mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

60% наших производителей работают с «запрещенкой»

TexTerra проанализировала 10 сообществ производителей мебели во «ВКонтакте». Выяснили, как прошел «переезд» и как аудитория реагирует на контент (спойлер: не очень!).

60% наших производителей работают с «запрещенкой»
Дата публикации: 16 мая 2022
Татьяна Соколова
Видеомаркетолог
1 190
Время чтения: 20 минут
60% наших производителей работают с «запрещенкой» Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Методология исследования TexTerra

  1. Выбрали 10 сообществ во «ВКонтакте» – крупных производителей мебели. Это отечественные производства, которые создают и продвигают свои продукты: «СТОЛПЛИТ», «Шатура Мебель», «Лазурит», «ТриЯ», «Цвет Диванов», MOON, «Дятьково», «Фабрика мебели “Витра”», «Первый мебельный», «Мебель Холдинг».
  2. Проверили, продолжают ли бренды вести страницы в «запрещенной-соцсети-с-картинками».
  3. Ключевые метрики сообществ и контента во «ВКонтакте» вывели с помощью сервисов AdSpoiler, Popsters. Рекламные кампании не анализировались.
  4. Сравнили сообщества по 5 критериям:
    • Размер сообщества – текущее количество подписчиков;
    • Качество подписчиков – сколько «живой» аудитории от общего процента подписчиков;
    • Прирост аудитории во время «переезда» из запрещенной «соцсети с картинками» – насколько активнее аудитория подписывалась на сообщество «ВКонтакте» в марте и апреле;
    • Сколько постов в месяц заливают во «ВКонтакте»;
    • Какие форматы постов используют, какой средний ERpost.
  5. Дополнительно сделали аудит 1 поста в каждом сообществе – оставили рекомендации по доработке контента. Экспресс-аудит контента с комментариями TexTerra можно прочитать в отдельном материале.

Результаты исследования TexTerra по сегменту «производители мебели»

Контент в запрещенной «соцсети с картинками» – опасность для бизнеса

6 из 10 изученных производителей мебели остались в запрещенной «соцсети с картинками»: кто-то дублирует контент, несколько представителей ниши даже делают уникальный. Почему это не лучшее решение? TexTerra узнала у юриста Сергея Смирнова.

Ответ однозначный: если компания продолжает пользоваться запрещенными соцсетями, это может быть расценено как взаимодействие с экстремистскими организациями, что запрещено законом. Как следствие – преследование. Причем не имеет значения, закупаете вы рекламу у блогеров или же просто публикуете контент.

Вывод: удалять коммерческие страницы в запрещенных соцсетях не нужно, но остановить любое продвижение (даже просто публикацию контента!) – да. Производителям мебели, которые остались в «соцсети с картинками» рекомендуем пересмотреть SMM-стратегию и полностью «переехать» в другие соцсети.

Сообщества производителей мебели во «ВКонтакте»

1. Суммарная цифра подписчиков – результат работы за много лет

По текущему числу подписчиков в сообществах предсказуемо лидируют более узнаваемые на рынке бренды: «СТОЛПЛИТ», «Шатура Мебель», «Лазурит».

Подписчики мебельных сообществ «ВКонтакте»

Лидеры по числу подписчиков во «ВКонтакте»

Практически все сообщества, по данным AdSpoiler, ведутся более 3-5 лет: так или иначе контент там появлялся, поэтому страницы росли. По «Мебель Холдинг» нет информации от сервиса (скорее всего, потому что администраторы скрыли подробные данные о подписчиках – в сообществе можно увидеть только количество без подробного списка людей), но первый пост датирован 20 августа 2013 года. Исключение по времени раскрутки – «Дятьково», сообщество «молодое» относительно коллег – начали вести в августе 2021.

Промежуточный вывод: все бренды не оставляли яйца в одной корзине и давно имели какой-то соцкапитал во «ВКонтакте». Так что перед «переездом» им нужно было обновить общую информацию и начать заново вовлекать аудиторию, если до сих пор это делалось неактивно.

2. А сколько «живых» подписчиков, а не ботов?

Финальная цифра подписчиков не очень показательна по нескольким причинам:

  • с учетом того, сколько лет существуют сообщества, часть аудитории могла уже прекратить пользоваться соцсетью (даже с учетом глобального comeback и «переезда»);
  • подписчиков можно накрутить, но боты – не живые люди и сильно смазывают статистику.

Поэтому мы проверили процент «живой» аудитории от количества подписчиков. AdSpoiler не включает в эту цифру неактивных пользователей (>30 дней офлайн); «собачек»: тех, кто в бане или удален. Снова не удалось проверить «Мебель Холдинг» – нет информации от сервиса.

В этот раз тройка лидеров сменилась:

  • «Цвет Диванов» (23 033 подписчиков) – 92,8 % «живой» аудитории;
  • «Первый мебельный» (12 846 подписчиков) – 88,9 %;
  • «Лазурит» (42 113 подписчиков) – 86,6 %.
«Живые» подписчики «ВКонтакте»

«Живые» подписчики мебельных сообществ «ВКонтакте»

Интересно, что чуть больше 50 % «живой» аудитории у «Дятьково» и «Фабрика мебели “Витра”». Особенно из «неживой» аудитории сильно выбивается процент неактивных у «Фабрика мебели “Витра”» – 46,5 %.

Неактивные подписчики «ВКонтакте»

Неактивные подписчики сообщества «Фабрики мебели “Витра”»

В итоге, по данным AdSpoiler:

- 6 из 9 сообществ имеют более 70 % реальных подписчиков;

- только 3 из 9 – более 50 %. Вторая половина частично удалена или давно не заходила в соцсеть. Соотношение «живой» аудитории к общему числу подписчиков можно увидеть на графике:

Отношение «живой» аудитории к общему количеству подписчиков

Только 6 из 9 сообществ имеют более 70 % «живой» аудитории

Что гуглила Россия в апреле-2022: березовый сок, курс рубля по AliExpress и ракеты

Что гуглила Россия в апреле-2022: березовый сок, курс рубля по AliExpress и ракеты

3. Как прошел «переезд»? Прирост подписчиков стал активнее!

На суммарное количество (и качество) подписчиков повлияла, конечно, не только узнаваемость бренда на рынке, но и:

  • рекламные кампании, интеграции за все время ведения сообществ;
  • общий рекламный бюджет на раскрутку страницы;
  • виральный контент в лентах рекомендаций, который когда-то мог стать триггером к подписке;
  • конкурсы и многое другое.

Потому интересно было посмотреть не только на общую цифру, но и на то, как изменился прирост аудитории «ВКонтакте» после блокировок «соцсетей-которые-нельзя-называть». Взяли данные AdSpoiler по «саморосту» сообщества – то есть органический приток подписчиков без учета отписок. Не стали считать чистый прирост, т.к. отписки могли быть по разным причинам (вновь вернувшаяся аудитория могла «обнаружить» у себя в ленте уже ненужный мебельный контент или старая аудитория стала видеть больше неактуального для нее контента – причин может быть много).

Поэтому посмотрели, сколько человек просто подписалось на сообщество: сравнили мартовские и апрельские показатели с февралем – чтобы увидеть, выросла ли как-то цифра. На графике не учтен бренд «Мебель Холдинг» и «Дятьково» – для последнего AdSpoiler, увы, разделяет данные по неделям, а не месяцам (вероятно, потому что сообщество создали только в 2021 году, и пока не очень большая выборка данных), так что во избежании погрешности покажем понедельный график – на нем видно, что основной пик по подпискам у «Дятьково» пришелся как раз на середину марта.

Рост подписчиков во «ВКонтакте»

Рост подписчиков сообщества «Дятьково» во «ВКонтакте»

А теперь посмотрим общий график:

Рост подписчиков во «ВКонтакте» по месяцам

Сравнение по количеству подписчиков в феврале, марте и апреле

По итогу: по состоянию на 25 апреля у большинства сообществ основной органический приток приходится на март – месяц запрета двух соцсетей. В апреле у большинства есть небольшой спад, но аудитория продолжает приходить. Апрельский «прострел» есть у «Первого мебельного» и «Цвета Диванов».

4. Сколько постят в мебельных сообществах «ВКонтакте» – как в «запрещенной-соцсети-с-картинками»?

Не совсем. В «соцсети-с-картинками» есть сильная пользовательская привычка – смотреть сторис. «ВКонтакте» такого массово пока нет, зато здесь аудитория активно читает ленту. Чтобы завладеть вниманием, снова приходится пробиваться через «умную ленту» – поэтому, вероятно, многие из анализируемых сообществ постят что-то ежедневно (или это все же привычка после сторис – кто знает!).

Сравнили, изменилось ли количество постов после «переезда» – в большинстве нет. В марте активнее, чем в феврале, постила «ТриЯ». Сильный скачок у «Мебель Холдинг»: в феврале в сообществе ничего не выходило – оно замерло. В марте снова начало оживать – выходило по несколько постов в день, суммарно – 71. Но в апреле, увы, все опять затихло – возможно, не получив ожидаемого результата, сообщество вести почти перестали.

Это частая ошибка: Во «ВКонтакте» на раскачку сообщества и получения хоть каких-то первых результатов нужно минимум три месяца – дальше уже можно регулировать стратегию и масштабировать удачные механики. Если сообщество начали вести с нуля без аудитории, времени может понадобиться больше. Увы, задача не решается просто увеличением количества постов.

Согласно Popsters, количество постов в месяц в сообществах выглядит так:

Количество постов в мебельных сообществах во «ВКонтакте»

Нет сильного отличия по количеству постов в феврале, марте и апреле

Сообщества публикуют примерно 1 пост в 2 дня, кто-то – 1 пост в день. То есть в целом не пытаются «набить» охваты количеством.

5. Форматы контента – что публикуют (и что на самом деле вовлекает аудиторию?)

В сервисе Popsters посмотрели, какие форматы публикуют мебельные сообщества в апреле-2022 (по 25 число). Посты разделены на 4 формата в ленте: фото, текст, видео, ссылка (то есть не учитываются «Истории», «Клипы» отдельно). Четко разделить эти форматы контента в постах сложно, т.к. посты могут быть гибридными, поэтому сервис отображает суммарное количество публикаций с тем или иным видом содержимого. Разные виды прикреплений (фото и видео, например) в одной публикации считаются здесь как разные единицы. Лидирует текст (но это очевидно – хотя бы минимальная подпись к любому формату есть почти всегда), видео – в меньшинстве.

Форматы контента мебельных сообществ во «ВКонтакте»

Текст – в лидерах среди форматов контента

Но если посмотреть ER по типу контента – вовлеченность аудитории – ситуация меняется. Popsters отображает средний ERpost записей с определенным содержанием, средний ERpost = (сумма лайков за весь период + сумма репостов за весь период + сумма комментариев за весь период) /кол-во подписчиков/кол-во публикаций за весь период.

Бренд

Средний ERpost – Фото

Средний ERpost – Текст

Средний ERpost – Видео

Средний ERpost – Ссылка

«СТОЛПЛИТ»

0,0228

0,0215

0

0,0215

«Шатура Мебель»

0,0806

0,0807

0,0816

0,0841

«Лазурит»

0,076

0,0829

0,091

0,0622

«ТриЯ»

0,1092

0,1101

0,1424

0,1101

«Цвет Диванов»

12,3387

10,5245

4,1746

5,2447

MOON

0,1291

0,1399

0,1776

0,1376

«Дятьково»

0,0384

0,038

0,032

0,0192

«Фабрика мебели “Витра”»

0,2332

0,2332

0,2691

0,2332

«Первый мебельный»

0,9129

1,0155

1,1878

0,9449

«Мебель Холдинг»

0,3503

0,3503

0,3234

0

По итогу имеем не очень высокий средний ERpost в апреле (по 25.04) – во многих случаях он меньше 1 %. Сильно выбиваются из этой картины показатели «Цвета Диванов» – выше 4-12 %. Но это не результат только органического вовлечения – показатели выросли из-за конкурсной активности в сообществе на розыгрыш дивана.

Конкурсный пост в сообществе «Цвет Диванов»

Показатели вовлеченности выросли благодаря конкурсу

Главные выводы по форматам контента

  1. Показатель ERPost может разниться для разных ниш соответственно – иногда и 1 % может быть хорошим показателем. Но, проанализировав контент сообществ, предполагаем, что показатели вовлеченности можно улучшить.
  2. Использовать конкурсы на рост аудитории – это тоже неплохо, но в меру (нет смысла постоянно вкладывать ресурсы в «текучую» аудиторию, которая приходит, чтобы поймать приз и уйти. Кроме того, важно аккуратно работать с правилами «ВКонтакте» – они для конкурсов достаточно строги.
  3. Интересно, что у многих сообществ наибольший процент вовлеченности на постах с видео – аудитория и алгоритмы «ВКонтакте» хорошо реагируют на такой контент. Но делают их, несмотря на «переезд» из «заблокированной-соцсети-с-Reels» пока единицы. Как минимум, хотя бы в качестве эксперимента предлагаем коллегам в мебельной нише снимать больше коротких и длинных видео, «Клипов», отзывов клиентов и проверить, изменится ли эффективность.
Как правильно оформить страницу в «ВК» для бизнеса в 2022 году

Как правильно оформить страницу в «ВК» для бизнеса в 2022 году

Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!