Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный кейс). Часть 2: комплексный аудит сайта

Юлия Блынская Редакция «Текстерры»

Комплексный аудит

Первое, с чего мы начали работы над проектом, – это комплексный аудит. Надо было выявить все недоработки и хорошенько «причесать» сайт. Срок выполнения аудита – 1 рабочий день.

Основные показатели сайта

1. Количество проиндексированных страниц

Вебмастером Google проиндексировано 532 страницы, вебмастером «Яндекса» – 460 страниц. Все страницы, присутствующие в поиске, учтены, расхождений с поисковой выдачей нет.

2. Количество проиндексированных изображений

Поисковыми системами на сайте обнаружено:

• Google – 1520 изображений
• «Яндекс» – 324 изображений

Изображения хуже индексируются «Яндексом». Скорее всего, это связано с нерелевантным описанием и отсутствием атрибута alt в разделе «Галерея». Для того чтобы количество изображений в индексе увеличилось и «Яндекс» догнал Google, мы добавили к ним атрибут alt=””, который формируется по шаблону «название альбома + название изображения». Осталось создать уникальные описания для каждого изображения. Эта работа запланирована на март.

3. Наличие сайта в справочниках ПС

Сайт должен быть зарегистрирован в «Яндекс.Справочнике» и Google Мой Бизнес. Это поможет потенциальным клиентам легче находить сайт нашего клиента. На момент проведения аудита сайт не был зарегистрирован ни в одном из справочников. Мы эту проблему исправили.

4. Наличие сайта в трастовых каталогах

Вопрос присутствия в каталогах уже можно считать неактуальным, если исходить из реалий текущих изменений ранжирования поисковых систем. Тем не менее в этом вопросе мы консервативны и рекомендуем присутствовать в двух каталогах, наиболее важных для рунета и оказывающих некоторое (пусть даже незначительное) влияние на ранжирование сайтов в поисковых системах. Речь идет о следующих каталогах:

• Яндекс.Каталог – сайт зарегистрирован
• Каталог Dmoz – сайт не зарегистрирован

Присутствие в данных каталогах не является фактором, который резко изменит отношение к сайту со стороны поисковых систем. Но, принимая во внимание, что, по заверением «Яндекса», поисковая система сейчас учитывает около 800 различных факторов ранжирования, мы считаем, что не стоит пренебрегать никакими факторами ранжирования. А присутствие в наиболее трастовых каталогах – это достаточно простое решение.

Мы отправили заявку на регистрацию сайта в каталоге Dmoz.

Технический аудит

5. Скорость загрузки страницы

Если страница долго загружается, пользователю придется ждать, а это считается неприемлемым. В таких ситуациях Google накладывает на страницы сайта фильтр, который так и называется – «Время загрузки». Чтобы вывести сайт из-под фильтра, нужно увеличить скорость загрузки и уменьшить объем страниц. Поисковик учитывает предпочтения пользователей и показывает выше те страницы, которые быстро загружаются. Проверить скорость загрузки своего сайта можно при помощи сервиса PageSpeed Insights. Чем выше скорость, тем лучше. Идеальный результат – не меньше 90 из 100 баллов, тогда фильтра можно не опасаться.

Показатели сайта helico-russia.ru для компьютеров − 84 из 100. Для увеличения скорости загрузки сайта нами были выполнены следующие действия:

• удаление из верхней части страницы кода JavaScript и CSS, блокирующего отображение;
• включение сжатия на сервере с помощью функций gzip или deflate;
• сокращение объема изображений путем их сжатия;
• использование кэширования браузера за счет указания в заголовках HTTP даты или срока действия статических ресурсов;
• сжатие кода JavaScript для сокращения объема данных.

Данные действия позволили улучшить показатель до 88. Чтобы добиться цифры не менее 90, мы еще раз произведем сжатие ресурсов с помощью функций gzip или deflate, когда перенесем сайт на новый хостинг. Эта работа запланирована на март.

6. Ошибка 404

При запросе несуществующего URL сайт должен возвращать код 404 и переводить пользователя на соответствующую страницу. При наборе неверного адреса на сайте helico-russia.ru происходил редирект на страницу «Карта сайта». Для решения этой проблемы мы создали и реализовали страницу 404.

7. ЧПУ (человекопонятный урл)

На сайте нашего клиента URL основных разделов были настроены корректно. Однако в разделе «Галерея» URL были нечитаемыми. Вот пара примеров таких ссылок:

• http://helico-russia.ru/galleries/photo_albums/53/?back_url_admin=%2Fbitrix%2Fadmin%2Fiblock_list_admin.php%3FIBLOCK_ID%3D6%26type%3Dservice%26lang%3Dru%26find_section_section%3D53
• http://helico-russia.ru/galleries/video_gallery/34/227/

Для решения этой проблемы были реализованы ЧПУ в указанном разделе и настроены редиректы (для этого предварительно была создана карта редиректов):

8. Отображение страниц только со слэшем или только без него

Необходимо, чтобы страницы были доступны только со слэшем или только без слэша в конце. Для «недоступного» варианта следует делать редирект с кодом 301. Если Google еще с пониманием относится к такой ошибке, то «Яндекс» иногда индексирует такие страницы как уникальные по адресу, но одинаковые по содержимому. Это может привести к наложению фильтра. Этой ошибки на сайте «Хелико Групп» обнаружено не было.

9. Редирект www – без www

Редирект работает корректно на всех страницах сайта.

10. Наличие файла robots.txt

Robots.txt — это файл, созданный для поисковых систем. В нем указаны параметры для индексации сайта. Необходимо, чтобы файл robots.txt был составлен корректно. В случае сайта helico-russia этот файл был составлен некорректно. Для того чтобы исправить эту ошибку, мы просканировали сайт, выявили «мусорные» страницы, которые необходимо скрыть от индексирования, и составили новый роботс, который теперь доступен по адресу – http://helico-russia.ru/robots.txt.

11. Наличие XML-карты сайта

С помощью sitemap.xml мы сообщаем поисковой системе о том, какие страницы ресурса необходимо проиндексировать и как часто они обновляются. На момент проведения аудита в карте нашего клиента присутствовали ненужные ссылки:

• http://helico-russia.ru/news/260/
• http://helico-russia.ru/news/297/

Мы ее актуализировали и обновили. Теперь она доступна по адресу – http://helico-russia.ru/sitemap.xml.

12. Панели для вебмастеров

Сайт должен быть зарегистрирован в панелях для вебмастеров «Яндекс» и Google. В панели для вебмастеров можно узнать всю информацию об индексации сайта, ошибках сканирования, скорректировать главное зеркало и многое другое. На момент проведения аудита сайт не был зарегистрирован ни в одной из панелей. Мы эту ошибку исправили.

13. Счетчики аналитики

На сайте должны быть размещены счетчики «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. На момент начала работ сайт был зарегистрирован в трех основных системах аналитики рунета:

• http://metrika.yandex.ru/
• http://www.google.com/analytics/
• http://www.liveinternet.ru/

Поэтому нами никаких дополнительных действий в этом вопросе не предпринималось.

14. Иерархия URL

Заголовки не должны содержаться в сквозных блоках. Большое количество заголовков на странице вызывает «размытие» релевантности или еще хуже: страница может попасть под фильтр поисковой системы и быть исключена из результатов поиска. Иерархия в заголовках соблюдается, но тег H2 присутствует в блоке «Подписка на рассылку», что нежелательно.

Для устранения этой ошибки мы вывели подпись в корректных, с точки зрения структуры страницы, html-тегах (div).

15. Цели в формах обратной связи

Для отслеживания конверсии необходимо привязать к формам обратной связи цели в системах аналитики. На сайте была настроена цель для раздела «Вопрос-ответ», а также цель на просмотр более трех страниц. Необходимо было настроить еще две цели:

а) успешная отправка формы заявки со страницы карточки вертолета

б) успешная отправка формы подписки на рассылку

Мы настроили эти цели в двух системах веб-аналитики: «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

16. Микроразметка

Для того чтобы страница имела привлекательный сниппет в выдаче и получала больше кликов, на ней необходимо использовать микроразметку. Для решения этой задачи мы добавили микроразметку на следующие страницы:

• Раздел «Контакты»

• Раздел «Блог»

17. Внешние ссылки на сайт

Ссылающихся сайтов: 180

Внешних ссылок (приблизительно): 266

Часть ссылок располагается на площадках, далеких от тематики сайта. Чуть позже мы займемся анализом этих площадок и при необходимости снятием некачественных ссылок.

Текстовый аудит

18. Текстовая релевантность и «полезность» контента

Предварительный аудит текстов в разделах показал, что их уникальность равна нулю. Проверка осуществлялась с помощью сервиса Advego Plagiatus.

Понятно, что это сказалось на ранжировании в органической выдаче, где сайт нашего клиента уступает конкурентам, несмотря на то, что данные тексты клиент писал сам.

Это произошло из-за того, что данные тексты не были защищены авторским правом. Да и как это можно было сделать, если сайт клиента даже не был зарегистрирован ни в одной из панелей для вебмастеров? Чтобы подобная ситуация не повторилась, необходимо каждый новый текст добавлять в «Оригинальные тексты» «Яндекса» и отправлять в быстрый индекс в «Яндекс.Вебмастер» (раздел «Проверить URL») и «Инструменты для веб-мастеров» от Google (раздел «Просмотреть как Google Bot»). Чем наши специалисты и будут заниматься каждый раз при добавлении нового раздела или статьи.

19. Теги title, description

На большинстве страниц метатеги H1 и Title совпадают. В основном, это страницы, посвященные дополнительному оборудованию. Для решения этой проблемы мы будем переписывать метатеги title и description на этих страницах. Эта работа запланирована на март.

20. Битые ссылки

В разделе «Дополнительное оборудование» было обнаружено 11 битых ссылок. Все они были заменены или удалены.

21. Дубли контента

Дубли контента выявлены не были, нареканий нет.

22. Блог

На сайте отсутствовал раздел «Блог», а для реализации контент-маркетинга и отработки информационных запросов этот раздел критически необходим. Поэтому мы его практически сразу добавили в структуру сайта.

Юзабилити сайта

23. «Хлебные крошки»

«Хлебные крошки» или «Навигация по сайту» должны отображать весь путь от главной страницы до текущей. На сайте данный элемент присутствовал.

24. Внутренняя перелинковка

Необходимо реализовать правильную перелинковку в основных разделах. Для этой цели мы составим карту перелинковки, которая по мере заполнения блога статьями будет расширяться. Задача запланирована на март.

25. Структура сайта

Структура сайта не отражает в полной мере информацию, предоставляемую посетителям на данном сайте. Ее нужно сделать более подробной. Необходимо разбить сайт на разделы и подразделы, каждый из которых посвящен своей теме. Во-первых, таким образом нам удастся добиться релевантности страниц, во-вторых, их количество в индексе увеличится.

На основе собранной семантики, мы оценили, какую информацию необходимо предоставлять посетителям, распределили ее по разделам и на основе этого составили новую структуру сайта. Более подробно о том, какие тексты были добавлены, читайте чуть ниже, в разделе «Контент».

26. Адаптивная верстка/мобильная версия

Современная ситуация на рынке складывается таким образом, что пользователи стали весьма активно использовать для посещения веб-сайтов мобильные устройства. Google ранжирует адаптивные сайты выше для мобильников, чем те, что не имеют мобильную версию. В связи с этим мы планируем использовать для сайта адаптивную верстку. В этом месяце мы уже создали прототипы для всех страниц (примеры прототипов будут приведены чуть ниже, в разделе «Редизайн»).

Общие замечания по верстке и недоработкам сайта

27. Внешний вид анонсов

Для того чтобы анонсы были более заметны и получали больше переходов, мы решили увеличить их размер. В блоке «Новости», который отображается на главной странице сайта, увеличили картинки и заголовки новостей, а также изменили отступы.

Было:

Стало:

И внутри раздела «Новости» по такому же подобию изменили оформление анонсов.

Было:

Стало:

28. Реквизиты компании

Реквизиты компании – это не только один из коммерческих факторов ранжирования, но и фактор, который очень сильно повышает доверие пользователей к компании. Эти данные должны быть всегда на виду. Поэтому мы добавили их в футер сайта, чтобы они отображались на всех страницах сайта.

29. Дизайн формы подписки на рассылку

Старая форма подписки выглядела слегка коряво и абсолютно не привлекала к себе внимание. Мы сделали ее более профессиональной.

Было:

Стало:

30. Сниппет группы в Facebook

В разделе «Контакты» некорректно работал код вывода сниппета группы компании на Facebook. Мы эту ошибку исправили.

Было:

Стало:

31. Меню в левой части экрана

Меню в левой части экрана в разделе «Дополнительное оборудование» содержало в себе нерабочую ссылку и не отображало нужной информации по подразделам. Эта ошибка была нами исправлена.

Было:

Стало:

Семантическое ядро и карта релевантности

Для сбора ключевых запросов мы использовали инструмент Key Collector, позволяющий парсить все запросы из истории поисковых систем, включая подсказки. Собранное таким образом семантическое ядро получилось из более чем 7 тысяч запросов, включая коммерческие и информационные. Существенная доля запросов пришлась на нецелевые и мусорные (порядка 40 %), связанные, например, с игрушечными, радиоуправляемыми, б/у и даже вертолетами для полировки пола. Подобные запросы отметались нами по мере чистки. И здесь, конечно, спасибо за помощь Татьяне Купреевой, которая как эксперт в вертолетном бизнесе консультировала и направляла нас.

В сухом остатке на основные разделы пришлось порядка 600 коммерческих запросов и около 1500 информационных (для отработки на страницах «Блога»).

В процессе кластеризации семантического ядра появилось понимание, что структуру сайта можно значительно расширить. Мы предложили добавить 22 новых раздела (на момент начала работы их было 34). В основном, это разделы, связанные с различными категориями вертолетов, – легкие вертолеты, средние вертолеты, двухместные вертолеты, шестиместные, VIP. Ну и, конечно, разделы «Блог» и «Отзывы» были также в данном списке.

На составление карты релевантности у нас ушло 4 рабочих дня.

карты релевантности" title="Фрагмент карты релевантности" src="/upload/img/16-03-16-texterra-26.jpg">

На основе карты релевантности мы создали mind-карту, которая более наглядно отражала новую структуру сайта.

Оптимизация

Когда карта релевантности была готова и принята клиентом (благо, обратную связь мы получали оперативно, в день обращения), следующим шагом была переработка и оптимизация текстов к разделам. Перед авторами (копирайтерами), которые выполняли задачу по переработке текстов, стояло два основных условия:

1. сохранить экспертизу (фактологию) в текстах
2. сохранить уникальность текстов

В рамках отчетного периода нами было оптимизировано и частично переработано (редакторская правка) 22 текста. Написано «с нуля» (под новые разделы) – 16 текстов. Все тексты заверстаны. Привожу ссылки на эти разделы:

а) переработка и оптимизация

http://helico-russia.ru/ http://helico-russia.ru/about/ http://helico-russia.ru/uslu/ http://helico-russia.ru/products/ http://helico-russia.ru/products/agusta-westland/ http://helico-russia.ru/products/airbus-helicopters/ http://helico-russia.ru/products/bell/ http://helico-russia.ru/products/robinson/ http://helico-russia.ru/products/robinson/r44/ http://helico-russia.ru/products/robinson/r66/ http://helico-russia.ru/additional_equipment/spare_parts/ http://helico-russia.ru/products/other/ http://helico-russia.ru/uslu/training/ http://helico-russia.ru/questions_and_answers/ http://helico-russia.ru/about/contact/ http://helico-russia.ru/additional_equipment/ http://helico-russia.ru/additional_equipment/hangars/ http://helico-russia.ru/uslu/appraisal_report_of_the_state/ http://helico-russia.ru/documentation/ http://helico-russia.ru/uslu/registration_procedures/ http://helico-russia.ru/uslu/maintenance/ http://helico-russia.ru/uslu/final_assembly_and_test_circled.php

б) написанные «с нуля»:

http://helico-russia.ru/products/lyegkie-vertolyety/ http://helico-russia.ru/products/srednie-vertolyety/ http://helico-russia.ru/products/dvukhmestnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/chetyrekhmestnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/pyatimestnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/shestimestnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/mnogotselevye-i-spetsialnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/passazhirskie-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/transportnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/poiskovo-spasatelnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/vip-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/korporativnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/products/chastnye-vertolety/ http://helico-russia.ru/additional_equipment/komplekty-dopolnitelnogo-oborudovaniya-dlya-vertoletov-robinson/ http://helico-russia.ru/additional_equipment/komplekty-dopolnitelnogo-oborudovaniya-dlya-vertoletov-eurocopter/ http://helico-russia.ru/blog/

Параллельно с написанием текстов к разделам мы разрабатывали контент-план для статей в «Блог» и для размещения на сторонних тематических ресурсах. График публикаций был утвержден следующий:

• для блога – одна публикация в неделю
• для сторонних площадок – две публикации в месяц

Учитывая то, что из-за праздников первый отчетный период оказался совсем коротким (всего 11 рабочих дней), на февраль мы запланировали написание 3-х статей в блог и одну для внешней публикации. Итоговый контент-план состоял из следующих тем:

1. Проблемы вертолетного рынка в России, (интервью с генеральным директором компании «ХелиКо Групп» Еленой Заниной) – для внешней публикации
2. Интерьер VIP вертолетов
3. Вертолет H145 подтвердил готовность к эксплуатации в шельфовой зоне
4. Что нужно знать при выборе вертолета (Инфографика)

Все материалы были написаны в феврале и заверстаны в марте, кроме интервью с генеральным директором компании «ХелиКо».

Его готовил наш генеральный директор Денис Савельев. Именно этот материал совместно с клиентом мы решили использовать для внешней публикации. Поскольку в ней затрагиваются достаточно серьезные вопросы о вертолетном рынке в целом – про основных игроков, уведомительную систему полетов, про то, сколько вообще продается вертолетов в России – мы посчитали, что это будет интересно широкой аудитории.

В течение марта материал будет размещен. Сейчас мы ведем поиск подходящей площадки.

Новости

Согласно нашим договоренностям с клиентом, материалы в раздел «Новости» мы пишем и верстаем в неограниченном количестве по инфоповодам от клиента. В рамках февраля было написано и заверстано четыре новости:

1. Завод Robinson начал принимать заказы на новый R44 Cadet
2. В начале марта пройдет выставка Heli-Expo в США
3. Дарим спутниковый трекер каждому покупателю двух контейнеров для Robinson R44
4. Авиационные власти США (FAA) сертифицировали дополнительный топливный бак на Robinson R66

Редизайн

Относительно имеющейся верстки сайта и в целом его дизайнерского исполнения, нам было очевидно, что сайт нужно улучшать как с точки зрения юзабилити и дружественности, так и точки зрения оптимизации под мобильные устройства.

Все вы наверняка знаете, что «Гугл» уже давно, а «Яндекс», начиная со 2 февраля 2016 года (алгоритм Владивосток), учитывают фактор мобилопригодности как фактор ранжирования. Проверить это можно в панелях вебмастеров «Яндекса» и Google.

Проверка helico-russia.ru показала, что на сайте нет страниц, оптимизированных под мобильные устройства:

Плюс ко всему, после создания карты релевантности нам стало понятно, какой будет новая структура сайта и что мы сможем значительно улучшить юзабилити за счет реализации фильтра в разделе «Продажа вертолетов».

Исходя из этого, мы приняли решение о запуске работ по редизайну сайта.

В рамках задачи по редизайну мы создали прототипы основных страниц для будущего сайта в трех наиболее популярных разрешениях: 960 х 540, 640 х 960, 320 х 480. Первое, что мы сделали, – определили виды уникальных страниц. Их получилось 26. Умножаем на три разрешения, получаем 78 прототипов страниц, которые в итоге мы создали.

Работа по созданию прототипов заняла у нас три рабочих дня.

Результаты по трафику

Подводя итоги по проделанным работам за февраль, давайте посмотрим на показатели по трафику:

• Общий трафик за февраль составил 3516 уникальных посетителей. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года (за февраль 2015 – 1601 уникальный пользователь) это на 1915 переходов больше:

• Поисковый трафик составил 1410 переходов. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года (за февраль 2015 – 1369 переходов), что на 41 переход больше.

Заключение

Первые месяцы работ по комплексному продвижению всегда очень сложные. В первую очередь, из-за количества задач и их объема.

Здесь есть несколько важных моментов, которые формируют принцип нашей работы. Первое – мы хорошо понимаем, что клиент останется с нами надолго, если увидит результат.

Второе – мы знаем, что быстрых результатов в поисковом продвижении не добиться. Обычно мы ориентируем клиента, что восходящий тренд по трафику можно ожидать после 4-х месяцев в работы (с корреляций, исходя из бюджета).

Третье – учитывая пункт первый, практически всегда в первые 2–3 месяца работ мы выполняем гораздо бОльший объем работ, чем это прописано в договоре.

И, конечно, подобные развернутые отчеты мы не делаем по каждому клиентскому проекту. Экономим время. Иногда получается, что в ущерб себе пренебрегаем этой бюрократией, поскольку клиент не видит всей работы, подробностей и ожидает только лишь результат.

Хотелось бы также отметить количество специалистов, которые работали над этим проектом в феврале. Их десять: аккаунт-менеджер, project-менеджер, SEO-специалист, аналитик, программист, UX-эксперт, копирайтер, редактор, корректор, контент-менеджер.

В заключение приведу план из основных задач на март:

1. Написание/переработка/оптимизация/верстка 14 текстов к разделам.
2. Написание 4-х статей в «Блог», верстка и их републикация в социальные сети.
3. Написание 2-х статей для внешних публикаций.
4. Подбор трастовых площадок и размещение на них материалов.
5. Создание и верстка новостей по инфоповодам от клиента.
6. Создание дизайн-макетов по прототипам.
7. Разработка контент-маркетинговой стратегии.
8. Создание и верстка уникальных описаний к картинкам в разделе «Галерея»
9. Создание карты перелинковки и ее реализация в основных разделах.
10. Перенос сайта на новый хостинг.

Продолжение следует.

Update. Следующие части кейса:

• Часть 3: создание контента и дизайн-макетов
• Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка
• Часть 5: дистрибуция контента, промоушн, ретаргетинг
• Часть 6: о лидах, сервисе Snip.ly и фейле с рекламой Vkontakte
• Часть 7: о прямых расходах на рекламу, узнаваемости бренда на Facebook и сервисе Pepper