции, рассказываю какие-нибудь эти штуки-дрюки, мне этого хватает, этой самоотдачи.

Я тебя понял. Спасибо за интересную беседу и за подробности.