«Продаваться надо легко и дорого – чем честнее твое перо, тем дороже оно обходится власть имущим…»
Братья Стругацкие, «Хромая судьба»
Хомо Пишущий – рисковый игрок в социально-экономической «Матрице». Профессия «писать тексты» ненадежна, плоды ее горьки, а статус пишущего профессионала размыт. Все, кто сносно лепил сочинения в школе, считают, что они и сами без двух минут профи.
Некоторые из этих людей становятся собственниками бизнеса и топ-менеджерами, которые нанимают пишущих для решения своих проблем. Они бы и сами все написали «не хуже», но им «некогда». Авторов за редким исключением не уважают, в них роются, как в сору. А деньги на бочку за тексты выкладывают такие, что краснеет даже бочка.
При этом интеллектуальное меньшинство из числа пресловутых лиц, принимающих решения, знает: в современном инфомире все есть текст. Даже говорящим головам в YouTube требуется писать примерный сценарий, эффектные реплики и шутки. Иначе видеопродукт, который они представят, окажется беспомощным и пресным.
Поэтому умные ЭлПэЭры постоянно ищут контентщиков-профи и рвут их друг у друга из рук, ибо таковых во все времена бытует на планете немного. А бизнеса во все времена хватает с избытком.
Стать пишущим профессионалом – это долго, сложно и муторно. А после достижения статуса профи каждый упорный пишущий вовсе не оказывается в безопасности. Часть читателей и заказчиков всегда будет осмеивать его работу и подвергать сомнению сам его профессионализм. Потому что статус «профессионала» – это оценочная штука из области относительного знания.
Абсолютное знание – это вот что: скорость света в вакууме составляет 299 792 458 метров в секунду. Константа, которую не оспоришь. А вот то, что некий условный Василий Марктвенович Воннегут является профессиональным журналистом (публицистом, писателем), может оспорить любая микрозвезда из Instagram. Потому что знание это относительно.
Лишь сами профи из круга авторов, редакторов (как правило, тоже пишущих), переводчиков, лингвистов могут сформировать более-менее устойчивое и непротиворечивое мнение о степени профессионализма того или иного Хомо Пишущего. И то оно будет существовать временно и станет отталкиваться от умозрительной точки отсчета. Например, от уровня качества 98 % текстов в Рунете (подробнее о критериях оценки мы говорили в первой части нашей серии «Пишем хороший текст»).
Парадоксальным образом автора начинают признавать как профессионала тогда, когда он сам себя начинает ощущать таковым. Контентщик, сконцентрированный на текстах, с годами вырабатывает для себя некий условный профессиональный кодекс, в соответствии с которым и работает. Это становится заметно другим людям – по его продукту.
Сколько авторов – столько и таких кодексов. Однако у всех них есть общие черты. Давайте попробуем разобраться, каковы они. Что делает профессионалов профессионалами в их шатком и тревожным мире, где тексты превращаются в средство к существованию?
Никакого вдохновения: создание текстов – это производство
Легендарный шеф-редактор «Коммерсанта» Андрей Васильев однажды рассказывал об одном виде мотивации, который применялся в редакции издательского дома. Он представлял собой довольно простой девиз: «Бумага уже заправлена в газетные машины – им нужно что-то скормить». Сегодня его можно перефразировать так: «Редакторы уже зашли в админки CMS – им нужно что-то публиковать».
Рунету ежедневно требуется выпускать тексты. Они приносят деньги. Либо в контентных проектах (СМИ и блогах) – при помощи рекламной модели, модели платной подписки или через пожертвования. Либо в бизнес-блогах и на страницах компаний в соцсетях – при помощи контент-маркетинга.
В связи с этим контентщик-профессионал, уяснивший для себя упомянутые модели, подходит к созданию текстов как к производству. Такой автор трудится в отсутствие вдохновения, в плохом настроении, имея легкое недомогание или недосып. Умение обыденно садиться за комп и быстро накидывать абзац – вступительный или из середины будущей статьи – вырабатывается годами практики. Для входа в работу обычно требуется небольшое усилие, вслед за которым, как правило, приходит аппетит к делу. Тот самый, который «во время еды».
Каждый профессионал когда-то впервые опробовал лобовой психологический прием «сейчас сяду, найду фактуру, посоветуюсь с экспертом и напишу восемь тысяч знаков по теме».
Опробовал и с удивлением убедился – это работает. Профи делают такой подход привычкой. И нередко удивляют окружающих тем, что пишут, находясь в шумной редакции, где громко отмечают чей-то день рождения; пишут в выходные, когда их зверски отвлекают дети; пишут после 300 граммов коньяку; пишут даже в общественном транспорте.
То, что создание хороших текстов требует особого настроя, – миф. Все работает наоборот: вы начинаете делать текст, затем появляется настрой, потом текст становится хорошим.
Профи опирается на фактуру и источники
Даже беллетристы шерстят энциклопедии, прежде чем дать своему герою в руки «Кольт». Потому что не может, скажем, русский дворянин в 1820 году броситься на защиту своей возлюбленной от грабителей с этим револьвером. Ибо первый «Кольт Патерсон» был произведен только в 1836-м.
Безразлично, на контентный проект работает автор или на блог, который статьями привлекает клиентов. С читателем нужно говорить сразу на двух языках: на логическом, рациональном – с опорой на факты и заслуживающие доверия источники – и на иррациональном, интуитивном – с опорой на стиль и эмоции.
На втором языке предпочитают писать блогеры-любители (или бойцы желтой прессы, о чем поговорим ниже), напрочь игнорируя первый. Для профи иррациональный язык – либо приправа к основном блюду, либо инструмент легкой рекламной манипуляции. (Подробнее об этих двух языках стоит почитать у семиотика и лингвиста Вадима Руднева в статье «Метафизика рекламы».)
Делая любые утверждения в своих текстах, профессионал играет сам с собой в игру «разбей в хлам сказанное». Допустим автор пишет: «У верблюда два горба». На первый взгляд здесь все верно, но требуется усилием воли представить себя въедливым читателем и усомниться. Тут же окажется, что на свете есть одногорбые верблюды. Не принимать этот факт во внимание – грубая ошибка.
В каком бы жанре ни работал автор, он всегда приходит к читателю с посланием «я говорю правду» или хотя бы «я говорю то, что с высокой степенью вероятности является правдой».
Поэтому контентщиков-профи объединяет следующие два принципа:
- Нет фактуры – нет текста.
- Есть фактура – ссылайся на источники.
Профессионал при помощи всех этих буковок зарабатывает на жизнь. Какая бы модель монетизации текстов ни использовалась в проекте, где занят автор, деньги привлекаются в основном от предпринимателей (рекламодателей или клиентов компании, получающей их посредством контент-маркетинга). Предприниматели отличаются тем, что умеют сдерживать свои иррациональные порывы и большое внимание уделяют рациональным соображениям.
Читатель из этой среды оценивает тексты, в первую очередь глядя на фактуру и использованные для ее подтверждения источники. Потому что он готовится отдать свои деньги. Он должен быть уверен, что сделает это не зря.
Автор-профи, само собой, хочет, чтобы бизнес заплатил с чувством удовлетворения от правильно сделанного выбора. Поэтому тщательно отделяет зерна от плевел, факты от якобы фактов, источники с хорошей репутацией от источников сомнительных.
Профессионал как бы думает за читателя-предпринимателя, глядя на свой текст: «А не фуфло ли мне подсовывают?». И стремится не предлагать пустышки. Потому что отвечает за репутацию издания и годами строит собственную авторскую репутацию.
Главная тайна хороших журналистов, публицистов, блогеров состоит в том, что они отдают себе отчет: контентщик умеет работать только с текстом – с его структурой, драматургией и т. п. Контентщик – профессиональный дилетант. Профи знает, что, как Сократ, «ничего не знает». Поэтому он всегда опирается на плечи титанов – ученых и экспертов в своем деле.
Необходимое пояснение: сегодня существует сектор контентного блогерского бизнеса, построенного на иррациональном, интуитивное языке. Ярким примером здесь могут служить сотни успешных каналов в Дзен, занятых транслированием абсолютно безответственных заявлений типа «гоните мужчину с доходом меньше 70 тысяч, он выпьет вашу кровь».
По сути этот любительский (со временем делающийся все менее любительским) бизнес копирует таблоидную модель желтой прессы. Последняя существует давно и прочно занимает свою грязноватую нишу.
Каждый автор имеет полное право в ней работать. Но стоит знать: первое – там за тексты платят меньше. Второе – работать в желтой прессе или оголтелом блогинге под собственным именем вредно для авторской репутации.
Со временем люди профессионально вырастают, им приходится заново изобретать себя и искать новое место на свободном рынке. Это бывает трудно, потому что если вы 10 лет отдали описанию встреч Пугачевой с инопланетянами, в деловой прессе или тех же отраслевых блогах на вас станут смотреть с опаской.
Стабильная планка качества. Всегда. Или не стоит и начинать
Профи любят прогнозируемый доход. А он возможен лишь в том случае, когда они стабильно поставляют заказчику тексты не только в нужном количестве, но и в нужном качестве.
Бывает, что профессиональный автор встал с той ноги, с прекрасным самочувствием и имея оригинальную идею по поводу нового текста. Тогда у него больше шансов создать яркую работу. Но это скорее исключение из правил.
Обычно автор просыпается в средненьком настроении, тут же вспоминает о семейных заботах, о повседневных мини-неприятностях и прочей житейской волынке. Особо крутых идей в голове, как правило, нет. Да и страдают профессионалы от одной особенности психики.
Человека, который сдал в своей жизни тысяч пять заметок, колонок, интервью, статей, новостей, вообще мало что сильно зажигает в его работе. Поэтому чаще всего профи высиживает качество задницей.
Он последовательно применяет те принципы, о которых говорилось выше. И, даже занимаясь стилистическим расцвечиванием своей статьи, действует будто опытный повар. Условный рецепт хорошего текста более-менее известен (хоть это и относительное знание), у каждого он отличается лишь в деталях. «Повар» привычно смешивает ингредиенты и основные действия совершает автоматически.
Работа над языком статьи ведется с использованием определенных технических приемов. Они тоже не магия, а навык. В общем, никакой романтики.
Завершая и отделывая текст, профессионал, как правило, несколько раз читает его с точки зрения гипотетического недоверчивого и агрессивного читателя, ставя себя на его место. Таким образом обнаруживаются и исправляются слабые места. Для этого тоже нужна усидчивость и немаленькие затраты времени.
Профи, у которого за плечами сотни дурных текстов, что были написаны в начале карьеры, а то и суды по поводу «клеветы» или «защиты чести, достоинства и деловой репутации», знает: шапкозакидательство не прокатывает.
Такой автор привычно делает много нудной работы: проверяет факты, заботится об авторитетности источников, на которые ссылается, процеживает речь эксперта, если он привлекался – потому что она на три четверти может состоять из междометий и саморекламы.
Вообще, писать хорошо – это скучное, трудоемкое занятие. Однако профи ежедневно отдается ему с достаточным упорством, потому что качество – это репутация. А репутация – это деньги.
Завершив работу над текстом, профессионал обычно не испытывает никаких восторгов. Потому что потроха продукта, все нитки, которыми он сшит, ему слишком хорошо видны. Автор, как правило, может гарантировать себе лишь то, что не допустил халтуры – в подборе фактуры и источников, в стилистическом исполнении.
Маленькая хитрость у многих профи заключается в одной традиции – после завершении текста не следует сдавать его сразу, а оставить для финального прочтения на утро. Чтобы обеспечить себе свежий взгляд на свой продукт, требуется нормально поспать ночью.
Как правило, утром отдохнувшему мозгу видны мелкие косячки, которые легко устраняются. Естественно, подписываясь на жесткие дедлайны, стоит предусмотреть временной люфт для последней полировки.
К сожалению, журналисты, работающие «в поле», на новостях и репортажах, такой роскоши лишены. Но в других жанрах она доступна каждому.
Большинство удовольствий от работы придет после публикации. Но ненадолго
Если сошлись два условия, – текст действительно хороший, а тема цепляет значительное число читателей, – после публикации автор начинает получать обратную связь. Она выражается в гонораре, в хорошем трафике и премии за него, в комментариях к статье (включая ругательные), в расшариваниях текста, в письмах в соцсетевой личке от незнакомых людей, в увеличении числа подписчиков в авторском сообществе (если оно есть), в том, что к вам добавляются в друзья коллеги и ЭлПэЭры. Со временем последние начинают зондировать почву на предмет того, как бы им с вами поработать.
Если ваш текст зашел, вы это заметите. И сможете денек ощущать глубокое удовлетворение от хорошо исполненного профессионального трюка. И даже пару раз сообщить себе под нос: «Ай да Воннегут, ай да сукин сын!»
У профессионалов долгой эйфории от этого уже нет. Они знают, что один-три-пять удачных выстрелов не делают их неуязвимыми перед критикой и не дают им навечно сытое место на рынке. Поэтому уже на следующий день после случившей творческой удачи они обыденно пристраивают железную писательскую задницу на стул и начинают высиживать новый текст.
Это бесконечный цикл. Который постоянно возвращает автора к началу производственной цепочки. Редакторы снова и снова входят в админки, и админкам нужно что-то скармливать. Профессионала это не слишком беспокоит: он уже давно бегает по известному кругу, вертя контентную мельницу.
Постоянная учеба и стилистические мучения
Однако профи понимают, что они не молодеют, что в пятки им постоянно вцепляется свора юных, злых и голодных конкурентов. С одной стороны, она всегда небольшая – эта банда молодых. Хорошо писать трудно, большинство бросает учиться, а без этого рост и серьезная конкуренция с условными старичками невозможны. С другой стороны, в каждом поколении находятся цепкие, упорные, талантливые. И с этими нужно держать ухо востро.
Как профессионалы противостоят более молодым конкурентам? Для этого есть три тактики:
- Знать то же, что знают они. Например, если молодежь интересуется нейросетями, работающими с текстами, то и вам следует поинтересоваться. Если в вашей тематике (скажем, интернет-маркетинг) появились свежие технические решения, новые исследования – нужно ознакомиться с каждой модной ересью и «мессианской» технологией. Тогда вы в любом случае будете знать больше, чем конкуренты. Ведь в плюс к их знанию засчитывается и весь ваш многолетний опыт.
- Иметь более сильный стиль. Если вы держите себя в тонусе (об этом мы говорили в части 2 и части 3 серии «Пишем хороший текст»), у вас есть фора перед молодыми. Вы можете работать более тонко просто потому, что уже перелопатили тысячи тонн словесной руды за последние двадцать лет, а им это еще предстоит. Молодые берут нахрапом, злостью, освистыванием и ниспровержением авторитетов. Но вы-то знаете, что бизнес, который хорошо платит за тексты, держат люди среднего и старшего возраста. Предприниматели обязательно будут подкармливать молодых в надежде вырастить из них матерых и уравновешенных авторов. Но за стабильным результатом станут снова и снова возвращаться к тем, кто уже на хорошем счету.
- Смещаться в жанры, где требуется развитый ум, опыт, аналитические способности. Однажды поэт, писатель и журналист Дмитрий Быков сказал, что с возрастом журналисты уходят либо в публицисты, либо в писатели. Это точное наблюдение. Молодым и злым трудновато конкурировать в этих областях, они обязательно проходят период, когда работают довольно поверхностно и на самую что ни на есть мелкую злобу дня. Меж тем рынок хочет и аналитики, и публицистики, и окололитературного контента. Кто-то должен все это производить. И чаще это делают профессионалы с приличным опытом.
Последний упомянутый способ сохранить себя на рынке для возрастного профи смыкается с еще одним мотивом к жанровому дрейфу…
Печальный звук колокола, различаемый за свистом ветра
С годами контентщики-профессионалы отчетливо понимают: их хорошие тексты не нужны природе, не нужны культуре и очень поверхностно нужны читателям. Тексты лишь обслуживают аппетиты бизнеса. Это нормально, но как-то неуютно.
Некоторые смиряются с положением вещей. Но те, кто не переставал учиться, те, чьи задницы из стальных сделались алмазными, начинают испытывать потребность в том, чтобы их тексты стали самоценными, а не только красиво выполняли служебные функции.
Лучшие из лучших выходят на такой уровень, когда все равно, на какой площадке ты публикуешься, – читатель идет на имя. Профессионалы этого класса имеют привилегию в виде гонораров, позволяющих работать неспешно, глубоко и мощно.
Это вершина Фудзи. Туда доползают очень немногие. Всем нам – улиткам, несущим на себе домики из собственных текстов – невредно туда стремиться. Но говорят, там, на высоте, слишком долго не живут. На вершине Фудзи примостилось тихое и живописное кладбище. Над ним завывает морозный ветер, и раз в сутки тоскливо бьет колокол, отмечая наступившую полночь.
Рассказывают, что профессионалы, прошедшие через признание, вкусившие влияние на массы, а затем утратившие любовь публики из-за того, что сознательно перестали ее развлекать, постигают радость молчания.
Но об этом автор серии «Пишем хороший текст» ничего не знает. Он еще в пути, колокола пока не слышно. И поэтому серию статей приходится прервать. Чтобы написать продолжение, потребуется еще лет пятнадцать…
Вы прочитали 4 часть серии статей «Пишем хороший текст». Читайте также:
Пишем хороший текст. Часть 1: понимаем критерии оценки
Пишем хороший текст. Часть 2: хардкорные техники письма на практике
Пишем хороший текст. Часть 3: индивидуальный стиль – зачем нужен и как обрести