Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Пир во время чумы: как на гребне пандемии мы превратили небольшой цветочный в элитную доставку цветов

Анна Близнецова
Анна Близнецова маркетолог, журналист
11 декабря 2020
Время чтения: 26 минут Нет времени читать? Нет времени? 3 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Пир во время чумы: как на гребне пандемии мы превратили небольшой цветочный в элитную доставку цветов Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Начало марта 2020 года. В России начинают вводить карантин во всех регионах. Мы начали понимать, что COVID-19, про который полтора месяца без умолку говорят по всем телеканалам, коснется нас всех без исключения.

Я работаю маркетологом, специалистом по продвижению, SMM-специалистом с клиентами, которые находятся в разных городах: Москва, Санкт-Петербург, Красноярск, Сочи, Краснодар. Этой весной у всех у них все было по-разному. Мы были на связи круглосуточно и учились реагировать на ситуацию, подстраиваться.

Мои клиенты из Санкт-Петербурга, для которых я развиваю Instagram, – небольшой цветочный магазинчик в спальном районе города. Когда в культурной столице в конце марта ввели жесткие карантинные меры, его пришлось закрыть. В этот момент нужно было принять стратегическое решение: «прикрываем» продвижение в сетях или, наоборот, разворачиваем. Я очень рада, что клиенты выбрали второй вариант. Больше всего в бизнесе я люблю смелость: она всегда окупается с лихвой.

С чего мы начинали

К апрелю мы работали над профилем уже четыре месяца. В аккаунте была красивая лента, периодические рекламные размещения и активная работа с блогерами. Заказы через Instagram начались примерно через полтора-два месяца работы. Их было немного, но показатели росли из месяца в месяц.

Работа над профилем началась с оформления визуального ряда. Для ленты и stories мы использовали фотографии и видео, снятые на хороший современный смартфон. Практика показывает, что нанимать профессионального фотографа сегодня не всегда нужно. В нашем случае, когда речь идет о небольшом магазине цветов, ассортимент которого меняется каждый день, важнее была оперативная фото- и видеосъемка на телефон.

Лента аккаунта до и после начала работы
Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона
Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона
Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона
Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона
Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона
Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона

Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона

Размещения в пабликах

Мы начали пробовать различные каналы продвижения в соцсети. Сначала это были рекламные посты в аккаунтах о жизни города и размещения у блогеров по бартеру.

Размещение в хорошем паблике Санкт-Петербурга в среднем стоит 500–700 р. за пост. Практика показала, что рекламироваться в таких аккаунтах для бизнеса в этом городе имеет смысл, так как среди самих петербуржцев они очень популярны.

В качественном аккаунте, который подходил для наших размещений, должно было быть от 30 до 100 тыс. подписчиков. Также при выборе площадки мы смотрим на активность в постах: количество комментариев под публикациями с новостями города и красивыми фотографиями должно быть больше, чем под рекламными. Обращаем внимание и на качество комментариев, и на профили тех, кто их оставляет. Если в дискуссии участвуют жители Санкт-Петербурга и комментарии отражают разные мнения, с таким аккаунтом мы с удовольствием работаем.

Жители культурной столицы любят свой город, чувствуют себя несколько обособленно, поэтому следят за местными новостями, подписываются на «патриотичные» странички и участвуют в дискуссиях. Реклама в таких профилях имеет очень хороший накопительный эффект. От каждого размещения мы получали от одного до нескольких заказов на сумму от 3 500 р. до 15 000 р.

Размещение в паблике

Работа с блогерами в Санкт-Петербурге

Блогерская среда в Санкт-Петербурге немного размыта. Нет топовых блогеров, которые «прокачивают» тему любимого города. Точнее, таких блогеров просто очень много, и выделить кого-то сложно. Здесь очень много микроинфлюенсеров с количеством подписчиков до 10–20 тыс. Как правило, у таких аккаунтов очень лояльная аудитория. С подобными блогерами мы работали и продолжаем работать по бартеру.

Например, отдельно можно отметить сотрудничество с популярными фотографами.

Во-первых, аудитория следит за их творчеством и за постами в ленте.

Во-вторых, мы всегда получаем от них красивый фото-контент, который потом используем в аккаунте.

Пример рекламной интеграции с фотографом и дальнейшего использования фотографий в аккаунте

Сотрудничество выглядит следующим образом. Мы предлагаем доставку авторского букета от компании с просьбой разместить отзыв с отметкой аккаунта в формате поста в ленте и нескольких stories. Иными словами, работаем по бартеру. Интересно, что отказов в сотрудничестве у нас очень мало. Девушки с удовольствием заказывают букеты для самих себя и рассказывают о доставке цветов в своих аккаунтах.

В среднем, компания собирает для блогера букет стоимостью 3 000–3 500 р., а себестоимость такой работы – примерно 1 600–1 800 р.

Задачи отследить количество заказов и пришедших в аккаунт подписчиков в каждом конкретном случае не было, поскольку мы одновременно запускали и размещения у блогеров, и размещения в пабликах. Для нас важен был накопительный эффект – создание информационного шума в блогерской среде, узнаваемость бренда. Мы понимали, что доставку цветов люди сохраняют в закладки до определенного повода, чтобы потом вернуться к нужному контакту.

Бизнес во время пандемии

Владелица небольшого цветочного магазина на самом деле очень любит флористику и хорошо разбирается в ней. Она хотела собирать дорогие эксклюзивные букеты, хотя подобный ассортимент не всегда уместен в рамках торговой точки в спальном районе. Несмотря на это, а также на карантин и общее мгновенное падение продаж, мы начали делать ставку именно на эксклюзив: авторские букеты, дизайнерскую упаковку, редкие цветы.

Надо отметить, что в первые 2-3 недели после введения карантинных мер продажи почти полностью остановились. Дело было не в том, что люди не привыкли покупать онлайн. В какой-то момент все стали запасаться пресловутой гречкой и туалетной бумагой, а об эксклюзивных авторских букетах даже и речи быть не могло. Была паника и непонимание, что дальше, а отсюда – желание сократить возможные расходы, отказ от лишнего.

При этом мы понимали, что никакой карантин не отменит дни рождения, юбилеи, рождение детей и другие прекрасные события, которые не обходятся без цветов. Через несколько недель продажи начали восстанавливаться: люди стали привыкать к новым реалиям и поняли, что жизнь продолжается.

При этом закрытие магазина поставило нас перед еще одним очевидным фактом: работать нужно на онлайн-заказах и только на доставке.

Работа над аккаунтом во время пандемии

Первым делом мы стали работать над позиционированием. В ленту и stories вообще перестали выкладывать фотографии букетов стоимостью ниже 3 500 р. и убрали соответствующие разделы из Highlights. Конечно, заявки на недорогие букеты по-прежнему были, и флористы такие заказы принимали. Количество таких запросов постепенно стало составлять не более 25–30 % от всех, которые собирают в магазине.

Специально для создания контента мы собирали большие, красивые и эксклюзивные букеты с редкими и дорогими цветами: пионами, гортензиями, дельфиниумом, ранункулусами.

Иногда такие композиции приходилось собирать, фотографировать, снимать на видео, а потом разбирать, потому что продать очень дорогой букет сложно. Например, флористы магазина специально собрали огромную композицию в шляпной коробке стоимостью 17 500 р. После фотосета ее разобрали на небольшие букеты и коробочки.

Такие композиции часто собираются для создания фотоконтента

Это очень нетипичный ассортимент для магазина в жилом районе, но во время карантинных мер мы делали ставку на онлайн-заказ и доставку цветов, а значит, расположение самого магазина роли не играло.

На каждый ценовой диапазон всегда находится свой покупатель, особенно при грамотном и целевом продвижении.

Ассортимент магазина составляют редкие и дорогие цветы

Работа с блогерами в новом формате

Мы продолжили работу с блогерами, но теперь сосредоточились только на тех, у кого была нужная нам аудитория. В основном это «дорогие» городские фотографы, стилисты, модели, телеведущие.

Для нас, как уже было отмечено, работа с инфлюенсерами – это не вопрос получения прямых заказов через публикации (хотя от каждого размещения у блогера бывает от 10–20 новых подписчиков и 2-3 заказа букетов).

Главное здесь – постоянное «мелькание» в блогерской среде с нужной аудиторией, создание правильного имиджа. Кроме того, мы не используем никакие промокоды и прочие способы отслеживать конверсию от размещения у блогера. Для нас важно, чтобы пост выглядел максимально нативно, не рекламно, искренне.

Для всех блогеров мы составляем довольно четкое ТЗ и поясняем, какие акценты желательно сделать в тексте отзыва. Эту информацию мы даем в рекомендательном тоне. Так как зачастую сами инфлюенсеры не знают, что интересного написать, они используют то, что мы им предоставляем.

В каждом таком посте появляется информация о том, что компания работает именно с редкими и дорогими цветами, создает авторские и эксклюзивные букеты композиции.

Позиционирование компании в постах блогеров

Таким образом, через нативные посты мы закрепляем нужное представление о компании как об элитном цветочном, который специализируется на доставке авторских и эксклюзивных букетов с соответствующим ценником.

Размещение в пабликах

Работу с пабликами мы также продолжили и во время пандемии. В рекламных постах акцент делали на возможности заказать цветы онлайн в тот момент, когда все точки офлайн-продаж закрыты, а также писали о том, что работает оперативная и безопасная доставка.

Важно! Выбирать для размещений стоит только те паблики, в которых рекламные публикации удаляются через 3–7 дней. Это позволяет таким аккаунтам сохранять красивую ленту и привлекать аудиторию. Мы никогда не сотрудничаем с сообществами, в которых рекламные посты остаются в ленте навсегда. Подобные странички выглядят как рекламные гиды, и не стоит надеяться, что у них в подписчиках есть живая активная аудитория.

Добавить немного хайпа

В разгар первой волны пандемии мы активно размещались во многих популярных Instagram-блогах Санкт-Петербурга. Среди прочих мы периодически делали публикации в аккаунте «Сумасшедший Питер». Это довольно специфический паблик о «фриковых» людях и явлениях в городе. В подписчиках здесь в основном мужская аудитория (около 70 %), так как контент часто бывает спорным. Несложно предположить, что в таких профилях присутствует много хейтеров, любителей вступать в дискуссии и так далее. Мы решили воспользоваться этим и немного «хайпануть».

Флористы магазина собрали цветочную композицию на 12 000 р, сделали профессиональные фотографии. Мы разместили в указанном паблике пост, который начинался со слов: «Разыскивается безумно влюбленный мужчина…», специально поместив его под фотографией этого очень дорогого букета. Цену композиции мы также обозначили в публикации.

Как мы и ожидали, в комментариях произошел «взрыв». Хейтеры развернули огромную дискуссию под публикацией, недовольные тем, что, по их мнению, цена букета сопоставлена со степенью искренности чувств. В итоге, благодаря огромному количеству веток комментариев, пост получил хорошие цифры: охват публикации составил более 25 000 уникальных пользователей. Несмотря на большое количество негатива, компания немного «прозвучала». К тому же, ничего криминального в рекламируемом букете не было. Сразу после в директ прилетел заказ на 6 000 р. и несколько десятков подписок. За размещение мы заплатили 600 р.

Фотографии композиции, использованные в рекламном посте в паблике

Таргетированная реклама в Instagram

Параллельно с размещениями в пабликах и у блогеров мы начали запускать таргетированную рекламу. Здесь целью были заказы от каждой публикации. Так как количество заявок нам нужно было увеличивать постепенно (это небольшой магазин, в котором работают посменно всего 2-3 флориста), мы начали с минимальных бюджетов – от 3 000 р. в месяц. Настройки аудиторий были сделаны через рекламный кабинет на Facebook.

Конечно, мы пробовали работать на разную аудиторию. Например, отдельно на мужчин – это оказалось менее эффективным. Оказалось, что женщины заказывают цветы едва ли не чаще, чем мужчины. Соотношение в наших настройках сейчас такое: женщины 55 %, мужчины 45 %. Говоря в общем, наша целевая аудитория сегодня – мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет с интересами в области бизнеса, путешествий, семьи и покупок онлайн.

В течение всего карантина и после него мы постепенно увеличивали бюджет на таргетированную рекламу. Сегодня он по-прежнему не очень большой – около 10 000 р. в месяц. Каждая продвигаемая публикация дает в среднем 60–70 переходов в аккаунт.

Если в начале работы через Instagram в компании было не больше 5 заказов в месяц, то сейчас чаще всего это несколько заказов ежедневно.

Надо отметить, для таких сервисов, как наш, Instagram – очень эффективная и «благодарная» площадка. Доставка цветов – одна из тех услуг, которые очень охотно заказывают, ориентируясь на визуальную составляющую.

После карантина

После снятия ограничений и открытия магазина мы продолжили делать основной упор на доставке и продажах через Instagram. Работать в онлайне оказалось удобнее и выгоднее.

Уже летом на аккаунт стали выходить аккаунты-миллионники с предложением сотрудничества по бартеру. После размещения поста у блогера @naira_arina мы получили более 50 «живых» подписчиков и подняли основные показатели аккаунта. Для Наиры флористы магазина собрали букет себестоимостью около 4 500 р. Пост с упоминанием компании собрал почти 17 000 лайков и более 500 комментариев.

Пост у блогера-миллионника

В случае с блогерами мы не считаем чистую прибыль от размещений, поскольку не отслеживаем, сколько конкретно подписчиков и заказов приходит от каждого такого поста. Для нас важна нативность таких размещений. Те, кто знаком с работой внутренних алгоритмов Instagram, понимают, что резкий скачок переходов в профиль, большое количество подписок одномоментно (не как в случае с розыгрышами) приводит к тому, что аккаунт начинает попадать в топ («Интересное»), посты ранжируются лучше.

Кстати, можно сказать, что один из показателей эффективности продвижения страницы – сам факт, что блогеры-миллионники выходят с предложениями о сотрудничестве по бартеру.

Сегодня флористы магазина собирают букеты для клиентов из Instagram каждый день – от 1 до 5–7 заказов ежедневно. Средняя стоимость букета составляет 4 500–5 000 р. (себестоимость – 2 000–2 500 р.). При этом заказов стоимостью до 3 000 р. практически нет. В основном магазин работает именно на доставку цветов с оплатой онлайн. География заказчиков – вся страна.

Почти каждый день цветочный магазин на заказах через Instagram зарабатывает больше, чем тратит на продвижение в соцсети за месяц. Сегодня прибыль компании, в том числе благодаря развитию аккаунта, выше, чем до введения карантинных мер. При этом продажи в онлайн и офлайн приносят сопоставимую прибыль.

Анна Близнецова
Анна Близнецова маркетолог, журналист
Больше 10 лет работала на телевидении, прошла путь от корреспондента и ведущей до продюсера коммерческих проектов и руководителя промо-направления. Несколько лет была одним из организаторов телепроекта «Наши дети», ставший финалистом конкурса «ТЭФИ». Пишет книги, занимается маркетингом в сфере IT и информационной безопасности, ведет клиентские аккаунты в Instagram. Путешествует по миру с котом Васей.
Все статьи этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных