Работа с контентом для простых и понятных продуктов B2C, как правило, не вызывает вопросов. Кофейни, магазины одежды и мастера маникюра эстетично снимают продукцию, делятся отзывами и разнообразно шутят. Но что делать, если у вас промышленное оборудование, B2B-сервис или банковские услуги? То есть технически сложный и мало кому понятный продукт, который не вызывает мгновенного интереса. Его еще и показывать затруднительно.
В статье делюсь своим подходом в работе со сложными темами в соцсетях.
Что поможет понять, о чем писать
Прежде чем садиться писать посты, я рекомендую ответить на ключевые вопросы:
-
Какие задачи вы хотите решать через соцсети? Это может быть узнаваемость бренда, привлечение клиентов, формирование экспертного имиджа или поддержка партнеров.
-
Каковы ключевые ценности и образ компании? Соцсети должны транслировать не просто продукт, а вашу философию и подход.
-
Какие характеристики у вашей целевой аудитории? Понимание интересов, болей, потребностей и возражений ЦА — основа для релевантного контента.
Обратите внимание: ваша ЦА, которая покупает продукт, и аудитория в соцсетях могут отличаться. Например, компания выпускает бытовую технику для конечных покупателей, а соцсети ведутся для формирования экспертного имиджа среди партнеров и конкурентов.
SMM для сложных продуктов — плановая последовательная работа
Сложным продуктам с длительным циклом сделки нужен системный и последовательный подход — хаотичные публикации не сработают. Контент должен решать конкретные задачи, например, объяснять сложное простым языком, снимать барьеры, укреплять доверие, ну и развлекать, если это помогает вам достичь бизнес-целей.
Разработка SMM-стратегии
Начните с определения роли соцсетей в вашем маркетинге. Какие задачи они должны решать? Какой образ компании транслировать? Какими они будут — образовательными, экспертными, имиджевыми или мультиформатными? Это определит тональность, визуальную концепцию и тип контента. Стратегия должна быть связана с общей маркетинговой воронкой и учитывать особенности продукта и ЦА.
Если на этом этапе вы понимаете, что нужна помощь — обращайтесь. Мы поможем сформулировать роль соцсетей в вашей коммуникации и связать ее с целями бизнеса.
Ежемесячный контент-план
Планируйте темы публикаций в соответствии с рубрикатором из стратегии, чтобы закрывать задачи бизнеса и удерживать аудиторию. Используйте форматы с разным уровнем вовлечения: чередуйте образовательные и экспертные публикации с постами, которые стимулируют аудиторию оставлять комментарии. Таким образом вы будете двигаться к понятным, измеримым бизнес-целям.
Пример из практики: у одного из наших клиентов довольно сложный нишевый продукт — материалы для дезинфекции и стерилизации. Постепенно, с регулярными экспертными публикациями, мы начали замечать рост брендовых запросов. Вырос интерес к бренду и доверие к нему — и, соответственно, количество клиентов.
Особенности коммуникации на разных площадках
Контент для разных соцсетей должен соответствовать не только вашей стратегии, но и специфике каждой площадки. Один и тот же смысл важно по-разному упаковывать и преподносить в Instagram*, ВКонтакте или Telegram.
ВКонтакте
ВКонтакте вы конкурируете за внимание читателей с развлекательным контентом в ленте, поэтому подача должна быть легче и ярче. Даже если вы даете полезную информацию, делайте это просто и коротко — с акцентом на наглядность и формат.
-
Используйте базовые советы, делайте их краткими и прикладными.
-
Делайте акцент на визуал: понятные картинки, слайды, вертикальные видео.
-
Работают легкий юмор и «разгрузочные» рубрики.
-
Хорошо заходят подборки, микрогайды и списки.
Instagram*
В Instagram* важна не только суть, но и форма. Эстетика, настроение, визуальный стиль — все это влияет на восприятие даже сложного контента.
-
Подумайте над визуальной концепцией и общей идеей аккаунта.
-
Показывайте «изнанку» сложного продукта: производство, backstage, людей.
-
Добавляйте экспертные видео, говорящие головы, сторис с пояснениями.
-
Используйте UGC и EGC — вовлекайте аудиторию в соавторство.
-
Не бойтесь тематического юмора и ироничного тона — особенно в рилсах.
Банк ВТБ продумал визуальную концепцию для своего аккаунта в Instagram* — это помогает проще воспринимать сложные темы
Telegram
Аудитория в Telegram более лояльная — читатели осознанно заходят в ваш канал, плюс вы не конкурируете с другими в ленте. Телеграм-канал можно вести как собственное медиа: с авторской подачей, нестандартной структурой и разной глубиной постов.
-
Допустимы длинные тексты и сложные темы.
-
Полезны личные размышления, экспертные обзоры.
-
Можно создавать эффект «живого» канала: микс длинных и коротких постов, «кружочки», спонтанные реплики.
-
Важно формировать голос бренда — узнаваемый и человечный.
Фрагмент экспертного обзора измельчителя древесины в Телеграм-канале. Компания продает промышленное оборудование
Какой контент подойдет
Выбирайте основной тип контента в зависимости от ваших целей, специфики и запросов ЦА. Это не значит, что вы будете наполнять соцсети только образовательным или только имиджевым контентом. Остальные типы также будут присутствовать, но в меньшей степени.
|
Тип контента |
Какие цели закрывает |
Для какой аудитории подходит |
|
Образовательный |
— Формирует авторитет компании как источника знаний — Повышает доверие и лояльность аудитории — Через пользу информирует о продукте и запросах, которые он решает — Закрывает вопросы и возражения аудитории — Готовит аудиторию к покупке или диалогу с отделом продаж |
— Потенциальные клиенты, которым важно сначала разобраться в продукте — Специалисты в смежных сферах — Студенты, учащиеся, молодые специалисты |
|
Экспертный |
— Демонстрирует уровень экспертизы и глубину подхода — Укрепляет доверие к продукту через лица команды — Формирует образ компании как «своей» в профессиональной среде — Привлекает В2В-аудиторию через мышление, а не «упаковку» |
— Специалисты и руководители в целевых отраслях — Партнеры и интеграторы — Технические специалисты, разработчики, инженеры — B2B-клиенты, которые выбирают подрядчика на основе компетенций |
|
Имиджевый |
— Повышает узнаваемость и симпатию — Формирует эмоциональную связь с брендом — Усиливает HR-бренд и привлекает соискателей — Помогает участвовать в тендерах, партнерствах, государственных программах |
— Потенциальные сотрудники — Социально-ориентированные клиенты и партнеры — Журналисты, городская / региональная повестка — Аудитория с фокусом на устойчивость, EGС, репутацию |
|
Вовлекающий |
— Формирует лояльное сообщество — Позволяет получить больше информации о ЦА — Поддерживает интерес к продукту — Собирает обратную связь и инсайты — Делает бренд «своим» |
— Продвинутые пользователи и амбассадоры — Клиенты, которые хотят быть услышанными — Люди, которые ценят открытость и неформальный диалог — Ниши с развитой экспертной средой или DIY-подходом |
При этом посты обычно сочетают в себе несколько типов контента. Например, образовательный материал может быть одновременно и имиджевым, и экспертным. Но строго следите за тем, чтобы каждый пост нес в себе одну основную мысль, решал одну задачу и соответствовал ключевой идее сообщества.
В образовательном полезном посте приводятся требования СанПиН по контролю обработки эндоскопов, каждый пункт проиллюстрирован подходящим продуктом из ассортимента заказчика
Специфика ведения соцсетей
Вне зависимости от того, какой формат соцсетей и преобладающий тип контента вы выберете — соблюдайте 4 ключевых правила, если хотите, чтобы SMM приносил результаты.
-
Баланс рубрик и тональность — сохраняйте соотношение рубрик контента, запланированных в стратегии: освещайте разные темы, не «застревайте» на одном вопросе или продукте, даже если важно привлечь к нему внимание. Придерживайтесь tone of voice.
-
Визуальная концепция — фото, обложки, карточки и видео должны быть узнаваемыми: единый стиль, цветовая гамма, шрифты.
-
Работа с комментариями — общайтесь с аудиторией, отвечайте на вопросы, реагируйте на обратную связь. Это не только повышает лояльность читателей, но и благоприятно влияет на продвижение.
-
Контроль эффективности — ежемесячно анализируйте, насколько эффективно работает контент, приближает ли он вас к поставленным целям. При необходимости корректируйте стратегию.
SMM для сложных продуктов — это всегда методичная долгосрочная работа на узнаваемость, доверие и выстраивание имиджа. Такой контент не всегда собирает бурную реакцию, но помогает выстраивать воронку, формировать образ эксперта и повышать ценность продукта для аудитории. А главное — его точно оценят те, кто принимает решения.
Вы хорошо знаете свой продукт — а мы знаем, как донести его до аудитории. Напишите нам в Телеграм или на почту — выстроим системный SMM под задачи вашего бизнеса.
Читайте также:
SMM для сложных продуктов: как делать контент, который работает
Почему SMM-стратегия как у Авиасейлс может навредить вашему бизнесу
Ирония вместо пользы: как Reels меняет тональность маркетинга
*Instagram принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ