Начало марта 2020 года. В России начинают вводить карантин во всех регионах. Мы начали понимать, что COVID-19, про который полтора месяца без умолку говорят по всем телеканалам, коснется нас всех без исключения.
Я работаю маркетологом, специалистом по продвижению, SMM-специалистом с клиентами, которые находятся в разных городах: Москва, Санкт-Петербург, Красноярск, Сочи, Краснодар. Этой весной у всех у них все было по-разному. Мы были на связи круглосуточно и учились реагировать на ситуацию, подстраиваться.
Мои клиенты из Санкт-Петербурга, для которых я развиваю Instagram, – небольшой цветочный магазинчик в спальном районе города. Когда в культурной столице в конце марта ввели жесткие карантинные меры, его пришлось закрыть. В этот момент нужно было принять стратегическое решение: «прикрываем» продвижение в сетях или, наоборот, разворачиваем. Я очень рада, что клиенты выбрали второй вариант. Больше всего в бизнесе я люблю смелость: она всегда окупается с лихвой.
С чего мы начинали
К апрелю мы работали над профилем уже четыре месяца. В аккаунте была красивая лента, периодические рекламные размещения и активная работа с блогерами. Заказы через Instagram начались примерно через полтора-два месяца работы. Их было немного, но показатели росли из месяца в месяц.
Работа над профилем началась с оформления визуального ряда. Для ленты и stories мы использовали фотографии и видео, снятые на хороший современный смартфон. Практика показывает, что нанимать профессионального фотографа сегодня не всегда нужно. В нашем случае, когда речь идет о небольшом магазине цветов, ассортимент которого меняется каждый день, важнее была оперативная фото- и видеосъемка на телефон.
Все фото для Stories сделаны на камеру смартфона
Размещения в пабликах
Мы начали пробовать различные каналы продвижения в соцсети. Сначала это были рекламные посты в аккаунтах о жизни города и размещения у блогеров по бартеру.
Размещение в хорошем паблике Санкт-Петербурга в среднем стоит 500–700 р. за пост. Практика показала, что рекламироваться в таких аккаунтах для бизнеса в этом городе имеет смысл, так как среди самих петербуржцев они очень популярны.
В качественном аккаунте, который подходил для наших размещений, должно было быть от 30 до 100 тыс. подписчиков. Также при выборе площадки мы смотрим на активность в постах: количество комментариев под публикациями с новостями города и красивыми фотографиями должно быть больше, чем под рекламными. Обращаем внимание и на качество комментариев, и на профили тех, кто их оставляет. Если в дискуссии участвуют жители Санкт-Петербурга и комментарии отражают разные мнения, с таким аккаунтом мы с удовольствием работаем.
Жители культурной столицы любят свой город, чувствуют себя несколько обособленно, поэтому следят за местными новостями, подписываются на «патриотичные» странички и участвуют в дискуссиях. Реклама в таких профилях имеет очень хороший накопительный эффект. От каждого размещения мы получали от одного до нескольких заказов на сумму от 3 500 р. до 15 000 р.
Работа с блогерами в Санкт-Петербурге
Блогерская среда в Санкт-Петербурге немного размыта. Нет топовых блогеров, которые «прокачивают» тему любимого города. Точнее, таких блогеров просто очень много, и выделить кого-то сложно. Здесь очень много микроинфлюенсеров с количеством подписчиков до 10–20 тыс. Как правило, у таких аккаунтов очень лояльная аудитория. С подобными блогерами мы работали и продолжаем работать по бартеру.
Например, отдельно можно отметить сотрудничество с популярными фотографами.
Во-первых, аудитория следит за их творчеством и за постами в ленте.
Во-вторых, мы всегда получаем от них красивый фото-контент, который потом используем в аккаунте.
Сотрудничество выглядит следующим образом. Мы предлагаем доставку авторского букета от компании с просьбой разместить отзыв с отметкой аккаунта в формате поста в ленте и нескольких stories. Иными словами, работаем по бартеру. Интересно, что отказов в сотрудничестве у нас очень мало. Девушки с удовольствием заказывают букеты для самих себя и рассказывают о доставке цветов в своих аккаунтах.
В среднем, компания собирает для блогера букет стоимостью 3 000–3 500 р., а себестоимость такой работы – примерно 1 600–1 800 р.
Задачи отследить количество заказов и пришедших в аккаунт подписчиков в каждом конкретном случае не было, поскольку мы одновременно запускали и размещения у блогеров, и размещения в пабликах. Для нас важен был накопительный эффект – создание информационного шума в блогерской среде, узнаваемость бренда. Мы понимали, что доставку цветов люди сохраняют в закладки до определенного повода, чтобы потом вернуться к нужному контакту.
Бизнес во время пандемии
Владелица небольшого цветочного магазина на самом деле очень любит флористику и хорошо разбирается в ней. Она хотела собирать дорогие эксклюзивные букеты, хотя подобный ассортимент не всегда уместен в рамках торговой точки в спальном районе. Несмотря на это, а также на карантин и общее мгновенное падение продаж, мы начали делать ставку именно на эксклюзив: авторские букеты, дизайнерскую упаковку, редкие цветы.
Надо отметить, что в первые 2-3 недели после введения карантинных мер продажи почти полностью остановились. Дело было не в том, что люди не привыкли покупать онлайн. В какой-то момент все стали запасаться пресловутой гречкой и туалетной бумагой, а об эксклюзивных авторских букетах даже и речи быть не могло. Была паника и непонимание, что дальше, а отсюда – желание сократить возможные расходы, отказ от лишнего.
При этом мы понимали, что никакой карантин не отменит дни рождения, юбилеи, рождение детей и другие прекрасные события, которые не обходятся без цветов. Через несколько недель продажи начали восстанавливаться: люди стали привыкать к новым реалиям и поняли, что жизнь продолжается.
При этом закрытие магазина поставило нас перед еще одним очевидным фактом: работать нужно на онлайн-заказах и только на доставке.
Работа над аккаунтом во время пандемии
Первым делом мы стали работать над позиционированием. В ленту и stories вообще перестали выкладывать фотографии букетов стоимостью ниже 3 500 р. и убрали соответствующие разделы из Highlights. Конечно, заявки на недорогие букеты по-прежнему были, и флористы такие заказы принимали. Количество таких запросов постепенно стало составлять не более 25–30 % от всех, которые собирают в магазине.
Специально для создания контента мы собирали большие, красивые и эксклюзивные букеты с редкими и дорогими цветами: пионами, гортензиями, дельфиниумом, ранункулусами.
Иногда такие композиции приходилось собирать, фотографировать, снимать на видео, а потом разбирать, потому что продать очень дорогой букет сложно. Например, флористы магазина специально собрали огромную композицию в шляпной коробке стоимостью 17 500 р. После фотосета ее разобрали на небольшие букеты и коробочки.
Это очень нетипичный ассортимент для магазина в жилом районе, но во время карантинных мер мы делали ставку на онлайн-заказ и доставку цветов, а значит, расположение самого магазина роли не играло.
На каждый ценовой диапазон всегда находится свой покупатель, особенно при грамотном и целевом продвижении.
Работа с блогерами в новом формате
Мы продолжили работу с блогерами, но теперь сосредоточились только на тех, у кого была нужная нам аудитория. В основном это «дорогие» городские фотографы, стилисты, модели, телеведущие.
Для нас, как уже было отмечено, работа с инфлюенсерами – это не вопрос получения прямых заказов через публикации (хотя от каждого размещения у блогера бывает от 10–20 новых подписчиков и 2-3 заказа букетов).
Главное здесь – постоянное «мелькание» в блогерской среде с нужной аудиторией, создание правильного имиджа. Кроме того, мы не используем никакие промокоды и прочие способы отслеживать конверсию от размещения у блогера. Для нас важно, чтобы пост выглядел максимально нативно, не рекламно, искренне.
Для всех блогеров мы составляем довольно четкое ТЗ и поясняем, какие акценты желательно сделать в тексте отзыва. Эту информацию мы даем в рекомендательном тоне. Так как зачастую сами инфлюенсеры не знают, что интересного написать, они используют то, что мы им предоставляем.
В каждом таком посте появляется информация о том, что компания работает именно с редкими и дорогими цветами, создает авторские и эксклюзивные букеты композиции.
Таким образом, через нативные посты мы закрепляем нужное представление о компании как об элитном цветочном, который специализируется на доставке авторских и эксклюзивных букетов с соответствующим ценником.
Размещение в пабликах
Работу с пабликами мы также продолжили и во время пандемии. В рекламных постах акцент делали на возможности заказать цветы онлайн в тот момент, когда все точки офлайн-продаж закрыты, а также писали о том, что работает оперативная и безопасная доставка.
Важно! Выбирать для размещений стоит только те паблики, в которых рекламные публикации удаляются через 3–7 дней. Это позволяет таким аккаунтам сохранять красивую ленту и привлекать аудиторию. Мы никогда не сотрудничаем с сообществами, в которых рекламные посты остаются в ленте навсегда. Подобные странички выглядят как рекламные гиды, и не стоит надеяться, что у них в подписчиках есть живая активная аудитория.
Добавить немного хайпа
В разгар первой волны пандемии мы активно размещались во многих популярных Instagram-блогах Санкт-Петербурга. Среди прочих мы периодически делали публикации в аккаунте «Сумасшедший Питер». Это довольно специфический паблик о «фриковых» людях и явлениях в городе. В подписчиках здесь в основном мужская аудитория (около 70 %), так как контент часто бывает спорным. Несложно предположить, что в таких профилях присутствует много хейтеров, любителей вступать в дискуссии и так далее. Мы решили воспользоваться этим и немного «хайпануть».
Флористы магазина собрали цветочную композицию на 12 000 р, сделали профессиональные фотографии. Мы разместили в указанном паблике пост, который начинался со слов: «Разыскивается безумно влюбленный мужчина…», специально поместив его под фотографией этого очень дорогого букета. Цену композиции мы также обозначили в публикации.
Как мы и ожидали, в комментариях произошел «взрыв». Хейтеры развернули огромную дискуссию под публикацией, недовольные тем, что, по их мнению, цена букета сопоставлена со степенью искренности чувств. В итоге, благодаря огромному количеству веток комментариев, пост получил хорошие цифры: охват публикации составил более 25 000 уникальных пользователей. Несмотря на большое количество негатива, компания немного «прозвучала». К тому же, ничего криминального в рекламируемом букете не было. Сразу после в директ прилетел заказ на 6 000 р. и несколько десятков подписок. За размещение мы заплатили 600 р.
Таргетированная реклама в Instagram
Параллельно с размещениями в пабликах и у блогеров мы начали запускать таргетированную рекламу. Здесь целью были заказы от каждой публикации. Так как количество заявок нам нужно было увеличивать постепенно (это небольшой магазин, в котором работают посменно всего 2-3 флориста), мы начали с минимальных бюджетов – от 3 000 р. в месяц. Настройки аудиторий были сделаны через рекламный кабинет на Facebook.
Конечно, мы пробовали работать на разную аудиторию. Например, отдельно на мужчин – это оказалось менее эффективным. Оказалось, что женщины заказывают цветы едва ли не чаще, чем мужчины. Соотношение в наших настройках сейчас такое: женщины 55 %, мужчины 45 %. Говоря в общем, наша целевая аудитория сегодня – мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет с интересами в области бизнеса, путешествий, семьи и покупок онлайн.
В течение всего карантина и после него мы постепенно увеличивали бюджет на таргетированную рекламу. Сегодня он по-прежнему не очень большой – около 10 000 р. в месяц. Каждая продвигаемая публикация дает в среднем 60–70 переходов в аккаунт.
Если в начале работы через Instagram в компании было не больше 5 заказов в месяц, то сейчас чаще всего это несколько заказов ежедневно.
Надо отметить, для таких сервисов, как наш, Instagram – очень эффективная и «благодарная» площадка. Доставка цветов – одна из тех услуг, которые очень охотно заказывают, ориентируясь на визуальную составляющую.
После карантина
После снятия ограничений и открытия магазина мы продолжили делать основной упор на доставке и продажах через Instagram. Работать в онлайне оказалось удобнее и выгоднее.
Уже летом на аккаунт стали выходить аккаунты-миллионники с предложением сотрудничества по бартеру. После размещения поста у блогера @naira_arina мы получили более 50 «живых» подписчиков и подняли основные показатели аккаунта. Для Наиры флористы магазина собрали букет себестоимостью около 4 500 р. Пост с упоминанием компании собрал почти 17 000 лайков и более 500 комментариев.
В случае с блогерами мы не считаем чистую прибыль от размещений, поскольку не отслеживаем, сколько конкретно подписчиков и заказов приходит от каждого такого поста. Для нас важна нативность таких размещений. Те, кто знаком с работой внутренних алгоритмов Instagram, понимают, что резкий скачок переходов в профиль, большое количество подписок одномоментно (не как в случае с розыгрышами) приводит к тому, что аккаунт начинает попадать в топ («Интересное»), посты ранжируются лучше.
Кстати, можно сказать, что один из показателей эффективности продвижения страницы – сам факт, что блогеры-миллионники выходят с предложениями о сотрудничестве по бартеру.
Сегодня флористы магазина собирают букеты для клиентов из Instagram каждый день – от 1 до 5–7 заказов ежедневно. Средняя стоимость букета составляет 4 500–5 000 р. (себестоимость – 2 000–2 500 р.). При этом заказов стоимостью до 3 000 р. практически нет. В основном магазин работает именно на доставку цветов с оплатой онлайн. География заказчиков – вся страна.
Почти каждый день цветочный магазин на заказах через Instagram зарабатывает больше, чем тратит на продвижение в соцсети за месяц. Сегодня прибыль компании, в том числе благодаря развитию аккаунта, выше, чем до введения карантинных мер. При этом продажи в онлайн и офлайн приносят сопоставимую прибыль.