В сентябре в Кливленде ежегодно проходит крупнейшая в мире конференция контент-маркетологов Content Marketing World. В качестве анонса к данному мероприятию Content Marketing Institute опубликовал эту статью, в которой 22 эксперта в сфере контент-маркетинга делятся своим опытом. Перевод этой статьи мы предлагаем вашему вниманию.
Когда звучит вопрос «как доказать, что контент-маркетинг работает», спикеры Content Marketing World почти единогласно отвечают, что первым делом нужно понять, для чего вы используете контент-маркетинг, а потом уже что-то доказывать. Не забывая, что контент-маркетинг следует начинать с постановки целей, мы предлагаем рассмотреть откровения и советы специалистов, благодаря которым можно понять, что ваш контент-маркетинг работает. Авторы этих приемов – спикеры, которые будут выступать на Content Marketing World в этом сентябре.
Стони Дегейтер, генеральный директор маркетингового агентства Pole Position Marketing, говорит: «Без четко заданных целей вы не сможете понять, работает ли ваш контент. Разные цели требуют разных усилий, и вы не обязательно достигнете их быстро и в полной мере, но вы должны начать двигаться в этом направлении».
Андреа Фрайрир, главный контент-маркетолог сайта Fox Position, разделяет эту точку зрения: «Прежде всего, не стоит начинать публиковать контент, пока не поймете, какие данные вы хотите проанализировать, как их получить и что вы планируете делать с ними, когда вы их получите».
Джей Байер, автор книги Hug Your Haters, считает: «Вы задаете не тот вопрос. Цель контент-маркетинга не в том, чтобы успешно создавать контент. Цель контент-маркетинга – успешно вести бизнес благодаря контенту. Чтобы ваш контент работал, он должен демонстрировать поддержку целей компании».
Аудитория – это главное
Дина Голдасич, генеральный директор Well Planned Web: «Вместо того, чтобы пытаться быстрее достигнуть желаемых показателей, мыслите шире. Чтобы любой контент работал надлежащим образом, вы должны сначала сфокусироваться на аудитории. Кого впечатлит ваш контент? Способен ли он повлиять на мнение людей? После того, как вы определите «должностную инструкцию» вашего контента, можно будет выбрать систему показателей, по которой вы оцените свой успех».
Создавайте продукт для вашей аудитории
Джей Акунцо, вице-президент NextView: «Если вы задаете вопрос «Работает ли это?», это значит, что вы уже знаете ответ на вопрос «Зачем это нужно?»
Если ответ – увеличение числа потенциальных покупателей, продаж, подписчиков и т.д., то вы уходите все дальше от правильного ответа. Правильный ответ – мой контент служит для (вставьте сюда цели вашей аудитории).
Например, в NextView мы инвестируем в стартапы. Цель нашего контента – не увеличение числа email-подписчиков и заключение большего числа сделок по покупке стартапов – это побочный эффект того, чем мы успешно занимаемся: помогаем бизнесменам получить первичную поддержку их стартапов. Вот зачем мы создаем наш контент. Чем больше мы формируем контент таким образом, тем чаще мы получаем обратную реакцию от покупателей и корректируем свою работу.
Вот пара каноничных примеров. Студия «Pixar» не заявляет: «Этот фильм создан, чтобы продавать товары». Джоан Роулинг не говорила: «Эта книга – готовая идея для фильма!». Но именно то, что они изначально делали что-то ради своей аудитории, принесло им такие результаты, о которых маркетологи и мечтать не могли».
Взгляните с другой стороны
Примож Инкрет, основатель агентства Poslovni Mediji: «Вопрос, который я задаю: Как вы можете доказать, что контент-маркетинг не работает и что будет ему лучшей альтернативой?
Легко убедиться, что все другие сферы маркетинга и методы коммуникации с аудиторией близко не стоят с контент-маркетингом и его преимуществами и достижениями, плюс большинство из них требуют гораздо больших затрат.
Короче говоря, слово «работает» значит, что контент-маркетинг вызывает определенные изменения поведенческих факторов, что и является конечной и главной целью».
Не дробите на части
Пьер Ассваг, генеральный директор и основатель Traackr: «Самая плохая услуга, которую может оказать директор по маркетингу своей команде – это создать впечатление, что каждая единица контента должна способствовать исключительно достижению главной цели маркетинга (то есть увеличивать число продаж, конверсию и так далее).
Отслеживать успех на уровне отдельного поста в блоге – это верный путь к провалу, но отслеживать KPI каждой стадии воронки продаж необходимо. Также нужно уделить внимание сравнительной системе показателей, чтобы понимать, становимся ли мы сегодня лучше, чем вчера.
Выберите правильную тактику
Кристоф Трапп, главный директор по контент-маркетингу и созданию контента MedTouch: «Напомните мне, сколько миллионов вы опять потратили на билборды и рекламу на ТВ за прошедшее время? Как мы можем знать, сработало ли это? Серьезно, здесь все зависит от наших целей. Пытались ли мы сделать наш бренд более узнаваемым? Пытались ли мы повысить определенный тип конверсии? Задача в том, чтобы определить цель и найти правильную стратегию, применить ее и затем оценить ее успешность».
Работайте в команде, чтобы победить
Аллен Гарнет, генеральный директор TrackMaven: «Представьте себе бейсбольного тренера на встрече с владельцами команды. Тренер может сколько угодно рассказывать, что у его игроков лучшие в мире показатели по подачам. Но если его команда не побеждает, то пришло время сменить тренера. Отношения между маркетологами и их руководителями представляют собой нечто подобное.
Маркетологам следует перестать расписывать свою деятельность и начать сообщать о результатах. Суть в том, чтобы связать число потенциальных клиентов на верхушке маркетинговой воронки с конверсией на дне воронки.
Крепкая многоканальная связь необходима для оценивания влияния вашего контента на канал, кампанию и на уровне отдельного поста, особенно в пространстве B2B».
Оценивайте эффективность контента
Линдси Типкема, директор и контент-стратег Relevance: «Включите план оценки эффективности контента в свою контент-маркетинговую стратегию и создайте ясное представление того, как вы будете доказывать ценность публикуемого вами контента. Каждая единица контента должна оцениваться на степень соответствия своей цели, как часть общей стратегии».
Взззбодритесь
Трэвис Райт, главный технолог по маркетингу CCPDigital.com: «Я использую сервис BuzzSumo, чтобы посмотреть аналитику контента. На сайте вы можете определить, какие единицы контента получают больше расшариваний, осуществив поиск по ключевым словам или по доменному имени.
Также вы можете сказать, что контент работает, если он находится высоко в рейтинге поисковых систем, популярен в социальных сетях и привлекает новых покупателей в вашу воронку продаж».
Измеряйте все, что только можете измерить!
Тим Эш, генеральный директор SiteTuners: «Оценивайте каждый свой шаг в процессе создания и продвижения вашего контента. Уже заходя на ваш сайт, пользователь должен передавать вам максимум данных за счет UTM-меток. Это не только позволит вам рассчитать собственный ROI, но покажет вам все ваши скрытые возможности и реальные проблемы в цикле продаж (например, поможет ответить на вопрос, сколько времени в среднем необходимо от первого «касания» до совершения сделки)».
Выберите главные показатели успеха
Маргарет Магнарели, главный редактор и директор по маркетингу Monster: «Вот ключевые показатели, на которые я обращаю внимание:
- Суммарное количество просмотров страниц с контентом, которое говорит мне, что наши заголовки и продвижение в социальных сетях достаточно хорошо работают, чтобы привести людей на сайт.
- Время, проведенное на сайте, которое говорит о том, что люди им заинтересовались.
- Переход к таким вещам, как поиск вакансии или создание аккаунта, говорит о том, что у моей команды успешный ROI.
Аналитика – это еще далеко не все. Положитесь на свое чутье. Например, я знаю, что не каждый контент приведет к большому количеству просмотров страницы и высоким показателям конверсии. Да, тот контент, который выполняет обе эти функции – настоящее золото, но вы не сможете создавать такой каждый день».
Прибыль – доказательство успешности контент-маркетинга
Кэти Стерио, начальник отдела маркетинга Current: «Мы смотрим на стандартные метрики популярности (например, просмотры, скачивания, количество подписчиков) и связываем их с прибылью. Мы оцениваем эффективность маркетинга с точки зрения прибыли, которую он принес, и количества сделок. Контент-маркетинг – это часть истории продаж и нам нужно работать так, чтобы заключать при помощи него сделки».
Выберите лучшие показатели эффективности
Джунтэ Дэлейн, менеджер по цифровому маркетингу USC; основатель Digital Branding Institute: «Убедитесь, что вы охватываете все уровни воронки конверсии: учитываете трафик сайта, количество расшариваний в социальных сетях, число подписчиков рассылки, скачиваний и продаж. Помните, что ваш контент может привлекать целевую аудиторию даже спустя длительное время после его публикации. Продолжайте отслеживать увеличение аудитории, чтобы понять, какой контент является наиболее удачным».
Оцените результаты
Йен Клирли, основатель RazorSocial: «Проблема с контент-маркетингом состоит в том, что большинство компаний не отслеживают результативность каждой единицы контента, создаваемого ими. Если вы создаете пост в блоге, то должны отслеживать, сколько человек подписалось на email-рассылку и сколько действительно стало покупателями. И только после этого вы сможете оценить тот или иной пост в блоге».
Представьте себе долговременный успех
Мэрайя Обедзински, менеджер, контент-стратег MedTouch: «Сторителлинг имеет тот же эффект, что билборды. Люди узнают о вас и вашем бренде как бы мимоходом. Рассказываемые истории увлекают и дают новые знания– это заставляет аудиторию возвращаться и позволяет вашему бренду лучше запомниться.
Умение рассказывать не развивается за один день. Когда вы пишете по существу и искренне, вы получаете многочисленные точки соприкосновения с вашей аудиторией.
Вы можете доказать, что контент-маркетинг работает по тому, как люди узнают о вашем бренде, как попадают на ваш сайт и расшаривают информацию с него, как взаимодействие с аудиторией онлайн превращается в телефонные звонки и личные встречи».
Смотрите внутрь
Дэниз Кадилак, руководитель отдела по информационной архитектуре Blackbaud, Inc.: «Мы создаем справочный контент для программного обеспечения, поэтому много полезной информации приходит к нам изнутри из тех отделов, которые работают напрямую с пользователями – техподдержка, профессиональные сервисы, отдел консалтинга.
Мы также используем метрики, чтобы быть наверняка уверенными, что пользователь найдет наш контент. Но я не думаю, что метрики – как бы хороши они не были – подходят для отслеживания успешности нашего контента».
Помните не только о доходах, но и об атмосфере в компании
Агава Лейбтаг, директор Aha Media Group: «Ваши продажи или инвестиции будут расти благодаря контент-маркетингу. Но я также задумываюсь о внутреннем настроении, царящем в компании, когда контент-маркетинг работает. Сотрудники понимают важность предложения своего бренда аудитории. Каждый может продвинуть компанию вперед. Люди понимают свои задачи и как их выполнить. Так что важны не только внешние оценки успешности, но и внутренний настрой, который должен быть позитивным».
Выберите критерии оценки
Брайан Картер, основатель The Brian Carter Group: «Какая у вас цель? Определяйте рамки ваших показателей, исходя из нее. Установите критерии:
- Если ваша цель – это вовлеченность аудитории, то старайтесь увеличить коэффициент вовлеченности. Посты в Фейсбуке должны иметь коэффициент вовлеченности больше 1 %. У нас есть много клиентов, достигших уровня от 5 до 10 %. Самый высокий показатель, который у нас был – 21 %.
- Если для вовлеченности вы даете рекламу, старайтесь уменьшить ее стоимость благодаря созданию более привлекательного контента и пробуйте работать на разную аудиторию.
- Если ваша цель – это лидогенерация, то конверсия в этом случае должна быть хотя бы 5 %. В формате B2B наш показатель 20 %, а в B2C доходит до 75 %. Укрепите ценность и привлекательность вашего лидомагнита, пробуйте разные их виды. Сделайте их более развлекательными или полезными.
Список десяти показателей успеха
Энди Крестодина, основатель и стратегический директор Orbit Media: «Вы понимаете, что ваш контент работает, когда…
- Сотрудники отдела продаж ссылаются на ваш контент, когда отвечают на вопросы потенциальных покупателей: «Кстати, мы недавно написали статью об этом».
- Сотрудники отдела по обслуживанию клиентов сами предлагают темы: «Мы писали что-нибудь об установке этих приложений?»
- Потенциальные клиенты перебивают вас во время презентации: «Да, я об этом уже читал. Я готов обсудить с вами конкретную сделку».
- Ваш босс спрашивает, нужно ли вам больше средств: «Во сколько нам обойдется проведение подобного вебинара каждый месяц?»
- Сайты и блоги ваших конкурентов выглядят слишком хорошо знакомыми: «Кажется, я где-то уже читал об этом».
- У вас толпа соискателей: «Когда я подумал о том, где хочу работать, то сразу подумал о вас, ребята».
- Люди, с которыми вы знакомитесь, ведут себя с вами как старые друзья: «Я так рад нашему знакомству. Я как будто знаю вас много лет».
- Вы становитесь независимы от прессы и медиа: «Скажите, что я могу дать им интервью на следующей неделе».
- Ваш рейтинг и число подписчиков, а также трафик растут, даже когда вас нет в городе: «Вау, мне надо почаще брать отпуск»!
- Ваш отдел продаж устал от наплыва потенциальных клиентов: «Прошлый клиент был мой, теперь твоя очередь».
Заключение
В то время как все эти эксперты делятся своим потрясающим опытом о том, как понять, что ваш контент-маркетинг работает, я вспомнила свой любимый совет от Брайана Мэсси.
Брайан Мэсси, сотрудник компании Conversion Sciences: «Зайдите к своему директору по маркетингу или аккаунт-менеджеру. Сфотографируйте его. Если он улыбается, значит ваш контент работает».
Так что хватайте камеру и, если она не запечатлеет улыбку, выберите самый полезный, на ваш взгляд, совет экспертов о том, как сделать вашего аккаунт-менеджера счастливее.