Заканчивается второе десятилетие XXI века, а российская реклама упорно продолжает говорить мужчинам примерно следующее: «Вы постоянно хотите секса, денег и власти. Ваша префронтальная кора не может сдерживать ваши порывы, опасные для окружающих и вас самих – это круто и весело. Но не забывайте брить грудь, отращивать бороду и задумчиво смотреть в окно. Слушайтесь маму. Жену – то слушайтесь, то нет».
Как адресат мужской рекламы, я иногда обращаю на нее внимание и не могу понять, почему российские креативщики считают меня изредка вменяемой обезьяной, которая одновременно является:
- вечным мальчишкой, который так и норовит устроить что-нибудь рискованное и травмоопасное;
- оголтелым сексистом, готовым окончательно выжечь каленым железом бабскую мечту о равенстве;
- семейным тюфяком с низким уровнем интеллекта, который вместе с женой скупает всякое барахло, потому что «скидки»;
- (внезапно) умным, рациональным мужчиной, экспертом в своей области, способным нести ответственность, вести людей за собой и прочее такое героическое.
По мнению сценаристов ТВ-рекламы, когда меня никто не видит, я такой:
Но стоит мне войти в универсам вместе с женой, я становлюсь вот таким:
Рекламисты любят показать, что я инфантильный, неуклюжий, глупый и слегка не в себе:
В то же время я мужественный, ответственный, умеющий делать сложные и важные вещи:
Раз в год я, словно оборотень, становлюсь такой эгоистичной сволочью, что содрогается земля:
Ну а в остальное время могу ладить с другими обезьянами, которые не бреют грудь, а бреют морду. Или наоборот.
То, что я, адресат рекламы, не узнаЮ себя ни в одном из предложенных мне образов, означает, что вся она просвистела мимо. И вот я думаю: «А сколько миллионов нас таких – охваченных, но не зацепленных?»
С таргетингом в интернете тоже беда. Недавно замечаю, что на меня с монитора валит реклама весьма недешевых моделей Nissan. Затем она сменяется вообще премиальными «Ягуарами». Соцсети знают обо мне что-то, чего не знаю я? Мне скоро привалит наследство? Я открою на даче алмазную россыпь?
«ВКонтакте» упорно думает, что я барыжу трафиком, а Facebook – что я сеошник. Twitter бомбит меня люксовыми банковскими картами (нет, у меня определенно на днях повысятся доходы).
Я начинаю сомневаться в том, что современные российские рекламисты – что традиционные, что диджитал – вообще понимают свою аудиторию. Предположительно, большинство из них, несмотря на все достижения programmatic ads, продолжают работать с коллективным бессознательным. Или тем, что они за него принимают.
Взять хотя бы сексизм. Это наша культурная особенность? Наука говорит, что нет
Принято считать, что Россия – сугубо патриархальная страна. Правда, населена она почему-то «патриархами», каждый второй из которых – маменькин сынок или подкаблучник (что следует из ТВ-роликов, обращающихся к коллективному бессознательному).
Когнитивный диссонанс не особо смущает ни авторов рекламных креативов, ни значительную часть мужской аудитории. Но он настолько налицо, что хочется это исследовать.
Занималась ли наука вопросами гендерной симметрии (равенства полов) в российском коллективном бессознательным? Ой, оказывается, немного занималась. Причем на материале самом традиционном и кондовом – на русских пословицах.
В одном исследовании на массиве из 10 000 пословиц, собранных Далем, изучалась гендерная симметрия и асимметрия. То есть, насколько в народном языке количественно и качественно представлены мужской и женский пол, какой из них доминирует, и является ли естественным свойством системы русского языка выраженное словесно доминирование одного пола.
Чтобы не занимать много времени сообщу результаты кратко. Количественно мужской пол несомненно ярче представлен в русских пословицах. С этой точки зрения асимметрия очевидна. А вот с качественным анализом получилось странное: оказывается, система языка все-таки стремится к восстановлению симметрии.
Проведенный автором научной работы анализ показывает: «Симметрия гендера предпочтительнее асимметрии в репрезентируемом коллективном народном самосознании в связи со стремлением к гармонизации в социокультурном пространстве отношений между мужским и женским началом».
Если упростить и переформулировать, то я бы сказал так: российскому коллективному бессознательному свойственно уравнивать значимость мужчин и женщин.
Кстати, напомню, что Владимир Даль умер в 1872 году – до возникновения первой волны феминизма, поднявшейся на рубеже XIX и XX веков. То есть массив пословиц, на которых проводилось исследование гендерной симметрии, собран еще до суфражисток. Это самое что ни на есть аутентичное и традиционное собрание «народной мудрости».
На календаре у нас 2019 год. Со дня смерти Даля коллективное бессознательное в России сильно феминизировалось, в том числе из-за огромных потерь мужского населения в 1914–1945 годах, из-за вновь выросшей мужской смертности в 90-е годы прошлого века и прочих политических, экономических и социальных причин.
Так к какому такому «патриархальному подсознанию толпы» обращаются российские рекламщики? Они стараются продать техно-гаджеты, еду и прочий ширпотреб сферическому «глубинному народу» в вакууме?
Помилуйте, вчера меня в провинциальной «Пятерочке» обслуживал молодой мужчина-кассир с яркой клипсой на ухе и сложной прической, в которой сочетались два хвостика. И да, у него не было бороды, как у дровосека (кстати, вообще не понимаю, как этот сугубо нишевый американский образ проник в российский мужской лук-стайл и местную рекламу).
Мы не те, за кого нас выдает массовая мужская реклама
Пока мы с разной степенью успешности и отстойности занимается текущими рекламными задачами, нашу работу, между прочим, тихо изучают люди с научным взглядом ума. И не мешало бы нам время от времени поглядывать на выходящие в свет результаты исследований. Чтобы не замыкаться в своем рекламном мирке.
Ведь в реальной жизни крепкие мужчины с качествами адреналиновых наркоманов быстро заполняют своими телами кладбища. А те, что выживают – заселяют тюрьмы и не могут проявить себя в качестве платежеспособной аудитории. Эволюция методично вычеркивает из своих списков мужчин со слабо развитой префронтальной корой.
Образный же ряд, принятый у рекламщиков за «эффективный», продолжает лобовым образом эксплуатировать так называемую «маскулинность». Вот тут явно городские парни зачем-то красиво косят пшеницу:
Они на отдыхе в деревне и решили порезвиться? Тогда почему у них лица такие, будто они впятером вышли против полчищ Батыя?
Пшеницу в XXI веке аккуратненько убирают комбайны, кое-где они уже беспилотные. Зачем парни пошли косить при помощи ручного инструмента?
Ну, допустим, некоторым из наших жен приятно на минутку увидеть в телевизоре эффектные торсы и хорошо очерченные скулы. Не исключаю, что отдельные домохозяйки запомнят, что эта демонстрация крепкого мужского тела имела отношение к макаронам. Возможно, какая-то часть зрительниц в момент, когда им придет на ум чувственная фантазия, вдруг всполошится: «Макфу»-то я не купила!», бросит дурью маяться и побежит в «Ашан» (не стану громко сомневаться в логике авторов ролика – а ну как она работает?)…
Может быть, российский мужчина должен увидеть в этой рекламе себя? Как должно быть это хорошо – отъехать от рабочего монитора, скинуть душный пиджак, рвануть в поле с косой! Вздохнуть полной грудью, покосить вволюшку! Пристроить инструмент на крышу машины и с чувством выполненного долга заехать в магазин за макаронами!
Я не пойму, кто адресат подобной рекламы? Я знаю бывшего криминалиста, который трудится в крупном банке, а на досуге страстно увлекается современными настольными играми. Знаю работника бензоколонки, который пишет песни на стихи поэтов XIX века и тратит личные деньги на студийную запись этих песен.
Я знаком с гештальт-психотерапевтом, имеющим еще и художественное образование, который «без отрыва» от психотерапии, производит красивые и действующие… бумеранги (заказы на них, как правило, корпоративные). Знаю мужчину-специалиста в торговой логистике, который по вечерам играет на ударных… в симфоническом оркестре.
Могу приводить подобные примеры почти бесконечно: в моем ближнем и дальнем окружении я вижу цивилизованных программистов, налоговых консультантов, журналистов, закройщиков мужской одежды, маркетологов, водителей, рабочих типографий – мужчин самых разных профессий. И все они не придурковаты, не являются сексистами, не ищут адреналиновых «приходов».
А к решению проблем при помощи насилия относятся как к тактике, применимой лишь в исключительных случаях – например, при наличии криминальной угрозы, которая чревата травмами или насильственной смертью.
Меж тем российская реклама, будто не замечает, что во всем мире происходит постепенное смягчение нравов. Что уже почти 80 лет как вышло из моды занятие убивать людей миллионами.
Отечественные рекламщики словно не в курсе, что Россия на международном уровне довольно давно признала «Всеобщую декларацию прав человека» и подписала почти все пакты и конвенции, вытекающие из нее. Эти документы камня на камне не оставляют от архаических представлений о каких-то особенных правах мужчин по сравнению со всеми остальными.
Также стоит напомнить, что монопольное право на насилие в нашей стране принадлежит ряду государственных органов. А у граждан в обычной жизни права на насилие нет.
Тем не менее реклама, рассчитанная на мужчин, продолжает поэтизировать насилие в разных его формах, либо намекать на потенциальную возможность совершать насилие, имеющуюся у каждого «настоящего» мужика.
А главное – рекламисты, кажется, думают, что это нас «заводит». Что обращение к коллективному мужскому бессознательному «продает».
Обзорное исследование «Институциональные практики формирования и использования гендерных образов в российской рекламе в контексте моделирования потребительского поведения» сообщает нам: несколько научных работ обнаружили, что «сила личности» мужчины и его главенство в семье представляют собой главный гендерный стереотип.
Автор исследования утверждает: «…Моделирование потребительского поведения в российском обществе под влиянием института рекламы происходит преимущественно в рамках сверхактуализации маскулинности и феминности гендерных образов, наиболее лояльно воспринимаемой значительной частью населения, хотя они и осознаются уже как недостаточно адекватно отражающие реальность…»
Российская реклама все еще стремится выжимать из мужчин скупую реакцию на архаичные стимулы, а в это время в действительной жизни поколения меняются, смягчение нравов реально происходит. Карьеризм, статусность, конкуренция всех против всех, решение проблем насилием как привычные ценности уступают место новым: самореализации, социальному равенству, сотрудничеству, решению проблем при помощи уважительного диалога.
Кто первый начнет тянуть не назад, а вперед – того и тапки (деньги)
Рискну предположить, что рекламному сообществу пора оставить в покое миф о патриархальности и медведеподобности российских мужчин как ложный. Также рискну заявить, что в России существует явный запрос на нового положительного героя – не из прошлого, а из будущего. Героя, которому хочется подражать.
Мужчины склонны мечтать, будучи в любом возрасте и в любом статусе. Но, к сожалению, кроме прямолинейной ассоциативной триады «бабло, телки, тачки», российским рекламистам почему-то нечего предложить мужской аудитории. Разве что образ семейного недотепы в стиле «олень в свитере с оленями»? Это все разве МЕЧТЫ?
Вспомним, что натворил с мужскими умами человек из будущего Юрий Гагарин. Как перетряхнул думы целого поколения образ Нео из «Матрицы». Мужчинам и в рекламе нужно что-то подобное.
Тот рекламный гений, что начнет выпекать сильные и правдоподобные мужские образы «родом из 2050-го», соберет все сливки на российском рынке. Ведь кризисы проходят, прогресс медленно, но побеждает, архаика сопротивляется, но отступает. Будет и у нашей экономики рост по 7 % в год и захватывающие перспективы.
Но кто-то их должен визуализировать и описывать. И рекламисты – в числе этих людей. Давайте уже «рисовать» новые мужские образы. Те, что штампуются сегодня, не зажигают. И вообще надоели.