Например, предлагают слишком ценные призы.
Бесплатные бьюти-боксы, пицца, сертификаты на услуги, а еще айфоны и онлайн-курсы... Конкурсы в соцсетях: работающий или вымирающий способ SMM-продвижения? Мы узнали мнение бизнеса, маркетинговых агентств, изучили позицию соцсетей и составили чекап по проведению конкурсов, чтобы и не забанили, и результат был.
Почему конкурсы могут провалиться?
Делать хорошие подарки – это искусство, а в маркетинге – целая стратегия, которая заточена на то, чтобы не просто отдавать, но и что-то получать взамен. Например, активность аудитории. Но иногда вместо бурных реакций и волны подписок можно получить низкую вовлеченность аудитории.
- Ваш подарок не нужен аудитории
Приз должен быть понятным и желанным для вашей целевой аудитории. Например, если вы хотите привлечь новых подписчиков, то онлайн-обучение для холодной аудитории – сложный приз.
Приз в виде скидки на ваш товар или услугу тоже вряд ли заинтересует новую аудиторию, которая раньше не слышала о вас.
В одной из наших групп во «ВКонтакте» за разгаданный ребус мы давали 50 % скидку на врачебный прием. Рекламу конкурсного поста крутили по холодной аудитории. Это все равно, что вы идете по улице в своих мыслях и проблемах, а промоутер навязывает вам листовку. Говорит, что прямо сейчас 50 % скидки на шубы. А вам это не нужно, вы вообще мех не носите. Результат – листовка в урне. Так вышло и с нами. Мы старгетировались на 12 тысяч человек, которые нас не знают, и получили лишь десяток участников, а выполнивших условия – единицы.
Суперценный приз – тоже не самый удачный выбор, и не только потому, что это дорого. Это еще и не принесет нужных результатов в долгосрочной перспективе.
Активность конкурса – явление временное. Проведя один конкурс и даже разыграв «аааавтомобиль», вы будете вынуждены для поддержания эффекта крутить барабан снова и снова. Поэтому мой совет: проводите регулярно, но с минимальными призами. Подписка на ваш или партнерский сервис, простые гаджеты и подобные недорогие для бюджета варианты. И тогда проведение конкурсов будет простым, регулярным и не затратным.
Ну и отдельно вспомним налоги. Конкурс проводили вы, налоги также лучше заплатить за победителей вам. Но для приза менее 4000 руб. это не требуется. Со всех сторон мелкие призы являются лучшим выбором для бренда.
Вывод: приз, который вы разыгрываете, должен быть понятен для аудитории и не стоить вам слишком дорого. Так вы сможете проводить конкурсы регулярно и не привлечете «призоловов».
- Вы придумали слишком сложные условия
Чем сложнее условия и механика конкурса, тем меньше участников и ниже показатели вовлеченности. Особенно для новой аудитории.
Были эксперименты и с форматами конкурса: ребусы, найди отличия, недостающий предмет. Аудитория быстро уставала от головоломок. В лучшие времена ребусы набирали 30 участников, остальные форматы – и того меньше. Так мы пришли к выводу: чем проще условия, тем лучше.
Хотя есть и исключения – например, конкурсы с творческой составляющей, которые вовлекают эмоционально. О них поговорим чуть ниже.
- Вы путаете конкурс с гивом
Гивы не помогут привлечь нужную аудиторию. На условия «ценный приз за подписку» слетаются «призоловы». Они активно подписываются во время конкурса и так же активно отписываются после него. Им не интересен ваш аккаунт, им нужен только приз.
Когда конкурсы начинают работать?
Конкурсы приносят результаты, когда вы держите в балансе цель-аудиторию-приз.
- Используете простую механику и предлагаете понятные призы
Конкурсы с простой механикой и понятными призами хорошо работают на вовлеченность лояльной аудитории и присоединившихся к сообществу/аккаунту.
Сейчас мы проводим конкурсы каждую неделю. Цель – генерировать активность среди лояльной аудитории, которая подписана на нас. Приз – сертификат на бесплатную услугу в клинике.
Появилось понимание и по срокам проведения. Конкурсы – это почти мотыльки. Они живут недолго, потому что за внимание аудитории борется слишком много игроков рынка. Оптимальный для нас срок – семь дней.
Каждую неделю в конкурсе участвуют в среднем 100-120 человек. Среднее количество просмотров конкурсного поста – 2,5 тысячи. Все это без рекламного сопровождения.
Мы стали получать фидбэк от победителей – UGC-контент – и публиковать его отдельными постами. Пока, однако, это единичные случаи.
Сложная механика конкурса может работать, только если аудитория уже заинтересована в вашем продукте или услуге – то есть такой конкурс будет нацелен на существующих подписчиков.
Мы точно не проводим конкурсы и розыгрыши ради новых подписчиков. Как правило, розыгрыши любят призоловы, поэтому спустя несколько дней после их окончания наблюдается отток. Лучше сконцентрироваться на полезном контенте, а конкурсами и розыгрышами повышать вовлеченность среди аудитории, которая выбрала продукт или сообщество за полезный контент.
Например, периодически запускаем конкурс на активность. За лайк, репост записи или помощь нашим клиентам в комментариях мы начисляем баллы. Кто больше заработал за месяц – получает в подарок промокоды на наши услуги. Это позволяет поддерживать активность комьюнити на высоком уровне, а также оперативнее решать вопросы в социальных сетях.
Вывод: определите, для чего вы проводите конкурс – чтобы привлечь новую аудиторию или повысить вовлеченность/лояльность имеющейся. Для новой аудитории выбирайте простую механику конкурса. Для имеющейся – выбирайте исходя из уровня текущей активности и вовлеченности.
- Знаете ЦА и грамотно используете таргет для продвижения конкурса
Знание ЦА поможет вам не только определиться с призом, но и понять, на какую площадку стоит выходить с конкурсом. Таргет привлечет больше участников (если цель конкурса – набрать новую аудиторию).
Механику розыгрышей мы больше всего используем для собственной дочерней компании – интернет-магазина Giox.ru.
Самой эффективной платформой ожидаемо стал Instagram: нам удалось вырастить аккаунт с 10 до 135к подписчиков за восемь месяцев, из которых четыре мы активно использовали конкурсы для привлечения новой аудитории. С каждого розыгрыша к нам приходит 2-5 тыс. человек (в зависимости от приза и охваченной аудитории), при этом цена за целевого подписчика не превышает плановые 5 ₽ за человека. Органические охваты публикаций в соцсетях часто занижаются, поэтому мы поддерживаем посты с конкурсами при помощи таргетированной рекламы – и добились при этом цены показа в 10 копеек или меньше. Мораль здесь простая: если вы знаете свою ЦА и умеете использовать таргет, то конкурсы – очень эффективный бизнес-инструмент.
- Эмоционально вовлекаете аудиторию
Если вы попали в эмоцию: радость, ностальгию, привязанность, пробудили соревновательный дух и др., ждите всплеска активностей и UGC-контента. В состоянии эмоционального подъема люди готовы действовать. По сути, за эмоциональным вовлечением стоит призыв похвастаться путешествиями, поделиться своими успехами или успехами детей и т. д. – в зависимости от условий конкурса.
В нашем осеннем проекте с Greenfield к рекламной кампании был приурочен конкурс Inspired by Greenfield, где пользователям Instagram предлагалось, вдохновившись фото на упаковках чая Greenfield, искать похожие пейзажи и выкладывать фотографии под хештегом кампании. UGC был очень хорошего уровня, многочисленный – и всего лишь за то, чтобы мы напечатали лучшие публикации в общей книге путешествий проекта. За конкурсом, кроме самого вознаграждения, лежала эмоциональная идея – вдохновение. Границы закрыты, но бренд побудил участников путешествовать по своей стране в поисках эмоций и приключений. И это послужило хорошим триггером.
Мы проводили конкурсы, где нужно было написать самую яркую ассоциацию с призом – большой банкой сочных маслин «Каламата» – или описать семейную традицию на Новый год и выиграть набор для создания имбирного печенья. За первый день розыгрыша мы получили несколько десятков живых, ярких ассоциаций и душевных новогодних традиций от аудитории. Люди даже писали стихи. При охватах в 3-4 тыс. человек этот результат считаем хорошим.
- Объединяетесь с брендом, чья аудитория схожа с вашей
Привлекать новых подписчиков конкурсом можно не только в одиночку, но в партнерстве с другими брендами. Особенно удачным такое сотрудничество будет, если у вашей аудитории есть схожие интересы и ценности.
Один из недавних конкурсов – розыгрыш 12 бьюти-боксов с хитами LUXVISAGE и браслетов Pandora в Instagram и «ВКонтакте». Эти соцсети – наши приоритетные площадки, а такой конкурсный формат – самый эффективный и охватный. Цели поставили следующие: увеличение охвата, удержание аудитории, повышение узнаваемости бренда с помощью кросс-промо с партнером.
Нужно было подписаться на наш аккаунт и аккаунты партнеров, отметить в комментариях подругу, с которой подписчик планирует разделить радость и главный приз – браслет Pandora.
Мы ставили перед конкурсом KPI – получить охват 30 тысяч человек и не менее 10 тысяч участников. Удалось превысить показатели, конкурс охватил 46 тысяч человек.
- Используете сильный инфоповод для конкурса
К сильным инфоповодам можно отнести тематический праздник, открытие бизнеса. Так можно подогреть интерес аудитории, повысить узнаваемость.
Для фудхолла «Стачка» мы создали аккаунт с нуля и за пару месяцев смогли дорасти до трех тысяч подписчиков с помощью таргета и качественного контента.
Когда начали вести аккаунт, здание будущего фудхолла еще достраивалось. Как только стала известна дата открытия, мы устроили конкурс. Взяли самую простую механику: лайк, репост и отметка на репосте. Нам было необходимо повысить узнаваемость и привлечь новую аудиторию.
Разыгрывали сертификаты на еду и напитки от пяти кафе и баров из фудхолла. Запустили конкурс 30 августа, на 10 дней. В результате удалось привлечь 776 новых подписчиков с учетом таргетинга, активность в аккаунте значительно увеличилась.
Учтите, даже если вы блестяще выдержали баланс цель-аудитория-приз, активность в вашем паблике/аккаунте, особенно в новом, может насторожить соцсети и привести к бану. Поэтому важно еще знать правила проведения конкурсов в каждой соцсети и понимать их позицию: что они приемлют в конкурсах, а что нет.
Что не любят соцсети, или Как не попасть в бан
С одной стороны, соцсети не противники конкурсов хотя бы потому, что у каждой площадки есть свои правила их проведения. Ознакомьтесь с ними: «ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Одноклассники».
С другой, эти правила созданы не случайно, ведь конкурсы – потенциальный рассадник мошенников, спама, накруток и фейковой активности. То есть всего того, с чем борются соцсети.
Чем больше мошенников и спама, тем ниже доверие и репутация к самой соцсети со стороны пользователей. Боты – ненужный балласт и нагрузка на серверы. Помимо этого, боты, масслайкинг и массфолловинг – пустая трата усилий и денег для бизнеса.
Если обобщить, то все соцсети не любят, когда:
- Накручивают
Все действия, которые провоцируют в соцсетях повышение счетчиков: числа подписчиков, комментариев, лайков, могут расцениваться как нарушение правил. Но «ВКонтакте», например, разрешает поставить отметку «Нравится» только к записи о конкурсе, поделиться записью конкурсного поста, подписаться на один дополнительный источник (рассылку, сторонний сайт, YouTube канал и др.).
Условия наподобие: «Мы разыграем квартиру, если этот пост наберет миллион лайков», «Вы получите 500 рублей на карту, если подпишетесь на 50 сообществ», «Подпишитесь на нашего администратора и станьте участником конкурса» – на любой площадке могут привести к бану.
- Адресно привлекают
Приглашать пользователей соцсетей в конкурсы с помощью рассылок, упоминаний нельзя. К примеру, Facebook не приемлет репостинг и призывы использовать личные хроники и связи. В «Одноклассниках» запрещено ставить условием конкурса приглашение в группу новых участников.
Вы сильно рискуете, если прямым текстом пишете в условиях конкурса в любой соцсети: «Пригласите 30 друзей в группу», «Упомяните 30 друзей в комментариях» и т. д.
Рекомендация: для продвижения используйте таргетированную рекламу.
- Отсутствует прозрачность
Прозрачность должна быть во всем: начиная с правил и заканчивая итогами.
В анонсе надо четко прописать условия, сроки проведения конкурса, приз, дату и способ подведения итогов. Если анонс запускаете в рекламу, то нужно учитывать требования закона о рекламе и добавить: источник информации об организаторе конкурса, место и порядок получения призов.
Правила должны не допускать разночтений и быть в открытом доступе. Если они объемные, дайте ссылку на сайт, Google Docs, pdf-файл. В Instagram ссылку на правила можно закрепить в описании профиля, чтобы она была кликабельной.
Рекомендация: когда будете подводить итоги, учтите: чем ценнее приз, тем нагляднее должен быть выбор победителя. В таких случаях часто делают прямой эфир. Если у вас творческий конкурс, расскажите о жюри: кто входит, по каким критериям будет выбран победитель.
Чтобы конкурсы и розыгрыши работали, важно исключить читерство и активность ради активности. Это можно сделать, например, с помощью софта. Так, в VK есть встроенное приложение «Рейтинг подписчиков от ActiveBot», в котором можно задать ограничения: не учитывать больше Х комментариев от одного участника или не учитывать комментарии с одним смайликом или стикеры.
- Меняют условия конкурса
Если вы вдруг решили поменять условия, участники, скорее всего, это заметят и пожалуются на вас. Соцсеть будет вынуждена применить санкции. Даже если вы решите увеличить призовой фонд, вас могут расценить как недобросовестного организатора конкурса.
Рекомендация: спланируйте и продумайте всё заранее. Конкурсы могут иметь ограничения по возрасту и месту жительства. Это нужно обозначить сразу, чтобы после подведения итогов не оказалось, что победитель не подходит по некоторым параметрам.
Важно сказать о возможных причинах отстранения от участия (накрутки, фейковые страницы и др.), условиях, при которых конкурс будет признан состоявшимся.
У нас корпоративный аккаунт в Instagram с 1 300 подписчиками, в котором мы ничего не продаем, а рассказываем о работе и жизни IT-специалистов. Мы проводили конкурс, где разыгрывали обучение по основам тестирования. Одним из условий было – написать комментарий, почему вы хотите стать тестировщиком. Условие выполнили 27 человек. Почти все из участников были подписаны на наш аккаунт. Конкурс не помог привлечь новую аудиторию.