Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный кейс). Часть 6: о лидах, сервисе Snip.ly и фейле с рекламой Vkontakte

Редакция «Текстерры»

Update. Предыдущие части кейса:

• Часть 1: пример контент-маркетинговой стратегии
• Часть 2: комплексный аудит сайта
• Часть 3: создание контента и дизайн-макетов
• Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка
• Часть 5: дистрибуция контента, промоушн, ретаргетинг

«Кейс можно закрывать, раз данных по продажам не выложат. Лажа будет обычная». Это один из комментариев нашего читателя к предыдущему кейсу.

Те, кто придерживаются этого мнения, могут дальше не читать - ни этот, ни все последующие кейсы по проекту «Хелико». Не мучайте себя.

А с теми, кто остается с сериалом «Вертолеты», мы идем дальше.

Судите по лидам

Считаю нужным расставить акценты, чтобы не было недопонимания и ложных ожиданий в дальнейшем. Мы, агентство «Текстерра», в этом проекте отвечаем за достижение трех целей:

1. Повышение узнаваемости бренда
2. Увеличение общего целевого трафика на сайте
3. Увеличение количества лидов

Почему именно они?

Во-первых, все три метрики влияют на достижение главной бизнес-цели – увеличение количества продаж.

Во-вторых, это ровно те показатели, на которые имеем возможность влиять мы как агентство, занимающееся комплексным интернет-маркетингом.

На что конкретно? На какие метрики?

Их мы четко прописали по каждой цели и ежемесячно публикуем в нашем отчете (нажмите на картинку ниже, чтобы открыть документ в GoogleDocs):

Для того, чтобы влиять на это, у нас есть доступы к сайту, команда специалистов, эксперты со стороны клиента, бюджет.

Поэтому главная мысль, которую я хочу донести – судите по лидам. Потому что лиды – конкретный количественный и качественный показатель того, работает или не работает та стратегия, которую мы выбрали для ведения проекта. Его достаточно для этой оценки. Количество же продаж – это оценка работы менеджера по продажам компании «ХелиКо», место которого мы не планировали занимать.

К этой теме надеюсь больше не возвращаться.

Так что по лидам?

За отчетный период (июнь 2016) было получено 15 качественных лидов при общем количестве 38 лидов. Качественные означает, что потенциальный клиент обратился с запросом на товар или услугу, которые продает или оказывает компания «ХелиКо». Мы не учитывали, например, заявки на российские вертолеты, поскольку «ХелиКо» их не продает – только зарубежные. То же самое касается допоборудования, которое не представлено в каталоге.

Из 15 лидов:

• 2 – заявки на вертолет;
• 2 – на курсы обучения пилотированию;
• 11 – на покупку допобрудования и ремонт вертолетов.

Большая часть целевых заявок поступила с формы обратной связи – 8 штук, и 5 заявок – это звонки на телефон 8 (800).

Мы отслеживаем звонки с трех каналов – поисковая выдача, социальные сети, e-mail-рассылка. Наиболее эффективным каналом получения лидов остается органический поиск; был и один звонок с e-mail-рассылки.

Привожу общую статистику по звонкам из личного кабинета CoMagic за июнь:

CoMagic позволяет фиксировать много метрик, в частности: дату и время звонка, номер абонента, длительность звонка, менеджера, который общался, и главное – запись самого разговора. Мы прослушиваем все записи диалогов, определяем, целевой это или нецелевой лид, далее присваиваем каждому звонку соответствующий тег.

А теперь о том, что мы сделали по проекту за отчетный период. По традиции начну с создания контента.

Материалы в Блог

Написали и разместили 4 материала в блоге:

Вертолеты и обнаружение лесных пожаров в России

Аэробатика – искусство высшего пилотажа

Осторожно, ЛЭП! Или главная опасность пилотирования на малой высоте

О мнимой конкуренции Robinson и Airbus Helicopters

Новости

Написали и разместили 4 новости:

На Кубани завершилось яркое авиашоу

Крупнейшая сделка Airbus Helicopters в 2016 году заключена с Китаем

Sikorsky S-92 налетал более 1 млн часов за 12 лет эксплуатации

Airbus Helicopters предоставила вертолеты для работы на ралли «Шелковый путь»

Платные каналы дистрибуции контента

В прошлом кейсе я рассказала про 5 способов дистрибуции, которые мы использовали. В общем-то, мы поставили это на рельсы. В этот раз остановлюсь только на платных каналах с нашими прямыми расходами.

1. Промоушн материалов Блога на Facebook и Instagram

Всего мы промоутировали 4 статьи. Для трех – использовали инструмент Таргетинг, где средства списывались за клики (переходы на сайт), для четвертой – Поднятие публикаций: здесь мы платили за показ (охват). Каждый из постов «крутился» 5 дней.

Почему распределили именно так и отдали предпочтение Таргетингу? Исходя из приоритета – получить больше уникальных переходов на сайт. Поднятие публикаций же – это все-таки о вовлеченности аудитории внутри группы, о лайках и комментариях, не о трафике.

Смотрим на результаты обеих компаний:

Результат по четырем кампаниям:

• расход всего – 2,000 руб.;
• количество кликов (переходов на сайт) – 310;
• стоимость за клик – 6 руб.

2. Рекламная кампания в Яндекс.Директ на поиске

Работала та же рекламная кампания, с теми же настройками, что и в прошлом месяце:

• геотаргетинг – Россия;
• режим показов – круглосуточно;
• стратегия – недельный бюджет. Тратить 1 400.00 руб. при максимальной ставке 30.00 руб., получать максимум кликов.

Добавлялись лишь новые объявления под свежие материалы в Блоге. Например для этой статьи по информационному запросу «полеты на вертолете риски» мы создали следующее объявление:

Результат по кампании:

Получили 187 кликов, средняя цена клика – 10,61 руб. Конверсия в данном случае – это просмотр 2-х страниц. Расход всего – 1,985 руб.

3. Рекламная кампания в Google AdWords на поиске

Эта кампания подобная РК на Яндекс.Директе, по информационным запросам на материалы блога, только на поиске Google. Статистика по кампании:

Получили 210 кликов по цене 9,22 руб. за клик. Расход всего – 1,937 руб.

4. Рекламная кампания в Google AdWords на КМС

Еще один наш эксперимент. Мы промоутировали инфографику, которую опубликовали еще в мае в статье про Robinson 44. Для этого:

• вынесли инфографику на отдельную страницу;
• переделали заголовок;
• создали 6 баннеров для объявлений под стандартные размеры, которые указывает Google – 468 x 60, 728 x 90, 336 x 280, 160 x 600, 300 x 250, 120 x 600. Пример:

• выставили настройки:
• тип – только контекстно-медийная сеть;
• стратегия – максимальное количество кликов;
• бюджет – 50 руб./день;
• геотаргетинг – Россия;
• график показов – непрерывный показ объявлений;
• срок – 8 дней.

Результаты кампании:

Получили 146 кликов по цене 8,41 руб. за клик. Общий расход – 1,228 рублей.

Постинг в соцсетях

Написали и разместили 8 постов соцсетях. Приведу ссылки на посты в Facebook:

Не пора ли научиться читать чертежи?

Казахстан продемонстрировал мощь своей армии

По Сан-Паулу на вертолетном такси Uber

Удержать вертолет: за гранью реальности

Вертолеты h235 пополнят парк российской санавиации

Летающий отель: правда или фантазия

Анна Семенович учится пилотированию вертолета

Первый в мире вертолет-грузовик успешно прошел испытания

Все указанные посты также дублировались в группах:

• Google+
• Twitter
• Instagram

E-mail-рассылка

Мы продолжили вести рассылку и предприняли несколько действий, чтобы промоутировать подписку на нее. Создали на сайте отдельный лендинг для подписки. Чтобы привлечь на него трафик, мы:

• разместили ссылку с призывом в шапке сайте. Ссылка доступна на всех страницах:

• анонсировали подписку во всех соцсетях таким постом:

Далее написали материалы, создали и отправили два письма с интервал в две недели. Письма посмотреть по ссылкам ниже:

• Трекеры SPOT: полет вертолета как на ладони
• Гарнитуры ‒ для тихого и комфортного полета

По сути, это два отдельных полноценных материала в формате статей. Для того, чтобы сохранить уникальную ценность рассылки, мы, кроме как в ней, эти материалы нигде не публикуем.

Смотрим на результаты:

1) Статистика письма «Трекеры SPOT: полет вертолета как на ладони»

2) Статистика письма «Гарнитуры ‒ для тихого и комфортного полета»

Смотрим на данные Яндекс.Метрика:

Получили с обеих рассылок 34 перехода с хорошими поведенческими.

В целом мы уже отправили три письма, включая стартовую рассылку в прошлом месяце. Приведу сводную статистику по всем трем письмам, чтобы видеть динамику показателей:

Как видите, последняя рассылка по показателям уступает предыдущим. В частности, снизился процент открытия письма – с 42,9 до 20,9 %. Предполагаем, что не зашла тема про гарнитуры.

Отмечу также, что количество подписчиков постепенно увеличивается: мы стартовали с базой в 56 адресов, третью отправляли уже по 67 адресам. Плюс 11 адресов к нашей базе за месяц.

Умное курирование контента со Snip.ly

Про курирование контента, уверена, слышали многие. Это сбор, систематизация и повторная его публикация. Причем это касается как собственного, так и чужого контента.

Например, вы прочитали крутую статью на сайте N и уверены, что она заинтересует вашу целевую аудиторию. Вы репостите эту статью в группу своей компании в соцсети, давая возможность своим подписчикам увидеть ее. Суть в том, что здесь вы выступаете фильтром, отбирая лучшие материалы для своей ЦА, тем самым формируя собственный образ эксперта, отслеживающего тренды и новости.

Одним из инструментов курирования является Snip.ly. Применяется он в тот момент, когда вы собираетесь поделиться ссылкой на сторонний материал в своих группах. Нужно обернуть эту ссылку в Snip.ly, придумать и оформить call-to-action с ссылкой на свой сайт.

Покажу на примере.

Вот это статья, которой мы решили поделиться в наших соцсетях. До репоста ссылку на нее мы обернули в Snip.ly, оформив CTA:

То есть профит в том, что, первое – вы наполняете свою группу релевантным полезным контентом, второе – вы обеспечиваете дополнительный трафик на свой сайт с этой статьи.

Нам это дало три перехода с хорошими поведенческими:

Мало? Да, ожидали больше. Потенциал же самого инструмента гораздо больше, чем эти три перехода, поскольку количество переходов зависит от трафика площадки, актуальности темы, от оформления CTA.

К тому же, есть бесплатная версия, главное ограничение которой – 1000 кликов по призыву к действию. Ее мы и использовали.

Таргетинг на Facebook и Vkontakte

Работая на цель «увеличить количество переходов на сайт», мы запустили рекламные кампании на Facebook и Vkontakte, используя Таргетинг.

Я уже упоминала этот инструмент выше, когда говорила про дистрибуцию контента на Facebook. Подобная функция есть и в сети vk.com.

Подробно о том, как мы настраивали промо-кампанию на Facebook, я писала в прошлом отчете. Поскольку результат нас устроил, в ее настройках мы ничего не меняли и продолжили вести как есть. Сразу приведу результаты кампании на FB за июнь:

Получили 319 кликов по цене 3,13 рублей. Общий расход – 1,000 рублей.

Теперь о РК во Vkontakte.

Вот так выглядел пост, который мы создали:

Настройки:

• аудитория – от 25 лет;
• охват – 54 160 000 человек;
• тематика – Транспортные услуги (авто/мото), Техническое обслуживание (авто/мото);
• геотаргетинг – Россия;
• бюджет 1,000 руб.;
• график показов – без ограничений;
• цена за 1000 показов – 6 рублей;

  При этом рекомендуемая цена была 09,01–11,26 рублей. Мы поставили ниже рекомендуемой в целях эксперимента.

• ограничения – до 100 показов на человека.

  Эту настройку стоит проставлять: она обоснована – если человек не кликнул на объявление, которое было ему показано 100 раз, то он не кликнет и на 101-й.

Из минусов настроек кампании – невозможность выбрать график показов :(

Смотрим на результаты:

Итого: расход – 1,000 рублей, 23 клика. Клик нам обошелся в 43 рубля. Очень низкий CTR – 0,014 %.

Плохо. Дорого. Но понятно почему – надо отработать интересы ЦА более тонко, по максимуму отсечь всех нецелевых, тогда не будет слива бюджета. Учтем это в следующей кампании.

Ретаргетинг (ремаркетинг) в Яндекс.Директ и Google AdWords

Напомню, что эти кампании мы запустили еще в прошлом месяце. Суть их в том, что рекламное объявление показывается пользователям, которые уже были на сайте и совершили там какое-либо целевое действие.

Пара слов о настройках, которые мы установили.

В Яндекс.Директ:

• условие подбора аудитории – просмотр 3-х страниц сайта;
• режим показов – круглосуточно;
• стратегия – независимое управление для разных типов площадок;

  На поиске: показы отключены.

  В сетях: недельный бюджет. Тратить 1 400.00 руб. при максимальной ставке 30.00 руб., получать максимум кликов.

• геотаргетинг – Россия.

Объявление выглядело так:

В Google AdWords:

• условие подбора аудитории – новые пользователи, просмотр трех страниц сайта;
• режим показов – все дни с 09:00 до 23:00.
• стратегия – только контекстно-медийная сеть. Бюджет 150 руб./день;
• геотаргетинг – Россия.

Объявление:

Приведу результаты обеих компаний:

1) В Яндекс.Директ получили 55 кликов при средней цене 16,27 рублей за клик. Расход – 894 рубля.

2) В Google получили 301 клик по цене 7,5 рублей за клик. Расход – 2,257 рублей.

Программинг нового сайта

Мы выполнили программинг сайта, перенесли на него весь весь контент с текущего сайта.

Последнее, что осталось из глобального – привести в порядок карточки вертолетов: заполнить их характеристики, добавить фото. И далее уже – перенос на «боевой» домен. Совсем скоро.

О результатах по трафику

Мы продолжаем расти. Приведу несколько скринов из сервиса Яндекс.Метрика:

• количество визитов в июне составило 5138:

• количество уникальных посетителей в июне составило 4074:

• трафик по каналам:

На этом пока все. Оставайтесь с нами!

Update. Следующая часть кейса:

• Часть 7: о прямых расходах на рекламу, узнаваемости бренда на Facebook и сервисе Pepper