Разработка сайта от 75 000 рублей

Разработка сайта от 75 000 рублей

Спецпредложение
mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

Как цвет в кино и рекламе влияет на нас. Разбираемся на примерах «Матрицы», «Супермена», Dior и других

Как цвет в кино и рекламе влияет на нас. Разбираемся на примерах «Матрицы», «Супермена», Dior и других Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Почему комедии зачастую такие яркие и солнечные, а триллеры и детективы – мрачные? Почему одна реклама вызывает желание купить продукт, а другая – нет?

Цвет в кино и рекламе выбирается не случайно. Это инструмент, который позволяет управлять вниманием и эмоциями, передавать настроение и даже настраивать на покупку. В этой статье мы вместе с экспертами рассказываем, как это все работает.

Цветовой круг и цветовые схемы (немного теории)

Стандартно в кино специалистами используется цветовой круг, который еще называют кругом Иттена.

Иоганнес Иттен – швейцарский художник, теоретик нового искусства и педагог. Цветовой круг – это способ представления цветов видимого спектра в условной форме, обозначающей различные цветовые модели.

В начале работы над цветом мы дружно читаем сценарий и думаем: будет ли цвет влиять на героев. Будет ли создавать настроение зрителю? Будет ли давать подсказки? А может быть, цвет будет сам почти героем?

После этого мы определяем, где и как будет появляться цвет. Нужен ли нам просто фон (черные стены или белые стены – представьте, и вы сразу почувствуете разницу), нужно ли выделить цветом персонажа.

Наденьте на танцовщицу фламенко красную юбку, настройте свет на площадке так, чтобы от танцовщицы остался лишь черный силуэт, а на юбку направьте луч. И вот уже не только танец рассказывает о страсти, но и сама одежда, красное пятно, которое полыхает огнем и заставляет сердце зрителя биться быстрее.

Художники по цвету ориентируются на устоявшиеся цветовые схемы. На самом деле, таких схем очень много, но в этой статье мы остановимся на четырех основных и самых распространенных.

Монохромная схема

В этой схеме используется один цвет и его оттенки.

Идеальный пример – зеленоватая «Матрица». Цвет кадров фильма неразрывно связан с цветом интерфейса программы, в которой работает главный герой.

Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск

Источник: Кинопоиск

Эта схема часто подчеркивает уникальность созданного автором фильма мира и некую фантастичность происходящего.

Кстати, цвета в черно-белом кино тоже относятся к монохромной схеме, но их нет в круге Иттена. Все дело в том, что технически белый и черный – ахроматические (парадоксально, но бесцветные) цвета. У них нет цветового тона, конкретного оттенка.

Призер премии «Оскар» в 2020 году – фильм «Паразиты» – имеет помимо цветной версии версию в монохроме.

Черно-белая картинка влияет на настроение на поверхностном уровне, отсутствие ярких красок навевает ощущение одиночества, что активно используется в мемах.


Тут дело в некой ностальгии, ведь черно-белое кино помимо картинки еще и несет в себе отсылки к чему-то первородному, когда кино только обретало силу, зарождались жанры, режиссеры и персонажи.

В книге (черный текст на белом листе – суть, драма, характер, без ярких красок) мы сами дорисовываем в голове необходимые элементы.

В комиксах и графических романах цвет гораздо доступнее, иллюстраторы не дают нашему мозгу «докрутить» цвет в голове. А черно-белое изображение дает мозгу самому дорисовать картину. Когда мы смотрим такие фильмы, то, как и с книгами, мы представляем новые миры или новых героев, сами даем окраску их настроению, облику, румянцу на щеках.

Комплементарная схема

В этой схеме используются два противоположных цвета из круга Иттена.

Хороший и всем знакомый пример такой схемы – «Амели». В фильме использовались преимущественно красный и зеленый цвета.

Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск

Источник: Кинопоиск

Эта схема популярна, потому что грамотно подобранный контраст позволяет создать привлекательную картинку.

Но те же красный и зеленый могут давать совершенно другой эффект. Например, в фильме «Дылда» Кантемира Балагова использовалась практически та же цветовая палитра, что и в «Амели», только картинка была создана не по-французски притягательная и магическая, а более серьезная, напряженная.

Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск

Источник: Кинопоиск

В современном кино долгое время была популярна комплементарная схема Teal and Orange, которая помогала противопоставить явления или людей друг другу. Такая цветовая схема часто использовалась и на постерах фильмов.

Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск

Источник: Кинопоиск

В последнее время в кинематографе принято использовать сочетания синих, голубых и оранжевых оттенков. И если оранжевый в основном в зависимости от места расположения способствует концентрации внимания, дает ощущение тепла и способствует релаксации, а также вызывает ощущение принадлежности, то синий и голубой цвета в основном охлаждают и вызывают отчуждение.

На этом контрасте формируется ощущение по отношению к персонажам или событиям на плакатах фильмов. Синим чаще всего обозначают далекий космос, океан, героев-антагонистов, представителей других миров, т.е. нечто далекое, непонятное и потустороннее. А оранжевым чаще обозначают предметы или героев, которые должны вызывать сопереживание, тепло и расслабление.

Наверняка все помнят синее и оранжевое кино, тот самый Teal&Orange – оно было модно много лет подряд и так всем приелось, что, наконец, этого цветового решения не стало, а значит, если его используют, то пытаются стилизовать фильм под какую-то ленту, намекнуть на что-то, или просто режиссер любил Голливуд того времени: может, ему нравились «Трансформеры» или «Безумный Макс: Дорога ярости».

Вот мы и нашли еще одну роль цвета в кино. Teal&Orange сейчас – это цветовая цитата, аллюзия, а не повседневное решение для фильма.

Так называемая «мода» на комплементарную схему, ее преобладание в общей массе фильмов, на мой взгляд, лишь свидетельствует о режиссерской беспомощности. Часто поступают следующим образом: берется цветовая гамма известного фильма, подходящего под жанр как референс, и копируется.

Но серьезное кинопроизводство, истинные мастера никогда не станут использовать ту или иную цветовую схему только потому, что это трендово. Всем рекомендую смотреть фильмы Уэcа Андерсона, Андрея Тарковского или «Цвет граната» Сергея Параджанова для того, чтобы понять, какую мощнейшую смысловую нагрузку несет цветовое решение фильма. Да и у Квентина Тарантино цвет не случаен, и это не имеет никакого отношения к моде. Драматургия истории должна диктовать и цветовую схему.

Триады

В триадах используются три противоположных цвета. Например, красный, желтый и синий.

В фильме «Супермен» 1978 года регулярно встречаются и перекликаются между собой три цвета костюма главного героя – красный, синий и желтый.

Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск
Источник: Кинопоиск

Источник: Кинопоиск

Конкретно на этом примере можно увидеть, как цвет передает задумку. Есть мнение, что сочетание красного и голубого – это патриотично, ведь именно эти цвета присутствуют в американском флаге. А желтый идет от полицейского значка. Таким образом Супермен становится настоящим защитником Родины и блюстителем порядка.

Аналоговая схема

В этой схеме используются любые соседние (аналогичные) цвета круга Иттена.

Такая схема воспринимается гармонично, глаз ничего не тревожит, потому что соседние цвета создают ощущение единства.

Афиша и кадры из фильма «Лунный свет». Источник: Кинопоиск
Афиша и кадры из фильма «Лунный свет». Источник: Кинопоиск
Афиша и кадры из фильма «Лунный свет». Источник: Кинопоиск

Афиша и кадры из фильма «Лунный свет». Источник: Кинопоиск

Фиолетово-розовые тона могут использоваться и для неонового города будущего, и для зимы. Но и зиму можно «покрасить» по-разному. В моей короткометражке «0 часов до конца времени» зима бело-голубая, нисколько не сказочная, не сверкающая, бледная, замерзающая сама в себе.

Иногда в любую схему может ворваться цвет, который, казалось бы, не имеет к ней никакого отношения – но и это не случайно. Это специальный прием, который позволяет поставить акцент или даже сформировать ощущение раскола, разрозненности.

В черно-белом «Городе грехов» цветом выделяются только отдельные персонажи или связанные с ними детали. Источник: Кинопоиск
В черно-белом «Городе грехов» цветом выделяются только отдельные персонажи или связанные с ними детали. Источник: Кинопоиск
В черно-белом «Городе грехов» цветом выделяются только отдельные персонажи или связанные с ними детали. Источник: Кинопоиск

В черно-белом «Городе грехов» цветом выделяются только отдельные персонажи или связанные с ними детали. Источник: Кинопоиск

Как цвета влияют на наши эмоции при просмотре

Комедии и мелодрамы чаще всего приятны глазу – там преобладают теплые, «сердечные» оттенки, а картинка преимущественно залита цветом.

1. «День святого Валентина»; 2. «Обещать – не значит жениться»; 3. «Бойфренд из будущего». Источник: Кинопоиск
1. «День святого Валентина»; 2. «Обещать – не значит жениться»; 3. «Бойфренд из будущего». Источник: Кинопоиск
1. «День святого Валентина»; 2. «Обещать – не значит жениться»; 3. «Бойфренд из будущего». Источник: Кинопоиск

1. «День святого Валентина»; 2. «Обещать – не значит жениться»; 3. «Бойфренд из будущего». Источник: Кинопоиск

В то время как многие триллеры и фильмы ужасов зачастую уже своей картинкой леденят кровь.

1. «Дракула»; 2. «Пила: Игра на выживание». Источник: Кинопоиск
1. «Дракула»; 2. «Пила: Игра на выживание». Источник: Кинопоиск

1. «Дракула»; 2. «Пила: Игра на выживание». Источник: Кинопоиск

Иногда цвет позволяет понять, что вообще происходит на экране. В фильме «Господин Никто» три возможные жизни главного героя разделены тремя цветами.

Красный, желтый и синий помогают зрителю понять, о какой альтернативной реальности идет речь. Источник: Кинопоиск

Красный, желтый и синий помогают зрителю понять, о какой альтернативной реальности идет речь. Источник: Кинопоиск

В сериале «Почему женщины убивают» три разные женщины живут в одном и том же особняке в разное время – 60-е, 80-е годы и наше время. Кадры сериала «покрашены» соответственно эпохам, интерьер одного и того же дома тоже отличается в цветовом отношении.

Источник: «Кинопоиск»
Источник: «Кинопоиск»
Источник: «Кинопоиск»

Источник: «Кинопоиск»

Наряды одной из героинь меняются на протяжении фильма в соответствии с тем, как меняется ее характер: от мягкого и покладистого к более яркому, сильному и независимому.

Источник: «Кинопоиск»
Источник: «Кинопоиск»

Источник: «Кинопоиск»

Цвета напрямую влияют на настроение – доказывает нам наука color psychology. Теплые цвета чаще всего вызывают теплые эмоции, радость и возбуждение, холодные – ощущение спокойствия, свежести, уверенности.

Но важен не только цвет сам по себе, но и где он расопложен в пространстве, и в какой культурный контекст помещен.

Генрих Фрилинг и Ксавер Ауэр в своей книге «Человек – цвет – пространство» предложили следующую таблицу, описывающую специфику воздействия расположенного в пространстве цвета на подсознание человека.

Цвет

Локализация

Вверху

Боковые поверхности

Внизу

Красный

Возбуждает, оказывает эротогенное воздействие

Возбуждает

Воспринимается неестественно, может «обжигать»

Розовый

Ощущение легкости, счастья

Чвство нежности, счастья

Часто ассоциируется с обонятельными ощущениями, повышает аппетит

Оранжевый

Способствует концентрации внимания

Дает ощущение тепла, релаксации

Эффект «принадлежности», тепла, иногда воспринимается неестественно

Желтый

Вызывает приятные ощущения разрядки, отвлечения, способствует релаксации

Возбуждает, может вызывать неприятные ощущения

Эффект приподнятости, парения

Зеленый

Воспринимается неестественно

Успокаивает

Успокаивает, «охлаждает», может оказывать снотворное действие

Голубой

Ощущение легкости, способствует релаксации

«Охлаждает», вызывает отчуждение

«Охлаждает» (более ощутимо, чем зеленый)

Коричневый

Чувство тяжести, давления (для усиления чувства тяжести использовать не рекомендуется)

Угнетает, усиливает ипохондрическое настроение

Ощущение уверенности, твердости

Синий

Вызывает тревожность, беспокойство

Отчуждение в группе, в отношениях с психологом

Тревога, холод, ощущение «бездны»

В зависимости от своего местоположения в пространстве разные цвета могут оказывать разное воздействие на человека. Например, коричневый цвет снизу дает ощущение уверенности и твердости, однако, если он находится сверху, он формирует чувство тяжести и давления. Зеленый, если находится сверху, воспринимается неестественно, а снизу – успокаивает и охлаждает, может даже оказывать снотворное действие.

Большое влияние на восприятие цвета оказывают культурные традиции. Так, белый цвет для европейца – это стерильность и добро, а для азиата – цвет траура.

Фиолетовый символизирует смерть в Бразилии. Желтый цвет священен для китайцев, но символизирует печаль в Греции и ревность во Франции. В Северной Америке зеленый цвет обычно ассоциируется с ревностью. Люди из тропических стран наиболее благоприятно реагируют на теплые цвета, в то время как люди из северного климата предпочитают более прохладные цвета.

Почему цвета воздействуют на нас именно так

В книге «Нейромаркетринг. Визуализация эмоций» А. Трайндл приводит результаты электроэнцефалографического исследования, проведенного Институтом функциональной топографии мозга (г. Вена): можно однозначно утверждать, что цвет передает эмоции.

При восприятии разных цветов процесс перевода цветового раздражителя на язык мозга (трансдукция) занимает разное время.

Так, зеленый и голубой вызывают сильное нейронное возбуждение еще до начала сознательного восприятия (200-300 мс), но в лобной доле головного мозга. А вот красный активизирует височные и затылочные зоны, из которых сразу попадает в лимбическую систему (место расположения эмоций в головном мозге). Научно подтверждается нейрофизиологией, что синий – цвет разума, а красный – цвет страсти.

Пик нейронной активности при цветовосприятии приходится на 50-150 мс, значит, максимальное влияние цвета оказывают на период подсознательного восприятия. Более того, нейронная активность в период подсознательного восприятия у женщин выше, чем у мужчин, значит, женщины более эмоционально реагируют на цвета вообще.

На мужчин, наоборот, более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.

Успокаивающее действие, например, голубого цвета объясняется тем, что цветовая волна этого сектора спектра замедляет пульс, красный, наоборот, активизирует кровообращение, и мы чувствуем повышение активности.

Но не надо забывать и о форме. Форма влияет на нас сильнее, чем цвет. Сначала мы «видим» точки и пересечения, дальше мы «дорисовываем» образы, затем «раскрашиваем», одновременно подключаются гипофиз и гипоталамус, чтобы отреагировать на уровне физиологии: эмоциями, ответом органов (дыхание, пищеварение) и действиями.

В кинематографе и маркетинге, при быстрой смене картинки, воздействие относительно кратковременное, но и оно может проникнуть глубоко. Результат такого проникновения самый разный – от веселого настроения и удачно принятых решений до глубокой депрессии от бездумно сделанных покупок и траты денег.

«Цветной» продакт-плейсмент в фильмах

На самом деле, product placement в кино – нативная реклама того или иного продукта – это тема для отдельного большого исследования. Однако стоит обратить внимание на цвет рекламируемых товаров.

В фильме «Бойцовский клуб» регулярно появляются стаканчики из Starbucks. Источник: Film.ru

В фильме «Бойцовский клуб» регулярно появляются стаканчики из Starbucks. Источник: Film.ru

Цвет и здесь чаще всего не случаен. Для достижения эффекта нативности специалисты по рекламе и художники-постановщики вписывают продукт в кадр органично, чтобы он не вызывал подозрений.

В хорошем кино нет ни одной случайной детали, продумывается драматургия появления продукта в той или иной сцене, там, где это будет органично. Удачный пример: Фрэнк Андервуд, герой «Карточного домика», играет на iPad в головоломку Monument Valley. Игра не просто появилась в кадре, она развивает сюжет.

Наш, российский продакт-плейсмент, на мой взгляд, чересчур агрессивный во всех отношениях. Товар, как сквозь увеличительное стекло, буквально бьет по глазам.

При этом рекламируемый продукт не обязательно должен быть того же цвета, что и кадр, в котором он появляется. Например, в фильме «Инопланетянин» 1982 года продукт играет чуть ли не ключевую роль и сильно заметен – по сюжету главный герой выкладывает дорожку из конфет Reese’s Pieces, чтобы выманить инопланетянина из укрытия.

Упаковка фигурирует в конце, но конфетам уделяется целых 3 минуты. В течение двух недель после премьеры фильма продажи Reese’s Pieces выросли, по разным данным, на 65 % или 85 %

И, наконец, туфли Manolo Blahnik. Они регулярно появлялись в сериале «Секс в большом городе» и двух фильмах и стали настоящим культурным феноменом – сам Маноло Бланик и не ожидал такого успеха.

Особенно запомнилась фанатам сцена из фильма 2008 года, в которой главной героине делает предложение Мужчина Ее Мечты, вместо кольца протягивая синюю лодочку Manolo Blahnik.

Возможно, такой запоминающейся сцена была именно из-за того, насколько ярко и свежо выглядит синий цвет на белом фоне

Цвет в рекламе: что там у брендов?

Примерно так, как и в кино, законы цвета работают и в рекламе – результаты исследований из области психологии цвета часто используют маркетологи.

Кино в каком-то смысле является законодателем трендов визуального повествования, которые потом часто можно увидеть в рекламных роликах.

Многие режиссеры рекламы вдохновляются как раз кинематографическими работами и переиспользуют определенные приемы у себя в работе. А если учесть то, что благодаря технологическому прогрессу инструменты съемки становятся все доступнее и доступнее – на выходе мы получаем картинку, вполне сопоставимую с «киношной», даже при небольших бюджетах на рекламу.

Красный цвет используется в основном тогда, когда нужно привлечь внимание.

Социальная реклама L’Oréal, которая обращается к мужчинам

Доказано, что цвет влияет наше настроение и впечатления. Но самое интересное – это контекст. В зависимости от него одни и те же цвета у нас могут ассоциироваться с разными эмоциями и ощущениями.

Так, например, красный в рекламе автомобилей или транспортных компаний у нас будет ассоциироваться со скоростью, активностью и движением вперед, в рекламе ресторана или продуктов питания красный будет пробуждать у нас аппетит и способствовать повышенному слюноотделению, а в рекламе финансовых организаций красный обычно символизирует энергию, силу и амбициозность.

Голубой цвет дает ощущение прохлады и легкости.

При должной доле воображения можно ощутить свежий аромат парфюма Joy от Dior

Зеленый цвет ассоциируется со здоровьем, силой, природой и натуральностью. Поэтому особенно актуален он будет в рекламе продуктов, связанных с природой: детских товаров, натуральных продуктов питания и косметики. Подойдет и для рекламы товаров, связанных со здоровьем: клиник, витаминов.

У брендов натуральной косметики часто все оформлено в зеленых оттенках
У брендов натуральной косметики часто все оформлено в зеленых оттенках

У брендов натуральной косметики часто все оформлено в зеленых оттенках

Желтый цвет вызывает позитив, привлекает внимание. Самое то для банка.

Всем знакомый яркий «Тинькофф»
Всем знакомый яркий «Тинькофф»

Всем знакомый яркий «Тинькофф»

Цвет – один из элементов стратегий вхождения в рынок или отстройки от конкурентов. Например, на зрелых рынках важно именно отстроиться от конкурентов и не сливаться с ними визуально: так, в банковском деле каждый участник рынка старается создать максимально непохожую на других айдентику и визуальную концепцию.

Белый цвет в рекламе ассоциируется с нейтральностью, простотой, технологичностью. Он также связан с чистотой и невинностью, благодаря чему подходит для рекламы медицинских услуг, благотворительных фондов.

У большинства благотворительных фондов логотипы изображены на белом фоне
У большинства благотворительных фондов логотипы изображены на белом фоне
У большинства благотворительных фондов логотипы изображены на белом фоне

У большинства благотворительных фондов логотипы изображены на белом фоне

Дороговизна, ощущение исключительности и роскоши создается с помощью черного цвета, а также черного в сочетании с белым и золотым.

В рекламе Paco Rabanne роскошно все

Каждому практически с детства известна фраза Генри Форда: «Цвет автомобиля может быть любым при условии, что он черный». Ее смысл, в соотношении с ценностями того времени (автомобиль – вещь, доступная не всем, дорогая и вполне себе элитарная), предельно ясен: черный цвет отражает серьезность, строгость, принадлежность к определенному классу и важность автомобиля как товара. Маленькое черное платье от Шанель – символ классического, сдержанного и внутренне дорогого и содержательного стиля.

Похожим образом создавались и логотипы некоторых известных брендов. Например, в логотипе McDonald’s не просто так используются желтый и иногда красный – их видно издалека, они вызывают радость и предвкушение.

Сейчас красный цвет практически не используется в символике McDonald’s
Сейчас красный цвет практически не используется в символике McDonald’s

Сейчас красный цвет практически не используется в символике McDonald’s

Желтый и красный цвета, по мнению ресторанных маркетологов, идеально сочетаются, образуя пару «кетчупа и горчицы». Красный цвет в паре часто отвечает за повышение аппетита, а желтый – за ощущение счастья и комфорта. Поэтому многие другие бренды фастфуда тоже используют эти цвета в своих логотипах и упаковках.

Сети фастфуда Burger King, Jack in the Box, KFC, Wendy’s
Сети фастфуда Burger King, Jack in the Box, KFC, Wendy’s
Сети фастфуда Burger King, Jack in the Box, KFC, Wendy’s
Сети фастфуда Burger King, Jack in the Box, KFC, Wendy’s

Сети фастфуда Burger King, Jack in the Box, KFC, Wendy’s

Предметная реклама – яркая, цвет там очень важен, он помогает раскрывать продукт, его физические свойства. Я в предметной съемке не занимаюсь подбором цвета углубленно. Вижу продукт – беру все, что с ним связано. Если это напиток – я ищу все, из чего он состоит и что имеет цвет. Вместе с цветом мозг дорисовывает вкус, а далее – желание приобрести продукт.

Реклама Dr. Pepper

Красные цвета, шрифты и визуальные элементы чаще всего используются в акционной рекламе. Природой и эволюцией в нашем мозге красный определен как возбуждающий – он стимулирует аппетит и сигнализирует о чем-то очень важном.

Понимая это, маркетологи используют цвет, чтобы воздействовать на наше природное восприятие и усилить нужные эмоции. То есть, Coca-Cola и McDonald's усиливают наш физический аппетит, МТС и YouTube – информационно-технологический, а Netflix – эмоциональный.

Здесь важно точно знать маркетинговый путь своего товара или услуги, цвет в этом процессе словно дорога из разноцветных кирпичей, которая позволяет дойти потребителю до того, в чем он нуждается.

Разная цветокоррекция картинок даст разный эффект по восприятию настроения, надежности или даже цены рекламируемого продукта. Это легко заметить, если посмотреть, например, рекламу из серии «Папа может» и рекламу премиальных продуктов, таких как духи или дорогие автомобили.

В рекламе еды цвета будут «аппетитными», сочетающимися с едой, а в рекламе премиум-продуктов цвета будут спокойными, с преобладанием металлических оттенков.

Как работать с цветом в рекламе

Исследований, подтверждающих, что женщины любят розовый, а мужчины – синий, нет. Но в рекламе по-прежнему часто используются эти цвета для того, чтобы указать на гендерную принадлежность товара.

Вместо того, чтобы использовать избитые цветовые сочетания, лучше воспользуйтесь советами экспертов о том, как эффективно применять цвета в рекламе.

Заложите в цвет информацию о бренде

Цвет, как в корпоративном стиле, так и в рекламе, влияет на эмоции и целостное отношение потребителя к бренду. Есть исследования, подтверждающие, что в 85 % случаев на принятие решения о покупке влияет цвет.

Поэтому задача маркетологов, стилистов и дизайнеров, среди прочего, состоит в правильном подборе цветов (или их комбинаций), чтобы создавать нужные бренду ассоциации и повышать конверсию, а не наоборот.

Решение о покупке принимается за 90 секунд с момента первого контакта и более 60 % от оценки товара происходит за счет цвета. Сегодня большинство брендов закладывают в цвет не только свои основные ценности, но и придерживаются сложившихся принципов категорийной идентификации.

Таким образом, как представитель развлекательной категории, бренд «Столото» за счет фирменного стиля и цвета транслирует ощущение хорошего настроения, веселья и счастья. Подобный образ бренд формирует с помощью желтого цвета, который главным образом у всех ассоциируется с позитивным впечатлением и теплом, внушает оптимизм и стимулирует активность как физическую, так и ментальную.

Изучите целевую аудиторию

При определении цветового решения в рекламе для начала необходимо понимать целевой рынок. Это дети, взрослые, мужчины, женщины, корпоративный мир, семьи, мама, подростки или пожилые люди? Поэтому для привлечения покупателей в рекламе необходимо использовать соответствующие целевой аудитории цвета.

Не бывает правильного или неправильного цвета. Бывает цвет, который подходит для сообщения, которое вы хотите передать.

Если у вас есть отдельный продуктовый ассортимент для мужчин и женщин, то можно сделать сегментацию и использовать разные по цветовому визуалу рекламные кампании.

Исследователи рынка также установили, что цвет влияет на привычки к покупкам. Импульсивные покупатели лучше всего реагируют на красно-оранжевый, черный и насыщенно синие цвета. Покупатели, которые планируют и придерживаются бюджета, лучше всего реагируют на розовый, бирюзовый, светло-голубой и темно-синий цвета. Традиционалисты отзываются на пастели – розовый, небесно-голубой.

Кроме того, цвет также обладает уникальной способностью привлекать определенные типы покупателей и изменять поведенческие привычки.

Клиенты с ограниченным бюджетом предпочитают темно-синий, а клиенты со средним достатком – розовый и небесно-голубой (из исследования June Campbell «Психология цвета в маркетинге»).

Соотносите цвет креатива и цели коммуникации

Если уж мы говорим (и знаем), что красный цвет вызывает незамедлительную реакцию у пользователя, то логично использовать его для сообщения о суперакциях или о распродажах, имеющих ограниченный период действия.

Красным цветом можно выделять самую важную суть сообщения (даже слово «Скидка» уже почти традиционно пишется красным цветом), или делать важные кнопки (например, «Купить») на сайте именно красными – чтобы пользователь их не пропустил.

Еще важна комбинаторика цветов. Понятно, что рекламное сообщение не должно переливаться всеми цветами радуги (хотя в некоторых случаях и такой подход оправдан).

Например, для визуального баланса на сайте нужно не забывать про белый цвет: с его помощью можно «выдвинуть вперед» важный месседж. Или, например, упомянутая красная кнопка будет заметнее на белом, а не на переливающемся фоне.

Цвет – это не панацея: при небольших масштабах организации и маленьких объемах рекламы проследить его влияние на охваты и реакцию аудитории невозможно. Все это работает на больших цифрах: когда проходит огромный трафик, можно сделать релевантный AB или AA-тест и заметить взаимосвязь.

Векторная психология, устоявшиеся психологические портреты в чем-то могут помочь нащупать нужные направления и распределить цвета по психотипам. Однако если мы говорим об этом в разрезе рекламы, то при смешанном трафике просто нельзя нацеливаться на людей с определенным вектором и психотипом.

Выходом будет использование не психологического, а маркетингового подхода к цвету.

Главное в этом подходе – успокаивать в тех местах, где нужно сфокусироваться, и раздражать там, где нужно акцентировать внимание пользователя и призвать к действию. Например, в лид-форме на заднем фоне лучше использовать нейтральный, пастельный, белый, серый или черный цвет и яркую кнопку отклика. Именно красная кнопка всем уже набила оскомину, но она, как и прежде, эффективна, принося прирост в 1-2 %.

Однако и в этом случае нужно смотреть на дизайн: если красная кнопка идет вразрез со всеми остальными стилевыми компонентами, то ее использование не стоит того. Если же выбор цветов не принципиален, использование красных кнопок однозначно дает лучший результат. Речь идет только о кнопках: напротив, красный цвет на баннерах и в остальном оформлении будет отпугивать.

Специфика дисплейной рекламы диктует постоянное внимание к технологиям экранов и площадок: красный цвет на дисплее за счет работы почти одного пиксела выглядит очень контрастно и резко, а также создает мешанину на гранях и переходах. Поэтому в крупных заливках его лучше не использовать. На печати же красный смотрится всегда выигрышно.

Чтобы дать совет об использовании тех или иных цветов, пришлось бы делать массивные AB-тесты с неминуемыми поправками на гендер, возраст, сам продукт и массу деталей. Так что в рекламе речь скорее идет об общей стилистике.

Например, дискаунтеру стоит использовать простые базовые цвета (желтый, зеленый). Это упрощает цветовую модель и намекает на простоту покупки.

Сегменту премиум, наоборот, «показаны» цвета и приемы, способные удорожить продукт: коричневый, черный, сложные градиенты, текстурированные картинки, аллюзии на кожу, металлы, дорогие компаундные материалы.

Подводим итоги

  1. Цвета в кино и рекламе работают похожим образом. Чтобы подобрать гармоничные сочетания для рекламы, можно пользоваться кругом Иттена и цветовыми схемами из кино.
  2. Цвета вызывают эмоции. Чтобы добиться нужного эффекта, обращайтесь к таблице ассоциаций цветов и ощущений из раздела «Как цвета влияют на наши эмоции при просмотре».
  3. Продакт-плейсмент в кино нужно тщательно продумывать, в том числе учитывать цвет товара. Иногда продукт лучше всего незаметно «вписать» в кадр, иногда – наоборот, выделить.
  4. Нужно всегда помнить о цели коммуникации. Перед тем, как выбирать цвета для кадра, изучите аудиторию и ее предпочтения, рекламные кампании конкурентов. Выбирайте цвет осознанно, закладывайте в него информацию о бренде.

Работа с цветом важна на каждом шаге при создании рекламного видео под ключ, от препродакшена до постпродакшена. Мы в TexTerra уделяем этому особое внимание.

#
Психология Статья недели Реклама Контент
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности