В последние семь лет, «пока мы спали», интернет перевернулся с ног на голову и превратился в средневековый базар, на котором крупные полумонополисты без сантиментов манипулируют трафиком. Публика, наивный конечный потребитель контента, ничего не заметила. Ей все еще кажется, что она сама выбирает, что читать, смотреть и слушать. Кое-кто слышал отдаленный звон про «информационные пузыри», но всерьез проблему не воспринял. На экране-то все по-прежнему – лента бежит, только успевай свайпать.
Подспудный эпохальный информационный коллапс ощущают лишь те, кто производит контент сам, а еще ученые, заинтересовавшиеся феноменом. И первые, и вторые хотели бы известить людей, что бывшие рекомендательные системы – поисковики, блог-платформы, социальные сети – перестали быть таковыми. Но эти сообщения, будучи сделанными, не приковывают к себе серьезного общественного внимания. И неудивительно, ведь платформы-распорядители трафиком никогда не дадут им сколько-нибудь заметного количества показов.
Широкая публика не в курсе, что такое «дистрибуция контента». Людям кажется, что в лентах соцсетей, в выдаче поисковиков, на блог-платформах типа «Яндекс.Дзен», на видеохостингах все материалы показываются и ранжируются «естественным путем». Миф о том, что хороший контент «всегда найдет свою аудиторию», продолжает жить.
На самом же деле это «правило» не работало никогда. Но лишь сегодня его несостоятельность можно доказать эмпирически. Ибо производство и доставка контента цифровизированы.
Даже в условиях, когда наиболее влиятельные платформы вроде Facebook, Google, «ВКонтакте» или «Яндекса» тщательно оберегают собственную статистику и скрывают принципы работы «рекомендательных» алгоритмов, у производителей контента и ученых появились инструменты аналитики, вскрывающие манипуляции трафиком со стороны монополистов.
В 2021 году люди, из-за профессионального интереса следившие за ухудшением ситуации (интернет-маркетологи, SMMщики, создатели контента, СМИ, ученые), могут уверенно заявить: Веб 2.0, которому было спето столько од, извратил собственную природу ради сверхприбылей от рекламы.
Соцсети отняли у потребителей хронологическую ленту, усложнив либо спрятав инструменты обращения к ней. И дали взамен манипулятивную алгоритмическую. Поисковики перенасытили первые страницы выдачи рекламой и изгнали с выгодных мест интернет-проекты, конкурирующие с их собственными брендовыми «подсервисами». Блог-платформы (и снова соцсети) стремятся удержать публику на своих доменах и не выпустить ее на другие сайты, поэтому жестко пессимизируют все сообщения со ссылками.
Кратко и упрощенно проблему можно описать так: вот производитель информации (СМИ, частная компания, блогер, художник, музыкант и т. п.) создал единицу контента. Автор хочет, чтобы как можно более широкая аудитория ее увидела. Если раньше платформы действительно были рекомендательными системами – каждая в своем стиле – и давали контенту хорошие шансы быть просмотренным бесплатно, то теперь они их отняли. Задачей платформ стало вынудить авторов (СМИ, компании, частных лиц) платить за то, чтобы публика пришла на страницу со статьей, видео, графикой и пр.
При этом сами соцсети, поисковики, блог-платформы, видеохостинги никакой информации не производят. Но извлекают сверхприбыли, внедряя в контент, созданный сторонними авторами, непропорционально много рекламы. Бывшие рекомендательные системы захотели брать деньги как с производителей контента и бизнеса, так и с потребителей (заставляя их просматривать большое число маркетинговых сообщений). И им это удалось.
Редакциям и частным лицам, создающим самоценный контент, который можно монетизировать лишь по рекламным моделям, становится совершенно невыносимо существовать
Лишь у очень немногих старых и упрямых контентных проектов получается иметь большую часть трафика с прямых заходов на свой домен. В России среди таких исключений можно назвать «Пикабу», «Adme», сайт «Эха Москвы». А вот уже, например, «Комсомолка» более половины трафика получает от поисковиков и соцсетей. Известный многим VC.ru – почти 60 % (данные Similarweb).
Большинство современных крупных и средних контентных проектов критически зависят от поисковиков и соцсетей (и отчасти от блог-платформ с видеохостингами). Что же касается всякой «мелочи» – корпоративных и частных, блогов, маленьких СМИ – все они являются буквально рабами сомнительной поисковой оптимизации и монопольных алгоритмов.
Производство информации (назовем контентную деятельность так для простоты) из-за растущих затрат на ее доставку публике стремительно становится нерентабельным. В относительно безопасном в этом смысле положении находятся лишь корпоративные блоги, занятые контент-маркетингом. В этой нише многим удается обыгрывать монополистов.
Но вот редакциям и частным лицам, создающим самоценный контент, который можно монетизировать лишь по рекламным моделям, становится совершенно невыносимо существовать. Ведь первую скрипку на рынке интернет-рекламы играют те же платформы, что раздают трафик и выкачивают деньги на дистрибуцию информации из ее авторов. Это не просто замкнутый круг. Это что-то вроде картельного сговора, которому до последнего времени не могли противостоять на национальных уровнях ни бизнес, ни известные медийные персонажи, ни даже правительства государств.
За одним исключением. Есть-таки на планете место, где с дискриминацией авторов со стороны платформ поборолись не показушно, а жестко – это Австралия. К ее опыту всем заинтересованным людям и институциям со стороны производителей информации стоит пристально присмотреться.
Эта страна пока является единственной представительницей Первого мира, которая позволила себе бросить вызов Google и Facebook и заставить мегакорпорации… платить австралийским СМИ за использование их статей, видео и изображений. И именно в Австралии ученые взялись тщательно изучать то, как платформы манипулируют трафиком, паразитируя на создателях контента.
Поразительный австралийский пример
Журналисты The Guardian подсчитали, что из каждых 100 долларов, потраченных на онлайн-рекламу, 53 получает Google, 28 уходит в Facebook, и только 19 долларов достается всем остальным.
Владельцев и работников австралийских СМИ эта ситуация перестала устраивать, и они громко заявили о том, что Google и Facebook зарабатывают деньги на их новостях и аналитических материалах. И если убрать ссылки на них из поисковика и соцсетей, пользователи засомневались бы в полезности этих сервисов.
Как сообщает The Guardian, в разгар пандемии Covid-19 австралийским СМИ пришлось крайне трудно. Холдинг News Corp Australia перестал выпускать 60 печатных изданий. В одночасье закрылись многие региональные газеты штата Виктория, некоторые из которых имели более чем 100-летнюю историю. Причиной тому стали невиданные потери доходов от рекламы.
На самом деле правительство страны обеспокоилось разрушительным влиянием Google и Facebook на доходы СМИ еще три года назад. Оно поручило Австралийской комиссии по защите прав потребителей (ACCC) изучить проблему. Исследования заняли 1,5 года. После чего ACCC выпустила проект кодекса, который должен регулировать коммерческие отношения национальных СМИ и транснациональных цифровых платформ.
В декабре 2020 года в австралийский парламент был внесен первый мире законопроект, призванный заставить Google и Facebook платить местным СМИ за использование их контента. Корпорации ожесточенно сопротивлялись обсуждению кодекса за авторством ACCC и внесению законопроекта.
Facebook в сентябре 2020 года угрожал, что запретит австралийским СМИ и частным лицам публиковать ссылки на новости. И даже на какое-то время привел угрозу в исполнение. Google же призвал пользователей YouTube завалить ACCC жалобами и угрожал закрыть поисковик для австралийцев. Это вызвало публичное вмешательство в полемику премьер-министра страны, который предостерег монополистов от совершения дальнейших скандальных действий.
Тем не менее, в феврале 2021 года Facebook заблокировал тысячи учетных записей австралийских государственных и благотворительных организаций, а также экстренных служб. Этот поступок соцсети был справедливо расценен как беспрецедентное давление на целую страну. Власти Австралии заявили, что в ответ готовы остановить все рекламные кампании национального бизнеса в Facebook.
Это авторам контента следует платить за него, а не они сами должны раскошеливаться на то, чтобы его хоть кто-то увидел…
25 февраля 2021 года законопроект был принят. Австралия победила. Facebook был вынужден вернуть национальные новости в свою ленту и прекратить волюнтаристские блокировки. И соцсеть, и Google начали подписывать соглашения с информационными холдингами Австралии, по которым обязались ежегодно вносить плату за использование контента местных СМИ.
Этот совершенно неожиданный поворот событий заставляет задуматься контентщиков из других стран – «а что, так можно было?» Оказывается, техно-диктатура поисковиков и соцсетей не является неизбежной или «естественной». Если контентная отрасль начинает отстаивать свои права и национальное правительство берется изучить вопрос о справедливости этой борьбы, на выходе мы имеем великолепный результат. О далекую Австралию глобальные платформы сломали свои цифровые зубы. Теперь к прецеденту присматриваются люди многих стран мира. Жаль, в России эта борьба прошла почти незамеченной.
Для особо любознательных: как Facebook манипулировал трафиком в Австралии
В этой стране серьезно подошли к изучению практик соцсети. Скажем, группа ученых из Технологического университета Сиднея и Королевского института технологий Мельбурна (RMIT Univercity) провела длительное исследование «Институциональные последствия алгоритмической дистрибуции контента: Facebook и австралийские СМИ», которое показало, что начиная с 2014 года соцсеть планомерно и намеренно снижала количество и число показов анонсов новостей и самих новостей от национальных СМИ в ленте.
К ноябрю 2020 года количество реакций австралийских пользователей Facebook на местные новости уменьшилось на 42 %, число комментариев упало на 64 %, репостов – на 15 % (по сравнению с ноябрем 2014 года).
Ученые заявляют, что алгоритмические изменения Facebook в конце 2017-го и начале 2018 года «…стали частью более широкого коллапса бизнес-моделей, основанных на социальном распространении новостей. Facebook явно прекратил поощрять новостные агентства. И наши данные показывают, что это была поэтапная социальная и технологическая трансформация, предполагающая изменение пользовательских практик и собственных корпоративных решений Facebook».
Ученые работают честно и, конечно, указывают, что на ситуацию могло повлиять в том числе и изменение привычек пользователей соцсети. В частности, упоминается уход молодежи с этой платформы на другие и некоторое снижение желания людей делиться ссылками на новости. Однако, как выяснилось, это влияние не извиняет и не исключает явные последствия намеренных действий самого Facebook.
Мы не такие деликатные люди, как исследователи. И можем смело сказать: цифрового гиганта поймали за руку. Иначе невероятно скандальной борьбы австралийского парламента, ACCC и национальных СМИ с Facebook и Google, а главное – проигрыша последних – не случилось бы.
Интернет сегодня – это картельный сговор, которому до последнего времени не могли противостоять на национальных уровнях ни бизнес, ни известные медийные персонажи, ни даже правительства государств.
Заключение
Прекраснодушное или язвительное использование мифа «хороший контент всегда найдет свою аудиторию» пора бы прекратить. Австралийский пример показывает: платформы действительно паразитируют на чужом контенте и вынуждают его авторов платить за рекламу, пока те могут, а потом… закрывать издания и редакции за нерентабельностью.
Российские производители контента могли бы вместо пестования мифа последовать примеру австралийцев – начать говорить о проблеме во весь голос. Потому что распределением трафика не должны заниматься никакие, даже самые передовые монополии. Ибо последние, защищая свои сверхприбыли, могут пойти даже на шантаж обществ и государств, как это произошло в Австралии.
Кстати, в изменении сложившегося положении дел в России, да и во всем мире, должны быть заинтересованы не только создатели контента, но и его конечные потребители. Ибо их лишают выбора какие-то, путь большие и знаменитые, но частные корпорации. И право на это ими присвоено.
Кроме того, манипуляции потребителями, на которые цифровые монстры идут, представляют собой изощренное искажение картины мира, уклонение от честной конкуренции, принуждение к потреблению того, за что были вытянуты рекламные деньги.
Кстати, отечественные соцсети, поисковики и блог-платформы ведут себя на рынке ничуть не лучше западных гигантов. Их практики еще ждут своих исследователей и общественных расследователей. Австралийский кейс должен быть взят на вооружение и в России.
Потому что это авторам контента следует платить за него, а не они сами должны раскошеливаться на то, чтобы его хоть кто-то увидел…