Бесцельный контент, мало вовлечения и много СTA – SMM от производителей мебели во время кризиса

Редакция «Текстерры»

Агентство интернет-маркетинга TexTerra изучило сообщества 10 производителей мебели во «ВКонтакте» – как они ведут бизнес-страницы во время кризиса. Полное исследование с цифрами по подписчикам, вовлеченности, частоте постинга можно прочитать здесь. В этом материале покажем контент производителей мебели с комментариями TexTerra: что публиковать, а что – не стоит.

Основная проблема «мебельного» контента

В мебельной нише используют мало увлекательного контента – чаще это продающие посты, но с попыткой сделать интересный заход к обычной продаже дивана/шкафа/стола – в лоб. Мол, какой прекрасный день – а с нашим столом он будет еще прекраснее! Мы не говорим, что нужен только развлекательный или информационный контент. Но и в продающих историях все равно важно показать функционал мебели, отработать возражения, подсветить преимущества и бонусы – часто все это отсутствует.

Реальные примеры контента: что «хорошо», а что – не очень?

Чтобы понять, как доработать форматы контента, нужно увидеть, что есть сейчас. Мы оттолкнулись от реакции аудитории – для разбора взяли 1 пост с наивысшим показателем ERpost (по данным сервиса Popsters). Анализировали посты с 1 по 25 апреля, но исключили конкурсные посты (или анонсы конкурсов).

1. «Цвет Диванов» – пост с видео о продукте и скидкой, ERpost – 8,4 %

Пост с видео во «ВКонтакте» от сообщества «Цвет Диванов»

Плюсы:

1. Однозначно – формат видео. Это короткая продающая визитка дивана: показан и общий вид, и детали; и функциональность. Не забыли специалисты и про титры – удобно, если смотришь без звука. Можно добавить чуть больше жизни – людей, их эмоции.
2. Общий посыл поста – мы не поднимаем цены в текущей реальности, спокойно! А вот вам еще и скидочка :)

Минусы:

1. Сам текст – в нем не хватает более четкой связи с реальностью. Все-таки не поднимаете цены ни на что в текущих условиях? (мы поняли именно так!). Или это всегда так было? Хочется чуть больше конкретики, что происходит с компанией в условиях кризиса – людям это все еще необходимо.
2. Нет UTM-метки на ссылке. Да, можно отследить покупку через промокод, но это только если человек купит. С одного поста, как мы уже говорили – вряд ли. Но он может перейти на сайт, погулять по нему, «прогреться» – вот только без метки отследить его путь будет сложнее.

2. «Мебель Холдинг» – пост про фабрику, ERpost – 0,566%

Пост про фабрику во «ВКонтакте» от сообщества «Мебель Холдинг»

Плюсы:

1. Пост про фабрику! Да еще и синхронизированный с реальностью.
2. Реальные фотографии фабрики – в подборке. Можно полистать и продлить время на посте.

Минусы:

1. Преимущества выглядят обезличенно. Не хватает примеров, цифр от самой фабрики – «5) команда профессионалов ( технологи, дизайнеры, замерщики, сборщики всё работают одной командой и нацелены на результат)» – здорово, а сколько человек в итоге в штате? Как давно они с вами? Почему вы их цените? В тексте не хватает «мяса» – не за что зацепиться.
2. Аналогично – картинки. Да, плюс, что они настоящие. Минус, что выглядят немного уныло. Хочется разбавить подборку фотографиями в цехе, например, – с людьми, эмоциями.
3. Очень много целевых действий. Не очень понятно, что с этого поста человеку нужно сделать – подписаться на сообщество? Тогда нужно дать больше информации о том, что в нем есть. Фраза «следите за жизнью нашей фабрики», увы, очень абстрактная. Да и следить интересно за людьми, но в широком смысле в мебельной сфере это не очень интересно. А вот процесс производства мебели, подробный разбор функций и материалов, варианты дизайн-проектов, чтобы не мучиться в поисках примеров и вдохновения – уже лучше!

3. «DaVita-мебель» от «Фабрики мебели “Витра”» – подборка фото и видео о продукте, ERpost – 0,511 %

Смотреть галерею

Пост о продукте от «Фабрики мебели “Витра”»

Плюсы:

1. Формат подборки. Люди листают фото в посте и продлевают время нахождения на нем – для алгоритмов «ВКонтакте» это хороший знак, значит, ваш пост интересный, можно больше его рекомендовать.
2. Интересное и качественное видео с инфографикой, разбором функционала.

Минусы:

1. Видео классное, но в подборке фотографий оно потерялось. Имеет смысл сделать с ним отдельный пост.
2. Фотографии все – разного качества и размера. Немного раздражает, когда их листаешь – пользователь может так и не дойти до конца подборки. Кроме того, много лишних каталожно-стоковых фото на белом фоне – сложно разглядеть продукт на таких кадрах. Лучше использовать контрастный фон или фото в интерьере.
3. Текст. Вряд ли читатели сидят и думают «Когда же нас побалуют обновлением модульного ряда журнальных столов!». Текст написан ради текста, а должен быть – ради того,чтобы читатель сделал выбор в пользу этого продукта, нашел ответы на свои вопросы.
4. Слишком много целевых действий. И комментарий написать, и вот ссылка на сайт, и вот телефон… Лучше четко показывать, что человек должен сделать. Контакты можно оставить и в описании сообщества – если продукт заинтересует, человек свяжется. А если нет, обилие призывов не спасет.
5. Ссылка на стол – без UTM-метки. А еще она потерялась среди хештегов – легко пропустить.

4. «Первый Мебельный» – пост с видео, ERpost – 1,618 %

Вот этот пост – самый популярный по ERpost (1,664 %) по данным Popsters в сообществе. Но мы выбрали для анализа другой, очень близкий по значениям: в апреле у бренда проходит конкурс – много реакций и комментариев под разными постами связаны с ним (в том числе, и на посте-фаворите). Поэтому разберем более интересный по формату.

Видео во «ВКонтакте» привлекает внимание аудитории в общей ленте рекомендаций

Плюсы:

1. Видео с ведущим. Выглядит гораздо динамичнее, чем просто клип с музыкой и титрами. Качественная съемка.
2. Текст в этом примере – больше в реальности читателя, есть примеры.

Минусы:

1. Но все-таки хочется «очеловечить» текст сильнее: давать не просто факты, а применить их к жизни, раскрыть на примерах.
2. Ссылка – без UTM-метки. Если основная цель поста – информирование, повышение узнаваемости бренда, а не прямая конверсия на сайте, то можно попробовать заменить ссылку на сайт – ссылкой на товар «ВКонтакте». Соцсети не любят, когда с постов ссылаются на сторонние ресурсы. У поста с видео, к тому же, больше шансов попасть в ленты рекомендаций и показаться бОльшему числу людей.

5. MOON – пост с вертикальным видео, ERpost – 0,276 %

Бренд с этим постом запустил серию роликов про самую популярную продукцию.

Не забывайте ставить UTM-метки на ссылках в постах

Плюсы:

1. Динамичный формат роликов с ведущим. Видео вертикальные и короткие – можно пробовать дублировать их еще и в «Клипах» (на 25 апреля у сообщества их нет).
2. В текст вынесли основные тезисы о продукте – нет лишнего, но и чего-то невероятно цепляющего – тоже нет (можно вынести в описание какой-то интересный факт, цифры).

Минус:

Ссылка – без UTM-метки. Несколько призывов немного путают – и комментарий оставить, и видео глянуть, и на сайт перейти. Лучше сфокусироваться на главном.

6. «Дятьково» – новостной пост о новинках, ERpost – 0,135%

Смотреть галерею

Примеры в тексте помогают снять возражения аудитории

Плюсы:

1. Текст построен на фактах и примерах: у нас появилась вот такая штука – вот так вы можете ее применить! Нет лишних «заигрываний» с аудиторией.
2. Подборка фото. К ней можно добавить больше кадров с деталями интерьера.

Минусы:

1. Заголовок не будет понятен «холодной» аудитории, если она случайно увидела пост в ленте рекомендаций. Заголовок должен цеплять с первых секунд, так что лучше оставить вторую строку в качестве начала поста.
2. Не хватает четкого призыва к действию. Если нужно встречать на сайте – дайте ссылочку в посте или комментариях. Но здесь вовсе не обязательно уводить на сайт – можно оставить информационный пост внутри соцсети.

7. «СТОЛПЛИТ» – продающий пост про комоды, ERpost – 0,085 %

Не стоит все посты во «ВКонтакте» делать похожими на рекламные объявления

Плюсы:

Преимущества компании выведены в пост. Только важно не дублировать вставку для каждой единицы контента – это может восприниматься, как назойливая реклама.

Минусы конкретно в этом посте выделить сложно – кажется, что его главной задачей как раз и было рассказать тезисно о компании + о наличии продуктов. Если так – задача решена, но каждый пост делать в таком формате просто не имеет смысла – контент не удержит аудиторию (больше похож на рекламное объявление).

8. «Лазурит» – День космонавтики, ERpost – 0,178 %

Инфоповод можно соединить с вашим предложением

Плюсы:

1. Стандартная схема отработана: берем широкий инфоповод + добавляем к нему акции/скидки.
2. Тематические картинки добавили визуалу «звездности» – усилили инфоповод.

Минус:

Раз задача стоит – перевести на сайт, можно усилить призыв. Например, добавить ссылки на каждую категорию товаров отдельно, раз мы говорим о них в посте. Или разделить их по разным публикациям – ссылки давать не на главную страницу, а на тематическую.

9. «Шатура Мебель» – UGC-контент, ERpost – 0,174 %

Пример сторителлинга в посте от «Шатура Мебель»

Плюсы:

1. Пост с интересной историей гораздо лучше, чем без нее! Здесь есть и главный герой, и его результаты, и роль компании. Даже если это не UGC-контент, то SMM-специалисту удалось умело создать верную видимость. А отзывы – это всегда плюс к социальным доказательством и отработке возражений!
2. На ссылке есть UTM-метка!

Минус:

Немного путанная формулировка с призывом к действию – как и куда все-таки отправлять свои дизайн-проекты, в каком формате? И эта же формулировка может отпугнуть широкую аудиторию, которая захочет просто поделиться отзывами и фото, а не «дизайн-проектом».

10. «ТриЯ» – пост с отработкой сомнений, ERpost – 0,256 %

«Живые» фотографии продукции вызывают больше доверия, чем картинки из каталога

Плюсы:

1. В посте удалось создать ощущение, что бренд отвечает на реальные вопросы клиентов. Добились этого легко: показали 3 наивных вопроса – дали на них ответы!
2. Хорошая замена фото с мебелью в интерьере – фото из магазина. Они выглядят живее, чем обычные фото из каталога, вызывают больше доверия.

Минусы:

1. На ссылке нет UTM-метки.
2. В посте нет четко сформулированного целевого действия – что же должен сделать читатель. Оставить вопрос, перейти на сайт? Лучше все-таки формулировать его – для этого важно понимать, какую цель решает эта единица контента.

Выводы TexTerra

1. Мебельным брендам важно не только вести рекламные кампании во «ВКонтакте», но и сообщество – повышать интерес к продукту, растить аудиторию и лояльность. Контент в этой задаче – на первом плане, и это не просто красивые картинки и текст, а полноценное звено воронки. В мебельной нише во ВКонтакте она может выглядеть так (если очень упрощенно!):
   • рекламой или рекомендованным постом нужно зацепить человека, который подумывает о покупке мебели. На первом касании с аудиторией бренд преимущественно работает с «холодным» трафиком;
   • «прогреть» контентом в своем сообществе (и это не только «витрина» с товарами);
   • снять возражения (в идеале – сделать человека подписчиком, чтобы быть на виду, пока он принимает решение);
   • превратить «наблюдателя» в клиента – то есть побудить его к заявке.
2. Сильный плюс, который есть у многих проанализированных сообществ, – это клиентские отзывы. Особенно с использованием реальных фотографий и видео – такие посты получают много взаимодействий и отклик аудитории, потому что в них есть реальная история.
3. Есть предположение, что многие специалисты не понимают целей каждого поста, поэтому в 1 единице контента часто встречаются несколько призывов к действию, а на ссылках нет UTM-меток – вероятно, переходы из соцсетей по ним не отслеживаются.
4. Стоит увеличивать количество видео – формат хорошо работает на вовлечение.