Корректировка ставок – полезный инструмент, который часто используют неправильно. Сегодня покажу, как с ним работаю я, и как можно повысить эффективность рекламной кампании, применяя корректировки по времени показа.
Зачем нужна корректировка ставок
Корректировка ставок позволяет регулировать частотность показа объявлений в зависимости от поисковой фразы, местоположения пользователя, типа устройства. В случае с временной корректировкой ставок – по времени и дню недели. Не нужно быть экспертом, чтобы понять логику: корректировка проводится на основе конверсии или на основе трафика.
Корректировка ставок делает рекламу эффективнее и помогает сэкономить бюджет за счет более точного попадания в аудиторию.
Я занимаюсь контекстной рекламой уже несколько лет. За это время были как удачные, так и абсолютно «глухие» проекты. Не так давно я начал использовать точную настройку корректировок и осознал, насколько на самом деле недооценивал этот инструмент.
Трафик или конверсии?
Корректировки по времени на основе трафика
Коррекция ставки по трафику будет особенно актуальной, если нужно сохранить суточную «посещалку», но сократить бюджет. В этом случае вполне реально уменьшить стоимость трафика при помощи корректировок.
В час пик получить самые высокие позиции можно только за счет задирания стоимости ставки. В свою очередь, часы, когда аудитория не активна или имеет пониженную активность, гораздо более выгодна для рекламодателя, так как цена ставки в такое время будет гораздо меньше.
Примечание редакции: Поскольку настроенная аудитория в случае корректировки ставок не меняется, рекламодатель ничего не теряет. Мы все равно платим за условную 1 000 просмотров нашей целевой аудитории, просто набираются они чуть дольше, чем в час пик.
Час пик, когда аудитория наиболее активна или пассивна, для каждой тематики будет разным.
Приведу реальный кейс: я делал рекламную кампанию для интернет-магазина, который занимается продажей одежды. Аудитория была наиболее активна в вечернее время в будни. Мне приходилось делать соответствующие корректировки, чтобы сэкономить бюджет.
Второй кейс – магазин электроники и бытовой техники. В этом случае аудитория была «самой горячей» в утренние часы в выходные. Сделав корректировки на это время, мне удалось сэкономить рекламный бюджет и поднять конверсии.
Также корректировка по трафику будет актуальной в тех случаях, когда лиды единичные или вовсе отсутствуют. В таких случаях автоматические алгоритмы рекламных платформ Google и «Яндекса», которые определяют активность аудитории и предсказывают этот показатель для конкретного времени, могут ошибаться – корректировки будут ложными. Впрочем, и вообще не доверять ей нельзя: по большей части это реальная статистика, накопленная сервисами за годы работы.
Корректировки по времени на основе конверсий
Что касается корректировок на основе конверсий, здесь смысл в том, чтобы показывать объявления только в то время, когда аудитория активна и готова совершать покупки.
Конверсионная корректировка делает возможным показ рекламы в самых выгодных местах и в те часы, когда чаще всего совершаются конверсии.
Казалось бы, корректировка на основе конверсии – идеальный вариант для компаний, которые занимаются торговлей, так как именно в этой отрасли существует огромная зависимость от временного фактора. На деле придется столкнуться с тремя подводными камнями:
- Конверсий должно быть очень много.
- Важно досконально формировать цели.
- Если товара много, и он разных видов, нужно задействовать полноценную систему электронной коммерции, что возможно далеко не на всех этапах развития бизнеса и не во всех отраслях торговли.
Для каждого вида бизнеса успешный процент конверсии может отличаться. Нельзя вывести цифры, оптимальные для всех, и сказать, какое конкретное число конверсий считается успешным.
Чтобы определить, много или мало у вас конверсий, нужно сравнить затраты на рекламную кампанию и «выхлоп» от нее. Последний должен быть выше. Количество конверсий должно расти от периода к периоду – за этим тоже важно следить.
Если вы продаете одежду на каждый день, то должно быть гораздо больше 10 лидов. Если же вы предлагаете редчайшие антикварные статуэтки, то и 2 лида в месяц могут окупить бюджет рекламной кампании.
Опасности корректировок по времени
Опасность у любых корректировок одна – они напрямую понижают позиции, соответственно, снижается и CTR. Последнее негативно сказывается на цене клика.
В любом случае, корректировки – это всегда индивидуальный подход. Здесь нет готовых решений. Нужно постоянно и внимательно проводить тесты. Единственное правило – не стоит сразу задирать корректировки более чем на 50 % (речь о стоимости ставки) и выше. Разумнее проводить эксперименты на совсем маленьких процентах и, если это сработало, и эффективность РК растет, постепенно увеличивать процент.
Как делать корректировки по времени правильно: мой метод
Данные для выставления корректировок по времени я беру из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Сначала разберемся с инструментами Google.
Открываем Google Analytics и кликаем по пункту «Аудитории»:
Выбираем необходимый интервал в данных. Я беру почасовой. Так в дальнейшем будет удобнее формировать статистику и работать с ней.
Выбираем интересующий диапазон дат. Чтобы рассчитать среднее значение трафика, я беру последние 4 недели:
Текущую неделю лучше не затрагивать, потому что нам требуются именно 4 полные недели. Такой интервал позволяет минимизировать месячные колебания спроса.
Экспортируем данные в формат Excel-таблицы:
Теперь открываем экспортированный файл. Смотрим первую колонку – ее последняя ячейка должна быть равна значению 000671 (это часы: 28 дней умножаем на 24 часа и вычитаем один час):
Как посмотреть колебания «посещалки» в «Яндекс.Метрике»
Открываем «Отчеты», затем – «Стандартные отчеты»:
Нас интересует отчет «Посещаемость». Все настройки, включая отслеживаемый период, указываем как в случае с Google Analytics:
Данные нужно экспортировать в формате XLSX. Строки должны быть заполнены идентичным образом:
Для анализа колебаний трафика можно использовать инструменты как Google, так и «Яндекса». Если ваш сайт заточен под определенный поисковик, то разумнее использовать именно его. Так статистика будет более точной. Если же мы будем делать корректировки ставок на основе конверсии, нужно использовать платформу, где настроены цели.
Если планируете работать по временному таргетингу, то выбирайте «Яндекс.Директ».
Инструмент «Яндекса» позволяет настроить временной таргетинг более точно и досконально, причем стандартными инструментами, без дополнительных скриптов.
В Google Ads, как ни странно, подробно настроить временной таргетинг будет гораздо сложнее.
Вносим корректировки
Начнем с конверсий. Цели в разных кампаниях у меня настроены как в Google Analytics, так и в «Яндекс.Директе», так что я покажу, как делать корректировки в обеих системах.
Для выгрузки данных из Google Analytics открываем раздел «Конверсии», выбираем пункт «Обзор».
Теперь нужно выбрать временной интервал (напомню, выбираем 4 полные недели):
Указываем цель и экспортируем интересующие нас данные.
Если же цели у вас настроены в «Яндекс.Метрике», то открываем «Яндекс.Метрику» и выбираем пункт «Отчеты»:
Выбираем отчет по конверсиям и в нем определяем цель. Будет сформирован отчет:
Задаем временной интервал (4 полные недели) и экспортируем все сведения в таблицу.
Какие подводные камни могут возникать в ходе анализа «посещалки»
Самый частый – отсутствие счетчиков или целей в настраиваемой рекламной кампании. Останавливаться на этой проблеме не будем, так как решается она элементарно: достаточно установить счетчик на сайт и задать гол в системе аналитики.
Сезонность. Этот фактор также нельзя недооценивать. Дело в том, что множество товаров актуальны только в определенное время года. Например, у меня был кейс, когда рекламная кампания была запущена для продвижения бытовых вентиляторов.
РК стартовала весной, соответственно, выбирая период анализа трафика для установки корректировок, мне пришлось опустить 2 месяца – апрель и май, так как спроса на бытовые вентиляторы в это время не бывает. Такие нюансы обязательно нужно учитывать при сборе данных для товаров, которые обладают выраженной сезонностью.
Чтобы понять, в какие именно месяцы товар пользуется наибольшим спросом, необходимо проанализировать статистику посещаемости за 1 полный год.
Для решения этой задачи можно воспользоваться Google Analytics или «Яндекс.Метрикой» – особой разницы нет. Главное – определить, какие именно месяцы являются «горячими» для вашего товара. Соответственно, понадобится статистика по трафику минимум за год. Лучше больше.
Отсутствие трафика – самая неприятная проблема, так как в этом случае не получится собрать статистику. Когда конверсий и трафика нет совсем, я рекомендую отключить все корректировки и просто работать над качеством/наполнением сайта хотя бы месяц. Как получить трафик – всегда крайне индивидуальный вопрос, особенно для интернет-магазинов, так как каждый товар обладает своей спецификой.
Лучше полностью отказаться от корректировок на момент сбора статистики. Этим делом вы убьете одновременно 2-х зайцев, так как статистика в любом случае понадобится и в дальнейшем: собирать данные придется и для других целей. Разумнее понаблюдать за сайтом около года, параллельно работая над контентом и наполнением ресурса, занимаясь его рекламой. Естественно, не следует рекламировать пустой сайт. Прежде чем приступать к продвижению ресурса, нужно убедиться в следующих моментах:
- сайт полезен для посетителя;
- нет технических ошибок;
- сайт удобен для посетителя и быстро загружается;
- если речь идет об интернет-магазине, то он должен быть заполнен товаром.
Корректировки по времени в автоматическом режиме
Чтобы автоматизировать процесс корректировки cтавок по времени, можно использовать PromoPult.
Скачиваем паттерн. Открываем таблицу. Все внимание на лист «Исходные данные». Теперь нам необходимо вставить данные, которые мы экспортировали из «Яндекc.Метрики» или Google Analytics:
Возвращаемся к скачанному паттерну:
Замененные данные в паттерне:
Смотрим результат вычислений:
Никакой магии. Паттерн работает исходя из среднего значения, которое определяется за все 4 недели. Если быть совсем точным, то среднее арифметическое определяется не только за определенный день, но и за конкретный час.
Все данные по трафику разделяются на 4 равные группы при помощи так называемого квартиля. Квартиль – это и есть значение, разделяющее всю таблицу на 4 равные группы. Эти группы будут включать в себя равное число наблюдений. В свою очередь, сам общий объем может разделяться на 4 части: 25 %, 50 %, 75 % 100 %.
Квартили дают лучший результат по эффективности рекламы, когда мы говорим о настройке корректировок.
Можно также использовать деление выборки медианой или при помощи квантиля. В первом случае мы будем работать только с максимальным и уменьшенным типом ставки. Во втором случае, разделяя выборку квантилями, будем работать с 1 максимальной и 4 коррекционным ставками.
В нашем случае логика с квартилями следующая:
- Максимальная ставка – 100 %. Будет в тех часах, когда «посещалка» преодолела квартиль 3 (25 % самых нагруженных часов)
- Максимальная ставка – 90 %. Будет в тех часах, когда «посещалка» преодолела квартиль 2 (50 % самых нагруженных часов)
- Максимальная ставка – 80%. Будет в тех часах, когда «посещалка» преодолела квартиль 1 (75 % самых нагруженных часов)
- Во всех часах, где «посещалка» не превысила квартиль 1, нужно задать самую большую коррекцию. В моем случае – это 70 %.
В любом случае, всегда можно самостоятельно регулировать процент коррекции ставок. Делается это на одноименном листе нашего паттерна. «Яндекс» и Google позволяют работать с самым широким диапазоном корректировок, но я не советую слишком задирать значения, иначе «посещалка» может сильно сократиться. Оптимальное значение коррекции ставок составляет 50 %.
Как внести корректировки ставок в «Яндекс.Директ» и Google Ads
Добавить процент корректировок через наш паттерн просто. Достаточно задать соответствующие настройки в рекламной платформе. Как мы уже говорили выше, временной таргетинг можно настроить как в Google Ads, так и в «Яндекс.Директ».
Чтобы внести проценты корректировок через паттерн в свою кампанию в «Яндекс.Директ», необходимо открыть настройки временного таргетинга. Эти настройки указываются на уровне кампании:
Открываем настройки кампании и выбираем пункт «Расписание показов», кликаем «Изменить». Здесь нужно открыть управление ставками. Теперь просто прописываем все значения корректировок из паттерна.
Напомню, значения для переноса мы берем с этого листа:
В паттерне данные делались специально для «Яндекс.Директ». Если для выгрузки данных вы решили использовать Google Analytics, никаких сложностей возникнуть не должно, и порядок действий будет идентичным. Подробная настройка временного таргетинга в Google Ads недоступна.
В «Яндекс.Директе» есть возможность задать корректирующую ставку, размер которой будет превышать максимальную. Другими словами, вместо стопроцентной корректировки можно задать и 120 % при необходимости.
В Google Ads параметры временного таргетинга доступны только на уровне настроек кампании. Чтобы попасть в них, необходимо открыть свою РК и выбрать пункт «Расписание показа объявлений».
Сложности Google Ads
Главный недостаток Google Ads, если мы говорим о настройках временного таргетинга, заключается в том, что на рекламной платформе Google нельзя создавать сложные варианты графиков. Кроме того, в Google Ads отсутствует наглядная визуальная таблица дней/часов показа, как в «Яндекс.Директе».
Если требуется детальная настройка временных корректировок, лучше пользоваться инструментами «Яндекса». Если ваша рекламная кампания уже запущена и успешно функционирует в Google Ads, то для детальной и точной настройки временных корректировок можно воспользоваться функционалом платформы PromoPult. Точные и подробные корректировки времени показа там можно настраивать прямо в интерфейсе:
Мои лайфхаки. Как не потерять трафик, настраивая корректировки по временному таргетингу
В погоне за выгодной ценой важно не забывать о том, что корректировки могут значительно уменьшить трафик. Чтобы этого не произошло, я рекомендую придерживаться следующих советов.
- Делаем временные корректировки «по посещалке», если нужно уменьшить траты на рекламу, но не потерять текущий трафик. Корректировки по трафику пригодятся в тех случаях, когда его много, но количество конверсий оставляет желать лучшего.
- Делаем временные корректировки по конверсии, если требуются лиды любых видов. Например, продажи товаров.
- Делаем коррекцию в отрицательную сторону в периоды затишья, когда активность аудитории минимальна, и ее рост в ближайшее время не предвидится. Например, зимой, если речь идет о продаже бытовых вентиляторов.
- Не следует настраивать корректировки без анализа годовой статистики по трафику. Не задавайте корректировки до тех пор, пока не будет получена статистика по рекламной кампании хотя бы за год. В это время лучше заняться другими важными делами: наполнением сайта или созданием контента, например.
- Чтобы выйти на самый выгодный бюджет, нужно тестировать разные стратегии корректировок. Экспериментируйте много и постоянно. Минимальный интервал эксперимента – 1–2 недели.
Временные корректировки ставок в «Яндекс.Директе» и Google Ads – это эффективный и полезный инструмент для каждого рекламщика, но неумеренное его использование может стать причиной потери трафика. Чтобы этого не произошло, делайте корректировки постепенно и пользуйтесь инструкциям из этого материала.