Количество просмотров текста ничего не говорит о том, насколько он нравится читателю. Но понять это можно по другим показателям. Разберем метрики, которые нужно знать любому копирайтеру, блогеру, редактору – в общем, любому, кто работает с контентом. С их помощью вы научитесь оценивать качество текстов глазами читателя и поймете, что и как в текстах можно улучшить. И нет, «Метрики» от «Яндекса» и «Аналитики» от Google не всегда достаточно.
Редакционные метрики: что это?
Оценить качество текста помогут так называемые редакционные метрики. Они отличаются от обычных «маркетинговых метрик» – традиционных показателей качества контента сайта и его продвижения. И одними только «Яндекс.Метрикой» с Google Analytics здесь не обойдешься, хотя и они окажут вам полезную службу.
В отличие от маркетинговых, редакционные метрики демонстрируют вовлеченность пользователя в чтение: на чем задерживается внимание, что пролистывается, в какой момент текст перестает быть интересен и т. п. Это достаточно простые оценки, но многим авторам они открывают глаза.
Посмотрим внимательнее на каждую из этих метрик.
Оцениваем интересность текста
Хороший текст сегодня – это не длинная «портянка» (которую еще называют заимствованным словом «лонгрид»), а хорошо структурированный материал. Исследования мировых лидеров, таких как компании Nielsen Norman Group, показывают, что большую популярность имеют материалы, разделенные изображениями, списками, цитатами и прочими вставками. Соответственно, сам текст в них бьется на абзацы, каждый из которых несет (должен нести!) свою отдельную мысль. Но как быть с интересом в этом случае? Не бросит ли читатель свое занятие на середине, прервавшись на просмотре интересной картинки? Здесь нам поможет первая любопытная редакционная метрика.
Воронка доскроллов
Суть достаточно проста: оценка количества читателей на этапе начала и окончания чтения. Но с учетом современных тенденций в написании текстов воронка становится многоэтапной: необходимо оценивать число прочтений каждого абзаца.
Особенно грустной может быть ситуация, когда один абзац в середине текста заставляет читателей «отваливаться». Разобрав в последующем «негативный» кусок текста, вы поймете, как избежать повторения этой ситуации.
Для составления воронки можно использовать отчет «Карта скроллинга» «Яндекс.Метрики» – это бесплатно и достаточно удобно, но «Метрика» должна стоять на вашем сайте/блоге:
Карта представляет собой наложение на страницу градиентной полосы, которая показывает активность пользователей на всем ее протяжении. Чем цвет спектра ближе к красному, тем больше читателей и выше их активность на рассматриваемом куске текста. Всю полосу видно в нижнем правом углу карты, в примере выше можно наблюдать классическое распределение пользователей по странице: поначалу их очень много, но со скроллингом вниз они по большей части пропадают. Для продающего сайта это не всегда проблема – посетители могут переходить по ссылкам на продающие страницы, оставлять заявки на середине страницы и т. д. А вот для текста такая картина будет выглядеть негативно.
Число просмотров части страницы вы можете увидеть во всплывающей плашке – она отмечена стрелкой в левом верхнем углу скриншота. Там же видно время, на которое задерживается средний посетитель. Чтобы увидеть плашку, наведите курсор на любую часть страницы.
Дальше можно приступить к оценке:
- Какая часть страницы вызывает наибольший отток читателей?
- Сколько в среднем пользователей читает каждый абзац?
- Сколько времени тратят читатели в среднем на каждый кусок текста?
- Нет ли обратного прироста после определенных абзацев или даже разделителей?
Более подробную работу с воронкой доскроллов можно производить, подключив в «Метрике» модуль «Контентная аналитика»:
Этот модуль был создан для редакторов, авторов и онлайн-издателей, которым необходима постоянная оценка качества материалов.
В дальнейшем вы сможете воспользоваться специальными отчетами, в которых показывается в том числе и воронка доскроллов и дочтений:
Здесь информация показывается для заданных частей текста – одной, двух третьих и т. д.
Время чтения
В примере выше мы уже показали, что карта скроллинга «Яндекс.Метрики» демонстрирует время нахождения читателя на выбранном куске текста. Соответственно, вы можете создать воронку времени чтения, позволяющую оценить, какая часть текста задерживает внимание на более долгий срок.
Но не стоит забывать и об общем времени, затрачиваемом на чтение текста целиком. Если ваша статья не полноценный гайд или обучающий материал, то придется ориентироваться на краткое время чтения. Внутренние исследования некоторых крупных интернет-изданий говорят о том, что среднее время чтения статьи – 2-4 минуты. При этом 10-12 тысяч знаков – тот стандарт, который часто закладывают авторы, – равняется 10 минутам чтения.
Оценивая метрику времени на уже готовых текстах, вы учитесь вычленять именно те куски, которые в дальнейшем стоит оставить, пренебрегая остальными. Да и в целом зачастую придется учить себя писать сжато и сокращать текст на этапе его создания.
Чтобы оценить время чтения, можно использовать как платные, так и бесплатные сервисы, например, Intexty:
Эти сервисы без труда можно найти в интернете, введя соответствующий поисковый запрос. Некоторые из них даже позволяют настраивать скорость чтения под типы аудитории, производить подсчет по секундам, вычленять наиболее сложные куски и т. п.
Оценить время чтения вашей статьи можно с помощью той же «Метрики», но только при достаточном количестве читателей, соответствующих условиям:
- страница входа – исследуемая статья;
- страница выхода – исследуемая статья;
- число страниц за сеанс = 1.
Конечно, такой набор условий отсекает более заинтересованных читателей, но он на 100 % гарантирует участие именно в прочтении заданного текста. Оценивать в «Метрике» нужно среднее время, проводимое такими пользователями на сайте.
Конверсия в прочтения
Эта базовая метрика оценивает количество человек, прочитавших статью. Тем не менее, она имеет более обширный бэкграунд: с помощью нее вы можете оценить относительную вовлеченность по сравнению с другими статьями, интерес к заголовку и тексту. Оценивать необходимо число пользователей, открывших статью и дочитавших ее до конца.
Рассчитывайте конверсию в прочтения для различных категорий пользователей:
- Сравнивайте вовлеченность на десктопах и мобильных.
- Оценивайте возраст и пол читающей аудитории, их долгосрочные интересы.
- Находите корреляции между материалом и «постоянством» читателя (новый или повторный посетитель, количество визитов в истории посещений).
Собираемые вами данные позволят в будущем выстроить стратегию привлечения читателей к новым текстам и статьям.
Чтобы более точно оценивать конверсию и другие редакционные метрики, в том числе в реальном времени, потребуется более сложный сервис. Рынок сегодня предлагает множество вариантов, вот лишь некоторые из них:
- Медиатор. Проект от компании Mail.ru Group, позволяющий оценивать эффективность текстового контента.
- Chartbeat. Американская система контентной аналитики в реальном времени, запущенная в 2009 году.
- Parse.ly Dash. Еще один иностранный сервис от американской компании, занимающейся оптимизацией контента для веб-изданий.
- Comagic Analytics. Российский сервис для маркетинговой аналитики, который включает в себя и модуль для оценки текстового контента
- Крибрум. Публичный поиск. Бесплатный сервис для поиска и оценки контента в интернете. Позволяет проводить внешний анализ популярности текстов.
Три основные редакционные метрики позволяют нам взглянуть по-новому на оценку качества текстов. Но не стоит ограничиваться только исследованиями в представленных направлениях.
Дополнительные редакционные метрики
Что еще нужно оценивать, чтобы получать действительно полезную картину популярности контента:
Реакции в социальных сетях
Социальные сети уже давно зарекомендовали себя как активный распространитель контента по глобальной сети. Взгляните на них как на внешний показатель качества текста:
- Шеринг является прямым показателем интересной статьи: чем больше ей делятся, тем интереснее она является для определенной категории читателей.
- Лайки также говорят о том, какой текст кажется пользователям лучше.
- Комментарии несут еще больше полезной информации, игнорировать их никак нельзя.
С помощью социальной метрики вы можете оценивать не только свои, но и чужие тексты, что позволит вам строить будущие материалы на основе крепкого базиса. Особенно если вы планируете делиться ими в социальных сетях.
Прочтения текстов по источникам трафика
Оценивайте переходы на материал из различных источников, чтобы лучше понимать читателя. Особенно стоит обратить внимание на социальные сети и поисковые системы. В соцсетях на виральность будут влиять тема и посыл статьи, а также правильно организованный сниппет (текст в превью, краткое описание статьи).
Анализ органического трафика поможет оценить, насколько текст решает проблему посетителя. Читатели, как и пользователи обычного сайта, приходят со своими болями, вопросами и проблемами. Они реализуют их в формате поискового запроса, который вы можете увидеть в «Метрике» или Google Analytics (или другом аналогичном сервисе, включая внутренние CRM), а дальше уже автор должен позаботиться о том, чтобы статья соответствовала раскрытию заданной темы.
Оцените источник перехода вплоть до поискового запроса или паблика, в котором был размещен материал. Поймите, насколько ваш текст раскрыл проблему, используя три основные редакционные метрики. Качество текста будет напрямую влиять на поведенческие факторы ранжирования материала и дальнейший органический трафик.
Частота визитов читателя
Простая, но эффективная метрика, позволяющая оценить вовлеченность читателя в ваши материалы в общем и целом. Для начала определитесь с аудиторией: это должны быть люди, пришедшие на сайт для прочтения выбранной вами статьи (статей).
После сегментирования вы сможете сформировать отчет по количеству визитов пользователя на сайт с материалами, увидеть другие прочитанные им тексты и получить представление о нем как о личности. Примеры отчетов из «Метрики» ниже:
Здесь мы видим, что из 2171 посетителя выбранной статьи лояльными можно назвать далеко не всех: львиную долю составляют люди с числом визитов в истории не более 1. Те, кто посещали сайт много раз, скорее всего, сотрудники компании.
А здесь можем наблюдать, какие материалы в июле интересовали пользователей, прочитавших статью в июне.
Подсчет редакционных метрик также можно (и лучше) проводить в специализированных сервисах, часть из которых мы представили в предыдущем разделе. Ну а нам остается подытожить сказанное и сформировать принципы формирования качественного контента на основе метрик.
Делаем выводы: на что ориентироваться автору и редактору
- Оценивайте время чтения, а не количество знаков.
- Разбивайте большие материалы на циклы, чтобы уменьшить их объем.
- Отказывайтесь от низкоэффективных форматов статей, даже если они вам как автору очень нравятся.
- Старайтесь не перебарщивать с текстом в абзацах – идеально будет не более 5 строк в каждом.
- Активно используйте медийные врезки в текст.
- Используйте соцсети как относительно бесплатный индикатор вовлеченности.
- Ориентируйтесь на проблему читателя, а не на собственный взгляд на качественный материал.
Если позволяют бюджеты, то воспользуйтесь одним из сервисов контентной аналитики. Как уже было сказано, они предоставляют возможности оценки текстов в реальном времени, что благоприятно влияет на качество ваших оценок.
Кроме данных по каждой статье, вы сможете увидеть сводку по всему вашему ресурсу, что позволит выстроить стратегию дальнейших публикаций. То же самое можно проводить и с помощью классических интернет-метрик, но в этом случае вы должны быть достаточно подкованы для работы с инструментом. Удачных текстов всем нам!