Как цвет в кино и рекламе влияет на нас

В начале работы над цветом мы дружно читаем сценарий и думаем: будет ли цвет влиять на героев. Будет ли создавать настроение зрителю? Будет ли давать подсказки? А может быть, цвет будет сам почти героем?

После этого мы определяем, где и как будет появляться цвет. Нужен ли нам просто фон (черные стены или белые стены – представьте, и вы сразу почувствуете разницу), нужно ли выделить цветом персонажа.

Наденьте на танцовщицу фламенко красную юбку, настройте свет на площадке так, чтобы от танцовщицы остался лишь черный силуэт, а на юбку направьте луч. И вот уже не только танец рассказывает о страсти, но и сама одежда, красное пятно, которое полыхает огнем и заставляет сердце зрителя биться быстрее.

Призер премии «Оскар» в 2020 году – фильм «Паразиты» – имеет помимо цветной версии версию в монохроме.

Черно-белая картинка влияет на настроение на поверхностном уровне, отсутствие ярких красок навевает ощущение одиночества, что активно используется в мемах.

Тут дело в некой ностальгии, ведь черно-белое кино помимо картинки еще и несет в себе отсылки к чему-то первородному, когда кино только обретало силу, зарождались жанры, режиссеры и персонажи.

В книге (черный текст на белом листе – суть, драма, характер, без ярких красок) мы сами дорисовываем в голове необходимые элементы.

В комиксах и графических романах цвет гораздо доступнее, иллюстраторы не дают нашему мозгу «докрутить» цвет в голове. А черно-белое изображение дает мозгу самому дорисовать картину. Когда мы смотрим такие фильмы, то, как и с книгами, мы представляем новые миры или новых героев, сами даем окраску их настроению, облику, румянцу на щеках.

В последнее время в кинематографе принято использовать сочетания синих, голубых и оранжевых оттенков. И если оранжевый в основном в зависимости от места расположения способствует концентрации внимания, дает ощущение тепла и способствует релаксации, а также вызывает ощущение принадлежности, то синий и голубой цвета в основном охлаждают и вызывают отчуждение.

На этом контрасте формируется ощущение по отношению к персонажам или событиям на плакатах фильмов. Синим чаще всего обозначают далекий космос, океан, героев-антагонистов, представителей других миров, т.е. нечто далекое, непонятное и потустороннее. А оранжевым чаще обозначают предметы или героев, которые должны вызывать сопереживание, тепло и расслабление.

Наверняка все помнят синее и оранжевое кино, тот самый Teal&Orange – оно было модно много лет подряд и так всем приелось, что, наконец, этого цветового решения не стало, а значит, если его используют, то пытаются стилизовать фильм под какую-то ленту, намекнуть на что-то, или просто режиссер любил Голливуд того времени: может, ему нравились «Трансформеры» или «Безумный Макс: Дорога ярости».

Вот мы и нашли еще одну роль цвета в кино. Teal&Orange сейчас – это цветовая цитата, аллюзия, а не повседневное решение для фильма.

Так называемая «мода» на комплементарную схему, ее преобладание в общей массе фильмов, на мой взгляд, лишь свидетельствует о режиссерской беспомощности. Часто поступают следующим образом: берется цветовая гамма известного фильма, подходящего под жанр как референс, и копируется.

Но серьезное кинопроизводство, истинные мастера никогда не станут использовать ту или иную цветовую схему только потому, что это трендово. Всем рекомендую смотреть фильмы Уэcа Андерсона, Андрея Тарковского или «Цвет граната» Сергея Параджанова для того, чтобы понять, какую мощнейшую смысловую нагрузку несет цветовое решение фильма. Да и у Квентина Тарантино цвет не случаен, и это не имеет никакого отношения к моде. Драматургия истории должна диктовать и цветовую схему.

Фиолетово-розовые тона могут использоваться и для неонового города будущего, и для зимы. Но и зиму можно «покрасить» по-разному. В моей короткометражке «0 часов до конца времени» зима бело-голубая, нисколько не сказочная, не сверкающая, бледная, замерзающая сама в себе.

Генрих Фрилинг и Ксавер Ауэр в своей книге «Человек – цвет – пространство» предложили следующую таблицу, описывающую специфику воздействия расположенного в пространстве цвета на подсознание человека.

В зависимости от своего местоположения в пространстве разные цвета могут оказывать разное воздействие на человека. Например, коричневый цвет снизу дает ощущение уверенности и твердости, однако, если он находится сверху, он формирует чувство тяжести и давления. Зеленый, если находится сверху, воспринимается неестественно, а снизу – успокаивает и охлаждает, может даже оказывать снотворное действие.

Большое влияние на восприятие цвета оказывают культурные традиции. Так, белый цвет для европейца – это стерильность и добро, а для азиата – цвет траура.

Фиолетовый символизирует смерть в Бразилии. Желтый цвет священен для китайцев, но символизирует печаль в Греции и ревность во Франции. В Северной Америке зеленый цвет обычно ассоциируется с ревностью. Люди из тропических стран наиболее благоприятно реагируют на теплые цвета, в то время как люди из северного климата предпочитают более прохладные цвета.

В книге «Нейромаркетринг. Визуализация эмоций» А. Трайндл приводит результаты электроэнцефалографического исследования, проведенного Институтом функциональной топографии мозга (г. Вена): можно однозначно утверждать, что цвет передает эмоции.

При восприятии разных цветов процесс перевода цветового раздражителя на язык мозга (трансдукция) занимает разное время.

Так, зеленый и голубой вызывают сильное нейронное возбуждение еще до начала сознательного восприятия (200-300 мс), но в лобной доле головного мозга. А вот красный активизирует височные и затылочные зоны, из которых сразу попадает в лимбическую систему (место расположения эмоций в головном мозге). Научно подтверждается нейрофизиологией, что синий – цвет разума, а красный – цвет страсти.

Пик нейронной активности при цветовосприятии приходится на 50-150 мс, значит, максимальное влияние цвета оказывают на период подсознательного восприятия. Более того, нейронная активность в период подсознательного восприятия у женщин выше, чем у мужчин, значит, женщины более эмоционально реагируют на цвета вообще.

На мужчин, наоборот, более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.

Успокаивающее действие, например, голубого цвета объясняется тем, что цветовая волна этого сектора спектра замедляет пульс, красный, наоборот, активизирует кровообращение, и мы чувствуем повышение активности.

Но не надо забывать и о форме. Форма влияет на нас сильнее, чем цвет. Сначала мы «видим» точки и пересечения, дальше мы «дорисовываем» образы, затем «раскрашиваем», одновременно подключаются гипофиз и гипоталамус, чтобы отреагировать на уровне физиологии: эмоциями, ответом органов (дыхание, пищеварение) и действиями.

В кинематографе и маркетинге, при быстрой смене картинки, воздействие относительно кратковременное, но и оно может проникнуть глубоко. Результат такого проникновения самый разный – от веселого настроения и удачно принятых решений до глубокой депрессии от бездумно сделанных покупок и траты денег.

В хорошем кино нет ни одной случайной детали, продумывается драматургия появления продукта в той или иной сцене, там, где это будет органично. Удачный пример: Фрэнк Андервуд, герой «Карточного домика», играет на iPad в головоломку Monument Valley. Игра не просто появилась в кадре, она развивает сюжет.

Наш, российский продакт-плейсмент, на мой взгляд, чересчур агрессивный во всех отношениях. Товар, как сквозь увеличительное стекло, буквально бьет по глазам.

Кино в каком-то смысле является законодателем трендов визуального повествования, которые потом часто можно увидеть в рекламных роликах.

Многие режиссеры рекламы вдохновляются как раз кинематографическими работами и переиспользуют определенные приемы у себя в работе. А если учесть то, что благодаря технологическому прогрессу инструменты съемки становятся все доступнее и доступнее – на выходе мы получаем картинку, вполне сопоставимую с «киношной», даже при небольших бюджетах на рекламу.

Доказано, что цвет влияет наше настроение и впечатления. Но самое интересное – это контекст. В зависимости от него одни и те же цвета у нас могут ассоциироваться с разными эмоциями и ощущениями.

Так, например, красный в рекламе автомобилей или транспортных компаний у нас будет ассоциироваться со скоростью, активностью и движением вперед, в рекламе ресторана или продуктов питания красный будет пробуждать у нас аппетит и способствовать повышенному слюноотделению, а в рекламе финансовых организаций красный обычно символизирует энергию, силу и амбициозность.

Цвет – один из элементов стратегий вхождения в рынок или отстройки от конкурентов. Например, на зрелых рынках важно именно отстроиться от конкурентов и не сливаться с ними визуально: так, в банковском деле каждый участник рынка старается создать максимально непохожую на других айдентику и визуальную концепцию.

Каждому практически с детства известна фраза Генри Форда: «Цвет автомобиля может быть любым при условии, что он черный». Ее смысл, в соотношении с ценностями того времени (автомобиль – вещь, доступная не всем, дорогая и вполне себе элитарная), предельно ясен: черный цвет отражает серьезность, строгость, принадлежность к определенному классу и важность автомобиля как товара. Маленькое черное платье от Шанель – символ классического, сдержанного и внутренне дорогого и содержательного стиля.

Предметная реклама – яркая, цвет там очень важен, он помогает раскрывать продукт, его физические свойства. Я в предметной съемке не занимаюсь подбором цвета углубленно. Вижу продукт – беру все, что с ним связано. Если это напиток – я ищу все, из чего он состоит и что имеет цвет. Вместе с цветом мозг дорисовывает вкус, а далее – желание приобрести продукт.

Реклама Dr. Pepper

Красные цвета, шрифты и визуальные элементы чаще всего используются в акционной рекламе. Природой и эволюцией в нашем мозге красный определен как возбуждающий – он стимулирует аппетит и сигнализирует о чем-то очень важном.

Понимая это, маркетологи используют цвет, чтобы воздействовать на наше природное восприятие и усилить нужные эмоции. То есть, Coca-Cola и McDonald's усиливают наш физический аппетит, МТС и YouTube – информационно-технологический, а Netflix – эмоциональный.

Здесь важно точно знать маркетинговый путь своего товара или услуги, цвет в этом процессе словно дорога из разноцветных кирпичей, которая позволяет дойти потребителю до того, в чем он нуждается.

Разная цветокоррекция картинок даст разный эффект по восприятию настроения, надежности или даже цены рекламируемого продукта. Это легко заметить, если посмотреть, например, рекламу из серии «Папа может» и рекламу премиальных продуктов, таких как духи или дорогие автомобили.

В рекламе еды цвета будут «аппетитными», сочетающимися с едой, а в рекламе премиум-продуктов цвета будут спокойными, с преобладанием металлических оттенков.

Цвет, как в корпоративном стиле, так и в рекламе, влияет на эмоции и целостное отношение потребителя к бренду. Есть исследования, подтверждающие, что в 85 % случаев на принятие решения о покупке влияет цвет.

Поэтому задача маркетологов, стилистов и дизайнеров, среди прочего, состоит в правильном подборе цветов (или их комбинаций), чтобы создавать нужные бренду ассоциации и повышать конверсию, а не наоборот.

Решение о покупке принимается за 90 секунд с момента первого контакта и более 60 % от оценки товара происходит за счет цвета. Сегодня большинство брендов закладывают в цвет не только свои основные ценности, но и придерживаются сложившихся принципов категорийной идентификации.

Таким образом, как представитель развлекательной категории, бренд «Столото» за счет фирменного стиля и цвета транслирует ощущение хорошего настроения, веселья и счастья. Подобный образ бренд формирует с помощью желтого цвета, который главным образом у всех ассоциируется с позитивным впечатлением и теплом, внушает оптимизм и стимулирует активность как физическую, так и ментальную.

При определении цветового решения в рекламе для начала необходимо понимать целевой рынок. Это дети, взрослые, мужчины, женщины, корпоративный мир, семьи, мама, подростки или пожилые люди? Поэтому для привлечения покупателей в рекламе необходимо использовать соответствующие целевой аудитории цвета.

Не бывает правильного или неправильного цвета. Бывает цвет, который подходит для сообщения, которое вы хотите передать.

Если у вас есть отдельный продуктовый ассортимент для мужчин и женщин, то можно сделать сегментацию и использовать разные по цветовому визуалу рекламные кампании.

Исследователи рынка также установили, что цвет влияет на привычки к покупкам. Импульсивные покупатели лучше всего реагируют на красно-оранжевый, черный и насыщенно синие цвета. Покупатели, которые планируют и придерживаются бюджета, лучше всего реагируют на розовый, бирюзовый, светло-голубой и темно-синий цвета. Традиционалисты отзываются на пастели – розовый, небесно-голубой.

Кроме того, цвет также обладает уникальной способностью привлекать определенные типы покупателей и изменять поведенческие привычки.

Клиенты с ограниченным бюджетом предпочитают темно-синий, а клиенты со средним достатком – розовый и небесно-голубой (из исследования June Campbell «Психология цвета в маркетинге»).

Если уж мы говорим (и знаем), что красный цвет вызывает незамедлительную реакцию у пользователя, то логично использовать его для сообщения о суперакциях или о распродажах, имеющих ограниченный период действия.

Красным цветом можно выделять самую важную суть сообщения (даже слово «Скидка» уже почти традиционно пишется красным цветом), или делать важные кнопки (например, «Купить») на сайте именно красными – чтобы пользователь их не пропустил.

Еще важна комбинаторика цветов. Понятно, что рекламное сообщение не должно переливаться всеми цветами радуги (хотя в некоторых случаях и такой подход оправдан).

Например, для визуального баланса на сайте нужно не забывать про белый цвет: с его помощью можно «выдвинуть вперед» важный месседж. Или, например, упомянутая красная кнопка будет заметнее на белом, а не на переливающемся фоне.

Цвет – это не панацея: при небольших масштабах организации и маленьких объемах рекламы проследить его влияние на охваты и реакцию аудитории невозможно. Все это работает на больших цифрах: когда проходит огромный трафик, можно сделать релевантный AB или AA-тест и заметить взаимосвязь.

Векторная психология, устоявшиеся психологические портреты в чем-то могут помочь нащупать нужные направления и распределить цвета по психотипам. Однако если мы говорим об этом в разрезе рекламы, то при смешанном трафике просто нельзя нацеливаться на людей с определенным вектором и психотипом.

Выходом будет использование не психологического, а маркетингового подхода к цвету.

Главное в этом подходе – успокаивать в тех местах, где нужно сфокусироваться, и раздражать там, где нужно акцентировать внимание пользователя и призвать к действию. Например, в лид-форме на заднем фоне лучше использовать нейтральный, пастельный, белый, серый или черный цвет и яркую кнопку отклика. Именно красная кнопка всем уже набила оскомину, но она, как и прежде, эффективна, принося прирост в 1-2 %.

Однако и в этом случае нужно смотреть на дизайн: если красная кнопка идет вразрез со всеми остальными стилевыми компонентами, то ее использование не стоит того. Если же выбор цветов не принципиален, использование красных кнопок однозначно дает лучший результат. Речь идет только о кнопках: напротив, красный цвет на баннерах и в остальном оформлении будет отпугивать.

Специфика дисплейной рекламы диктует постоянное внимание к технологиям экранов и площадок: красный цвет на дисплее за счет работы почти одного пиксела выглядит очень контрастно и резко, а также создает мешанину на гранях и переходах. Поэтому в крупных заливках его лучше не использовать. На печати же красный смотрится всегда выигрышно.

Чтобы дать совет об использовании тех или иных цветов, пришлось бы делать массивные AB-тесты с неминуемыми поправками на гендер, возраст, сам продукт и массу деталей. Так что в рекламе речь скорее идет об общей стилистике.

Например, дискаунтеру стоит использовать простые базовые цвета (желтый, зеленый). Это упрощает цветовую модель и намекает на простоту покупки.

Сегменту премиум, наоборот, «показаны» цвета и приемы, способные удорожить продукт: коричневый, черный, сложные градиенты, текстурированные картинки, аллюзии на кожу, металлы, дорогие компаундные материалы.