Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как начать говорить потребителям правду и не разориться

9 Июля 2019 Яна Дворецкая
Время чтения: 8 минут Нет времени читать? Нет времени? 4 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Как начать говорить потребителям правду и не разориться Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

На заборе, как и в интернете, много чего написано. Но раскрыть обман в сети, переполненной информацией, проще. Интернет – всемирная помойка, но люди научились мастерски отличать съедобное от тухлого, правдивые ценности компании от обмана ради выгоды.

В статье о том, почему в цифровой век неискренние компании долго не живут.

Почему правда побеждает не только в голливудском боевике, но и в маркетинге

Обман покупателя всегда кончается плохо. Даже если в начале все шло хорошо и прибыльно. В интернете ложь раскрывается как крышки на бочках с порохом – бренд может просто опозориться или вообще стать банкротом.

Те, кто вовремя уловил законы цифрового мира и последовал им, сейчас впереди планеты всей. Вы знаете эти легендарные компании – это McDonald`s, Pepsi, Starbucks, IKEA и другие.

Но путь к успеху был тернистым и для них. Когда МcDonald`s попытались представить себя как ресторан не только для любителей вкусно и быстро поесть, но и для ЗОЖников – потерпели фиаско.

Так в 2010 году компания стала спонсором Чемпионата мира по футболу. Тогда Всемирный фонд исследования рака раскритиковал руководство ФИФА за сотрудничество с рестораном быстрого и нездорового питания. Это не соответствовало имиджу спортивного мероприятия.

Президент McDonald`s возмутился: «Мы, наоборот, помогаем молодым людям сжечь калории. Они приходят в наши рестораны 2-3 раза в месяц – это нельзя привязывать к проблеме ожирения». Но народ прозорлив и смекалист –McDonald’s лидирует по порочащим бренд мемам или, как их еще называют, doppelganger brand image (DBI).

Doppelganger brand image – это картинка, обличающая истинные ценности бренда, его лживые заявления и обещания покупателям. Создается потребителями, конкурентами бренда и организациями-активистами.

McDiabetes, а не ресторан со здоровой едой

Суть не в том, что продавать фастфуд – плохо. Картошечка фри и сочный бургер способны раскрасить кому-то даже самый угрюмый день в яркие цвета. Это о том, что компания должна строить свой бренд не только на красивых рекламных слоганах.

Когда бренд рассказывает о продукте честно, привлекает настоящую целевую аудиторию и защищает себя от общественных нападок. Так поступил американский ресторан супервредной еды Heart Attack Grill.

Мы боремся с анорексией с 2005 года (из рекламного ролика ресторана)

В ресторане подают бургер из 8 говяжьих котлет, 20 ломтиков бекона и 8 кусочков сыра. В одной штуке – 10 000 калорий. Клиентов тут называют «пациентами», заказы – «рецептами», а официанток – «медсестрами». Те, кто весит более 350 фунтов, а это 158 кг, кушают там бесплатно в неограниченных количествах.

Посетителей ресторана одевают в больничные рубашки

Вам это может не нравиться. Вам это может быть противно. Но вот она – аутентичность во плоти, неприкрытая правда, маркетинг, который не врет.

Что такое аутентичность бренда

По версии американского психолога Карла Роджерса:

Аутентичность – способность человека отказаться от различных социальных ролей, позволяя проявляться подлинным, свойственным только данной личности мыслям, эмоциям и поведению.

Аутентичным может быть не только личность, но и система, процесс, информация, бренд.

Так же, как человек, аутентичный бренд верен своим принципам, неповторим и уникален. Руководство компании понимает сильные и слабые стороны своего продукта, и не пытается выдать одно за другое.

Почему аутентичные бренды выигрывают: исследования и реальные примеры

Покупатели готовы платить больше за оригинальные товары

Как оказалось, быть собой не только приятно, но и прибыльно.

Исследования, проведенные в Йельском университете в 2014 году, показали, что потребители готовы платить за брендовые продукты больше из-за их аутентичности.

Участников эксперимента поделили на две группы. Обоим показали джинсы Levi`s, но:

  • первой группе сказали, что это оригинальные джинсы с фабрики Levi`s в Сан-Франциско;
  • второй – что они сделаны где-то еще.

Первая группа оценила джинсы дороже.

Аутентичные бренды продвигают себя сами

Про скандальный ресторан Heart Attack Grill так много писали в СМИ, что каждый американец норовил попасть туда ради любопытства. Думаю, оригинальность идеи продвигала ресторан лучше, чем любая команда маркетологов.

Компания Heart Attack Grill бросила вызов общественным установкам по слежению за здоровьем и фигурой

Другой способ, который используют аутентичные бренды, чтобы повысить лояльность потребителей и быстро распространить информацию о себе – это UGС-контент.

UGС-контент (User-Generated Content) – медиа-контент, который создают потребители. А еще это недорогая реклама для бренда и эффективный способ его продвижения.

Реклама швабр Swiffer от Procter & Gamble – это демонстрация свойств продукта и немного подробностей чьей-то частной жизни. Люди любят истории про людей, но не любят, когда им что-то продают. Реклама Swiffer дает им то, что они хотят – подлинные истории.

Вот семья рассказывает, как стало легче жить со швабрами Swiffer.

Подкупает расслабленная домашняя атмосфера рекламного ролика и юмор в общении пары.

Покупатели последовали за рекламой, внушающей доверие, и стали сами размещать на YouTube ролики с тестированием товаров Swiffer.

Когда обычные люди создают посты, ролики или просто фотографии для бренда – это всегда необычно, весело и эффективно для продвижения. Ведь людям нравится делиться оригинальной рекламой в социальных сетях: Facebook, Twitter, YouTube или «ВКонтакте».

Еще один пример UGC-контента и проекта, который вошел в историю рекламы, – Pepsi Refresh Project. В 2010 году его создатели заявили, что вознаградят тех, кто предложит наиболее интересные и полезные идеи по улучшению жизни общества, государства и человечества в целом. В проекте поучаствовали 80 миллионов человек со всего света, и 37 % американцев знали о нем. Было выделено грантов в размере 20 млн $.

В итоге Pepsi прославилась пуще прежнего и зарекомендовала себя как компания, которая хочет изменить мир к лучшему.

Аутентичные бренды собирают меньше негатива в сети

Выше я привела пример травли компании McDonald`s. Так случается с теми, кто выдает себя за того, кем не является.

В 2015 году канадские маркетологи выясняли, какие бренды потребители считают неаутентичными и почему они видят подвох. Выяснилось, что потребители могут не верить бренду по двум причинам:

  • имитация другого бренда;
  • трансляция ложного образа – ценностей, принципов, пользы, которых нет.

Несоответствие до сих пор случается то тут, то там. Но с развитием интернета – меньше, чем раньше. Например, говорить о том, что сигареты полезны, или откровенно врать на рекламных плакатах больше не получится.

Реклама сигарет марки Philip Morris середины XX века. На плакате написано, что врачи считают эти сигареты менее вредными по сравнению с другими марками

Но недоговаривать все еще пытаются. А зря. Люди готовы понять и простить даже ту компанию, которая ошиблась. Важно лишь быть открытым.

Национальный опрос американских поваров 2009 года показал, что Domino`s Pizza – худшая в Америке.

В Twitter и Facebook жаловались на картонный вкус и кетчуп, который выдают за авторский соус

Компания могла бы справиться с негативом потребителей, как все: написать больше хвалебных отзывов о пицце на нужных сайтах, могла бы даже сделать новый рекламный ролик со звездами, которые едят эту пиццу, причмокивая от удовольствия.

Но она пошла по пути правды, потому что в интернете все тайное однажды становится явным.

Domino`s Pizza сняла ролик, где показала:

  • как критиковали пиццу некоторые потребители;
  • как повара компании поработали над ее вкусом и исправили ситуацию;
  • как после этого Domino`s Pizza посетила самых отъявленных критиков, и они попробовали улучшенную версию.

Маркетинговая кампания была настолько успешна, что продажи выросли.

Динамика прибыли (с июня по сентябрь отрицательные значения, далее – рост)

Товар аутентичного бренда – это не просто товар

Это символ принадлежности: к образу жизни, к взглядам на мир, к группе избранных.

Когда мы покупаем телефон фирмы Apple, мы больше не становимся владельцами телефона, теперь мы – «яблочники».

Среди смешных примеров распространения магии бренда на потребителя – акция против владельцев Xiaomi в интернете

Если компания не юлит и не стесняется своей истинной сущности, тогда стать частью бренда – привилегия для потребителя. И за это он готов платить.

Вместо выводов: 4 совета, как обрести свой голос

  1. Будьте собой, даже если обстоятельства против вас.

Всегда найдутся люди, которым будет близка политика и ценности вашего бренда. Это и есть ваша целевая аудитория.

  1. Будьте последовательны.

Маркетинговые каналы компании – социальные сети, ТВ-реклама, буклеты и брошюры, значки и уличные плакаты – все должно рассказывать одну и ту же историю потребителю. Когда процессами руководит единая команда, то у бренда есть шанс на цельность.

Пока вы работаете над бизнес-процессами, мы готовы взять на себя комплексное продвижение в интернете. Можно даже с оплатой за лиды. А если у вас уже есть своя надежная и проверенная команда, можем помочь ей разработкой диджитал-стратегии.

  1. Признавайте свои ошибки.

Когда репутация под угрозой – не прячьтесь. Будьте открыты, берите пример с Domino`s Pizza.

  1. Вовлекайте потребителей в свой мир.

Пусть они участвуют в создании рекламных роликов, предлагают идеи – так они станут активными участниками бренда и самыми лояльными покупателями компании. Вы получите амбассадоров бесплатно в большом количестве.

Яна Дворецкая
Автор: Яна Дворецкая
Все статьи этого автора
Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
До старта онлайн-курса
«Интернет-маркетолог» осталось:
00:00:00
Записаться
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных