Направление развития онлайн-торговли сегодня определяют покупатели, и для успеха нужно подстраиваться под их новые привычки, говорит руководитель отдела по взаимодействию с ключевыми партнерами в «Яндексе» Виктор Грязнов. Также эксперт перечислил, что это за привычки, и как лучше учитывать их, чтобы увеличить продажи.
1. Покупки без привязки к месту и устройству
Покупатели стали легко перемещаться из онлайна в оффлайн и обратно. Обзор предложений может начинаться как на маркетплейсах, так и в торговых центрах. При этом покупатель может отложить покупку, если не видит подходящего варианта, и продолжить изучение рынка.
Виктор привел два типичных примера.
В первом девушка, выбирая платье для вечеринки, нашла в интернете несколько идей и, вдохновленная, отправилась в торговый центр за покупкой. Но там нашлось лишь одно подходящее платье ее размера, да и то с браком. Тогда она возвращается в онлайн и заказывает платье там, получая его через пару дней.
Во втором сценарии девушка не находит ничего подходящего в онлайне и отправляется за покупкой в торговый центр, откуда и уходит с платьем.
73% покупателей сравнивают цены на товары, если они есть и в онлайне, и в оффлайне.
Клиент не имеет четкой предрасположенности к тому или иному каналу покупки: онлайн и оффлайн стали тождественными каналами покупки, все решает наличие товара и цена.
Не зациклены люди и на устройстве, с помощью которого делается выбор. Например, девушка из первого примера изначально могла просматривать варианты дома на ноутбуке, планшете или стационарном компьютере. В магазине же она могла воспользоваться смартфоном, чтобы найти приглянувшееся ей платье на маркетплейсе.
Количество смежных аккаунтов, когда человек просматривает товары на разных устройствах, растет. Оффлайн уже вписался в эту схему, сделав подбор товара кросс-канальным. Благодаря этому покупатель решает три важные для себя проблемы: качество, цена и скорость.
Чтобы не упустить клиента или перехватить его во время очередного перехода от канала к каналу, продавцу необходимо сегодня иметь несколько каналов и несколько инструментов продвижения. Нужно расширять свое присутствие на разных площадках, не бояться экспериментировать и при этом отслеживать результаты – конверсии, и сбор аналитики по взаимодействию с клиентами на всем пути от поиска и подбора товара до его покупки.
2. Изучение отзывов о товарах
Согласно собранной Яндексом статистике, потребители внимательно изучают отзывы о товарах, тратя на это немало времени. Отзывы берутся минимум из четырех источников.
На выбор лекарств и БАДов, скажем, тратится в среднем один день. Изучение отзывов на товары для хобби или, например, запчасти для автомобилей отнимает дня три, а подбор одежды занимает в среднем 11 дней.
Как выяснил Яндекс Взгляд, подавляющее большинство онлайн-покупателей (96%) изучают отзывы, прежде чем что-нибудь купить. Более того 79% пользователей сравнивают отзывы на нескольких площадках. Отсутствие же отзывов на товар или услугу покупателя настораживает.
Наиболее важны отзывы для бытовой техники и электроники – так считают 72% покупателей. Еще 57% людей говорят о необходимости отзывов на одежду, обувь и товары для дома.
Для покупателей важны отзывы разного плана – о бренде, магазине, торгующем им, о самом товаре и материалах, из которого он сделан.
Как отмечает Виктор Грязнов, отзывы на маркетплейсах интересны покупателям общей тональностью. За конкретикой люди обращаются на сайты-отзовики и в соцсети.
В результате важность работы с клиентами после покупки не менее важна, чем до нее. Нужно отвечать на комментарии и нивелировать негативный опыт, а также наладить работу службы поддержки. И побольше эмоций во время диалога с покупателем, а не формальных «Спасибо, что выбрали нас»!
3. Требование скорости и разнообразия типов доставок
Сегодня доставкой товара в день заказа или через сутки уже сложно удивить. Это тот уровень сервиса, который покупатель ждет от продавцов. Благодаря технологии искусственного интеллекта логистика готова удовлетворить эту потребность клиента. Заказы доставляются куда угодно без исключений, будь то дом, дача или офис, либо скамейка в парке или палатка у реки.
Придя, например, в парк, люди могут уже не покупать напитки, мороженое и снеки в местном ларьке, где все это стоит раза в три дороже, чем в соседнем магазине. Им не нужно даже идти до магазина, расположенного недалеко от выхода из парка. Они могут заказать любой перекус, не ограничивая себя ассортиментом ларька или магазина и не вставая со скамейки. И при этом сэкономят.
Доставка – это удобно, что уже не вызывает сомнений. И доставка начала меняться под запросы потребителя. Год назад ключевыми требованиями были скорость и пунктуальность, на сегодня только этого недостаточно.
Покупатель ждет, что товар будет доставлен ему несколькими способами на выбор: в пункт выдачи заказов или через постамат, курьером… Но только самой доставкой сервис уже не ограничивается.
Клиента интересует, можно ли вернуть товар тут же после примерки или из-за обнаружения брака. Также покупателя интересуют услуги специалистов – грузчиков, сборщиков, наладчиков.
Когда скорость и пунктуальность стали само собой разумеющимися, именно эти требования необходимо удовлетворять бизнесу в первую очередь. И список услуг можно и нужно расширить за счет возможности консультаций (например, со стилистом) или тест-драйва товара.
4. Поиск замены ушедших брендов
Торговать можно и небрендированными товарами, но ради увеличения прибыли лучше все же развивать собственный бренд, на который формируется устойчивый спрос. Покупатель хочет открывать для себя новые марки, которые заменят ушедшие с рынка. На это указало исследование GfK, в котором о готовности рассматривать продукцию новых локальных брендов заявила половина опрошенных людей.
Вместе с доверием аудитории новый бренд получит и рост продаж, так как бренд – это тот магнит, который заставляет покупателей возвращаться и пробовать новые товары из его продуктовой линейки. Создание же бренда, естественно, следует начинать с разработки нейминга и создания логотипа.
По статистике Яндекса спрос на товары российских брендов одежды в третьем квартале 2022 года вырос в два раза.
Особенно быстро спрос растет на локальные бренды. По данным GfK в 2021 году продажи товаров под собственными торговыми марками увеличились на 42% по сравнению с 2020 годом. Торговая марка в голове покупателя – это возможность выгодно купить качественный товар по разумной цене. Вместе с доступностью покупки благодаря интернету и маркетплейсам это позволяет на равных конкурировать с глобальными брендами.
5. Проверка бренда на осознанность
Недавно на этот пункт покупатели не обращали внимания. Но теперь он может стать решающим при выборе товаров. Речь идет о репутации бренда, его влиянии на экологию и даже вкладе в жизнь общества.
Как выявило исследование Dentsu, сегодня позиция брендов по социальным вопросам интересует 64% потребителей. Еще для 77% покупателей важно, чтобы бренд был отечественным и «зеленым».
6. Использование шеринга и ресейла
Это два зарождающихся тренда, за которыми будущее. И здесь особенно велик риск потери клиента.
Многие вещи покупаются людьми на время. Это и детские товары, и спортивный инвентарь… Затем эти вещи перепродаются, естественно, по сниженной цене. И магазин не принимает в этом никакого участия. Более того, он теряет клиента, у которого не хватает денег на подобный товар, потребность в котором высока.
У продавца есть две возможности вклиниться в цепочку на данном этапе с выгодой для себя – это даунсейл и ресейл.
Здесь не идет речь о просто скидках. Необходимо задействовать услугу шеринга, если это возможно. Например, на свадебные платья и смокинги. А также выкуп ранее проданного товара и его дальнейшая перепродажа. За этими схемами – будущее.
Вместо заключения
Времена, когда можно было открыть интернет магазин и вместе с этим сразу начать торговать, прошли. Сегодня надо внимательно следить за привычками покупателей, коих уже немало, еще на стадии их формирования.
Успех уже определяет умение ответить на любой, даже единичный и индивидуальный, запрос клиента, будь то качество товара, его доставка, возврат или последующий выкуп. Поэтому все чаще приходится экспериментировать и даже идти на риск, снизить который помогают современные технологии в маркетинге и рекламе.
Оригинальный текст статьи «Покупатель в онлайне: сравнивает, ищет мнения, ценит бренды, готов перепродать» был опубликован на сайте Retail.ru.
Читайте также:
Чем выгоднее торговать в 2023 году