Как живут подкасты в России в 2020, и перспективен ли этот рынок для рекламодателей

Подкасты становятся популярнее: появляется больше русскоязычных проектов, открываются новые студии, но все же рынок довольно маленький. Бренды действительно обратили внимание на этот формат из-за нескольких факторов.

Во-первых, подкасты позволяют решать задачи бизнеса, и я говорю не об охватах. Скорее, речь про создание дополнительного контента и формирование сообщества вокруг подкаста и бренда.

Во-вторых, есть предположение, что это растущий рынок, поэтому многие хотят заскочить в этот поезд раньше других.

Я бы не стал преувеличивать динамику роста рынка подкастов. На мой взгляд, этот рынок небольшой и развивается довольно медленно. Я сомневаюсь, что он когда-нибудь догонит российский YouTube по аудитории, потому что подкасты – другой тип контента.

Сейчас идет борьба стриминговых сервисов за подписчиков. Один из способов борьбы – создание уникального контента, которого не будет на других площадках.

Пример этому – недавняя сделка Spotify и Джо Рогана. Сервис выкупил возможность показывать и предоставлять аудиоверсию подкаста на эксклюзивных правах.

Второй пример – сервис «Яндекс.Музыка», который инвестирует деньги в создание уникальных шоу, доступных только на их платформе.

Конкуренция между стриминговыми сервисами – это один из драйверов роста аудиорынка в России и мире. Я опасаюсь излишнего хайпа вокруг подкастов, но все же рост рынка очевиден. Есть ожидания, что он будет показывать хорошую динамику.

Запустить подкаст в России можно с минимальным бюджетом или вовсе без него. Но в этом случае придется потратить собственное время. Если же вы хотите делать какой-то сложный проект, вам нужен редактор, продюсер, нужна студия, которая поможет собрать все воедино. Конкретные цены на производство у всех студий разные. Мы свои цены не раскрываем.

Подкасты – перспективный инструмент для бизнеса, но для решения очень конкретных задач, которые не лежат в области прямой монетизации и продажи товаров и услуг, особенно на массовый сегмент. Тем не менее, я бы посоветовал компаниям, которые работают на узкие аудитории, присмотреться к подкастам. Возможно, уже существует шоу, которое объединяет нужную им аудиторию.

Например, есть подкасты, которые, объединяют инженеров по разработке картографических сервисов. Если вы делаете инструмент для таких специалистов, то вам надо идти и покупать рекламу в подобных подкастах. Это стоит недорого, а эффективность будет довольно высокой, потому что вы «выстрелите» в нужную вам аудиторию.

Форматов рекламных интеграций довольно много, начиная с записанного диктором пре-ролла, заканчивая специальными рекламными рубриками. С точки зрения эффективности я бы рекомендовал делать нативные интеграции. Это возможно, когда ведущие пользуются продуктом и сами рассказывают о нем. Подкасты так устроены, что люди слушают их раз в неделю или две, привыкают и воспринимают ведущих как друзей, а друзья плохого не посоветуют.

Если говорить про продукты для массового рынка, я не уверен, что это нужный инструмент с точки зрения охватов. Если сравнивать подкасты с YouTube или другими классическими способами рассказать о продукте потенциальным клиентам, то аудитория и охваты подкастов значительно ниже.

Помимо интеграций есть возможность создания собственных подкастов. Цели и задачи здесь могут быть разные. На мой взгляд это отличный, дополнительный инструмент для коммьюнити-менеджмента. Люди охотно сбиваются вокруг подкастов в сообщества, «кружки по интересам».

Для B2B-компаний собственный подкаст может стать отличным способом налаживания коммуникации с партнерами и клиентами. Вы можете звать своих клиентов в подкаст как экспертов и обсуждать с ними реальные рабочие кейсы.

Я думаю, что рынок подкастов перспективен. Будущее за аудиоформатами (когда не нужно подключать глаза), и подкасты в нем будут занимать большое место. Бренды, которые придут в подкасты раньше, смогут получить лояльную аудиторию. Кстати, аудитория подкастов правда очень отзывчива.

Форматы сотрудничества зависят от задач бизнеса, но чаще всего это пре-ролл или мид-ролл в подкасте, либо нативный выпуск под клиента. Практикуются также клиентские рубрики, вставки в сезоны и прочие более специфичные форматы.

Успешных брендовых подкастов сейчас чрезвычайно мало. Часть бизнеса думает про это, но подкаст – достаточно кулуарное медиа. Если бизнес ориентируется на метрики «Инстаграма» или YouTube, то очевидно, что подкастами сложно собрать такие же значения. Для многих компаний важно присутствие. Поэтому бизнес, который готов играть вдолгую, вместе с подкастом получит очень хорошую и качественную аудиторию для своего бренда.

Я постоянно мониторю, что происходит вокруг UX и продукта вообще. Иногда получается, что какой-то кейс или команда мне сильно нравятся. Например, так было с кейсом по локализации. Я увидела, как редакторы Inlingo локализировали игру с японского и китайского на русский, как они описывали свой подход к тексту. В тот момент я поняла, что редакторов этой компании надо позвать в подкаст,ведь локализация игры – это тоже локализация интерфейса.

Так происходит практически со всеми моими гостями. Я вижу, что человек разбирается в своей области, что он профессионал, что ему нравится его работа. Мне это интересно. Дальше я ему пишу. Если эксперт соглашается – он приходит в подкаст. Если не соглашается по каким-то своим личным причинам, мы продолжаем общаться просто как знакомые.

Безусловно, существует практика, когда гость платит автору подкаста за участие. Сейчас многие маркетинговые агентства, ивент-агентства – все, кто занимается продвижением в интернете, поняли, что в подкаст можно интегрироваться.

Мне часто приходят письма с таким содержанием: «Мы подобрали вам гостей в подкаст, пригласите их, они отличные специалисты». Причем ребята довольно настойчиво предлагают своих экспертов. Это, наверное, как интеграция к блогерам – многие готовы за нее платить. Цена зависит от того, сколько денег агентство готово выделить на определенный подкаст или гостя. В общем, все довольно индивидуально. Авторы подкастов всегда могут поторговаться. Если человек реально подходит к вашей тематике и может рассказать что-то классное, при этом вам заплатят, то интеграция в принципе возможна. Каждый сам решает, стоит ли тестировать такой формат.

Главное правило в подобной ситуации – соблюдать этичность. Если гость платит за участие в подкасте, но совсем не вписывается в вашу тематику, то стоит предупредить слушателей, что это спонсорский выпуск или что-то подобное. На мой взгляд, человеку всегда нужно давать информацию о том, что является рекламой. Иначе он может подумать, что вы резко переквалифицировались. Допустим, у вас был подкаст про сериалы, и вдруг к вам приходит специалист по детскому питанию. Это странно. Я обычно не приглашаю платных гостей в свой подкаст, потому что привыкла сама формировать информационную повестку.

За эти полгода мир так сильно изменился, поэтому неудивительно, что стали популярны различные варианты онлайн-коммуникаций и обучения в Сети. И люди, и компании стали искать новые подходы к аудитории и распространению контента. Подкаст стал как раз одним из таких вариантов. Сегодня, на наш взгляд, это удобный и ненавязчивый формат получения информации, т. к. перегруз онлайном очевиден, а аудиоформат не требует от слушателя ни обратной реакции, ни присутствия у экрана своего гаджета:его можно слушать в любом месте и в любое время.

Не мы выбирали подкаст. Нас выбрали как партнера, известного в регионе своей поддержкой различных культурных и образовательных проектов. К нам пришли инициативные и неравнодушные люди и сказали: «А давайте сделаем подкасты о профессиях? Расскажем людям, которые стоят перед выбором специальности или хотят ее сменить, что нужно знать для принятия правильного решения». Ведь сейчас из каждого утюга твердят, что не будет, как раньше: невозможно выбрать одну профессию на всю жизнь, за исключением сферы фундаментальной науки или высокого искусства. И мы приняли решение поддержать этот проект.

Мы бы не хотели раскрывать финансовую сторону нашего партнерства. Над повторением этого опыта мы как раз сейчас думаем – хотим на основе первого проекта улучшить и расширить идею.

Все проекты, которые мы инициируем сами или в которые нас приглашают на правах партнера, мы поддерживаем через свои каналы коммуникаций. Не будем скрывать, – они у нас обширные.

Говорить о перспективности подкастов, наверно, рано. Бывает, что новые рынки умирают, не успев дойти до своего пика из-за появления новых технологий или сервисов. Подкасты должны занять свою нишу благодаря своей простоте и доступности. Если будет интересный и своевременный контент, то он найдет свою аудиторию. И все же, как слушатель подкастов хочу заметить, что сейчас их довольно много, и найти в этом море аудиоткровений «разумное, светлое, вечное» становится все сложнее.

У Эвотора есть журнал «Жиза», в котором мы рассказываем истории предпринимателей, делимся практическими советами о том, как строить бизнес, рассказываем про законы, про возможности для автоматизации бизнеса. Мы экспериментировали с разными форматами: пробовали видео, тексты, и в какой-то момент мне пришла идея попробовать подкасты.

Два года назад, когда мы запускали свой первый подкаст «Заварили бизнес», были подкасты про технологии, игры и тому подобное, было несколько подкастов про бизнес. Все они были в жанре интервью, а мне хотелось сделать что-то новое, чего еще не было на рынке. С самого начала мы в «Жизе» старались рассказывать о бизнесе, как он есть: со всеми деталями и порой стыдными подробностями. Я решил попробовать переложить это в формат подкаста. Так появился «Заварили бизнес» – первый аудиосериал про бизнес на русском языке.

С одной стороны, формат подкаста позволял расширить аудиторию, с другой – зайти на рынок, на котором в тот момент конкуренция была очень низкой. И еще одна причина, по которой мы решили запустить этот формат подкаста: он хорошо передает эмоции, позволяет достучаться до людей, гораздо больше их погрузить в историю, «залезть» не только в головы, но и в сердца.

Поначалу мы вообще не думали о монетизации. Подкаст – это не про прямую рекламу и не про перформанс-маркетинг, для этого есть другие инструменты. Подкаст – это про работу над брендом, про лояльность, про создание сообщества. Он выполняет задачи, для которых нужно много касаний. Если человек слушает ваш подкаст 1,5 года и доверяет вам, высока вероятность, что для решения своих задач он выберет вашу компанию.

Бюджет наших подкастов складывается из гонораров участников проекта: продюсера, редактора, ведущей, звукорежиссера. В продвижение подкастов мы не вкладывали ни рубля. Чаще всего мы записываем подкаст из дома. Для этого пришлось один раз потратиться на оборудование. Изредка мы арендуем студию. Если вы делаете технически простой формат (например, интервью) можно обойтись без большой команды и делать подкаст «на коленке» с минимальным бюджетом. Но если вы хотите делать более сложный формат, требующий тонкой редактуры, продуманного сценария и профессионального звука, будьте готовы тратить около 1,5 млн на один сезон.

Чтобы подкаст могли слушать люди, нужно разместить его на всех платформах: Apple Podcasts, Castbox, Google Podcasts, YouTube, Spotify, «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка». После этого нужно, чтобы люди узнали о вашем подкасте, послушали и подписались. Первую бесплатную аудиторию мы получили, рассказав о подкасте в соцсетях. Сейчас у наших подкастов есть собственные аккаунты в соцсетях, но мы по-прежнему их продвигаем в других аккаунтах «Эвотора».

У Apple Podcasts и у Castbox слушатель может поставить оценку и оставить отзыв. Важно, чтобы в первые пару недель после запуска вашего подкаста у вас появилось хотя бы 10 комментариев и положительных оценок. Это влияет на положение подкаста в рейтингах.

Благодаря первым отзывам и оценкам наш подкаст сразу вышел в топ в категории «бизнес». Хотя у нас не было ничего, кроме трейлера, в котором мы рассказывали о запуске «Заварили бизнес». Это позволило подкасту стать заметным на первом этапе. У нас было 700 прослушиваний в первый месяц, 1 500 прослушиваний – во второй. Сейчас подкаст суммарно набирает около 100 тыс. прослушиваний за месяц.

Чтобы аудитория росла, важно в каждом эпизоде напоминать, чтобы люди оставляли отзывы и ставили оценки. Это действительно помогает другим слушателям узнать о вашем подкасте.

Еще один инструмент, который нам помог раскрутиться – фичеринг. У Аpple Podcasts и у Castbox есть на главной странице приложения карусель с баннерами, где рекламируются подкасты. Чтобы попасть в эту карусель, нужно отправить заявку и рассказать, чем ваш подкаст интересен. «Заварили бизнес» 2 раза фичерили в Аpple Podcasts и Castbox. Каждый раз это давало прирост аудитории, часть из которой оставалась.

Еще один инструмент продвижения подкастов – кросс-промо в собственных подкастах. Когда мы запускали новый подкаст «Бизнес, роботы, мечты», мы сделали трейлер и разместили его в канале подкаста «Заварили бизнес». Таким образом часть аудитории перетекла в новый подкаст. Кроме того, мы регулярно делаем отсылки к другому нашему подкасту – упоминаем его, если обсуждаемые темы пересекаются.

Можно использовать PR-инструменты, работать с изданиями. «Заварили бизнес» быстро заметили журналисты. Нас стали упоминать в подборках подкастов, просили рассказать о том, как мы его придумали. Можно и самим инициировать публикации в СМИ, публиковать интересные интервью с героями и т. д. Каждая такая статья расширяет аудиторию подкаста.

Всего наши подкасты суммарно послушали больше 2 млн раз. Самый скачиваемый – первый эпизод второго сезона. Его скачали около 90 тыс. раз. Суммарный объем аудитории «Заварили бизнес» за все время – около 700 тыс. человек.

В последние пару лет на фондовый рынок вышло очень много частных инвесторов, в стране наблюдается настоящий бум инвестирования. Например, в «Сбербанке» количество брокерских счетов за последний год выросло более, чем в два раза – до 2,15 млн. И, конечно, у инвесторов, в том числе и начинающих, есть масса вопросов, которые мы будем обсуждать в нашем подкасте. Задача подкаста, в первую очередь, не продвижение бренда и не реклама, а обучение, возможность поделиться с аудиторией своим опытом, подсветить интересные новости и дать оценку ситуации на рынке.

Наш подкаст – это канал коммуникации с аудиторией с целью повышения общей финансовой и инвестиционной грамотности. Цели окупить подкаст у нас нет.

Основными каналами продвижения будут наши площадки: платформа «Инвестиции. Доходчиво», Telegram-канал «СберИнвестиции».

У нас есть своя редакция и амбиции сделать продукт, которого еще нет на рынке. «Это к деньгам» – по сути, инвестиционное ток-шоу. В нем практически нет подзаписей. Все, что вы слышите в подкасте, – диалоги ведущих, звонки в службы поддержки, разговоры с экспертами – происходит в прямом эфире. Прямо во время подкаста мы открываем брокерский счет, покупаем акции и облигации, делимся эмоциями по поводу того, что происходит с нашими деньгами. Мы хотим максимально передать атмосферу, в которой оказывается человек, решивший начать инвестировать: что нужно делать, где искать информацию, с какими неочевидными трудностями можно столкнуться, как их преодолевать. Например, вы можете открыть счет через мобильное приложение брокера и положить на него деньги, но приложение не даст вам совершить сделку, потому что счет еще не зарегистрирован на бирже. Узнать об этом можно только после звонка в службу поддержки. Ведущие теоретических подкастов об инвестициях никогда не расскажут об этом, потому что они, скорее всего, не сталкивались с этим в жизни.

Наша цель – рассказать аудитории о том, что «Банки.ру» – это не только про вклады и кредиты, что мы площадка, на которой еще становятся и инвесторами.

Жесткой цели монетизировать подкаст у нас нет, тем более, на первых порах. Его задача во многом информационная: познакомить слушателей с «Банки.ру» в новом для них аспекте. Конечно, мы надеемся, что подкаст будет интересен аудитории и выйдет на тот уровень, когда мы сможем привлекать в него спонсоров и рекламодателей. Для нас это не самоцель, а, скорее, следствие.

Запустить подкаст стоит ноль рублей: на «домашнем» звуке, с использованием бесплатного ПО и площадок для размещения. Правда, для этого у вас в команде должен быть человек, который чудесным образом умеет монтировать звук. Фактически, его рабочее время становится вашими затратами на производство. На этапе MVP этого достаточно, но, чтобы выйти на приемлемый уровень качества, вам понадобится аренда студии и профессиональный монтажер.

Сейчас производство одного выпуска в Москве можно оценить в 10–20 тысяч рублей в зависимости от качества исходной записи, без учета стоимости ведущих, платы за хостинг и продвижение.

Мы продвигаем подкаст на нашем сайте, в видеопроекте Fintok, в наших соцсетях «ВКонтакте», Facebook, Youtube и т. д. 6 000 прослушиваний выпуска считаются достаточными для привлечения рекламодателей. Мы поставили себе такую цель и уже близки к ее достижению.