Все хотят в Clubhouse: новая площадка для бизнеса или не стоит вестись на хайп?

Clubhouse привлекает тем, что можно наконец-то обмениваться только голосовыми сообщениями и вообще отключить для себя функцию чата. Всех бесят не «голосовухи» как таковые, а скорее, ленивые люди, которые не могут написать и ставят свое удобство выше удобства собеседника. А так, люди общаются и в подкастах, и по телефону. В Clubhouse это делать очень удобно. Можно просто говорить все, что думаешь, и не переживать, что это где-то будет записывается. Это развязывает руки и открывает огромный пул тем для дискуссий.

Clubhouse – одновременно и вечеринка, на которой не страшно заговорить с незнакомцем, и повод собраться камерной компанией в закрытой комнате. В этом отличие, например, от Zoom – сбор звонка требует усилий, сравнимых с организацией встречи вживую.

Это классный формат – «кулуары конференций и концертов». Аудиоформат «не под запись» располагает к непринужденным и искренним беседам, а отсутствие постпродакшна сразу показывает людям кто есть кто – тут не скрыться за фотошопом и монтажом.

Очень привлекает динамика соцсети, она живая и самобытная. Интересно послушать коллег и партнеров, и для этого теперь не обязательно долго договариваться о встрече, сбиваться по графикам, либо приезжать на конференцию в другой город – можно обсудить нужную тему, просто зайдя в комнату.

Основная магия Clubhouse на данный момент в качестве комьюнити. Пока сюда приходят образованные люди, которые не были готовы создавать и монтировать сложный контент под Instagram*, YouTube, TikTok – и их мысли действительно оригинальны.

В Clubhouse можно собраться за пару минут и в формате лампового разговора вместе с именитыми представителями агентств, брендов и корпораций рассказать большое количество инсайтов и ответить на интересные вопросы. Например, мы запустили свое шоу «ДЖУН» – вместе с классными агентствами рассказываем молодым ребятам, как попасть в креативную индустрию.

Сейчас это Facebook* в самом начале, такая площадка «для избранных». Из-за этого сами собой формируются тематические профессиональные сообщества без лишнего негатива.

До экспертов можно дотянуться, просто «подняв руку». В этом отличие от конференции, например, где к этому же спикеру будет огромная очередь, и еще надо билет покупать. В Clubhouse ты можешь свободно поговорить с экспертом, а если задашь интересный вопрос, то на тебе еще и подпишутся 150-200 человек из этой сферы.

По сути, Clubhouse – это интересное преломление тренда на новую искренность: раньше нам нравилось следить в сторис за тем, как живут своей обычной жизнью наши кумиры (и, разумеется, друзья). Теперь у нас появилась реальная возможность поговорить с ними в обычной жизни или хотя бы послушать, о чем они говорят с друзьями. Они стали ближе: ты приходишь в комнату, а там Роднянский сидит, рассказывает про кино. Вот он, самый настоящий, прямо тут, перед тобой. Или приходишь в комнату, а тут Мезенцев ругается с Дукалис. И все прямо на твоих глазах. Честно и в реальном времени – ни одно реалити-шоу такого давно уже не раздает.

Благодаря системе инвайтов и приглашению на площадку лидеров мнений соцсети удалось создать вокруг себя ажиотаж. Лидеры мнений анонсируют выступления, люди начинают искать способы попасть на площадку, создавая вокруг нее шум – это основной драйвер роста сейчас.

Когда появляется новый способ социального взаимодействия, люди стремятся воспользоваться им как можно быстрее. Все недоступное становится более интересным. А запуск приложения для пользователей Android, скорее всего, вызовет еще одну волну ажиотажа.

Инвайты создают образ закрытой соцсети. А всех манит то, что недоступно. Люди хотят вступить туда не потому, что им там что-то нравится, а чтобы показать друзьям «вот у меня есть инвайт, а у тебя нет!».

Если говорить про то, почему вообще идея взлетела – кажется, что в период пандемии люди очень сильно соскучились по пустым разговорам в курилках, по непринужденному трепу. Clubhouse дает именно такое ощущение в диджитале.

Тут легко пересекать круги общения – постоянно встречаешь людей, которых знаешь заочно, или знакомишь друзей, у которых много общего. Можно играть в аудиальный тиндер – так как аудитория нишевая, почти все незнакомцы, которые приходят в твою комнату, делают что-то интересное и умеют формулировать мысли.

Секрет успеха нашей комнаты – в команде. Над другими комнатами трудятся 2-3 человека. А у нас изначально получилось такое мини-комьюнити из 19 человек, которые не спят, а работают и стараются, чтобы мы все вместе стали самыми популярными.

Так уж вышло, что я и мои товарищи из сообщества «Кто такой и зачем нужен…?» оказались в российском Clubhouse даже не в первой волне, а в нулевой – в районе 1-2 февраля 2021 года. Причем мы сразу сделали все профессионально, даже сами того не ожидая. В итоге в какой-то момент мы все и наши комнаты стали настолько популярными в российском Clubhouse, что сервис, очевидно, начал ставить нас в рекомендации всем новым пользователям. Так мы «интегрировались в площадку».

Мы достаточно быстро поняли, что Clubhouse будет популярен в России. Прогрессивные early adopters – одна из наших ключевых ЦА, и новая социальная сеть очень быстро начала привлекать именно такую аудиторию.

Мы сразу решили, что будем формировать в рамках Clubhouse собственное сообщество. И так как «Самокат» создает новый слой городской инфраструктуры – ритейл реального времени – решили, что наш проект будет посвящен именно технологиям в большом городе.

С Пашей Гуровым мы знакомы давно. Многие его знают как техноблогера и автора подкаста Gurov Digital. И именно он стал одним из первых Clubhouse-евангелистов в России. Кажется, все сошлось, он идеально подходил на роль ведущего/модератора нашего проекта.

Мы списались в Telegram, обсудили детали проекта и буквально за один день определились с точной концепцией – Clubhouse-шоу о технологиях в большом городе. Конечно, популярный техноблогер стал нашим ведущим не бесплатно. Но вознаграждение, которое мы согласовали, было все же символической суммой (меньше стоимости постов в его соцсетях). И мы уже сумели отбить эти затраты.

В конце каждого выпуска ведущий анонсировал бонус для всех слушателей нашего шоу – скидку 200 руб. на любой заказ в «Самокате» по промокоду, указанному на аватарке. На сегодняшний день оборот заказов с применением промокода из нашего шоу уже превысил сумму трех гонораров ведущего за участие в этом проекте.

Преимущество Clubhouse – отличный от других соцсетей формат контента. Если платформа не «взлетит», у нее есть шансы занять нишевое положение. Собрать вокруг себя любителей аудио.

Для крупных компаний Clubhouse – это что-то вроде своей радиочастоты. Нанимаете интересных ведущих по вашей теме, составляете программу, иногда даете обычным пользователям задать в эфире пару вопросов, а между делом приглашаете звезд – и вуаля, рост интереса, аудитории и того самого ядра.

Наверное, самыми близкими аналогами Clubhouse по вовлеченности можно назвать подкасты и нишевые YouTube-каналы с плотным ядром аудитории. Пока что все рекламные интеграции в Clubhouse на моей памяти, даже при не очень больших охватах, имели безумные результаты по вовлеченности и степени конверсии.
Например, те же Selectel, «Яндекс» и «Самокат» оказались очень довольны количеством активаций после трансляций, собравших «всего» 300-1000 человек. А еще, очевидно, комната в Clubhouse всегда будет легче и дешевле в организации, чем живой PR-ивент, который в наших реалиях еще и сложно организовать из-за пандемии.

Сейчас в Clubhouse можно получить подписчиков практически бесплатно и очень быстро. Новые соцсети всегда ценны своими охватами. Еще нет представленности контента, и вы можете успеть собрать в комьюнити качественную аудиторию. Сейчас все сложнее и сложнее делать это в том же Instagram*. Поэтому так важно занять место в растущей соцсети. Вспомним бум Telegram-каналов, когда они росли просто сами по себе. Здесь и сейчас в Clubhouse просто получить подписчиков. Пока похожая ситуация есть только в TikTok, и то уже меньше.

Одна из задач, которую мы решаем с помощью Clubhouse – поиск качественных контактов и связей. Поскольку соцсеть новая, стираются границы между людьми разных классов и профессий. В одном эфире могут быть Покрас Лампас, Ивлеева и маркетолог «Яндекса», и все будут говорить на равных. Это место общения аудитории с селебрити, с людьми, которые раньше были недоступны. Они бы не пошли на подкаст, но идут к друзьям и коллегам в комнаты.

Что касается профессиональной коммуникации (и не только в сфере продакшена), важно, когда молодые режиссеры и продюсеры могут задать вопросы более опытным коллегам, поговорить с новыми агентствами, клиентами. Можно говорить о болезненном, но важном, и получить взгляд со стороны.

Главный минус – сложность навигации. Тебя быстро утомляют уведомления, а рекомендации пока работают слабо, в итоге постоянно пропускаешь комнаты.

Не хватает записи разговоров, так как не всегда можешь успеть на нужную комнату, а еще очень часто все интересные разговоры проходят в ночное время.

Есть сложность с подбором целевой аудитории: ты может выбрать тему, спикера, задать общее направление разговора, но не можешь повлиять на слушателей в комнате, так как туда может зайти абсолютно любой пользователь. Единственный вариант – максимально узко формулировать тему беседы и подбирать спикеров четко под нее, тогда возрастает вероятность, что в комнату подтянутся заинтересованные люди.

Основной минус площадки в том, что в Clubhouse тусуется очень ограниченная аудитория – условно, довольно взрослая маркетинговая, технологическая, венчурная московская и зарубежная тусовка, early adopters. Пока сделать что-то большое там невозможно. Продвижение своих комнат работает только через лидеров мнений (через внешние ресурсы).

Пока непонятно, насколько формат соцсети на базе аудиоконтента жизнеспособен сам по себе: будет ли это интересно после того, как станет привычным? После того, как соцсеть вырастет, в нее попадет больше людей, исчезнет «ламповость» и неизбежно снизится качество контента.

Пока что есть всего несколько вариантов заработка в Clubhouse:

• модерация коммерческих комнат, организованных брендами;
• «молчаливый» заход в комнаты за деньги с приводом собственной аудитории;
• рекламные джинглы или сообщения в своих некоммерческих комнатах;
• сбор аудитории в закрытых комнатах «по билетам».

Медийные персоны приходят модерировать комнаты за гонорар, как и в любом шоу.

Стали появляться коммерческие предложения от агентств с вариантами активностей для брендов: комнаты для дебатов, концерты, чтение пьес, медитации, вопрос-ответ – интерактивных форматов для интеграции очень много, так что это перспективное направление для работы брендов. Можно по-новому донести свою ценность, найти выход к новой аудитории или наоборот – напомнить о себе в неожиданном ключе.

Вариантов для интеграции очень много, начиная от названия комнаты и заканчивая тем, что просто можно упомянуть бренд в эфире. Круто, что бренды стараются сделать интеграции интересно и оригинально и не ограничиваются тем, чтобы просто назвать комнату именем своей компании.

Стоимость очень варьируется, так как всего пару недель как рынок формируется. В какой-то момент мы в нашем сообществе «Кто такой и зачем нужен…?» выработали правило, что стоимость часа модерации стоит примерно 1-2 рубля за количество фолловеров у аккаунта. Например, у меня около 18 тысяч фолловеров, что конвертируется в стоимость 20 тысяч рублей за час модерации.

Мы не продаем рекламу в нашей комнате, но предлагаем услуги модерации для брендов. Мы помогаем бизнесу рассказывать свои истории так, чтобы их было интересно слушать. А не просто «вот посмотрите на нашего председателя третьего заместителя “Урал Алмаз” банка. Не правда ли, он классный? Задавайте ему вопросы». Я видел такие комнаты, они собирают по 15-20 человек, и это ужасно. А мы делаем брендовые комнаты, которые собирают по 500-1000 человек, где выстраивается интересная дискуссия и ламповая атмосфера, и где каждый может узнать для себя что-то новое и нужное.

У нас почти все модераторы готовы просто приходить в комнаты и выстраивать дискуссию так, чтобы всем было интересно – и тем, кто знает и любит бренд, и тем, кто не знает и не любит. Каждый приводит гостей, модерирует беседы, составляет календари и все остальное.

В среднем модерация стоит примерно «количество подписчиков модератора * на 1,2» Например, человек с 100 тыс. подписчиков, скорее всего, возьмет за модерацию 100 - 120 тыс. рублей.

Пока для бизнеса работают два способа привлечения аудитории в свою комнату. Первое – услуги модерации. Далеко не все умеют нормально вести беседу, а главное – превращать слова в предложения. Когда у человека есть и то и то – это очень востребованный в Clubhouse персонаж.

Второе – «молчаливый приход в комнату», который дает приток трафика. Когда у тебя популярный аккаунт и ты заходишь в какую-то беседу, все твои подписчики получают «пуш». Соответственно, многие из них приходят за тобой.

Можно посмеяться над тем, что у Варламова есть различия между тем, чтобы просто «зайти в комнату», и «зайти в комнату молча». На мой взгляд, «молча зайти в комнату» должно стоить дороже, потому что моя аудитория будет ходить за мной. И если я не разговариваю и не даю какие-то знания, мнения, то это получается обман с моей стороны. Я вообще очень аккуратно стараюсь заходить в беседы.

В Clubhouse нет функции тайно заходить в комнаты для блогеров и звезд. Если я захожу в какую-то маленькую комнату, то все мои 40 тыс. подписчиков начинают видеть эту комнату у себя на главном экране и тоже в нее заходят. У меня был случай, когда в комнату на 5-10 человек вместе со мной залетело 800 моих подписчиков. Спикеры комнаты подумали, что это боты, и сразу эту комнату закрыли. Было очень грустно.

«Мегафон» стал партнером эфира Минаева. Комната поставила рекорд в 7000 слушателей. Рекламные интеграции – классический способ заработка. Стоимость не знаю. Но, к примеру, блогеры с несколькими десятками тысяч подписчиков берут по 30 тысяч за эфир. Думаю, у Минаева цифра может быть в десятки раз выше.

В Clubhouse куча комнат блогеров, у которых уже есть свой продукт (курсы, гайды и т. п). Clubhouse для них – дополнительный инструмент продаж, прогрева аудитории. К примеру, очень много инфобизнесовых блогеров (из топовых Петр Осипов, например, который на эфирах постоянно упоминает свою программу «Метаморфозы».)

К нам приходят десятки запросов самого разного толка. Большинство мы отметаем. Но есть и более чем адекватные – на многие мы откликаемся. Например, я провел коммерческие эфиры для «Яндекса», Mail.ru, «Облачные Решения», Selectel, Avito, «М.Видео» и других компаний. И это только за одну неделю. На ближайшие недели запланировано еще множество ивентов – для меня это становится третьей работой после моей основной деятельности в компании Puzzle English и подкасте «Завтракаст».

Мы стараемся по максимуму вовлекаться в организацию и проведение комнат, чтобы объяснять представителям брендов, как в Clubhouse все сейчас работает, на что обращает внимание аудитория, как строить беседу, как взаимодействовать со слушателями и т. д. Когда представители компаний идут навстречу, все получается отлично.

Очень многие рекламодатели бояться заходить в Clubhouse или не знают как, но тем самым теряют золотые слоты. Потому что сейчас там обитает очень вовлеченная аудитория, которая готова аудиально воспринимать все, что ей предлагают. Такие интеграции очень сложно пропустить уху. Например, текст ты можешь не читать, даже перемотать ролик на «Ютубе», но здесь пропустить что-то просто невозможно.

Чем раньше бизнес зайдет в Clubhouse тем круче и интереснее можно сделать интеграцию. Плюс это будет намного дешевле, чем в будущем. Через пару месяцев все, что можно придумать, уже будет реализовано, станет сложно удивить аудиторию чем-то новым. А сейчас обо всех интеграциях брендов пишут в СМИ, и это очень круто.

Бизнесу стоит тестировать гипотезы и новые инструменты. От присутствия в Clubhouse он вряд ли что-то потеряет, а выиграть может. Сейчас на площадке хорошая аудитория – новаторы и ранние последователи – то есть те, кто готов пробовать новое, часто это представители элит. Почему бы не повзаимодействовать с ними, пока они удобно собраны в одном месте? Если есть подходящий контент, конечно, и вы умеете его предлагать.

Этот этап продлится недолго. Если в соцсеть придет массовая аудитория – хорошо, у вас уже будет там своя площадка. Если не придет и все загнется – ничего страшного, вы собрали сливки, пока была возможность.

Безусловно, если ваш бизнес хочет приобщиться к хайпу – стоит попробоваться в Clubhouse. Однако стоит понимать, что, если у вас нет ядра аудитории, готового за вами хоть в огонь – эксперимент может и не выстрелить.

Проверить достаточно просто: представьте, что вы каждый день будете записывать подкасты по своей тематике. Как думаете, у вас получится? Вам есть, что сказать? Если да, то почему вы до сих пор этого не делаете?

Все зависит от размера бизнеса. Если вы маленькая компания с ограниченными ресурсами, то лучше развивать одну соцсеть, но хорошо, чем прыгать по всем площадкам, нигде не получая результата. Если же у вас есть ресурс, то, конечно, Clubhouse можно использовать для продвижения личного бренда владельца и через него подогревать интерес к бизнесу.

Реклама будет появляться: будут брендированные комнаты, отдельные бренды уже работают над этим. Также будет классический подход, применяемый в подкастах – обсуждение кейсов, новых продуктов, нативная реклама и т. д.

Мой совет бизнесу – однозначно нужно заходить. И даже не сегодня, не завтра, а уже вчера, потому что с каждым новым днем внимание аудитории разжижается. И тех, кто стартовал первыми, видно – они запоминаются. Это как новая нефть, новый TikTok.

Мы не знаем, будет ли эта история обесценена, как Periscope, либо она закрепится, как TikTok. Но очевидно, что получить охваты сейчас очень легко. Всем тем, кто занимается услугами, нужно срочно регистрироваться и вести свои комнаты, так как об услугах можно говорить много и долго. Юристы, медики, инвесторы, любые консультанты. Надеюсь, сетевики сюда не доберутся. Пока это все не обросло гадалками и другими людьми, у которых много времени, нужно успеть сделать качественный контент в Clubhouse.

Я бы не стал рассчитывать на то, что вы привлечете здесь массовую аудиторию, но для работы в B2B-сегменте и для работы с PR своего бренда площадка справится отлично. Прекрасная возможность для бизнеса управлять своими коммуникациями: сделав своих PR-директоров звездами новой соцсети, вы за считанные минуты сможете собирать пресс-конференции, задавать повестку, создавать и отрабатывать инфоповоды.