На заборе, как и в интернете, много чего написано. Но раскрыть обман в сети, переполненной информацией, проще. Интернет – всемирная помойка, но люди научились мастерски отличать съедобное от тухлого, правдивые ценности компании от обмана ради выгоды.
В статье о том, почему в цифровой век неискренние компании долго не живут.
Почему правда побеждает не только в голливудском боевике, но и в маркетинге
Обман покупателя всегда кончается плохо. Даже если в начале все шло хорошо и прибыльно. В интернете ложь раскрывается как крышки на бочках с порохом – бренд может просто опозориться или вообще стать банкротом.
Те, кто вовремя уловил законы цифрового мира и последовал им, сейчас впереди планеты всей. Вы знаете эти легендарные компании – это McDonald`s, Pepsi, Starbucks, IKEA и другие.
Но путь к успеху был тернистым и для них. Когда МcDonald`s попытались представить себя как ресторан не только для любителей вкусно и быстро поесть, но и для ЗОЖников – потерпели фиаско.
Так в 2010 году компания стала спонсором Чемпионата мира по футболу. Тогда Всемирный фонд исследования рака раскритиковал руководство ФИФА за сотрудничество с рестораном быстрого и нездорового питания. Это не соответствовало имиджу спортивного мероприятия.
Президент McDonald`s возмутился: «Мы, наоборот, помогаем молодым людям сжечь калории. Они приходят в наши рестораны 2-3 раза в месяц – это нельзя привязывать к проблеме ожирения». Но народ прозорлив и смекалист –McDonald’s лидирует по порочащим бренд мемам или, как их еще называют, doppelganger brand image (DBI).
Doppelganger brand image – это картинка, обличающая истинные ценности бренда, его лживые заявления и обещания покупателям. Создается потребителями, конкурентами бренда и организациями-активистами.
Суть не в том, что продавать фастфуд – плохо. Картошечка фри и сочный бургер способны раскрасить кому-то даже самый угрюмый день в яркие цвета. Это о том, что компания должна строить свой бренд не только на красивых рекламных слоганах.
Когда бренд рассказывает о продукте честно, привлекает настоящую целевую аудиторию и защищает себя от общественных нападок. Так поступил американский ресторан супервредной еды Heart Attack Grill.
В ресторане подают бургер из 8 говяжьих котлет, 20 ломтиков бекона и 8 кусочков сыра. В одной штуке – 10 000 калорий. Клиентов тут называют «пациентами», заказы – «рецептами», а официанток – «медсестрами». Те, кто весит более 350 фунтов, а это 158 кг, кушают там бесплатно в неограниченных количествах.
Вам это может не нравиться. Вам это может быть противно. Но вот она – аутентичность во плоти, неприкрытая правда, маркетинг, который не врет.
Что такое аутентичность бренда
По версии американского психолога Карла Роджерса:
Аутентичность – способность человека отказаться от различных социальных ролей, позволяя проявляться подлинным, свойственным только данной личности мыслям, эмоциям и поведению.
Аутентичным может быть не только личность, но и система, процесс, информация, бренд.
Так же, как человек, аутентичный бренд верен своим принципам, неповторим и уникален. Руководство компании понимает сильные и слабые стороны своего продукта, и не пытается выдать одно за другое.
Почему аутентичные бренды выигрывают: исследования и реальные примеры
Покупатели готовы платить больше за оригинальные товары
Как оказалось, быть собой не только приятно, но и прибыльно.
Исследования, проведенные в Йельском университете в 2014 году, показали, что потребители готовы платить за брендовые продукты больше из-за их аутентичности.
Участников эксперимента поделили на две группы. Обоим показали джинсы Levi`s, но:
- первой группе сказали, что это оригинальные джинсы с фабрики Levi`s в Сан-Франциско;
- второй – что они сделаны где-то еще.
Первая группа оценила джинсы дороже.
Аутентичные бренды продвигают себя сами
Про скандальный ресторан Heart Attack Grill так много писали в СМИ, что каждый американец норовил попасть туда ради любопытства. Думаю, оригинальность идеи продвигала ресторан лучше, чем любая команда маркетологов.
Другой способ, который используют аутентичные бренды, чтобы повысить лояльность потребителей и быстро распространить информацию о себе – это UGС-контент.
UGС-контент (User-Generated Content) – медиа-контент, который создают потребители. А еще это недорогая реклама для бренда и эффективный способ его продвижения.
Реклама швабр Swiffer от Procter & Gamble – это демонстрация свойств продукта и немного подробностей чьей-то частной жизни. Люди любят истории про людей, но не любят, когда им что-то продают. Реклама Swiffer дает им то, что они хотят – подлинные истории.
Вот семья рассказывает, как стало легче жить со швабрами Swiffer.
Подкупает расслабленная домашняя атмосфера рекламного ролика и юмор в общении пары.
Покупатели последовали за рекламой, внушающей доверие, и стали сами размещать на YouTube ролики с тестированием товаров Swiffer.
Когда обычные люди создают посты, ролики или просто фотографии для бренда – это всегда необычно, весело и эффективно для продвижения. Ведь людям нравится делиться оригинальной рекламой в социальных сетях: Facebook, Twitter, YouTube или «ВКонтакте».
Еще один пример UGC-контента и проекта, который вошел в историю рекламы, – Pepsi Refresh Project. В 2010 году его создатели заявили, что вознаградят тех, кто предложит наиболее интересные и полезные идеи по улучшению жизни общества, государства и человечества в целом. В проекте поучаствовали 80 миллионов человек со всего света, и 37 % американцев знали о нем. Было выделено грантов в размере 20 млн $.
В итоге Pepsi прославилась пуще прежнего и зарекомендовала себя как компания, которая хочет изменить мир к лучшему.
Аутентичные бренды собирают меньше негатива в сети
Выше я привела пример травли компании McDonald`s. Так случается с теми, кто выдает себя за того, кем не является.
В 2015 году канадские маркетологи выясняли, какие бренды потребители считают неаутентичными и почему они видят подвох. Выяснилось, что потребители могут не верить бренду по двум причинам:
- имитация другого бренда;
- трансляция ложного образа – ценностей, принципов, пользы, которых нет.
Несоответствие до сих пор случается то тут, то там. Но с развитием интернета – меньше, чем раньше. Например, говорить о том, что сигареты полезны, или откровенно врать на рекламных плакатах больше не получится.
Но недоговаривать все еще пытаются. А зря. Люди готовы понять и простить даже ту компанию, которая ошиблась. Важно лишь быть открытым.
Национальный опрос американских поваров 2009 года показал, что Domino`s Pizza – худшая в Америке.
Компания могла бы справиться с негативом потребителей, как все: написать больше хвалебных отзывов о пицце на нужных сайтах, могла бы даже сделать новый рекламный ролик со звездами, которые едят эту пиццу, причмокивая от удовольствия.
Но она пошла по пути правды, потому что в интернете все тайное однажды становится явным.
Domino`s Pizza сняла ролик, где показала:
- как критиковали пиццу некоторые потребители;
- как повара компании поработали над ее вкусом и исправили ситуацию;
- как после этого Domino`s Pizza посетила самых отъявленных критиков, и они попробовали улучшенную версию.
Маркетинговая кампания была настолько успешна, что продажи выросли.
Товар аутентичного бренда – это не просто товар
Это символ принадлежности: к образу жизни, к взглядам на мир, к группе избранных.
Когда мы покупаем телефон фирмы Apple, мы больше не становимся владельцами телефона, теперь мы – «яблочники».
Если компания не юлит и не стесняется своей истинной сущности, тогда стать частью бренда – привилегия для потребителя. И за это он готов платить.
Вместо выводов: 4 совета, как обрести свой голос
- Будьте собой, даже если обстоятельства против вас.
Всегда найдутся люди, которым будет близка политика и ценности вашего бренда. Это и есть ваша целевая аудитория.
- Будьте последовательны.
Маркетинговые каналы компании – социальные сети, ТВ-реклама, буклеты и брошюры, значки и уличные плакаты – все должно рассказывать одну и ту же историю потребителю. Когда процессами руководит единая команда, то у бренда есть шанс на цельность.
Пока вы работаете над бизнес-процессами, мы готовы взять на себя комплексное продвижение в интернете. Можно даже с оплатой за лиды. А если у вас уже есть своя надежная и проверенная команда, можем помочь ей разработкой диджитал-стратегии.
- Признавайте свои ошибки.
Когда репутация под угрозой – не прячьтесь. Будьте открыты, берите пример с Domino`s Pizza.
- Вовлекайте потребителей в свой мир.
Пусть они участвуют в создании рекламных роликов, предлагают идеи – так они станут активными участниками бренда и самыми лояльными покупателями компании. Вы получите амбассадоров бесплатно в большом количестве.