Сфера интернет-маркетинга в целом и SEO в частности значительно изменилась за последний год. Поисковики обновляют свои алгоритмы около 500 раз в год. Но даже в условиях постоянных перемен контент-маркетинг сохраняет несколько стержневых направлений, позволяющих успешно развивать интернет-проекты независимо от апдейтов поисковых алгоритмов. Одни из таких направлений: исследование ключевых запросов по конкретной тематике и составление семантического ядра сайта. О них мы и поговорим.
Составление семантического ядра
Корректно составленное семантическое ядро является одним из главных факторов долгосрочного успеха веб-проекта. Поэтому, чтобы добиться хороших результатов, необходимо уделять особое внимание работе над ним.
Конечно, при работе с семантическим ядром можно ограничиться использованием стандартных инструментов. «Яндекс.Вордстат», например, сможет обеспечить вам какой-то результат. Но «какой-то» в данном случае – это посредственный, на грани приемлемости, чуть ниже среднего. Поэтому в вопросах работы по подготовке семантических ядер необходимо использовать и другие приемы.
В 2019 году мы можем выделить две основные тенденции в работе с семантическим ядром: фокусировка и расширение. С одной стороны, может показаться, что это взаимоисключаемые стратегии. Но на самом деле это не так. Давайте разбираться.
Фокусировка
Что такое фокусировка? Если говорить простым языком, это ориентирование компании на использование целевых запросов, а не запросов, далеких от тематики бизнеса.
Раньше задачей владельцев сайтов было получить максимальное количество поискового трафика, который есть в теме. Поэтому зачастую, при столкновении с серьезной конкуренцией в тематике, они начинали получать трафик по недостаточно целевым или смежным запросам.
Мы тоже применяли это в своей практике, но в конечном итоге нам приходилось менять стратегию и вычищать семантические ядра, оставляя только те запросы, которые касались реально предоставляемых услуг.
Почему фокусировка теперь более важна, чем раньше? Все очень просто. Сейчас в ранжировании сайтов в естественной выдаче поисковиков гораздо большую роль играют поведенческие факторы. Поисковик оценивает, как ведет себя пользователь на странице выдачи и на самом сайте, соответствует ли поведение пользователя представлению поисковой машины о релевантности той или иной страницы. Если поисковый робот посчитает, что взаимодействие пользователя со страницей в итоге приводит к «счастью пользователя», то страница будет расти в выдаче по запросу, по которому он пришел.
Если же продвижение сайта ведется не по достаточно сфокусированному ядру, увеличивается количество отказов, ухудшаются поведенческие метрики, и, как следствие, падают позиции по целевым запросам.
Расширение семантического ядра
Поисковики на различных конференциях и семинарах неоднократно приводят статистику (извините, нет под рукой данных, поверьте на слово), говорящую о том, что ежегодно и даже ежемесячно доля трафика по высокочастотным запросам падает. В 1998-м средняя длина запроса в «Яндекс» составляла 1,2 слова, в 2009-м – уже три слова. В настоящее время средняя длина запроса – около пяти слов. При этом доля редких и ультра редких запросов (которые запрашиваются с периодичностью не чаще одного-двух раз в год и не фиксируются такими инструментами, как, например, Wordstat.Yandex.ru) достигает до 75% от всех запросов к поисковой строке.
О чем это говорит? О том, что делать ставку на ВЧ-запросы как на основной канал привлечения поискового трафика в корне неверно, так как с одной стороны:
а) Они более конкурентны, а значит их вывод в топ выдачи более трудо- и финансово затратен;
б) Трафик, генерируемый ВЧ-запросами, постоянно находится в нисходящем тренде (то есть поисковики все больше раздают трафика по «низкочастотке» и все меньше по высокочастотным запросам).
С другой же стороны, конверсия с ВЧ-запросов значительно уступает «низкочастотке» (запросам с длинным «хвостом»). И это тоже вполне понятно.
Когда сроки работ ограничены (а они всегда ограничены в большей или меньшей степени), а продажи нужно делать – ставка на продвижение ВЧ-запросов будет ошибочной. Рост продаж может дать только рост целевого трафика. А добиться быстрого роста целевого трафика можно не за счет ВЧ-запросов, а только за счет большого семантического ядра, при этом семантическое ядро должно расширяться ежемесячно. Вот так выглядит статистика сайта, продвигаемого по широкому семантическому ядру с ежемесячным расширением ядра:
На графике указано количество переходов с поисковых систем в день сайта, работающего в достаточно узкой b2b-нише – поставка лифтов и лифтового оборудования (сайт нашего клиента mlifts.com). Красными вертикальными линиями отмечены сезонные спады.
При этом данный клиент, естественно, хотел продвигаться по основному ВЧ-запросу тематики, в данном случае по запросу «лифты». Убедить в ошибочности данного подхода смогли только графики сайтов-конкурентов, которые находятся в топе по этому ВЧ-запросу. Ниже даны графики поискового трафика в день сайтов, находящихся в топе по запросу «лифты» (и, кстати, по ряду других ВЧ-запросов, но не продвигающихся по широкому семантическому ядру) без указания доменов сайтов:
Это все статистика сайтов, являющихся лидерами рынка. Все они значительно дольше как присутствуют в интернете, так и продвигаются в поисковой выдаче. Все имеют достаточно хороший трафик для своих тематик и примерно одинаковые показатели по целевым метрикам: pageview, длина сессии и т.д. Но по графикам видно, что у сайтов, продвигаемых по ВЧ-запросам, нет восходящего тренда, поисковый трафик имеет сильную сезонную волатильность (см. красные вертикальные полосы). Нам трудно судить о бюджетах на продвижение этих сайтов, но бюджет нашего клиента достаточно небольшой.
И это не является исключением, скорее, это даже норма: продвижение по широкому семантическому ядру дает рост трафика, продвижение по ВЧ-запросам в среднесрочной перспективе приводит к стагнации сайта.
Но при этом расширение семантического ядра должно вестись только за счет целевых запросов (помним о фокусировке). На самом деле целевых запросов, генерящих трафик, гораздо больше, чем принято думать. Прорабатывать нужно все запросы, по которым есть вероятность получить хотя бы один переход в квартал.
Правда, это бессмысленно делать, если для продвижения вы используете арендованные низкокачественные ссылки. Однако, большинство подобных запросов можно вытаскивать внутренними факторами ранжирования. Если вы хотите получить всю информацию, все реально существующие запросы в продвигаемом семантическом кластере, имейте в виду, что стандартные сервисы типа Wordstat.Yandex.ru вам несильно помогут. Нужно анализировать реальную статистику конкурентов, покупать базы ключевых слов (например, база Пастухова), использовать специальное программное обеспечение (Key-collector.ru, Semrush.com и др.).
Читайте также: 15 лучших инструментов для поисковых маркетологов
Прогнозируйте результат продвижения по конкретным ключевым запросам
Прогнозирование и измерение результата является критически важным при выборе ключевых слов.
На старте прогнозировать стоимость продвижения очень тяжело. Никакие сервисы, никакие наши собственные формулы не работают. Ответ очевидный – в формуле будет участвовать слишком много переменных, которые сами не имеют достоверную формулу расчета.
Например, как рассчитывать TrustRank сайта? Очевидно, что в стоимости продвижения нужно закладывать уровень доверия к сайту со стороны поисковиков, но сколь-либо достоверно рассчитать его, не анализируя статистику посещаемости сайта в привязке к общему объема трафика в нише, не представляется возможным. А производить такие расчеты достаточно трудозатратно.
Тем не менее, некую схему расчета успешности/неуспешности результатов поискового продвижения стоит вводить. Что нужно иметь в виду, когда вы будете оценивать стоимость и результат:
- количество продвигаемых запросов, находящихся в ТОП-5 (или 3, 6, 10 – все зависит от тематики и ваших собственных субъективных требований, что считать положительным или отрицательным результатом продвижения);
- количество получаемых переходов за фиксированный период времени (неделя, месяц, квартал);
- коэффициент конверсии (CTR вашей ссылки на странице результатов выдачи);
- доля в общей выручке покупателей, пришедших из поисковых систем.
Каждому из параметров нужно присвоить степень важности данного критерия – как сильно он влияет на общий результат. Мы рекомендуем использовать не более трех степеней важности, для простоты расчета, где 1 – минимально важный критерий, а 3 – максимально важный.
Но вернемся к прогнозам результатов продвижения. Здесь скажем одну всем известную и очевидную мысль: чем выше ваш сайт по продвигаемому запросу в выдаче, тем лучше. И, естественно, чем ниже сайт в органической выдаче, тем меньше и получаемый трафик.
Однако, надо понимать, что точных цифр, насколько падает количество переходов даже на первой странице выдачи, вы получить не сможете. Многое зависит от тематики. Чем дороже товар, чем сложнее услуга – тем больше сайтов исследуют пользователи. При выборе, например, автомобиля, человек будет изучать и две, и три страницы выдачи, подыскивая того дилера, у которого ему сделать покупку более комфортно.
Но каждый сайт имеет собственную специфику, поэтому изучите показатели CTR и среднюю позицию страницы в выдаче в разделах «Популярные запросы» панели для веб-мастеров Google и сервиса «Вебмастер» Яндекса.
Также стоит рассчитывать цену конверсии. Ее показатель изменяется в зависимости от задач вашей маркетинговой кампании. Так, интернет-магазины могут использовать для расчетов сумму среднего заказа. Компании, которые используют веб-ресурсы для генерации лидов (например, звонков от клиентов в отдел продаж), могут проигнорировать данный компонент формулы или использовать среднюю сумму дохода на один лид.
Смело изменяйте формулу определения стоимости запроса в случае необходимости. Используйте долгосрочный показатель цены конверсии, если большинство ваших потребителей становятся постоянными клиентами, а вы хотите планировать маркетинговую кампанию на годы вперед. Включите в формулу среднее время, проведенное на сайте посетителями, пришедшими по тому или иному запросу, если данный фактор влияет на конверсию по вашим наблюдениям.
Если ваши маркетинговые мероприятия направлены на увеличение числа подписчиков сайта, учитывайте этот показатель в расчетах. Стоимость продвижения по конкретному ключевому запросу является субъективной величиной, так как зависит от цели продвижения. Используйте собственные критерии расчетов, однако определите для себя целевой результат продвижения по каждому ключевому словосочетанию.
Не игнорируйте мобильный трафик
Доля мобильного трафика из поисковых систем неуклонно растет. Данная тенденция сохранится в ближайшей перспективе. Поэтому дальновидные маркетологи уже адаптируют свои SEO-кампании к нуждам владельцев смартфонов и планшетных компьютеров. Растущая популярность мобильных девайсов заставляет оптимизаторов изучать поведение пользователей в поисковых системах и на сайтах, а также включать ключевые запросы мобильных юзеров в семантическое ядро сайта.
Проанализируйте влияние мобильного трафика на ваш сайт. Какова доля «мобильных» посетителей среди всех пользователей, попадающих на ваш ресурс со страницы поисковой выдачи? Какие ключевые фразы приводят больше всего владельцев планшетов и смартфонов на ваши посадочные страницы? Как ведут себя эти посетители на вашем сайте?
Оцените поведение владельцев мобильных гаджетов в поисковых системах с помощью инструментов анализа поведения аудитории (Google.Analytics или «Яндекс.Метрика»). Установив необходимые фильтры (см. рисунок), вы убедитесь, что «мобильные» пользователи используют поисковые системы иначе, чем владельцы настольных ПК. Отличия есть и в построении поисковых запросов, и в поведении пользователей на самом сайте.
Недавнее исследование Google показало, что только 33% интернет-маркетологов оптимизируют свои ресурсы в соответствии с нуждами «мобильных» посетителей. Таким образом, адаптация сайта к потребностям этих пользователей, включая расширение семантического ядра за счет соответствующих запросов, является актуальной задачей.
Читайте также: Полное руководство по адаптации сайта под мобильный трафик
Следите за социальными платформами
Влияние социальных площадок на SEO и интернет-маркетинг растет. В частности, продвижение в социальных сетях уже стало важнейшей составляющей работы с внешними ссылками. А самые продвинутые интернет-маркетологи научились использовать данные мониторинга сетевых сообществ для улучшения позиций сайта в выдаче по ключевым запросам, значимым для пользователей социальных платформ.
Социальный мониторинг отраслей, актуальных тем, упоминаний брендов и конкурирующих компаний поможет вам актуализировать семантическое ядро ресурса практически в режиме реального времени. В данном случае можно руководствоваться предположением о популярности и релевантности поисковых запросов, которые на слуху в социальных сетях.
Однако традиционные инструменты работы с ключевыми фразами не позволяют получить информацию об интересах пользователей, которую можно назвать актуальной в данный момент. Поэтому используйте специальные сервисы мониторинга социальных сетей, например, Brandwatch. Он помогает определить популярные в социальных сетях темы, а также определить важные для вашего бизнеса поисковые фразы. Этот инструмент позволяет составлять семантическое ядро с учетом интересов пользователей сетевых сообществ, что дает вам ощутимое преимущество перед конкурентами.
Читайте также: Какая социальная сеть лучше подходит для B2B-маркетинга
Конкурируйте активно
Умение активно конкурировать приносит интернет-проектам успех даже в условиях постоянного обновления поисковых алгоритмов «Яндекса» и Google. Определение ключевых запросов, по которым продвигают свои ресурсы конкуренты, а также создание карты релевантности собственного сайта относится к важным элементам работы с семантическим ядром.
Такие инструменты, как SemRush, помогают проанализировать ключевые слова, которые используют для поискового продвижения ваши конкуренты. Конечно, при анализе конкурентной среды вы можете столкнуться с трудностями. Например, вам будет сложно проанализировать ресурсы конкурентов, если ваши конкуренты (не по бизнес-модели, а по категориям представленных товаров) – это «Яндекс. Маркет» или «Товары@mail.ru».
Обычные инструменты не всегда справляются с анализом подобных сайтов-гигантов. Например, если вы продаете ноутбуки, они определят, что вашим главным конкурентом является «Связной», но не дадут вам информации о ключевых словах, которые использует этот ресурс для продвижения.
Читайте также: 23 сервиса по анализу сайтов конкурентов
Заключение
Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, а конкуренция за места в поисковой выдаче растет. Однако «поисковики» остаются важнейшим источником посетителей и покупателей для сайтов коммерческих тематик. При этом работа с семантическим ядром относится к критически важным компонентам поискового маркетинга. Ошибки на стадии сбора семантики впоследствии очень трудно исправить, а на исправление этих ошибок требуется как время, так и дополнительные бюджеты.
Поэтому прогнозируйте результативность продвижения по отдельным ключевым фразам, уделяйте внимание нуждам «мобильных» пользователей, следите за тенденциями в социальных сетях и не бойтесь активно конкурировать. Используйте эти принципы при работе с семантическим ядром, чтобы ваши интернет-проекты были успешными и в дальнейшем.