Зачем нужен редакционный план
Редакционный портфель — это план создания и публикации материалов. В качестве синонима этого понятия можно употреблять термин «контент-план». С помощью этого инструмента вы можете решать практические задачи, перечисленные ниже:
- Планировать публикации в социальных сетях. Если у вас есть редакционный портфель, вы всегда знаете, какой контент будете публиковать и когда вы будете это делать. Благодаря этому вы избавляетесь от необходимости срочно придумывать тему для очередного поста. Ваши материалы становятся актуальными и востребованными. Кроме того, вы получаете возможность публиковать контент своевременно. Например, статью о новогодней рассылке вы поставите в план в канун новогодних праздников, а не в конце лета.
- Анализировать эффективность публикаций и оптимизировать контент-стратегию. В контент-плане вы можете оценивать опубликованные материалы с помощью выбранных метрик. Это поможет выбирать более эффективные темы для будущих публикаций.
- Планировать работу создателей контента. Благодаря редакционному портфелю ваши копирайтеры, дизайнеры, бильд-редакторы всегда будут при деле. Им не придется тратить слишком много времени на самостоятельный поиск полезных занятий и игры в соцсетях в рабочее время.
- Оптимизировать активность в социальных сетях. В контент-плане вы указываете площадки, на которых необходимо публиковать конкретные материалы в выбранное время. Благодаря этому вы избегаете ситуации, когда в «Фейсбуке» у вас 15 постов в неделю, а в Google+ один.
- Повышать качество контента. Хороший материал невозможно написать с наскока. Копирайтеры должны изучить информацию, пообщаться с экспертами, обсудить статью с редактором. Благодаря редакционному портфелю они получают достаточно времени для подготовки.
Больше не считаете редакционный портфель ненужной формальностью или проявлением бюрократии? Тогда за дело.
Как создавать редакционный портфель для публикаций в соцсетях
Пошаговый план, представленный ниже, не стоит воспринимать в качестве догмы. Вы можете ориентироваться на него, меняя шаги местами, удаляя ненужные и добавляя собственные.
1. Определите целевую аудиторию
Вы должны знать, для кого создаете и публикуете контент. Воспользуйтесь методом маркетинговых персон: персонализируйте сегменты аудитории. Это поможет вам на этапе определения потребностей читателей.
2. Определите информационные потребности аудитории
Этот этап неразрывно связан с планированием общей контент-стратегии. Вам необходимо создать максимально широкое семантическое ядро. Так вы узнаете информационные потребности всех сегментов аудитории и свяжете их с конкретными маркетинговыми персонами.
Устройте мозговой штурм. Обсудите с командой создателей контента особенности публикаций, предназначенных для каждого сегмента аудитории. Подумайте, сможете ли вы создавать универсальные посты или вам придется делать отдельные материалы для каждой маркетинговой персоны.
600+ лучших инструментов для комплексного продвижения сайта
3. Определите типы контента, которые вы будете создавать постоянно
Оцените имеющиеся в распоряжении ресурсы и определите типы контента, которые вы сможете создавать регулярно. Например, если у вас есть штатные копирайтеры, вы можете сделать акцент на разных видах текстового контента: статьях, обзорах, новостях и т.п.
Внесите в контент-план основные типы контента, которые вы будете публиковать регулярно. Оставьте место для других типов, которые вы будете создавать время от времени с привлечением сторонних специалистов. Например, один раз в месяц вы будете публиковать визуальный контент, созданный профессионалом.
4. Определите социальные сети, в которых вы будете публиковать контент
Ориентируйтесь на предпочтения и интересы целевой аудитории. Выберите несколько соцсетей, в которых вы точно сможете поддерживать активность и следить за реакцией аудитории. Постарайтесь включить в список как минимум одну сеть, специализирующуюся на визуальном контенте.
5. Инвентаризируйте созданный контент
Проверьте, сможете ли вы частично удовлетворить потребности аудитории с помощью ранее созданного контента? Возможно, вы проводили исследования, брали интервью, писали книгу. Оживите эти публикации, обновите и используйте их повторно. Внесите это в контент-план.
6. Назначьте ответственного за курирование контента
В социальных сетях вы можете публиковать чужой контент, представляющий ценность для вашей аудитории. Это называется курирование контента. Определите источники ценных материалов, частоту публикаций чужого контента.
7. Определите темы и даты публикаций и назначьте ответственных
На завершающем этапе создания редакционного портфеля вам необходимо определить темы публикаций, плановое время их выхода и ответственных лиц. Распределяя статьи, учитывайте специализацию авторов. Следите за своевременностью публикаций. Например, материалы о тенденциях в отрасли лучше публиковать в конце и в начале года.
8. Выберите критерии и частоту оценки публикаций
Вы можете оценивать публикации в соцсетях по отклику аудитории, числу переходов на сайт или по другим метрикам. Анализируйте эффективность материалов с заданной периодичностью, своевременно вносите изменения в контент-план. Например, если вы видите, что аудитория откликается на пользовательские руководства, но игнорирует промо-контент, сделайте выводы.
А можно работать без редакционного портфеля?
Честно? Можно. В первую очередь это касается молодых проектов, работающих в условиях отсутствия жесткой информационной конкуренции. Представляете, перед вами непаханое поле: вам надо написать десятки статей, каждая из которых кажется первоочередной. В таких условиях вы и без контент-плана знаете, что будете писать сегодня, завтра и послезавтра. Конечно, вы можете попасть в ловушку бессистемности, но на старте работы она практически не влияет на эффективность контент-стратегии.
По мере взросления проекта и роста конкуренции вы будете все сильнее ощущать потребность в редакционном портфеле.
Во-первых, вы все чаще будете думать, а что бы такого написать, чтобы избалованная аудитория это заметила. Во-вторых, вам придется учитывать контент-активность конкурентов. В-третьих, по мере созревания рынка будет происходить все больше событий и изменений, требующих внимания. Чтобы своевременно их освещать, вам рано или поздно придется планировать создание контента.
Какой контент-план вам нужен
Чем крупнее и старше ваш проект, тем дальше отодвигается горизонт планирования. Если в начале информационной деятельности вы можете работать с колес, то став законодателем мод в отрасли, вы почувствуете дефицит свободы. Это объясняется просто: вы сформировали аудиторию, а теперь вынуждены учитывать ее потребности. Они отражаются в объемах редакционного портфеля, горизонтах планирования, используемых типах контента и охвате социальных сетей.
Что касается инструментов для создания контент-плана, используйте любые. Это может быть таблица в Excel или Google Docs, плагины для WordPress, например, Editorial Calendar или coShedule, сторонние сервисы, например, Kapost. Главное, чтобы вам было удобно.
Использованы материалы 5 Reasons Why A Social Media Content Calendar Is Important For Your Business, How to Build a Content Calendar, How to Create a Social Media Posting Schedule и другие.
