Человек – существо иногда прямолинейное до ужаса, а фокус внимания в интернете удерживается не больше пары секунд. Поэтому да, если вы не скажете в конце видеоролика, что на канал можно еще и подписаться, то как бы прекрасен ни был ваш видеоряд, о заветной кнопке subscribe вспомнят единицы. То же с рассылками, вступлениями в группы, переходами по ссылкам и, самое для нас важное – продажами.
Большинство пользователей читают эти ваши интернеты как стенгазету на остановке автобуса: «О! Кажется, что-то интересное… Так… а тут у нас что? О-о-о, а еще… А вон забавная картинка… О! Моя маршрутка подошла». А потом разворачиваются и уходят навсегда, полностью очистив память от всей полученной информации.
Но мы с вами живем в век высоких технологий и глубоких интеграций. А значит, наша стенгазета должна уметь похлопать уходящего человека по плечу и сказать: «Приходи вечером еще разок, я тебе что-то интересное покажу…». Ну или хотя бы буклетик в карман пальто запихнуть.
Такие штуки называются CTA, call to action. Так что, если видишь в стенке руки – это не глюки, это призывы к действию. И сегодня они раздаются из каждого утюга (тем паче, что найти утюг без подключения к вай-фаю становится все сложнее).
Проблема этих рукастых стенгазет стара как мир. Появившаяся из ниоткуда ладонь может как подать что-то нужное, вроде оброненной шляпы, так и кошелек незаметно свистнуть. И поэтому большинство разумных людей вполне обоснованно на любые CTA реагируют настороженно.
Какие призывы к действию особенно раздражают, и когда отчаяннее всего хочется по этим самым рукам надавать, чтобы неповадно было?
- Когда CTA написан отвратительно-панибратски.
Это относится не только к призывам к действию, но и ко всей коммерческой коммуникации в принципе. Обращение на «ты», обилие сленга, попытки заигрывать с аудиторией и надавить на комплексы («Кликни, если хочешь перестать быть нищебродом!») – все это очень сложные, тонкие инструменты, которые в руках виртуоза могут принести желаемое бренду ощущение близости с целевой аудиторией. Но так бывает в одном случае из ста. Гораздо чаще на грани фола удержаться не получается, и автор текста падает в огромную бездну неприятия со стороны потенциальных клиентов. Неосознаваемое ощущение «какого черта они со мной так разговаривают?» не удастся перебить никакими супервыгодными предложениями, любые акции начинают восприниматься как «Купи купон, чтобы доказать, что ты не лох, больше купонов – больше не лох».
Человек по ту сторону экрана недоумевает, почему люди, которые настолько откровенно его не уважают, еще и хотят от него что-то взамен?
И закрывает вкладку.
- «Распространите эту информацию, так мы сможем собрать нужную сумму быстрее!», «Подпишись на наш канал – мы почти достигли 3 млн подписчиков», «Нажми здесь, чтобы получать наш рекламный буклет еженедельно!».
Заманчивые предложения? Захотелось куда-то кликать, что-то шарить, на что-то подписываться? Нет? А это ведь я у вас еще денег не попросила, а вы вон уже убегать собрались.
Почему так? Потому что во всех вышеприведенных примерах это ваше действие нужно мне, а не вам. Это мне нужно собрать денег, мне нужны подписчики и я хочу бесконечно спамить вас рекламой. А вы что? А вы статистика в моих KPI, увеличивайте циферки, пожалуйста, и не мешайтесь под ногами.
Как правило, чтобы человек что-то сделал без револьвера у виска, его нужно заинтересовать. Он должен понимать, что он получит в результате своих действий.
Например, я рассказываю вам о своем новом шикарном сервисе. Если вы читаете это, то скорее всего вы как минимум заинтересованы. (Ну или у вас отвалился интернет в междугороднем автобусе, а моя вкладка почему-то единственная осталась в кеше).
Что я могу вам предложить? Пробный период на сервис. Вы мне ничего не платите, ничего не должны (пока), а я вам бесплатно даю поюзать свою разработку. Ну здорово же?
«Здорово», – отвечаете вы и переходите по ссылке.
Потому что это вам надо, а не мне.
С рассылками сложнее. Это, с одной стороны, хороший инструмент для поддержания контакта с ЦА, с другой – очень сложно заставить взрослого человека добровольно получать еще больше спама. Поэтому объясните людям, что хорошего они получат от этой сделки. Может там будут публиковаться какие-то секретные материалы, которых нет на основном сайте? Информация о промокодах и скидках у вас и партнеров? Ранний доступ к каким-то релизам?
Ну сделайте уже вашим клиентам интересно, они отплатят благодарностью!
- Человек достаточно сильно воодушевленный, прочитав предыдущую рекомендацию может начать причинять добро совершенно чудовищными методами. Чрезмерный энтузиазм без достаточного рационализаторства обычно приводит к разрушительным последствиям.
Если ваш CTA обещает мне, что после перехода по ссылке с моей жизнь произойдет что-то крупномасштабное, то фиг вам, а не мой драгоценный клик.
«Нажми на кнопку, и бригада замерщиков приедет уже завтра!». Да ну вас нафиг. Это толпа незнакомых ОФЛАЙНОВЫХ мужиков, которые почему-то уже завтра (я работаю в этот день!) приедут ко мне домой, будут топтать мой паркет, что-то там измерять и спрашивать о моем бюджете на предстоящий ремонт. Да я, блин от скуки к вам на сайт зашла, ремонт у меня в планах через 6 лет, когда мелкие вырастут, о чем вы?
«Купи годовой план прямо сейчас!». А ключ вам не дать от квартиры где деньги лежат?
«Запишись на полное обследование всего организма длинной в три недели!» – да вы сдурели, у меня случайно на вашу ссылку капля кетчупа упала, а вы теперь почти месяц будете в меня иголки колоть и катетеры вставлять?
Да, это понятно, что такие крупнокалиберные истории обычно подтверждаются разговорами с операторами, согласованиями дат, выяснением подробностей и так далее. И да, возможно само ваше предложение очень выгодное, нужное и полезное. Но если ваш CTA имеет какие-то последствия, к которым обычный прогуливающийся по Сети прокрастинатор не готов (особенно, если это требует переключение в офлайн), то лучше такие штуки оставить для уже подогретой, лояльной и знающей вас аудитории.
- Вы все врете!!!
На ссылке было написано «бесплатный курс», а после перехода просят денег! Вы говорили, что все оформление происходит на сайте, а после анкеты заставляют идти в офис! Вы обещали скидки в 80 %, а сами выставили ценник в два раза выше, чем у конкурентов!
Ребята. Врать нехорошо. А в мире, где вся информация добывается в пару кликов, а ваши конкуренты находятся не в соседнем городе, а на соседней вкладке – еще и бессмысленно.
Ну, толку вам от того, что по вашей ссылке перешли? Если ваши действия значительно расходятся с вашими обещаниями, и милая девушка-оператор сообщает клиенту, что вместе с налогами, доплатами и страховками цена возрастает втрое – клиент просто положит трубку. Если вы обещали бесплатный триал, а на открывшемся лендинге только годовые планы подписки, то лендинг закроется быстрее, чем вы скажете слово «воронка». Если вы обещали голых девочек, а показываете фотографии маршала Будённого – от вас уйдут.
Вы же не кликбейтный сайт, которому все равно, как быстро его закроют, и не распространяете троянов, что самоскачиваются за несколько мсек. (Ну, мы надеемся). Вам нужны не просто переходы и подписки. Вам нужны действия пользователей после того, как они совершат переход или подпишутся. Поэтому не уподобляйтесь желтой прессе, следите за тем, чтобы заголовок соответствовал содержанию, а ссылки вели туда, куда обещают.
Читайте также:
Как жить с новостями, которые пугают даже журналиста
Какая Муза?! Дедлайны горят! – способ победить прокрастинацию
Плевать на UX: почему я читаю кирпичи текста на страшных сайтах