О холодных продажах рассказывает эксперт по скриптам продаж Настасья Белочкина, соосновательница компании HyperScript.
Контрольный вопрос: вы не Хироо Онода?
Это японский партизан, который сражался еще 30 лет после окончания Второй Мировой войны, потому что отказывался верить, что война закончилась. Так вот, некоторые бизнесы действуют как этот японец: испытывают недоверие к новому и работают как привыкли – по старым лекалам. Они игнорируют привлечение трафика с помощью современных каналов продвижения. Например, используют холодные звонки и не адаптируют их под современные реалии. А что с реалиями?
- по данным облачной АТС SIPUNI, недозвоны с 25 % в 2015 году увеличились на сегодняшний день до 63 %;
- клиенты подозрительно относятся к незнакомым номерам из-за роста телефонного мошенничества;
- появились антиспам-приложения для блокировки незнакомых номеров;
- клиенты ушли в мессенджеры.
Рекомендация: признайтесь себе, а вы не Хироо Онода? Если да – отлично, что вы осознали это! Теперь тестируйте разные каналы продвижения и общайтесь с клиентами по-новому даже в холодных звонках, если для вас это еще рабочий инструмент.
Теперь к практике.
Мотивируйте сотрудников и не ставьте KPI в виде количества звонков
Неважно, холодные или теплые продажи совершает менеджер, звонит или коммуницирует с клиентом в переписке, работа такого менеджера – всегда результат «полива», а не найма. Что это значит?
Сотрудники на таких позициях всегда выгорают быстрее, поскольку часто сталкиваются с негативом. Пренебрежительное отношение к такой работе есть и у самих кандидатов: нервно, низкооплачиваемо, непрестижно. Кроме того, руководство палкой пытается выбить из таких специалистов какой-то результат и в качестве KPI ставит количество коммуникаций с клиентами, а не их качество. Результат – текучка, низкая конверсия и низкая квалификация самих специалистов.
Рекомендация: вкладывайтесь в «полив»: обучение и мотивацию сотрудника, ставьте перед ним адекватные цели. Человеческий фактор – решающий. Не ставьте количество холодных звонков как основной KPI. Проблемы бизнеса надо закрывать через работу с сотрудником, а не бесконечный найм.
Сформулируйте правильную цель (и это не продажи)
Работа с холодной базой – это не продажи, а маркетинг.
То есть не нужно продавать сходу, необходимо сначала сформировать интерес и получить лид.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«"Продать" и "получить лид" – глобально про одно и то же, но подразумевает разные тактики ведения коммуникации. Задача – не навязать, а сформировать интерес».
Для того, чтобы это сделать, нужно предложить потенциальному клиенту то, что ему нужно. Но об этом чуть позже.
Рекомендация: что считать критерием заинтересованности? Например, если собеседник согласился ознакомиться с коммерческим предложением – это еще не показатель интереса. Заранее определите, что будет следующим шагом после отправки коммерческого. Если собеседник согласился на следующий шаг – это уже можно считать достижением цели. Поставьте конкретную, измеримую цель для получения лида. Например, отправили коммерческое и назначили вторую встречу. Встреча состоялась – цель закрыта. В сфере логистики – запросили у клиента данные по ближайшей перевозке и рассчитали, сколько это будет стоить у вас. Клиент предоставил данные – цель достигнута. Согласие на бесплатный аудит, заполнение анкеты на микрокредит – показатель того, что вы получили заинтересованное лицо – лид.
Откажитесь от шаблонных фраз
«Я звоню вам по вопросам взаимовыгодного сотрудничества», «Вам удобно сейчас говорить?», «Вы хотите привлечь больше клиентов?» и т. п. Эти клише и шаблоны убивают на корню любой диалог. Если разговор для вас важен, удалите эти фразы из скриптов навсегда даже в общении с теплыми клиентами. Почему?
Эти фразы используют все конкуренты, и, если вы продолжите их применять, то ничем не будете отличаться. Ваш звонок будет ассоциироваться с очередным втюхиванием.
Клише: «Вам удобно сейчас говорить?», а также оговорки: «Извините, что беспокоим», «Могу я у вас уточнить» – убивают вашу значимость. На подсознательном уровне вы даете клиенту понять, что отбираете у него время и ваш звонок и не такой уж и важный.
Рекомендация: общайтесь на равных. Представьте: если бы врач спрашивал у пациента, хочет ли он сдать тот или иной анализ, есть ли у него время, как бы пациент относился к такому врачу.
Протестируйте и подберите нужный call-to-action
Предположим, вас выслушали. Что дальше? Сделайте клиенту предложение, от которого ему будет трудно отказаться. Сформулируйте call-to-action (СTA).
Признаки крутого СTA:
- это «вкусно»;
- бесплатно;
- глупо отказываться.
Например, организация, которая специализируется на пошиве спецодежды, может предложить потенциальному заказчику бесплатный комплект одежды для тестовой носки и вместе с тестовым комплектом привезти каталог товаров, презентацию.
Компания, которая занимается ремонтами квартир под ключ, может сделать своим уникальным и сильным CTA бесплатную приемку квартиры от застройщика.
Грамотный CTA в разы повышает вероятность конверсии в повторную встречу, офлайн-контакт и последующую сделку.
Рекомендация: составьте несколько СТА. Протестируйте и замерьте конверсии. Оставьте лучший СТА.
Читайте также:
«С вас токен!» – блогерам снова объяснили про маркировку рекламы