Повысили трафик и… рождаемость – как мы продвигали репродуктивную медицину

Редакция «Текстерры»

Нативная коммуникация – главный маркетинговый тренд последних лет. Компании создают полезный, честный и экологичный контент, который помогает оставаться в поле зрения клиента и поддерживать с ним диалог. Особенно важна такая коммуникация – без навязчивой рекламы – медицинским организациям.

К нам обратилась именно такая – клиника репродуктивной медицины «К+31».

Компания предлагает сложные услуги, к которым люди приходят в волнующий период жизни, поэтому крайне важно строить с клиентом доверительные отношения. Горящие предложения, ньюсджекинг и другие методы здесь не работают. Поэтому мы выбрали другой способ продвижения клиники – развитие блога. Это помогло компании сформировать доверие у посетителей, проявить экспертность и заодно подняться в ТОП поисковой выдачи.

Результаты работы

1. Сайт компании появился в органической выдаче и получил гарантированный трафик на месяцы вперед благодаря контент-маркетингу, основанному на SEO.
2. Количество посещений сайта за время нашей работы выросло в 10+ раз:

3. Появились брендовые запросы с названием и фамилиями врачей клиники:

4. Статьи стали дочитывать до конца. Например, статья про время после переноса эмбриона привлекла 29 000 новых читателей за месяц и минимальный процент отказов.

Проблема

Клиника репродуктивной медицины предлагает сложный продукт. Решение обратиться к ЭКО приходит людям в непростой период и не сразу конвертируется в обращение за помощью. Сначала будущий пациент изучает вопрос, углубляется в тонкости процедуры, получает базовые знания и собирает впечатления людей, уже прошедших через ЭКО.

Все это делает «быстрое» продвижение бренда через таргетинг, блогеров и инфоповоды очень сложным и зачастую неуместным. Но и контент-маркетинг в такой тематике сложен: нужно избегать категоричных утверждений, потому что дать максимально четкие ответы на вопросы пациентов могут только врачи-специалисты.

В довесок к этой проблеме были и другие трудности, не связанные со сферой деятельности компании:

• клиника не была известной на рынке услуг в сфере репродукции;
• у клиники были сложности с позиционированием: ее знали как «Петровские ворота», как «ЭКО на Петровке» и как «К+31» – из-за этого размывалась известность бренда;
• клиника не работала по ОМС, поэтому теряла часть аудитории, которая не готова самостоятельно платить за услуги.

Задачи

• Привлечь органический поисковый трафик на сайт.
• Повысить известность бренда и объединить в сознании потребителя разные названия клиники.
• Увеличить количество брендированных запросов в поисковых системах.
• Подчеркнуть преимущества клиники, объяснить стоимость и тонкости предлагаемых услуг.
• Рассказать клиентам о возможностях репродуктивных технологий, закрыть страхи и возражения.

Ход работы

Анализ рынка

Рынок клиник, предоставляющих услуги ЭКО, очень зрелый – здесь есть сильные конкуренты, отработанные приемы продвижения и постоянные лидеры поисковых запросов. Заявки очень дорогие – стоимость лида может превышать стоимость первичной консультации.

Несмотря на это нам удалось найти слабое место конкурентов – это контент. Сайтов, которые пишут о бесплодии и ЭКО, оказалось много. Ресурсов, которые делают это качественно, практически не было: компании отвечают на общие вопросы и иногда даже вводят в заблуждение. При этом аудитория здесь «прошаренная»: решение об обращении в клинику репродуктивной медицины пациенты принимают уже после изучения темы, поэтому практически каждый клиент может самостоятельно оценить уровень экспертизы в статьях (и переложить впечатление от статьи на всю клинику).

По этой причине мы решили сделать ставку именно на контент:

• оптимизированные статьи дадут постоянный трафик, и это дешевле, чем контекстная реклама;
• качественные статьи сформируют лояльность к клинике;
• постоянное присутствие в инфополе поможет клинике встроиться в общий ряд крупных игроков рынка.

Создание контент-плана

Для начала мы собрали семантическое ядро и отделили коммерческие запросы от информационных. Отбраковывать запросы по частотности не стали – решили отработать и высоко-, и низкочастотные запросы. Такая стратегия должна принести максимум трафика и быстрее вывести сайт в топ поисковой выдачи. Информационные запросы решили не привязывать к определенному региону – так статьи будут высоко ранжироваться по всей России.

Собрали список тем, релевантных услугам компании.

Подготовка контента

Когда список тем был готов, приступили к поиску авторов и общению с экспертами. Важно, чтобы статьи писали профессионалы: в статьях про репродуктивное здоровье допускать ошибок и неточностей категорически нельзя. При этом основной посыл в статьях должен соответствовать взглядам врачей, работающих в конкретной клинике.

Опубликовали пул статей и получили ожидаемо высокие результаты:

• Время после переноса эмбриона – статья написана под один из самых частотных запросов и за первый месяц получила 29 000 визитов.
• Варикоцеле как причина бесплодия: нужно ли лечить? – статья под низкочастотный запрос, быстро попала в ТОП-3 поисковой выдачи.
• Психологические причины бесплодия – статья получила более 1 500 дочитываний.

Помимо подготовки новых статей мы взялись за переработку старых. Убрали переспам ключевыми словами, поправили форматирование, провели фактчекинг и изменили технические детали: прописали новые метатеги, добавили описания к иллюстрациям, сделали перелинковку и так далее.

Благодаря публикации нового контента и переработке старого смогли:

• увеличить посещаемость сайта в 10 раз;
• вырастить число целевых действий – запросов на обратный звонок;
• улучшить поведенческие метрики сайта (влияет на попадание в топ выдачи): уменьшили процент отказов, удвоили глубину просмотров и в три раза увеличили время пребывания на сайте.

Читайте также:

Как мы заглянули в будущее: дизайн сервиса для электромобилей

В 3 раза подняли продажи – эти приемы работают всегда!

Зачем вашей компании нужен свой шрифт – кейс инжинирингового центра