Лендинги – это не романы, которые читают вдумчиво, не пропуская ни одного абзаца. Посетители посадочных страниц какие-то блоки скроллят по-быстрому, а другие изучают более внимательно. В этом можно легко убедиться с помощью карты скроллинга из «Яндекс.Метрики».
От элементов, которые внимательно просматривают, и зависит конверсия. Именно они определяют, совершит ли посетитель целевое действие или закроет ваш сайт и навсегда о нем забудет. Для удобства будем называть их конверсионными элементами (КЭ).
Оговорюсь, что КЭ – не синоним призыва к действию (CTA), а более широкое понятие. Чтобы какой-то CTA сработал и посетитель купил товар (оформил заявку на обратный звонок, вступил в группу, подписался на рассылку – неважно), нужно сформировать у него интерес к предложению. Это и есть задача конверсионных элементов.
Ниже перечислены основные, но далеко не все функциональные блоки посадочной страницы, которые проще всего «зарядить» на конверсию.
Оффер
Если вы смотрели вторую часть «Крепкого орешка», то наверняка помните сцену, где герой Брюса Уиллиса машет факелами перед идущим на посадку самолетом, пытаясь сориентировать пилота (спойлер: у него ничего не получилось, увы). Так вот, оффер – это ваши факелы. Если посетитель их не заметит, самолет пролетит мимо взлетной полосы.
Конверсионным можно назвать только тот оффер, который побуждает посетителя скроллить дальше, чтобы узнать подробности предложения. Чтобы этого добиться, нужно: а) удивить посетителя, б) надавить на его боли в) предложить выгоду. Можно выбрать что-то одно или совместить все действия сразу. В моей практике лучше всего срабатывали предложения, сочетающие боли с выгодами, как здесь:
Как составить конверсионный оффер
Предполагается, что вы уже провели маркетинговый анализ и знаете сильные стороны вашего предложения. Разделите лист бумаги или текстового редактора (кому как удобнее) на 3 столбика: «Удивление», «Боли», «Выгоды» и раскидайте по ним характеристики продукта.
Например, для очередного чудо-крема для похудения получится как-то так:
|
Удивление |
Боли |
Выгоды |
|
Выпускается в лимитированном количестве |
Эффективен даже против выраженного целлюлита |
Скидка 30 % |
|
Содержит экстракт горных эдельвейсов |
Результат виден через 3 недели применения |
Два по цене одного |
|
Массажная варежка в подарок |
Такая табличка полезна не только для составления оффера. По сути, все перечисленные характеристики – это строительные блоки, из которых складывается текст вашего лендинга. То, что не вошло в оффер, можно раскрыть на отдельных экранах.
Чтобы сделать ваше предложение максимально убедительным, комбинируйте главные характеристики из разных списков. Но как понять, какие главные, а какие второстепенные? Для этого нужно составить портрет целевой аудитории.
Вернемся к примеру с чудо-кремом. Если основная ЦА – женщины с невысоким доходом, у которых нет возможности посещать дорогие СПА-процедуры и покупать антицеллюлитную косметику за сотни баксов, то в оффер нужно вынести характеристики, связанные с выгодой. «Избавьтесь от выраженного целлюлита за 3 недели. Только до 1 февраля: 2 средства по цене одного» – вот пример хорошего рабочего оффера для товара в бюджетном ценовом сегменте. И не нужно изобретать велосипед.
Если бы это был дорогостоящий крем из премиум-сегмента, то для ЦА в приоритете совсем другие вещи: уникальность, престиж, экологичность. Это нужно отразить в оффере. («Антицеллюлитный крем с экстрактом горных эдельвейсов. Победите выраженный целлюлит через 2 недели»). А информацию о скидках или спецпредложениях есть смысл разместить ближе к концу лендинга – это будет последний козырь, который подтолкнет посетителя на целевое действие.
Хороший пример комбинации выгод представлен в оффере сервиса SmmBox:
Не забывайте, что информация на посадочной странице не должна противоречить «Закону о рекламе». У нас в блоге есть хорошая статья от практикующего юриста на эту тему.
Но как быть, если, как в том анекдоте, «все такое вкусное» и каждая характеристика продукта видится вам ключевой, а в оффер все не влезет? В таких случаях будет уместным провести сплит-тестирование. Оно поможет выявить самый конверсионный вариант предложения (а также любого другого КЭ на лендинге).
Второй и третий экраны
Оффер выполнил свою задачу – заинтересовал посетителя. Теперь этот интерес нужно удержать и усилить. Поэтому информация на втором и третьем экранах должна подробнее раскрывать озвученные в оффере предложения. По-хорошему, первая треть лендинга должна давать исчерпывающее представление о продукте. Сюда мы вносим все характеристики и преимущества.
Как сделать второй и третий экраны конверсионными
- Структурируйте информацию. Если текста много – это не страшно. Страшно, когда он не разделен на смысловые блоки.
- Используйте инфографику. По возможности иллюстрируйте каждый смысловой блок картинкой. Во-первых, это выглядит солиднее, во-вторых, упрощает восприятие.
Вот хороший пример того, как все это выглядит:
А теперь пару слов об ошибках, которые снижают конверсию в первой трети лендинга:
- Размещение на первом и втором экранах информации из разряда «О нас». Посетитель еще не решил, нужен ли продукт, а ему уже выкатывают историю компании, цитаты руководителя и прочую бесполезную пока информацию.
- Перечисление преимуществ без их раскрытия. При виде некоторых лендингов складывается впечатление, что их авторам платили за каждую букву при чудовищно ограниченном бюджете. В высококонкурентных нишах нужно не просто показать, чем хорош ваш продукт, а еще и объяснить, за счет чего.
Лид-магнит
Это стопроцентно рабочий способ перевести пользователя на следующий этап воронки продаж, получив его контактные данные. А там уже подключаются другие методы лидогенерации – рассылка или прозвон. Я убедилась в эффективности лид-магнитов на практике, когда на пару со знакомым маркетологом делала лендинг для агентства недвижимости. Продукт дорогой – продажа квартир, конкуренция высокая, и нам приходилось бороться за каждого «теплого» клиента.
Специально для этого проекта заказчик написал мини-книгу в формате pdf о своем опыте покупки недвижимости за рубежом, где рассказал, как его пытались «кинуть» и продать жилье втридорога. Целью лид-магнита в данном случае была не продажа квартир, а сбор контактов для почтовой рассылки – следующего этапа воронки продаж. В течение двухнедельного тестового периода мы получили 201 контакт – почти в 4 раза больше, чем до внедрения лид-магнита.
Дальнейшая работа с рассылкой была уже вне моей компетенции, поэтому ее конверсия покрыта мраком. Хочется верить, что менеджеры заказчика отработали как надо.
Какой лид-магнит выбрать для лендинга
Если почитать статьи по этой теме на разных ресурсах, можно утонуть в обилии вариантов. Чего только не предлагают в качестве лид-магнитов: опросы, манифесты, онлайн-калькуляторы… Некоторые и вовсе относят к лид-магнитам бесплатные консультации, коммерческие предложения, каталоги товаров, и даже заявки на обратный звонок – короче, все подряд.
Правильный лид-магнит должен отличаться от основного предложения, которое находится в конце лендинга, дополнительной выгодой.
По моему опыту, лучше всего работают предложения из разряда «платное – бесплатно». Для софта лучшим лид-магнитом станет бесплатный тестовый период, для косметики – пробники, для курсов – одно бесплатное занятие и т. д.
Конечно, этот вариант не универсальный. Для дорогих продуктов, как та же недвижимость за рубежом, он не подойдет. Тут актуальны информационные лид-магниты вроде книги или вебинара, которых нет в широком доступе.
Размещать лид-магнит можно на любом экране. Главное, чтобы он органично «встал» между другими смысловыми блоками.
Призывы к действию
Во многих статьях под такими призывами подразумеваются только CTA-кнопки: «Оформить заказ», «Получить бесплатную консультацию» и т. д. Но чтобы выжать из лендинга максимум конверсии, нужно увеличить время пребывания пользователя на сайте за счет полезного контента, а не всплывающих окон и других раздражающих элементов.
А что такое полезный контент в контексте лендинга? Это все, что помогает посетителю составить впечатление о вашем продукте: каталоги, презентации, видеообзоры. И лучше не просто вставлять их на экраны, а призывать посетителей к просмотру: «Посмотрите, какие крутые дома мы строим», «У нас есть оттенки самых модных цветов – посмотрите сами», «Заходите в наш Instagram – там мы выкладываем самые свежие примеры работ».
На первый взгляд, это настолько просто, что и объяснять как-то неловко. Но почему-то многие «лендоделы» забывают о таких призывах и теряют в конверсии. А некоторых пользователей нужно буквально подводить за ручку к CTA-кнопкам.
Что касается самих CTA-кнопок, то текст на них тоже очень важен. Многие пишут его «на отвали», лишая лендинг определенной доли конверсии. Текст CTA-кнопки должен отражать основное преимущество вашего предложения, прописанное в оффере: не «Купить», а «Купить со скидкой 30 %», не «Узнать цену», а «Узнать, сколько будет стоить ваш новый дом» и т. д.
Фото- и видеоотзывы
Отзывы на лендингах по-прежнему работают. Согласно прошлогоднему исследованию Института Общественного мнения, более 90 % россиян при выборе товаров и услуг читают отзывы в интернете, причем наибольшим доверием пользуются мнения, размещенные на сайтах компаний. Разумеется, речь идет не о шаблонных, однотипных мнениях, снабженных фотографиями с бесплатных фотостоков.
Картинка в примере – фейк с «Пикабу», но вы наверняка поняли о чем речь.
Пользователи склонны верить реальным людям, а не каким-то абстрактным Сергеям, Валентинам или Ангелинам. Поэтому фото- и видеоотзывы убеждают лучше, чем текстовые. Кроме того, с них можно получить дополнительный трафик в соцсети, просто прикрутив CTA-кнопку: «Полную версию отзыва смотрите в наших группах VK и FB», «Больше отзывов в нашем Instagram» и т. п.
А вообще я убеждена, что любую часть лендинга можно сделать конверсионной – даже блок с ценами или контактами. Но вышеперечисленные КЭ надежные, как швейцарские часы, и подходят для любых предложений: товаров, услуг или инфопродуктов.
И напоследок – мини-подборка наших статей по лендингам. Читайте, внедряйте и делайте эффективные лендинги с хорошей конверсией:
Структура лендингов: основные блоки для повышения конверсии посадочных страниц.
Как сделать мультилендинг, если вы не программист.
Почему трафик растет, а лидов нет? 5 основных причин.
24 кейса по увеличению конверсии посадочной страницы.
Если у вас есть более важные заботы в бизнесе, чем проектирование посадочных страниц, можете доверить это нам. Посмотрите, какие лендинги мы уже сделали для наших клиентов, и обращайтесь в агентство «Текстерра».