Рассылка по интернет-маркетингу:

Чего копирайтеры ждут от заказчика? Как получить хороший текст – инструкция из первых рук

7 Декабря 2015 Александр Гридасов
Время чтения: 8 минут Нет времени читать? Нет времени? 13 комментариев
Отправим материал вам на:

Никто не слушает копирайтеров (вместо вступления)

На эмоциях это был ответ на статью про ожидания SEO-специалистов. Очень много хотелось сказать. Что маркетинг – это ресторан, где все работают для клиента. Что наша общая задача – вкусное блюдо. Что SEO-специалист – не клиент копирайтера. Клиент – бизнесмен.

Официантов опросили: «чего вы ждете от повара»?
– Чтобы быстро готовил, желательно суп за 10 минут. Чтобы угадывал, как готовить марокканские гарниры сам. Не клал сахар в селедку. Главное – брал минимум из общих чаевых.

Но потом эмоции утихли. В зависимости от задачи то копирайтеры становятся поварами, то seo-шники. В статье была речь про рынок (Денис Каплунов это рынком не считает) дешевого потокового контента, где блюда готовят SEO-специалисты, а писатели лишь нарезают овощи. Я же хочу поговорить о другом рынке.

Это копирайтинг прямого отклика, контент-маркетинг, бизнес-журналистика, PR. Если вам нужны сильные штучные тексты – вам сюда. И здесь неприменимы критерии рынка SEO-контента. Я дам десяток правил получения работающего продающего текста. А коллеги поддержат. Но сперва о том, что плохой текст живет внутри вас.

Три порока заказчика, порождающие плохой текст

Лень – плохой текст.

Ленитесь искать хорошего автора? Заполнять ТЗ? Думать над своим бизнесом? Получите плохой текст.

Жадность – плохой текст.

Обидно платить за текст «больше рынка»? Да за что там платить – за школьные сочинения? За 100 рублей выглядит не хуже? Получите плохой текст.

Гордыня – плохой текст.

Считаете, что и сами напишете? Не видите ценности текста как инструмента? «Это все равно никто не читает»? Получите плохой текст.

А теперь бонус!

Три порока копирайтера, порождающие плохой текст

Вы удивитесь, но они такие же!

Лень – плохой текст.

Автор поленился вникать в вопрос? Не дает вам бриф? Не перечитывает текст, не отдает корректору? Получите плохой текст.

Жадность – плохой текст.

Автор пишет в день 20 000 знаков? Берется за все темы подряд? Соглашается с самодурством заказчика ради нового гонорара? Получите плохой текст.

Гордыня – плохой текст.

Автор пишет о себе, любуется своим вокабуляром (как раз этот случай), считает потребителей вашего неутонченного продукта быдлом? Получите плохой текст.

В общем, как ни посмотри, вы получите плохой текст. #неработает Правда, есть одна лазейка. Совмещайте ваши клиентские ожидания с профессиональными ожиданиями копирайтеров. К тому же это совсем не сложно. Я опросил несколько коллег – наши ожидания удивительно совпадают.

Каждый раз, заказывая текст у профессионала (да, делайте это почаще) – сверяйтесь с нашим списком. Не хотите сверяться со списком? Сверьтесь со списком пороков выше. Астрологи объявили для вас неделю плохих текстов!

Чего копирайтеры ждут от заказчика

  1. Соблюдения сроков
  2. Адекватной оплаты
  3. Четкого ТЗ
  4. Полноты информации
  5. Любви к своему делу
  6. Нормального бизнеса
  7. Уважения к партнеру
  8. Адекватных ожиданий
  9. Конструктивных дополнений
  10. Признания профессионализма

Итак, у вас есть уже 10 заповедей и 3 порока. А вы думали копирайтинг – это «текстики в Ворде» (© Максим Ильяхов)? Далее – по шагам: что надо делать заказчику, чтобы получить хороший текст.

Относитесь к разработке текста серьезно

Соблюдение сроков – такая же ваша обязанность, как и копирайтера (особенно коллеги отмечают своевременную оплату). Это деловая этика, просто так надо.

Адекватная оплата – что это? Это тоже просто: гонорар соразмерен потраченным ресурсам. Сравним текст с сотрудником. На коммерческое предложение (лист А4) уходит от трех дней работы и сколько-то тысяч. Это ТОП Megadisplay. Перед нами крепкий специалист, готовый годами приносить пользу. Можно ли сравнить такое КП с письмом, написанным студентом за 300 рублей и 15 минут? Это Gastarbeiter; нем. «гость-работник». Единственная жизненная перспектива такого коммерческого предложения – сгинуть в спам-фильтрах. ОТКРОЙТЕ МЕНЯ!!! ОПТОВЫЕ ПОСТАВКИ…

На догадках может получиться гениальный вдохновляющий текст, призывающий купить пару ящиков фугасных патронов на птицефабрике (Катерина Ерошина).

Четкое ТЗ – значит подробное и сделанное с душой ТЗ. У многих дизайн-студий бриф идет приложением к договору, потому что «каков бриф – таков и креатив», да. Полнота информации, любовь к своему делу – все это в ваших ответах.

Но почему-то строчки в брифах нередко отдают безразличием. «Наша аудитория – все люди, у кого есть 3900 рублей». «Наша продукция качественная – у нее есть размер и вес». «Недостаток товара – подвержен силе гравитации!». «От конкурентов на диджитал-рынке я отличаюсь только любовью к канарейкам».

Дам два лайфхака. Формально заполняют брифы, если: а) не знают себя (свой бизнес), б) сложно излагать письменно. Решения: а) провести маркетинговое исследование, б) заполнить бриф по телефону.

Помогает: готовность ответить на дополнительные вопросы; живой интерес к своему бизнесу и стремление сделать все на высшем уровне (Дмитрий Карповский).

Давайте полную информацию. А потом – сядьте и напишите еще немного информации. Это вам кажется, что про продукт всем все понятно. Покупатели – дети, им надо внушать. Но при этом они – взрослые, им надо обосновать.

Копирайтер может получить информацию о продукте из трех источников: вашего брифа, интернета и собственных фантазий. В интернете только азы, в фантазиях и без вашего продукта много интересного. Так что единственный достоверный источник информации о вашем бизнесе – заполненный вами лично бриф.

И посчитайте, черт возьми, конверсию – нам же важно, как сработал текст!

Будьте этичным

Вы ненавидите свою работу? Впариваете опасные для здоровья диеты? Продаете копии копий? Ваш бизнес не заслуживает хорошего текста. Вы и сами это знаете и заказываете рерайты на сайты конкурентов. Это не полетит.

Жду от заказчика четкое знание своего бизнеса во всех смыслах и готовность потрудиться, потратить время ради достижения результата (Александр Быхно).

Лучший источник информации, вдохновения и инсайтов для большой идеи – собственник бизнеса. Только вы знаете, почему продукт так крут. И я поверю вам – если вы верите в себя. Вместе мы на время создаем секту вашего продукта, где о нем говорят только правду. Любите свое дело – и в текстах это будет физически ощущаться.

И да, бизнес должен быть этичным. Нельзя продать то, во что не веришь. Или считаешь вредным. Если вы занимаетесь дурными делишками – тексты отразят и это. Но правильный копирайтер с вами и не свяжется.

Уважайте вашего автора. Вежливость еще никто не отменял, а копирайтер нет-нет да творческий человек, с тонкой настройкой. Это качество помогает проникнуться эмоциями вашей целевой аудитории. А еще не работать с хамами уже на стадии знакомства. Плюс писатели – люди тщеславные. Хвалить вы не обязаны, но это идет вместо чаевых. Скажите спасибо.

Будьте конструктивным

Текст – часть системы. Дизайн, контекстная реклама, цена – все элементы влияют на конверсию. Нельзя просто так взять и разместить текст у себя в ЖЖ, чтобы пошли продажи. При прочих равных грамотный текст принесет плоды. Но не требуйте заранее цифр конверсии. 100%, устроит?

Чрезмерное эго шефа всегда мешает. Открытость к идеям и доверие создают расслабленную, безопасную рабочую атмосферу, она помогает (Марина Войтович).

Пожалуйста, отключайте эго во время работы с копирайтером. У него эго больше. И он его отключает – думает о продукте, аудитории и продаже. Вот и вы думайте об этом, а не критикуйте фразы, обороты. «Я бы написал так…». Напишите и сделаем сплит-тест.

Помогает полное доверие к копирайтеру, готовность заполнять длинные брифы и отвечать на все вопросы, но при этом не лезть в структуру и прочее (Сергей Трубадур).

Уважайте профессионализм. Только ипохондрики не верят диагнозу лечащего врача. Почему же некоторые заказчики хотят иметь единственный решающий голос в утверждении рекламного текста? Да, ответственность за бизнес целиком на вас. Но она заключается в грамотном, интуитивном делегировании задач. А не в поиске лишних запятых.

Около 10 причин, почему вы точно не получите хороший текст (вместо заключения)

  1. Вы не верите в силу текста.
  2. Вы не уважаете труд и знания писателя.
  3. Вы ищете, где дешевле.
  4. Вы слепо доверяете трендам: «ставь заголовки как Каплунов», «проверяй все в Главреде».
  5. Вы судите текст по внешним факторам: объем, вода, тошнота, стоп-слова, уникальность, наличие триггеров.
  6. Вы хотите SEO-текст.
  7. Вы сами писатель и знаете, как лучше, только вы серьезный человек, поэтому делегируете мелкие задачи, но эго не спит и текст переписывается в Гуглдоках восемь раз и все, решительно все потом немного расстроены и сконфужены.
  8. Вы ленитесь давать информацию. Ваш вклад в разработку текста должен составлять не менее 50%. Если вы сейчас задали себе вопрос «за что я тогда плачу копирайтеру» – вы точно-точно не получите хороший текст.
  9. Вы знаете, как не надо, но не знаете, как надо. Непонятно? Вот и автору тоже.

Мой Call To Action на сегодня

Давайте делать мир лучше – каждый со своей стороны. Тогда будет синергия, единороги и продающие тексты, Которые Реально Работают. И Конверсия! И Органический Трафик! И даже Контент-маркетинг – главное верить.

Александр Гридасов

Александр Гридасов, руководитель и старший копирайтер Мастерской убедительных слов «Айда».

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: